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GESTÃO DE PRODUTOS, SERVIÇOS, MARCAS E MERCADOS Estratégias e ações para alcançar e manter-se top of market Organizador: Fauze Najib Mattar Autores Fauze.

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1 GESTÃO DE PRODUTOS, SERVIÇOS, MARCAS E MERCADOS Estratégias e ações para alcançar e manter-se top of market Organizador: Fauze Najib Mattar Autores Fauze Najib Mattar Braulio Oliveira Maurício Jucá de Queiroz Sérgio Luis Stirbolov Motta

2 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 2 Capítulo 6 Objetivos e Metas de Marketing

3 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 3 Conceitos de objetivos e metas de marketing

4 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 4 Exemplo de objetivos e metas de marketing

5 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 5 Exemplo de objetivos e metas de marketing (cont.) No 1º trimestre aumentar em 2%. No 2º trimestre aumentar em 3%. No 3º trimestre aumentar em 3%. No 4º trimestre aumentar em 7%.

6 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 6 Exemplo de objetivos e metas de marketing (cont.)

7 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 7 Exemplo de objetivos e metas de marketing (cont.)

8 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 8 Relacionamento entre objetivos, metas, estratégias e ações ObjetivosMetas Estratégias associadas aos objetivos e metas Ações Objetivo 1 Meta 1.1 Estratégia 1.1.1Ações Estratégia 1.1.2Ações Estratégia 1.1.zAções 1.1. z Meta 1.2 Estratégia 1.2.1Ações Estratégia 1.2.2Ações Estratégia 1.2.zAções 1.2.z Meta 1.n Estratégia 1.n.1Ações 1.n.1 Estratégia 1.n.2Ações 1.n.2 Estratégia 1.n.zAções 1.n.z Objetivo 2 etc.Meta 2.1 etc.Estratégia etc.Ações etc. Fonte: Adaptado de MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. Gerência de produtos: como tornar seu produto um sucesso. 2. ed. São Paulo: Atlas, p.274.

9 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 9 Relacionamento entre os objetivos de marketing e os objetivos empresariais A partir dos objetivos da organização, marketing deve estabelecer os seus próprios objetivos de forma que, a partir deles, contribua para o atingimento daqueles. Os objetivos de marketing podem ser exatamente os mesmos da organização, pois as empresas orientadas para o mercado, privilegiam os objetivos de marketing.

10 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 10 Exemplo do relacionamento entre missão e fixação de objetivos na UEN Biscoitos de uma grande empresa de alimentos Definições da Unidade Estratégica de Negócio NegócioBiscoitos. Missão Proporcionar produtos que satisfaçam o gosto dos consumidores brasileiros, com qualidade compatível com o posicionamento estratégico da companhia. ObjetivosObter lucratividade acima da média do mercado. Possuir a maior participação de mercado.

11 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 11 Definições do marketing da Unidade Estratégica de Negócio Biscoito ObjetivosObter 15% de lucratividade em cada linha de produtos no próximo ano. Obter 35% de participação no mercado de consumidores de biscoitos no próximo ano. Exemplo do relacionamento entre missão e fixação de objetivos na UEN Biscoitos de uma empresa de (cont.) Exemplo do relacionamento entre missão e fixação de objetivos na UEN Biscoitos de uma grande empresa de alimentos (cont.)

12 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 12 Bases para a definição de objetivos de marketing

13 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 13 É a concepção do(s) proprietário(s) ou do executivo principal sobre o negócio, seu propósito de existência e seu direcionamento de longo prazo. Missão Bases para a definição de objetivos de marketing Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.)

14 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 14 Diz respeito à definição da intenção geral da empresa ou uma posição definida para guiar e regular as ações e decisões de grandes impactos. Política Bases para a definição de objetivos de marketing Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.)

15 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 15 Direcionamento estratégico Refere-se ao conjunto de conceitos supra- apresentados e aos seus relacionamentos. Bases para a definição de objetivos de marketing Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.)

16 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 16 É a tradução do que a empresa será ou como quer ser reconhecida. Visão Bases a definição de objetivos de marketing Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.)

17 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 17 São as crenças, códigos de ética etc. da empresa. Princípios Bases para a definição de objetivos de marketing Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.)

18 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 18 Valores São as características, as virtudes e as qualidades da empresa. Bases para a definição de objetivos de marketing Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.)

19 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 19 Procedimentos na definição dos objetivos de marketing Focar os recursos materiais Considerar os produtos fabricados Enfatizar o tipo de público no negócio Considerar as diversas partes do processo do negócio Analisar as necessidades envolvidas na gestão do negócio Considerar os eventos e atividades envolvidas no negócio

20 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 20 Objetivos e metas de uma Unidade Estratégica de Negócios

21 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 21 Fatores que influenciam a determinação dos objetivos de marketing Missão, visão e valores Ambiente externo Ambiente interno Interesses dos proprietários/ acionistas Objetivos e Metas

22 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 22 Tipos de objetivos de marketing Objetivos de marketing (compreende os financeiros) Objetivos não-financeiros

23 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 23 Tipos de objetivos de marketing (cont.)

24 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 24 Tipos de objetivos de marketing (cont.) -

25 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 25 Tipos de objetivos de marketing (cont.)

26 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 26 Níveis dos objetivos de marketing

27 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 27 Níveis dos objetivos de marketing (cont.)

28 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 28 Objetivos primários de marketing Dizem respeito aos resultados esperados pela empresa no período de tempo coberto pelo plano de marketing – (neste exemplo, um ano): Atingir a participação de mercado de 15%, correspondendo a um volume de vendas de unidades. Obter receita de vendas de R$ ,00. Obter um retorno bruto sobre vendas de 20%, ou R$ ,00. Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing

29 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 29 Objetivos relacionados com as atividades de marketing Referem-se aos objetivos definidos para cada uma das atividades de marketing constantes do plano de marketing, cujas realizações contribuirão para se atingirem os objetivos primários de marketing da empresa: Produto: Expandir a linha do produto A em 5 itens. Reduzir a linha do produto B aos itens que tenham, no mínimo, 20% de retorno bruto sobre vendas. Diminuir o peso líquido de produto por embalagem em 5% dos itens voltados ao público infantil. Vendas: Elevar a média mensal de vendas por vendedor em 1%. Atingir 99% na qualidade do atendimento de vendas. Reduzir os prazos médios de recebimento de 65 para 60 dias. Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)

30 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 30 Marca: Atingir o índice de recordação da marca A de 42% até o final do ano. Atingir o índice para a qualidade da marca de 98%. Obter junto ao público-alvo a associação do conceito de alta qualidade da marca B. Preço: Reduzir em 3% o preço do produto A. Aumentar o preço da linha B em 5%. Propiciar desconto progressivo por quantidade, até o limite de 10% para compras à vista. Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)

31 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 31 Distribuição: Elevar o índice de distribuição numérica do canal supermercados de 33% para 40% e o de distribuição qualificada de 70% para 75%. Reduzir o prazo médio de entrega dos produtos de oito para cinco dias. Aumentar em 200 o número de pontos de venda na área geográfica coberta. Organização de marketing: Reduzir as despesas de marketing em 3%. Criar uma nova gerência de produtos para o produto B. Unificar as diretorias de mercado de consumo e mercado industrial. Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)

32 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 32 Propaganda: Estimular a freqüência de uso em 35% entre os clientes. Obter, no mínimo, registros de interesse no Call Center. Expandir em 15% a promoção de vendas por meio de degustação. Promoção de vendas: Gerar experimentação em 80% do segmento-alvo do produto A. Pesquisas de marketing: Determinar qual é o melhor tamanho de embalagem, do ponto de vista do público-alvo do produto A. Verificar qual é a preferência entre os sabores morango e chocolate para o produto B. Conhecer os momentos de consumo dos produtos A e B. Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)

33 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 33 Segmentação: Determinar novos segmentos de mercado ainda não atendidos para o produto B. Mapear os principais segmentos do mercado aos quais o produto A possa ser direcionado. Descrever o perfil do público-alvo da marca B. Posicionamento: Ser percebido, pelo seu público-alvo, como o produto de maior qualidade do mercado no próximo ano. Ser percebida como a marca que propicia o maior status na categoria de produto, ao longo dos próximos dois anos. Ser reconhecida pelo mercado como a empresa que melhor atende às expectativas dos clientes. Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)

34 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 34 Problemas relacionados a definição dos objetivos de marketing Falta de credibilidade, motivação ou exeqüibilidade Apresenta poucas informações Objetivos definidos desconsiderando- se outras opções Divergentes em relação aos valores da empresa Desapontamentos dos envolvidos na definição dos objetivos Compreensão inadequada da vontade competitiva

35 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 35 Sejam organizados hierarquicamente, do mais ao menos importante Sejam estabelecidos em termos quantitativos, sempre que possível Sejam realistas Sejam consistentes no conjunto Critérios para o funcionamento do sistema de objetivos de marketing

36 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 36 Principais características dos objetivos de marketing

37 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 37 Revisão e ajustes dos objetivos de marketing

38 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 38 Revisão e ajustes dos objetivos de marketing (cont.)


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