Capítulo 8 Plano de Marketing. Capítulo 8 Plano de Marketing.

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2 Capítulo 8 Plano de Marketing

3 Funções de um plano de marketing

4 Funções de um plano de marketing (cont.)

5 Diretrizes para a redação do
plano de marketing

6 Regras para se conseguir a objetividade em um plano de marketing
Regra geral: apresentar apenas o que for relevante e importante para o plano. Seguir um dos modelos de itemização propostos na literatura; criar um modelo próprio; ou seguir o modelo adotado pela organização onde o plano será desenvolvido. Selecionar e salientar sempre os pontos relevantes do plano em cada uma de suas partes componentes.

7 Regras para se conseguir a objetividade
em um plano de marketing (cont.) Utilizar frases e parágrafos curtos, e sempre na forma direta. Utilizar palavras que sejam do conhecimento da audiência. Utilizar, sempre que possível, tabelas, quadros, gráficos e figuras que simplifiquem e facilitem a comunicação.

8 Regras para se conseguir a objetividade
em um plano de marketing (cont.) Deixar sempre explícita(s) a(s) razão(ões) de todas as proposições constantes do plano. Utilizar anexos para apresentar informação importante, mas não relevante. Deixar claras as responsabilidades pela execução de cada ação do plano. Deixar claros os resultados a que se pretende chegar a implementação do plano.

9 Itemização para plano de marketing complexo
1. Página de rosto 2. Sumário 3. Resumo gerencial 4. Introdução (ou background) 5. Resultados da análise da situação 5.1 Principais resultados da análise do macroambiente de marketing 5.2 Empresas concorrentes (no mesmo segmento de mercado – por ordem de importância) 5.3 Produtos concorrentes (no mesmo segmento de mercado – por ordem de importância) 5.4 Demanda e mercado 5.4.1 Tamanho do mercado 5.4.2 Mercado nacional por regiões (em unidades ou R$) 5.4.3 Segmentos de mercado (em unidades ou R$) 5.4.4 Descrição das principais características de cada segmento de mercado

10 Itemização para plano de marketing complexo (cont.)
6. Resultados das análises do produto 6.1 Resultados comparativos do produto da empresa em relação aos dos principais concorrentes 6.2 Histórico dos resultados do produto da empresa nos três últimos anos 6.3 Principais FCS (Fatores-Chaves de Sucesso) 6.4 Avaliação e ordenamento dos produtos concorrentes nos FCS 6.5 Principais potencialidades e vulnerabilidades nos FCS dos concorrentes no segmento 6.6 Posição competitiva do produto – principais vantagens competitivas 6.7 Posição competitiva do produto – principais desvantagens 6.8 Resumo das análises

11 Itemização para plano de marketing complexo (cont.)
7. Proposições do plano de marketing 7.1 Objetivos, metas, estratégias e ações 7.2 Definição do(s) segmento(s)-alvo(s) do plano de marketing 7.3 Plano de produto 7.4 Proposições das ações de produto 7.5 Plano de preço 7.6 Proposições das ações de preço 7.7 Plano de comunicação 7.8 Proposições das ações de comunicação 7.9 Plano de distribuição 7.10 Proposições das ações de distribuição

12 Itemização para plano de marketing complexo (cont.)
8. Controles 8.1 Controle da execução das ações de marketing 8.2 Controle dos resultados internos de marketing 8.3 Controle dos resultados externos de marketing 8.4 Cronograma de atividades e atribuição das responsabilidades 9. Principais resultados esperados com esse plano de marketing 10. Anexos

13 planos de marketing complexos
Modelos práticos para planos de marketing complexos (quadros 1 a 10)

14 Modelo para plano de marketing complexo
Quadro 1. Página de rosto Modelo para plano de marketing complexo Empresa: Departamento de marketing PLANO DE MARKETING Produto: Período: Responsável: Data:

15 Quadro 3. Resumo gerencial Quadro 4. Introdução (ou background)
Quadro 2. Sumário Item Página Quadro 3. Resumo gerencial Quadro 4. Introdução (ou background)

16 5. Resultados da análise da situação
Quadro 5.1 Principais resultados da análise do macroambiente de marketing Ambiente econômico Características e eventos relevantes Tendências e projeções Ameaças e oportunidades (e as possíveis conseqüências para o negócio) Ameaças Oportunidades Observação: Utilizar um quadro para cada um dos elementos do macro ambiente que apresentou resultados relevantes para o produto: ambiente econômico, legal, tecnológico, demográfico, sociológico, cultural, político, governamental, psicológico, ecológico/físico/natural.

17 Quadro 5.2 Empresas concorrentes ( no mesmo segmento de mercado – por ordem de importância)
Capital: Patrimônio líquido: Número de funcionários: Atuação: Resultado líquido no último período: R$ ( ) Nacional ( ) Estrangeiro ( ) Estatal Faturamento no último período: Faturamento por funcionário: R$ ( ) Local ( ) Regional ( ) Nacional ( ) Internacional Linha de produtos: Observações relevantes: Observação: Utilizar um quadro para cada concorrente.

18 Quadro 5.3 Produtos concorrentes (no mesmo
segmento de mercado – por ordem de importância) Produto concorrente 1: Produto concorrente 2: Produto concorrente 3: Produto concorrente n:

19 Quadro 5.4.1 Tamanho do mercado
5.4 Demanda e mercado Quadro Tamanho do mercado Em unidades: Em valor com preços de varejo:

20 Quadro 5.4.2 Mercado nacional por regiões (em unidades ou R$)
20 Quadro Mercado nacional por regiões (em unidades ou R$) Região/ estado Participação da região (%) Evolução no último ano(%) Norte Nordeste Centro-Oeste Sudeste Sul Brasil 100 Participação no mercado por região Produto empresa (%) Produto conc. 1 (%) Produto conc. 2 Produto conc. 3 Produto conc. n Geral 100 20

21 Quadro 5.4.3 Segmentos de mercado Participação no mercado por região
(em unidades ou R$) Segmento Tamanho Partici- pação (%) Evolução no último ano Segmento A Segmento B Segmento C Segmento N Total 100 Participação no mercado por região Produto Empresa (%) Produto conc. 1 (%) Produto conc. 2 (%) Produto conc. 3 (%) Produto conc. n (%) Geral 100

22 Quadro 5.4.4 Descrição das principais
características de cada segmento de mercado Segmento A Segmento B Segmento C Segmento N

23 6. Resultados das análises do produto
Quadro 6.1 Resultados comparativos do produto da empresa em relação aos dos principais concorrentes Discriminação Produto da empresa Produto conc. 1 conc. 2 conc. 3 conc. n Indústria/ segmento Volume de vendas Participação no mercado/ segmento em unidades 100% Vendas Participação no mercado/ segmento em R$ Participação relativa de mercado do produto da empresa em relação a cada concorrente (unidades ou R$) Participação no canal de distribuição A em unidades Participação no canal de distribuição B em unidades Participação no canal de distribuição C em unidades Participação no canal de distribuição N em unidades

24 Quadro 6.2 Histórico de resultado do produto
da empresa nos últimos três anos Item Histórico (três anos anteriores) Ano X - 3 Ano X - 2 Ano X - 1 Participação no mercado (%) Participação no segmento de mercado (%) Participação do produto nas vendas da empresa (%) Lucro bruto operacional Investimentos na melhoria do produto Investimentos em propaganda Investimentos em promoção de vendas Investimentos na força de vendas Outros investimentos em marketing Investimento total em marketing Margem bruta unitária Resultado de marketing Observação: Considere o ano X aquele para o qual está sendo elaborado o plano de marketing.

25 Quadro 6.3 Principais FCS (Fatores-Chaves
de Sucesso) FCS (Fatores-Chaves de Sucesso) Peso (1) Razões e comentários FCS 1 FCS 2 FCS 3 FCS n Total 100% (1) Os pesos atribuídos à importância de cada FCS devem ser resultantes de pesquisas de marketing realizadas, ou, na sua ausência, do julgamento dos executivos responsáveis pelo produto.

26 Quadro 6.4 Avaliação e ordenamento dos produtos concorrentes nos FCS
(Fatores- Chaves de Sucesso) Peso (%) Produto da empresa Produto concorrente 1 2 3 n Nota P x N FCS 1 FCS 2 FCS 3 FCS n Total 100 (*) Observação: P x N = peso multiplicado pela nota. Tanto os pesos a serem atribuídos à importância de cada FCS quanto as notas obtidas por cada produto comparativamente aos demais em cada FCS devem ser resultantes de pesquisas de marketing realizadas, ou, na sua ausência, do julgamento dos executivos responsáveis pelo produto. (*) = soma na vertical dos P x N de cada produto em cada FCS.

27 Quadro 6.5 Principais potencialidades e vulnerabilidades nos FCS dos
concorrentes no segmento Produtos Potencialidades Vulnerabilidades Produto da empresa Produto concorrente 1 Produto concorrente 2 Produto concorrente 3 Produto concorrente n

28 Quadro 6.6 Posição competitiva do produto
– principais vantagens competitivas A. Competências exclusivas – vantagens competitivas únicas em relação aos produtos concorrentes: 1. 2. 3 C. Principais vantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 2: 3. B. Principais vantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 1: E. Principais vantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente n: D. Principais vantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 3:

29 Quadro 6.7 Posição competitiva do produto
– principais desvantagens competitivas A. Desvantagens crônicas – desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação a todos os concorrentes: 1. 2. 3 C. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 2: 3. B. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 1: D. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 3: E. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente n:

30 Quadro 6. 8 Resumo das análises
Ameaças Oportunidades Resultado do ordenamento dos produtos nos FCS Vantagens competitivas do produto da empresa nos FCS Desvantagens competitivas do produto da empresa nos FCS

31 7. Proposições do plano de marketing
Quadro 7.1 Objetivos, metas, estratégias e ações Objetivos Metas Estratégias associadas aos objetivos e metas Ações Meta 1.1 Estratégia 1.1.1 Ações 1.1.1 Estratégia 1.1.2 Ações 1.1.2 Estratégia 1.1.z Ações 1.1.z Meta 1.2 Estratégia 1.2.1 Ações 1.2.1 Estratégia 1.2.2 Ações 1.2.2 Objetivo 1 Estratégia 1.2.z Ações 1.2.z Meta 1.n Estratégia 1.n.1 Ações 1.n.1 Estratégia 1.n.2 Ações 1.n.2 Estratégia 1.n.z Ações 1.n.z Objetivo 2 etc. Meta 2.1 etc. Estratégia etc. Ações etc. Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem os objetivos.

32 Quadro 7.2 Definição do(s) segmento(s) alvo(s) do plano de marketing
Justificativas Quadro 7.3 Plano de produto (descrever o que deverá ser realizado com o produto e seus componentes)

33 Quadro 7.4 Proposições das ações
de produto Ação: Responsável pela ação: Descrição da ação Público-alvo Objetivos Custo previsto Responsável Quando deverá ocorrer Cronograma físico Mês J F M A S O N D Previsto Realizado Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários.

34 Quadro 7.5 Plano de preço (descrever qual
preço será praticado e suas possíveis variações; descrever descontos por volume, por tipo de cliente etc.) Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários.

35 Quadro 7. 6 Proposições das ações de preço
Ação: Responsável pela ação: Descrição da ação Público-alvo Objetivos Custo previsto Responsável Quando deverá ocorrer Cronograma físico Mês J F M A S O N D Previsto Realizado Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários.

36 Quadro 7.7 Plano de comunicação (descrever
tudo o que deverá ser realizado em termos de comunicação para o produto) Propaganda: Assessoria de comunicação com mídias (jornal, revista, rádio, TV etc.): Internet: Promoção de vendas: Patrocínios: Feiras, salões e exposições: Relações públicas:

37 Quadro 7.8 Proposições das ações de
comunicação Ação: Responsável pela ação: Descrição da ação Público-alvo Objetivos Custo previsto Responsável Quando deverá ocorrer Cronograma físico Mês J F M A S O N D Previsto Realizado Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários.

38 Quadro 7.9 Plano de distribuição (descrever
em quais canais o produto deverá ser distribuído) Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários.

39 Quadro 7.10 Proposições das ações de
distribuições Ação: Responsável pela ação: Descrição da ação Público-alvo Objetivos Custo previsto Responsável Quando deverá ocorrer Cronograma físico Mês J F M A S O N D Previsto Realizado Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem as ações.

40 Quadro 8.1 Controle da execução das Alterações ocorridas nas
8. Controles Quadro 8.1 Controle da execução das ações de marketing Ação: Responsável pela ação: Etapas da ação Prazo das etapas Alterações ocorridas nas etapas e/ou prazos Previsto Real Início Fim

41 Quadro 8.2 Controle dos resultados internos
de marketing Produto: Período: Item: Planejado (R$) Real (R$) Variação (R$) Variação (%) Vendas Custo da mercadoria vendida Margem bruta Despesas de marketing: Propaganda Promoção de vendas Merchandising Assessoria de mídia Patrocínios Relações públicas Internet Feiras, salões e exposições Pesquisas de marketing Distribuição Despesas de venda Outras Margem de marketing

42 Quadro 8.3 Controle dos resultados externos
de marketing Produto: Período: Item (*): Planejado (R$) Real (R$) Variação (%) Comentários Crescimento do mercado Crescimento do segmento Crescimento das vendas do produto Participação no mercado Participação no segmento de mercado Índice de conhecimento da marca Índice de retenção de clientes Índice de novos clientes Índice de clientes satisfeitos Qualidade relativa do produto (*) Os itens a serem controlados devem estar alinhados com as métricas julgadas importantes de serem controladas na empresa (a lista acima é meramente sugestiva).

43 Quadro 8.4 Cronograma de atividades e atribuição das responsabilidades
Atividade (ou ação) Meses Responsável 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Atividade 1 xxxxx Atividade 2 Atividade 3 Atividade 4 xx Atividade 5 xxx Atividade 6 Atividade 7 Atividade n Observação: Cada X representa (aproximadamente) uma semana do mês. Caso necessite de maior precisão, utilize datas para início e término da atividade em vez de X.

44 Quadro 9. Principais resultados esperados com este plano de marketing
Item Resultado esperado

45 Quadro 10. Anexos Formulação do produto.
Embalagem (design, rótulos etc.). Resultados de pesquisas e testes (do produto, da embalagem, de rótulo, de marca, de preço, da propaganda, de promoção de vendas etc.). Detalhes de custos. Estudos de demanda e de previsão de vendas.

46 Itemização para plano de marketing simples
11. Página de rosto 12. Introdução (ou background) 13. Resultados da análise da situação 13.1 Ameaças X oportunidades 13.2 Potencialidades X vulnerabilidades 14. Proposições do plano de marketing 14.1 Objetivos e metas 14.2 Estratégias 14.3 Planos de ações 15. Controles 15.1 Controle dos resultados internos de marketing 15.2 Controle dos resultados externos de marketing 15.3 Cronograma de atividades e atribuição das responsabilidades 16. Principais resultados esperados com este plano de marketing

47 planos de marketing simples
Modelos práticos para planos de marketing simples (quadros 11 a 16)

48 Modelo para plano de marketing simples
Quadro 11. Página de rosto Modelo para plano de marketing simples Empresa: Departamento de marketing PLANO DE MARKETING Produto: Período: Responsável: Data:

49 Quadro 12. Introdução (ou background)
13. Resultados da análise da situação Quadro 13.1 Ameaças X oportunidades Ameaças Oportunidades

50 Quadro 13.2 Potencialidades X vulnerabilidades
Produto da empresa: Potencialidades: Vulnerabilidades: Produto concorrente 2: Produto concorrente 1: Produto concorrente n: Produto concorrente 3:

51 14. Proposições do plano de marketing Quadro 14.1 Objetivos e metas
Razões para os objetivos: Metas: Razões para as metas:

52 Quadro 14.2 Estratégias Estratégias Justificativas Produto Preço
Promoção/comunicação Pontos de venda/distribuição Vendas Outros

53 Quadro 14.3 Planos de ações Produto Preço Promoção/comunicação
Pontos de venda/distribuição Vendas Outros

54 Quadro 15.1 Controle dos resultados
15. Controles Quadro 15.1 Controle dos resultados internos de marketing Produto: Período: Item: Planejado (R$) Real Variação (%) Vendas Custo da mercadoria vendida Margem bruta Despesas de marketing Propaganda Promoção de vendas Internet Feiras, salões e exposições Pesquisas de marketing Distribuição Despesas de vendas Outras Margem de marketing

55 Quadro 15.2 Controle dos resultados
externos de marketing Produto: Período: Item: Planejado (R$) Real (R$) Variação (%) Comentários Crescimento do mercado Crescimento do segmento Crescimento das vendas do produto Participação no mercado Participação no segmento de mercado (*) Os itens a serem controlados devem estar alinhados com as métricas julgadas importantes de serem controladas na empresa (a lista acima é meramente sugestiva).

56 Quadro 15.3 Cronograma de atividades e
atribuição das responsabilidades Atividade (ou ação) Meses Responsável 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Atividade 1 xxxxx Atividade 2 Atividade 3 Atividade 4 xx Atividade 5 xxx Atividade 6 Atividade 7 Atividade n Observação: Cada X representa (aproximadamente) uma semana do mês. Caso necessite de maior precisão, utilize datas para início e término da atividade em vez de X.

57 Quadro 16. Principais resultados esperados com este plano de marketing
Item Resultado esperado Vendas Participação no mercado Lucro líquido Redução nos custos Margem de marketing

58 para planejamento e elaboração para concessionárias de automóveis
Anexo 1 Modelo de formulários para planejamento e elaboração de planos de marketing para concessionárias de automóveis

59 Ambiente social e econômico da região Quadro 1
Características econômicas e sociais da região Tendências Como classifica? Ações para atenuar ameaças e explorar oportunidades Ameaça Oportunidade Fontes: IBGE, Prefeitura, Cooperativas e outras entidades congêneres. Nota: Estes modelos de formulários foram adotados pelo autor junto com os professores Geraldo Luciano Toledo, Marcos Cortez Campomar e Nelson Barrizelli em consultoria a uma rede de concessionárias de automóveis, por meio de projeto de consultoria da FIA – Fundação Instituto de Administração.

60 Identificação das potencialidades e vulnerabilidades dos concorrentes
e colegas da própria rede Item Concorrentes e colegas Própria concessionária Quadro 2 1 2 3 4 5 Nome dos concorrentes e colegas Nº. veículos novos vendidos ano anterior (VN) 1. ______________________ 2. ______________________ 3. ______________________ 4. ______________________ 5. ______________________ Participação mercado veículos novos (VN) Participação mercado peças, motores e acessórios (PMA) Participação mercado assistência técnica (AT)

61 Identificação das potencialidades e vulnerabilidades dos concorrentes
e colegas da própria rede (cont.) Discriminação 1 2 3 4 5 Própria concessionária Ações para explorar as potencialidades e minimizar as vulnerabilidades das concessionárias Pot. Vul. Localização Instalações Desempenho Vendas VN segmentos de mercado Varejo Empresas Frotista Governo Desempenho Vendas VN subsegmentos

62 Identificação das potencialidades e vulnerabilidades dos concorrentes
62 Identificação das potencialidades e vulnerabilidades dos concorrentes e colegas da própria rede (cont.) Desempenho vendas PMA balcão público-consumidor Desempenho vendas PMA aplicadores Desempenho AT – Mecânica – Funilaria e Pintura Qualidade atendimento assistência técnica Rapidez serviço assistência técnica Qualidade da equipe de vendas Veículos novos interna Veículos novos externa Veículos usados interna Veículos usados externa Peças motores e acessórios interna Peças motores e acessórios externa 62

63 Identificação das potencialidades e vulnerabilidades dos concorrentes
e colegas da própria rede (cont.) Preço Veículos novos Veículos usados Peças, motores e acessórios Assistência técnica Desconto Peças, motores e acessórios Financiamento

64 Identificação das potencialidades e vulnerabilidades dos concorrentes
e colegas da própria rede (cont.) Leasing Consórcio Propaganda Promoção (mala direta, brindes etc.) Agressividade comercial Imagem do mercado Serviço de apoio a venda: Test-drive Despachante Guincho (auto- socorro) Situação financeira Outros: Comentários e conclusões: Fonte: Própria concessionária, colegas, concorrentes, escritório regional, fábrica e Detrans locais.

65 Vendas de veículos novos – histórico, previsão e controle
Ano ____ Quadro 3 Período Item Histórico x-3 % x-2 x-1 Modelos passeio Subtotal Comerciais leves Total da revenda (VN) Comentários e conclusões: Análise da situação: ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________

66 Vendas de veículos novos – histórico, previsão e controle
Ano ____ Quadro 3 (cont.) Período Item Previsão para o ano Acumulado 1º trimestre Acumulado 2º trimestre Unidade % Previsão unidade Realizado unidade % de realizado Modelos passeio Subtotal Comerciais leves Total da revenda (VN) Comentários e conclusões: Previsão: _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________

67 Vendas de veículos novos – histórico, previsão e controle
Ano ____ Quadro 3 (cont.) Período Item Previsão para o ano Acumulado 3º trimestre Acumulado 4º trimestre Unidade % Previsão unidade Realizado unidade % de realizado Modelos passeio Subtotal Comerciais leves Total da revenda (VN) Comentários e conclusões: Controle: _______________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________ Fonte: Secretaria de vendas da concessionária.

68 Índice de desempenho da concessionária –
histórico, previsão e controle Ano _____ Quadro 4 Período Índice Histórico Previsão do índice para o ano x-3 x-2 x-1 Número de VN Número de vendedores Número de VU Lucro operacional em VN Número de VN vendidos Lucro operacional em VU Número de VU vendidos Faturamento mecânica Número de mecânicos Faturamento funilaria Número de funileiros

69 Índice de desempenho da concessionária –
69 Índice de desempenho da concessionária – histórico, previsão e controle Ano _____ Quadro 4 (cont.) Período Índice Histórico Previsão do índice para o ano x-3 x-2 x-1 Faturamento pintura Número de pintores Venda média de VN unidades Estoque médio de VN unidades Venda média de VU unidades Estoque médio de VU unidades Custo total das vendas PMA Estoque médio mensal PMA Comentários e conclusões Análise da situação: __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 69

70 Índice de desempenho da concessionária –
histórico, previsão e controle Ano _____ Quadro 4 (cont.) Período Índice 1º trimestre 2º trimestre 3º trimestre 4º trimestre Previsto Realizado Número de VN Número de vendedores Número de VU Lucro operacional em VN Número de VN vendidos Lucro operacional em VU Número de VU vendidos Faturamento mecânica Número de mecânicos Faturamento funilaria Número de funileiros

71 Índice de desempenho da concessionária –
71 Índice de desempenho da concessionária – histórico, previsão e controle Ano _____ Quadro 4 (cont.) Período Índice 1º trimestre 2º trimestre 3º trimestre 4º trimestre Previsto Realizado Faturamento pintura Número de pintores Venda média de VN unidades Estoque médio de VN unidades Venda média de VU unidades Estoque médio de VU unidades Custo total das vendas PMA Estoque médio mensal PMA Comentários e conclusões Previsão: _________________________________________________________________________________________ 71

72 Índice de desempenho da concessionária –
histórico, previsão e controle Ano _____ Quadro 4 (cont.) Período Índice Realizado do índice do ano Variação entre previsto e real índice ano (%) Número de VN Número de vendedores Número de VU Lucro operacional em VN Número de VN vendidos Lucro operacional em VU Número de VU vendidos Faturamento mecânica Número de mecânicos Faturamento funilaria Número de funileiros

73 Índice de desempenho da concessionária –
73 Índice de desempenho da concessionária – histórico, previsão e controle Ano _____ Quadro 4 (cont.) Período Índice Realizado do índice do ano Variação entre previsto e real índice ano (%) Faturamento pintura Número de pintores Venda média de VN unidades Estoque médio de VN unidades Venda média de VU unidades Estoque médio de VU unidades Custo total das vendas PMA Estoque médio mensal PMA Comentários e conclusões Controle: __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Fonte: Departamento de contabilidade da concessionária. 73

74 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle
Ano:_____ Quadro 5 Período Item Histórico (*) Previsão para o ano x-3 x-2 x-1 $ % Veículos novos (VN) Vendas 100 (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro operacional Vendas (unidades)

75 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle
75 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.) Período Item Histórico (*) Previsão para o ano x-3 x-2 x-1 $ % Veículos usados (VU) Vendas 100 (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro operacional Vendas (unidades) 75

76 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle
76 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.) Período Item Histórico (*) Previsão para o ano x-3 x-2 x-1 $ % Peças, motores e acessórios (PMA) Vendas 100 (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro operacional 76

77 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle
Ano:_____ Quadro 5 (cont.) Período Item Histórico (*) Previsão para o ano x-3 x-2 x-1 $ % Assist. técnica (AT) Vendas 100 (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro operacional

78 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle
78 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.) Período Item Histórico (*) Previsão para o ano x-3 x-2 x-1 $ % Resultado geral Vendas totais 100 (-) Custo (-) Despesas gerais Lucro operacional total (+) Rendas administrativas (-) Despesas administrativas: Fixas Semifixas Variáveis (+) Rendas financeiras (-) Despesas financeiras Lair – Atividade (+) Rendas Financeiras (-) Despesas Financeiras Lair Parcial 78

79 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle
Ano:_____ Quadro 5 (cont.) Período Item Acumulado 1º trimestre Acumulado com 2º trimestre Previsto Realizado % de realizado $ Veículos novos (VN) Vendas (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro Operacional Vendas (unidades)

80 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle
80 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.) Período Item Acumulado 1º trimestre Acumulado com 2º trimestre Previsto Realizado % de realizado $ Veículos usados (VU) Vendas (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro Operacional Vendas (unidades) 80

81 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle
81 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.) Período Item Acumulado 1º trimestre Acumulado com 2º trimestre Previsto Realizado % de realizado $ Peças, motores e acessórios (PMA) Vendas (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro Operacional 81

82 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle
Ano:_____ Quadro 5 (cont.) Período Item Acumulado 1º trimestre Acumulado com 2º trimestre Previsto Realizado % de realizado $ Assist. técnica (AT) Vendas (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro Operacional

83 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle
83 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.) Período Item Acumulado 1º trimestre Acumulado com 2º trimestre Previsto Realizado % de realizado $ Resultado geral Vendas totais (-) Custo (-) Despesas gerais Lucro operacional total (+) Rendas administrativas (-) Despesas administrativas: Fixas Semifixas Variáveis Lair - Atividade (+) Rendas financeiras (-) Despesas financeiras Lair – Parcial 83

84 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle
Ano:_____ Quadro 5 (cont.) Período Item Acumulado com 3º trimestre Acumulado com 4º trimestre Previsto Realizado % de realizado $ Veículos novos (VN) Vendas (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro operacional Vendas (unidades)

85 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle
85 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.) Período Item Acumulado com 3º trimestre Acumulado com 4º trimestre Previsto Realizado % de realizado $ Veículos usados (VU) Vendas (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro Operacional Vendas (unidades) 85

86 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle
86 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.) Período Item Acumulado com 3º trimestre Acumulado com 4º trimestre Previsto Realizado % de realizado $ Peças, motores e acessórios (PMA) Vendas (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro operacional 86

87 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle
Ano:_____ Quadro 5 (cont.) Período Item Acumulado com 3º trimestre Acumulado com 4º trimestre Previsto Realizado % de realizado $ Assist. técnica (AT) Vendas (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro operacional

88 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle
88 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.) Período Item Acumulado com 3º trimestre Acumulado com 4º trimestre Previsto Realizado % de realizado $ Resultado geral Vendas totais (-) Custo (-) Despesas gerais Lucro operacional total (+) Rendas administrativas (-) Despesas administrativas: Fixas Semifixas Variáveis Lair - Atividade (+) Rendas financeiras (-) Despesas financeiras Lair – Parcial 88

89 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle
Ano:_____ Quadro 5 (cont.) Comentários e conclusões: Análise da situação: ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _____________________ Previsão: Controle: ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

90 Lista das vantagens e desvantagens competitivas da concessionária, observadas na análise da situação
Quadro 6 Vantagens Desvantagens Fonte: Análise dos quadros anteriores.

91 Objetivos de marketing
Lista das vantagens e desvantagens competitivas da concessionária, observadas na análise da situação Quadro 7 Objetivos de marketing

92 Programa de ação e controle
Ano:______________ Objetivo de marketing:____________________________________________ Responsável: ____________________________________________________ Ação e público-alvo Objetivo da ação VN 1 VU 2 PMA 3 AT 4 Custo da ação Responsável pela ação Cronograma Controle Objetivos alcançados Orçado Real Variação J F M A S O N D Sim Não Total $ Comentários e conclusões: Quadro 8 Veículos novos Veículos usados Peças, motores e acessórios Assistência técnica

93 Detalhamento e acompanhamento da ação
Ano:______________________ Objetivo de marketing:____________________________________________ Responsável pela ação: ____________________________________________ Descrição da ação Objetivo Custo total da ação Previsto Alcançado Orçado Real Variação Cronograma Mês J F M A S O N D Realizado Etapas da ação Prazos e etapas Alterações ocorridas nas etapas e/ ou prazos Início Término Comentários e conclusões: ______________________________________________________________________________________________________ Quadro 9

94 Modelos de formulários Industrial Truck Division
Anexo 2 Modelos de formulários de planos de marketing da Clark Equipment Co. Industrial Truck Division

95 Clark Industrial – Divisão Caminhões –
Formulários para plano de marketing Quadro 1 Departamento: Data: Revisão: Plano nº Aprovado por: Responsável: Objetivo: Critérios para medir resultados: Pressupostos/ Qualificações: Cronograma: Data inicial: Data final: Original Revisões 1. 2. Real Investimentos previstos $ (000) Revisão trimestral Ano atual Próximo ano 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim. Na meta Fora da meta % compl. Revisto por:

96 Clark Industrial – Divisão Caminhões –
Formulários para plano de marketing (cont.) Quadro 1 Passo número Planos de ações Responsabilidades Conclusão Previsto Real Comentários gerais Necessidades de caixa Descrição Departamento número Orçamento de caixa de x Orçamento de caixa de x+1 Total necessário

97 Clark Industrial – Divisão Caminhões
Formulários de análises de desempenhos trimestrais Quadro 2 Departamento: Responsável: Revisão: Data: Revisado por: Sumário de desempenho Números dos planos/despesas 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim. Total real do ano Planejamento de marketing Meta original Meta corrente Completado em tempo Completado atrasado Total completado Controle do orçamento caixa Orçamento original Orçamento corrente Despesas reais Variação em valor Porcentagem de variação

98 Clark Industrial – Divisão Caminhões
Formulários de análises de desempenhos trimestrais (cont.) Quadro 2 Planos de marketing ativos Prioridade Plano número Responsabilidade geral Data de conclusão Planos de ações Original Previsto/ real No prazo Fora do prazo % de conclusão 1 2 3

99 Clark Industrial – Divisão Caminhões
Formulário de problemas e oportunidades Quadro 3 Departamento: Responsável: Revisão: Data: Revisado por: Prioridade Problemas/oportunidades departamentais Ação sendo realizada Plano nº 1 2 3 n Problemas não departamentais

100 Modelos de formulários para planejamento e elaboração
Anexo 3 Modelos de formulários para planejamento e elaboração de planos de marketing da Interlake Inc.

101 Plano de marketing para x + 1 e x + 2
Quadro 1 Divisão: Grupo de produto: Vendas, margem bruta padrão e despesas diretas de vendas Item x - 2 x - 1 x Projetado para x + 1 x + 2 $(000) % Vendas 100% Margem bruta padrão Despesas de propaganda Despesas de promoção Todas as demais despesas diretas de vendas Vendas em unidades Índice de vendas 1999 = 100 Estimativa do total de mercado em unidades Participação de mercado da Interlake

102 Plano de marketing para x + 1 e x + 2
Quadro 2 Divisão: Código de grupo de produto: Análise dos maiores concorrentes (inclui todos os concorrentes que tenham, no total, ao menos 60% do volume anual vencido pela concorrência nessa linha de produtos; listar em ordem decrescente de participação no mercado; utilizar uma página para cada concorrente) Concorrente 1: Nome e localização dos escritórios principais: Estimativa de participação de mercado em x. % Linha de produto Política de preços Qualidade do produto Estratégia de marketing Distribuição

103 Plano de marketing para x+1 e x+2
Quadro 3 Divisão: Código de grupo de produto: Indústria-alvo/ clientes-alvo x+1 (pode ser utilizado para sumarizar os objetivos de vendas para x+1 por indústria, por principais clientes, ou ambos. Em qualquer caso, os objetivos devem ser baseados em análises detalhadas dos clientes principais e dos potenciais clientes e estratégias devem ser desenvolvidas para atingir aos objetivos) Descrição da indústria: Nome do cliente: Localização do cliente: Código da indústria Unid. x+1 Vendas reais x Vendas previstas Objetivo de vendas x+2 $(000)

104 Plano de marketing para x+1 e x+2
Quadro 4 Divisão: Código de grupo de produto: Planos de desenvolvimento de novos produtos e marketing (preencha um desses formulários para cada novo produto planejado para os períodos x+1 e x+2. Descrição do produto: Unidade de venda: Previsão de vendas: Margem bruta padrão $ (000): Ano Unidades $ (000) x+1 x+2 Previsões de datas para o desenvolvimento e produção: Conclusão do projeto: Construção de protótipos: Teste de protótipos: Projeto final: Primeiro lote de produção: Lançamento: Plano de distribuição: Apoio de propaganda e promoção de vendas: Política de preços:

105 para apresentação condensada
Anexo 4 Modelo de formulário para apresentação condensada de planos de marketing

106 Quadro 1 Preparado por: Data: Centro de lucro: Divisão/ Departamento:
Objetivo: Cronograma ( eventos-chaves no programa): Planejado: Real: Razões para o objetivo: Qual a oportunidade ou problema que justifica esse objetivo? O que você realmente deseja que aconteça em termos de oportunidade ou problema? Quais serão os sinais de sucesso se os objetivos forem atingidos? Passos do programa: Datas Responsabilidades Para iniciar Para completar Planejado Real Recursos: Custo

107 Quadro 1 (cont.) Resultados esperados:
Centro de custos, divisão ou departamento a ser afetado: Data em que o efeito será sentido: Data em que será previamente anunciado: Incremento nas vendas ($/ período): Incremento no lucro bruto (porcentagem, $/ período): Decréscimo nos custos operacionais ($/ período): Acréscimo ao lucro líquido (porcentagem, $/ período): Avaliação dos resultados: Data: ________________________ Sumário dos resultados: Notas:

108 Modelo de formulário simplificado para apresentação ultracondensada
Anexo 5 Modelo de formulário simplificado para apresentação ultracondensada de planos de marketing

109 Quadro 1 Plano anual de marketing: Responsável: Linha de produto:
Data: Objetivo: Descrição do novo produto Plano de marketing Planejamento do produto Programa ou plano: principais etapas do programa ou plano, com resumo das estratégias Cronograma x x+1 x+2 j f m a s o n d 1 2 3 4 Destaques do programa Indique com notas de rodapé a estratégia ou destaque que deseja dar