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GESTÃO DE PRODUTOS, SERVIÇOS, MARCAS E MERCADOS Estratégias e ações para alcançar e manter-se top of market Organizador: Fauze Najib Mattar Autores Fauze.

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1 GESTÃO DE PRODUTOS, SERVIÇOS, MARCAS E MERCADOS Estratégias e ações para alcançar e manter-se top of market Organizador: Fauze Najib Mattar Autores Fauze Najib Mattar Braulio Oliveira Maurício Jucá de Queiroz Sérgio Luis Stirbolov Motta

2 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 2 Capítulo 8 Plano de Marketing

3 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 3 Funções de um plano de marketing

4 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 4 Funções de um plano de marketing (cont.)

5 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 5 Diretrizes para a redação do plano de marketing

6 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 6 Regras para se conseguir a objetividade em um plano de marketing Regra geral: apresentar apenas o que for relevante e importante para o plano. Seguir um dos modelos de itemização propostos na literatura; criar um modelo próprio; ou seguir o modelo adotado pela organização onde o plano será desenvolvido. Selecionar e salientar sempre os pontos relevantes do plano em cada uma de suas partes componentes.

7 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 7 Regras para se conseguir a objetividade em um plano de marketing (cont.) Utilizar frases e parágrafos curtos, e sempre na forma direta. Utilizar palavras que sejam do conhecimento da audiência. Utilizar, sempre que possível, tabelas, quadros, gráficos e figuras que simplifiquem e facilitem a comunicação.

8 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 8 Regras para se conseguir a objetividade em um plano de marketing (cont.) Deixar sempre explícita(s) a(s) razão(ões) de todas as proposições constantes do plano. Utilizar anexos para apresentar informação importante, mas não relevante. Deixar claras as responsabilidades pela execução de cada ação do plano. Deixar claros os resultados a que se pretende chegar a implementação do plano.

9 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 9 Itemização para plano de marketing complexo 1. Página de rosto 2. Sumário 3. Resumo gerencial 4. Introdução (ou background) 5. Resultados da análise da situação 5.1 Principais resultados da análise do macroambiente de marketing 5.2 Empresas concorrentes (no mesmo segmento de mercado – por ordem de importância) 5.3 Produtos concorrentes (no mesmo segmento de mercado – por ordem de importância) 5.4 Demanda e mercado Tamanho do mercado Mercado nacional por regiões (em unidades ou R$) Segmentos de mercado (em unidades ou R$) Descrição das principais características de cada segmento de mercado

10 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Resultados das análises do produto 6.1 Resultados comparativos do produto da empresa em relação aos dos principais concorrentes 6.2 Histórico dos resultados do produto da empresa nos três últimos anos 6.3 Principais FCS (Fatores-Chaves de Sucesso) 6.4 Avaliação e ordenamento dos produtos concorrentes nos FCS 6.5 Principais potencialidades e vulnerabilidades nos FCS dos concorrentes no segmento 6.6 Posição competitiva do produto – principais vantagens competitivas 6.7 Posição competitiva do produto – principais desvantagens competitivas 6.8 Resumo das análises Itemização para plano de marketing complexo (cont.)

11 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Proposições do plano de marketing 7.1 Objetivos, metas, estratégias e ações 7.2 Definição do(s) segmento(s)-alvo(s) do plano de marketing 7.3 Plano de produto 7.4 Proposições das ações de produto 7.5 Plano de preço 7.6 Proposições das ações de preço 7.7 Plano de comunicação 7.8 Proposições das ações de comunicação 7.9 Plano de distribuição 7.10 Proposições das ações de distribuição Itemização para plano de marketing complexo (cont.)

12 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Controles 8.1 Controle da execução das ações de marketing 8.2 Controle dos resultados internos de marketing 8.3 Controle dos resultados externos de marketing 8.4 Cronograma de atividades e atribuição das responsabilidades 9. Principais resultados esperados com esse plano de marketing 10. Anexos Itemização para plano de marketing complexo (cont.)

13 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 13 Modelos práticos para planos de marketing complexos (quadros 1 a 10)

14 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Modelo para plano de marketing complexo Empresa: Departamento de marketing PLANO DE MARKETING Produto: Período: Responsável: Data: 14 Quadro 1. Página de rosto

15 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing ItemPágina 15 Quadro 2. Sumário Quadro 3. Resumo gerencial Quadro 4. Introdução (ou background)

16 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Ambiente econômico Características e eventos relevantes Tendências e projeções Ameaças e oportunidades (e as possíveis conseqüências para o negócio) AmeaçasOportunidades Resultados da análise da situação Quadro 5.1 Principais resultados da análise do macroambiente de marketing Observação: Utilizar um quadro para cada um dos elementos do macro ambiente que apresentou resultados relevantes para o produto: ambiente econômico, legal, tecnológico, demográfico, sociológico, cultural, político, governamental, psicológico, ecológico/físico/natural.

17 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Concorrente 1: Capital: Patrimônio líquido: Número de funcionários: Atuação: Resultado líquido no último período: R$ ( ) Nacional ( ) Estrangeiro ( ) Estatal Faturamento no último período: Faturamento por funcionário: R$ ( ) Local ( ) Regional ( ) Nacional ( ) Internacional Linha de produtos: Observações relevantes: 17 Quadro 5.2 Empresas concorrentes ( no mesmo segmento de mercado – por ordem de importância) Observação: Utilizar um quadro para cada concorrente.

18 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Produto concorrente 1: Produto concorrente 3: Produto concorrente 2: Produto concorrente n: 18 Quadro 5.3 Produtos concorrentes (no mesmo segmento de mercado – por ordem de importância)

19 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Em unidades:Em valor com preços de varejo: Demanda e mercado Quadro Tamanho do mercado

20 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Região/ estado Participação da região (%) Evolução no último ano(%) Norte Nordeste Centro- Oeste Sudeste Sul Brasil Quadro Mercado nacional por regiões (em unidades ou R$) Participação no mercado por região Produto empresa (%) Produto conc. 1 (%) Produto conc. 2 (%) Produto conc. 3 (%) Produto conc. n (%) Geral (%) 100

21 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing SegmentoTamanhoPartici- pação (%) Evolução no último ano Segmento A Segmento B Segmento C Segmento N Total100 Participação no mercado por região Produto Empresa (%) Produto conc. 1 (%) Produto conc. 2 (%) Produto conc. 3 (%) Produto conc. n (%) Geral (%) Quadro Segmentos de mercado (em unidades ou R$)

22 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Segmento A Segmento B Segmento C Segmento N 22 Quadro Descrição das principais características de cada segmento de mercado

23 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Discriminação Produto da empresa Produto conc. 1 Produto conc. 2 Produto conc. 3 Produto conc. n Indústria/ segmento Volume de vendas Participação no mercado/ segmento em unidades 100% Vendas Participação no mercado/ segmento em R$ 100% Participação relativa de mercado do produto da empresa em relação a cada concorrente (unidades ou R$) Participação no canal de distribuição A em unidades Participação no canal de distribuição B em unidades Participação no canal de distribuição C em unidades Participação no canal de distribuição N em unidades Resultados das análises do produto Quadro 6.1 Resultados comparativos do produto da empresa em relação aos dos principais concorrentes

24 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Item Histórico (três anos anteriores) Ano X - 3Ano X - 2Ano X - 1 Participação no mercado (%) Participação no segmento de mercado (%) Participação do produto nas vendas da empresa (%) Lucro bruto operacional Investimentos na melhoria do produto Investimentos em propaganda Investimentos em promoção de vendas Investimentos na força de vendas Outros investimentos em marketing Investimento total em marketing Margem bruta unitária Resultado de marketing 24 Quadro 6.2 Histórico de resultado do produto da empresa nos últimos três anos Observação: Considere o ano X aquele para o qual está sendo elaborado o plano de marketing.

25 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing FCS (Fatores-Chaves de Sucesso)Peso (1) Razões e comentários FCS 1 FCS 2 FCS 3 FCS n Total100% 25 Quadro 6.3 Principais FCS (Fatores-Chaves de Sucesso) (1) Os pesos atribuídos à importância de cada FCS devem ser resultantes de pesquisas de marketing realizadas, ou, na sua ausência, do julgamento dos executivos responsáveis pelo produto.

26 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing FCS (Fatores- Chaves de Sucesso) Peso (%) Produto da empresa Produto concorrente 1 Produto concorrente 2 Produto concorrente 3 Produto concorrente n NotaP x NNotaP x NNotaP x NNotaP x NNotaP x N FCS 1 FCS 2 FCS 3 FCS n Total100(*) 26 Quadro 6.4 Avaliação e ordenamento dos produtos concorrentes nos FCS Observação: P x N = peso multiplicado pela nota. Tanto os pesos a serem atribuídos à importância de cada FCS quanto as notas obtidas por cada produto comparativamente aos demais em cada FCS devem ser resultantes de pesquisas de marketing realizadas, ou, na sua ausência, do julgamento dos executivos responsáveis pelo produto. (*) = soma na vertical dos P x N de cada produto em cada FCS.

27 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing ProdutosPotencialidadesVulnerabilidades Produto da empresa Produto concorrente 1 Produto concorrente 2 Produto concorrente 3 Produto concorrente n 27 Quadro 6.5 Principais potencialidades e vulnerabilidades nos FCS dos concorrentes no segmento

28 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 28 Quadro 6.6 Posição competitiva do produto – principais vantagens competitivas A. Competências exclusivas – vantagens competitivas únicas em relação aos produtos concorrentes: C. Principais vantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 2: B. Principais vantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 1: E. Principais vantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente n: D. Principais vantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 3:

29 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 29 A. Desvantagens crônicas – desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação a todos os concorrentes: C. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 2: B. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 1: D. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 3: E. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente n: Quadro 6.7 Posição competitiva do produto – principais desvantagens competitivas

30 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Ameaças Oportunidades Resultado do ordenamento dos produtos nos FCS Vantagens competitivas do produto da empresa nos FCS Desvantagens competitivas do produto da empresa nos FCS 30 Quadro 6. 8 Resumo das análises

31 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing ObjetivosMetasEstratégias associadas aos objetivos e metas Ações Meta 1.1 Estratégia 1.1.1Ações Estratégia 1.1.2Ações Estratégia 1.1.zAções 1.1.z Meta 1.2 Estratégia 1.2.1Ações Estratégia 1.2.2Ações Objetivo 1 Estratégia 1.2.zAções 1.2.z Meta 1.n Estratégia 1.n.1Ações 1.n.1 Estratégia 1.n.2Ações 1.n.2 Estratégia 1.n.zAções 1.n.z Objetivo 2 etc.Meta 2.1 etc.Estratégia etc.Ações etc Proposições do plano de marketing Quadro 7.1 Objetivos, metas, estratégias e ações Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem os objetivos.

32 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Segmento(s)-alvo(s)Justificativas 32 Quadro 7.2 Definição do(s) segmento(s) alvo(s) do plano de marketing Quadro 7.3 Plano de produto (descrever o que deverá ser realizado com o produto e seus componentes)

33 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Ação: Responsável pela ação: Descrição da ação Público-alvoObjetivos Custo previsto Responsável Quando deverá ocorrer 33 Quadro 7.4 Proposições das ações de produto Cronograma físico MêsJFMAMJJASOND Previsto Realizado Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários.

34 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 34 Quadro 7.5 Plano de preço (descrever qual preço será praticado e suas possíveis variações; descrever descontos por volume, por tipo de cliente etc.) Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários.

35 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Ação: Responsável pela ação: Descrição da ação Público-alvoObjetivos Custo previsto Responsável Quando deverá ocorrer 35 Quadro 7. 6 Proposições das ações de preço Cronograma físico MêsJFMAMJJASOND Previsto Realizado Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários.

36 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 36 Quadro 7.7 Plano de comunicação (descrever tudo o que deverá ser realizado em termos de comunicação para o produto) Propaganda: Assessoria de comunicação com mídias (jornal, revista, rádio, TV etc.): Internet: Promoção de vendas: Patrocínios: Feiras, salões e exposições: Relações públicas:

37 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Ação: Responsável pela ação: Descrição da ação Público-alvoObjetivos Custo previsto Responsável Quando deverá ocorrer 37 Quadro 7.8 Proposições das ações de comunicação Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários. Cronograma físico MêsJFMAMJJASOND Previsto Realizado

38 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 38 Quadro 7.9 Plano de distribuição (descrever em quais canais o produto deverá ser distribuído) Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários.

39 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Ação: Responsável pela ação: Descrição da ação Público-alvoObjetivos Custo previsto Responsável Quando deverá ocorrer 39 Quadro 7.10 Proposições das ações de distribuições Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem as ações. Cronograma físico MêsJFMAMJJASOND Previsto Realizado

40 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Ação: Responsável pela ação: Etapas da ação Prazo das etapas Alterações ocorridas nas etapas e/ou prazos PrevistoReal InícioFimInícioFim Controles Quadro 8.1 Controle da execução das ações de marketing

41 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Produto:Período: Item:Planejado (R$) Real (R$) Variação (R$) Variação (%) Vendas Custo da mercadoria vendida Margem bruta Despesas de marketing: Propaganda Promoção de vendas Merchandising Assessoria de mídia Patrocínios Relações públicas Internet Feiras, salões e exposições Pesquisas de marketing Distribuição Despesas de venda Outras Margem de marketing 41 Quadro 8.2 Controle dos resultados internos de marketing

42 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Produto:Período: Item (*):Planejado (R$) Real (R$) Variação (%) Comentários Crescimento do mercado Crescimento do segmento Crescimento das vendas do produto Participação no mercado Participação no segmento de mercado Índice de conhecimento da marca Índice de retenção de clientes Índice de novos clientes Índice de clientes satisfeitos Qualidade relativa do produto 42 Quadro 8.3 Controle dos resultados externos de marketing (*) Os itens a serem controlados devem estar alinhados com as métricas julgadas importantes de serem controladas na empresa (a lista acima é meramente sugestiva).

43 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 43 Quadro 8.4 Cronograma de atividades e atribuição das responsabilidades Observação: Cada X representa (aproximadamente) uma semana do mês. Caso necessite de maior precisão, utilize datas para início e término da atividade em vez de X. Atividade (ou ação) Meses Responsável Atividade 1 xxxxx Atividade 2 xxxxx Atividade 3 xxxxx Atividade 4 xxxxxxx Atividade 5 xxxxxxxx xx Atividade 6 xxxxx Atividade 7 xxxxx Atividade n xxxxx

44 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing ItemResultado esperado 44 Quadro 9. Principais resultados esperados com este plano de marketing

45 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Formulação do produto. Embalagem (design, rótulos etc.). Resultados de pesquisas e testes (do produto, da embalagem, de rótulo, de marca, de preço, da propaganda, de promoção de vendas etc.). Detalhes de custos. Estudos de demanda e de previsão de vendas. 45 Quadro 10. Anexos

46 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Página de rosto 12. Introdução (ou background) 13. Resultados da análise da situação 13.1 Ameaças X oportunidades 13.2 Potencialidades X vulnerabilidades 14. Proposições do plano de marketing 14.1 Objetivos e metas 14.2 Estratégias 14.3 Planos de ações 15. Controles 15.1 Controle dos resultados internos de marketing 15.2 Controle dos resultados externos de marketing 15.3 Cronograma de atividades e atribuição das responsabilidades 16. Principais resultados esperados com este plano de marketing Itemização para plano de marketing simples

47 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 47 Modelos práticos para planos de marketing simples (quadros 11 a 16)

48 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Modelo para plano de marketing simples Empresa: Departamento de marketing PLANO DE MARKETING Produto: Período: Responsável: Data: 48 Quadro 11. Página de rosto

49 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 49 Quadro 12. Introdução (ou background) AmeaçasOportunidades 13. Resultados da análise da situação Quadro 13.1 Ameaças X oportunidades

50 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 50 Quadro 13.2 Potencialidades X vulnerabilidades Produto da empresa: Potencialidades:Vulnerabilidades: Produto concorrente 2: Potencialidades:Vulnerabilidades: Produto concorrente 1: Potencialidades:Vulnerabilidades: Produto concorrente n: Potencialidades:Vulnerabilidades: Produto concorrente 3: Potencialidades:Vulnerabilidades:

51 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Objetivos:Razões para os objetivos: Metas:Razões para as metas: Proposições do plano de marketing Quadro 14.1 Objetivos e metas

52 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing EstratégiasJustificativas Produto Preço Promoção/comunicação Pontos de venda/distribuição Vendas Outros 52 Quadro 14.2 Estratégias

53 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Produto Preço Promoção/comunicação Pontos de venda/distribuição Vendas Outros 53 Quadro 14.3 Planos de ações

54 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Produto:Período: Item:Planejado (R$) Real (R$) Variação (R$) Variação (%) Vendas Custo da mercadoria vendida Margem bruta Despesas de marketing Propaganda Promoção de vendas Internet Feiras, salões e exposições Pesquisas de marketing Distribuição Despesas de vendas Outras Margem de marketing Controles Quadro 15.1 Controle dos resultados internos de marketing

55 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Produto:Período: Item:Planejado (R$) Real (R$) Variação (%) Comentários Crescimento do mercado Crescimento do segmento Crescimento das vendas do produto Participação no mercado Participação no segmento de mercado 55 Quadro 15.2 Controle dos resultados externos de marketing (*) Os itens a serem controlados devem estar alinhados com as métricas julgadas importantes de serem controladas na empresa (a lista acima é meramente sugestiva).

56 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 56 Quadro 15.3 Cronograma de atividades e atribuição das responsabilidades Observação: Cada X representa (aproximadamente) uma semana do mês. Caso necessite de maior precisão, utilize datas para início e término da atividade em vez de X. Atividade (ou ação) Meses Responsável Atividade 1 xxxxx Atividade 2 xxxxx Atividade 3 xxxxx Atividade 4 xxxxxxx Atividade 5 xxxxxxxx xx Atividade 6 xxxxx Atividade 7 xxxxx Atividade n xxxxx

57 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing ItemResultado esperado Vendas Participação no mercado Lucro líquido Redução nos custos Margem de marketing 57 Quadro 16. Principais resultados esperados com este plano de marketing

58 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 58 Anexo 1 Modelo de formulários para planejamento e elaboração de planos de marketing para concessionárias de automóveis

59 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Ambiente social e econômico da região Quadro 1 Características econômicas e sociais da região Tendências Como classifica? Ações para atenuar ameaças e explorar oportunidades AmeaçaOportunidade 59 Fontes: IBGE, Prefeitura, Cooperativas e outras entidades congêneres. Nota: Estes modelos de formulários foram adotados pelo autor junto com os professores Geraldo Luciano Toledo, Marcos Cortez Campomar e Nelson Barrizelli em consultoria a uma rede de concessionárias de automóveis, por meio de projeto de consultoria da FIA – Fundação Instituto de Administração.

60 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Item Concorrentes e colegas Própria concessionária Quadro Nome dos concorrentes e colegas Nº. veículos novos vendidos ano anterior (VN) 1. ______________________ 2. ______________________ 3. ______________________ 4. ______________________ 5. ______________________ Participação mercado veículos novos (VN) Participação mercado peças, motores e acessórios (PMA) Participação mercado assistência técnica (AT) 60 Identificação das potencialidades e vulnerabilidades dos concorrentes e colegas da própria rede

61 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Discriminação Própria concessionária Ações para explorar as potencialidades e minimizar as vulnerabilidades das concessionárias Pot.Vul.Pot.Vul.Pot.Vul.Pot.Vul.Pot.Vul.Pot.Vul. Localização Instalações Desempenho Vendas VN segmentos de mercado Varejo Empresas Frotista Governo Desempenho Vendas VN subsegmentos Desempenho Vendas VN subsegmentos Identificação das potencialidades e vulnerabilidades dos concorrentes e colegas da própria rede (cont.)

62 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Desempenho vendas PMA balcão público- consumidor Desempenho vendas PMA aplicadores Desempenho AT – Mecânica – Funilaria e Pintura Qualidade atendimento assistência técnica Rapidez serviço assistência técnica Qualidade da equipe de vendas Veículos novos interna Veículos novos externa Veículos usados interna Veículos usados externa Peças motores e acessórios interna Peças motores e acessórios externa 62 Identificação das potencialidades e vulnerabilidades dos concorrentes e colegas da própria rede (cont.)

63 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Preço Veículos novos Veículos usados Peças, motores e acessórios Assistência técnica Desconto Veículos novos Veículos usados Peças, motores e acessórios Assistência técnica Financiamento Veículos novos Veículos usados Peças, motores e acessórios Assistência técnica 63 Identificação das potencialidades e vulnerabilidades dos concorrentes e colegas da própria rede (cont.)

64 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Leasing Consórcio Propaganda Promoção (mala direta, brindes etc.) Agressividade comercial Imagem do mercado Serviço de apoio a venda: Test-drive Despachante Guincho (auto- socorro) Situação financeira Outros: Comentários e conclusões: 64 Fonte: Própria concessionária, colegas, concorrentes, escritório regional, fábrica e Detrans locais. Identificação das potencialidades e vulnerabilidades dos concorrentes e colegas da própria rede (cont.)

65 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Item Histórico x-3%x-2%x-1% Modelos passeio Subtotal Comerciais leves Subtotal Total da revenda (VN) Comentários e conclusões: Análise da situação: ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ 65 Vendas de veículos novos – histórico, previsão e controle Ano ____ Quadro 3

66 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Item Previsão para o ano Acumulado 1º trimestreAcumulado 2º trimestre Unidade%Previsão unidade Realizado unidade % de realizado Previsão unidade Realizado unidade % de realizado Modelos passeio Subtotal Comerciais leves Subtotal Total da revenda (VN) Comentários e conclusões: Previsão: _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ 66 Vendas de veículos novos – histórico, previsão e controle Ano ____ Quadro 3 (cont.)

67 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Item Previsão para o ano Acumulado 3º trimestreAcumulado 4º trimestre Unidade%Previsão unidade Realizado unidade % de realizado Previsão unidade Realizado unidade % de realizado Modelos passeio Subtotal Comerciais leves Subtotal Total da revenda (VN) Comentários e conclusões: Controle: _______________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________ 67 Fonte: Secretaria de vendas da concessionária. Vendas de veículos novos – histórico, previsão e controle Ano ____ Quadro 3 (cont.)

68 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Índice Histórico Previsão do índice para o ano x-3x-2x-1 Número de VN Número de vendedores Número de VU Número de vendedores Lucro operacional em VN Número de VN vendidos Lucro operacional em VU Número de VU vendidos Faturamento mecânica Número de mecânicos Faturamento funilaria Número de funileiros 68 Índice de desempenho da concessionária – histórico, previsão e controle Ano _____ Quadro 4

69 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Índice Histórico Previsão do índice para o ano x-3x-2x-1 Faturamento pintura Número de pintores Venda média de VN unidades Estoque médio de VN unidades Venda média de VU unidades Estoque médio de VU unidades Custo total das vendas PMA Estoque médio mensal PMA Comentários e conclusões Análise da situação:_____________________________________________________________________________________ 69 Índice de desempenho da concessionária – histórico, previsão e controle Ano _____ Quadro 4 (cont.)

70 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Índice 1º trimestre2º trimestre3º trimestre4º trimestre PrevistoRealizadoPrevistoRealizadoPrevistoRealizadoPrevistoRealizado Número de VN Número de vendedores Número de VU Número de vendedores Lucro operacional em VN Número de VN vendidos Lucro operacional em VU Número de VU vendidos Faturamento mecânica Número de mecânicos Faturamento funilaria Número de funileiros 70 Índice de desempenho da concessionária – histórico, previsão e controle Ano _____ Quadro 4 (cont.)

71 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Índice 1º trimestre2º trimestre3º trimestre4º trimestre PrevistoRealizadoPrevistoRealizadoPrevistoRealizadoPrevistoRealizado Faturamento pintura Número de pintores Venda média de VN unidades Estoque médio de VN unidades Venda média de VU unidades Estoque médio de VU unidades Custo total das vendas PMA Estoque médio mensal PMA Comentários e conclusões Previsão: _________________________________________________________________________________________ 71 Índice de desempenho da concessionária – histórico, previsão e controle Ano _____ Quadro 4 (cont.)

72 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Índice Realizado do índice do ano Variação entre previsto e real índice ano (%) Número de VN Número de vendedores Número de VU Número de vendedores Lucro operacional em VN Número de VN vendidos Lucro operacional em VU Número de VU vendidos Faturamento mecânica Número de mecânicos Faturamento funilaria Número de funileiros 72 Índice de desempenho da concessionária – histórico, previsão e controle Ano _____ Quadro 4 (cont.)

73 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Índice Realizado do índice do ano Variação entre previsto e real índice ano (%) Faturamento pintura Número de pintores Venda média de VN unidades Estoque médio de VN unidades Venda média de VU unidades Estoque médio de VU unidades Custo total das vendas PMA Estoque médio mensal PMA Comentários e conclusões Controle:_____________________________________________________________________________ 73 Fonte: Departamento de contabilidade da concessionária. Índice de desempenho da concessionária – histórico, previsão e controle Ano _____ Quadro 4 (cont.)

74 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Item Histórico ( * )Previsão para o ano x-3x-2x-1 $%$%$%$% Veículos novos (VN) Vendas100 (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro operacional Vendas (unidades) 74 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5

75 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Item Histórico ( * ) Previsão para o ano x-3x-2x-1 $%$%$%$% Veículos usados (VU) Vendas100 (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro operacional Vendas (unidades) 75 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.)

76 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Item Histórico ( * ) Previsão para o ano x-3x-2x-1 $%$%$%$% Peças, motores e acessórios (PMA) Vendas100 (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro operacional 76 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.)

77 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Item Histórico ( * ) Previsão para o ano x-3x-2x-1 $%$%$%$% Assist. técnica (AT) Vendas100 (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro operacional 77 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.)

78 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Item Histórico ( * )Previsão para o ano x-3x-2x-1 $%$%$%$% Resultado geral Vendas totais100 (-) Custo (-) Despesas gerais Lucro operacional total (+) Rendas administrativas (-) Despesas administrativas: Fixas Semifixas Variáveis (+) Rendas financeiras (-) Despesas financeiras Lair – Atividade (+) Rendas Financeiras (-) Despesas Financeiras Lair Parcial Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.) 78

79 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Item Acumulado 1º trimestreAcumulado com 2º trimestre PrevistoRealizado % de realizado PrevistoRealizado % de realizado $$$$ Veículos novos (VN) Vendas (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro Operacional Vendas (unidades) 79 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.)

80 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Item Acumulado 1º trimestreAcumulado com 2º trimestre PrevistoRealizado % de realizado PrevistoRealizado % de realizado $$$$ Veículos usados (VU) Vendas (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro Operacional Vendas (unidades) 80 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.)

81 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Item Acumulado 1º trimestreAcumulado com 2º trimestre PrevistoRealizado % de realizado PrevistoRealizado % de realizado $$$$ Peças, motores e acessórios (PMA) Vendas (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro Operacional 81 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.)

82 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Item Acumulado 1º trimestreAcumulado com 2º trimestre PrevistoRealizado % de realizado PrevistoRealizado % de realizado $$$$ Assist. técnica (AT) Vendas (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro Operacional 82 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.)

83 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Item Acumulado 1º trimestreAcumulado com 2º trimestre PrevistoRealizado % de realizado PrevistoRealizado % de realizado $$$$ Resultado geral Vendas totais (-) Custo (-) Despesas gerais Lucro operacional total (+) Rendas administrativas (-) Despesas administrativas: Fixas Semifixas Variáveis Lair - Atividade (+) Rendas financeiras (-) Despesas financeiras Lair – Parcial 83 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.)

84 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Item Acumulado com 3º trimestreAcumulado com 4º trimestre PrevistoRealizado % de realizado PrevistoRealizado % de realizado $$$$ Veículos novos (VN) Vendas (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro operacional Vendas (unidades) 84 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.)

85 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Item Acumulado com 3º trimestreAcumulado com 4º trimestre PrevistoRealizado % de realizado PrevistoRealizado % de realizado $$$$ Veículos usados (VU) Vendas (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro Operacional Vendas (unidades) 85 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.)

86 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Item Acumulado com 3º trimestreAcumulado com 4º trimestre PrevistoRealizado % de realizado PrevistoRealizado % de realizado $$$$ Peças, motores eacessórios (PMA) Vendas (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro operacional 86 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.)

87 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Item Acumulado com 3º trimestreAcumulado com 4º trimestre PrevistoRealizado % de realizado PrevistoRealizado % de realizado $$$$ Assist. técnica (AT) Vendas (-) Custo Lucro bruto (+) Rendas operacionais (-) Despesas: Fixas Semifixas Variáveis Lucro operacional 87 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.)

88 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Período Item Acumulado com 3º trimestreAcumulado com 4º trimestre PrevistoRealizado % de realizado PrevistoRealizado % de realizado $$$$ Resultado geral Vendas totais (-) Custo (-) Despesas gerais Lucro operacional total (+) Rendas administrativas (-) Despesas administrativas: Fixas Semifixas Variáveis Lair - Atividade (+) Rendas financeiras (-) Despesas financeiras Lair – Parcial 88 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.)

89 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Comentários e conclusões: Análise da situação: _____________________ _____________________ _____________________ _____________________ _____________________ _____________________ _____________________ _____________________ Previsão: _____________________ _____________________ _____________________ _____________________ _____________________ _____________________ _____________________ _____________________ Controle: _____________________ _____________________ _____________________ _____________________ 89 Resultado da concessionária – histórico, previsto e controle Ano:_____ Quadro 5 (cont.)

90 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing VantagensDesvantagens 90 Lista das vantagens e desvantagens competitivas da concessionária, observadas na análise da situação Fonte: Análise dos quadros anteriores. Quadro 6

91 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Objetivos de marketing 91 Lista das vantagens e desvantagens competitivas da concessionária, observadas na análise da situação Quadro 7

92 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Ano:______________ Objetivo de marketing:____________________________________________ Responsável: ____________________________________________________ Ação e público- alvo Objetivo da ação VN 1 VU 2 PMA 3 AT 4 Custo da ação Responsável pela ação Cronograma Controle Objetivos alcançados OrçadoRealVariação JFMAMJJASOND SimNão Total $ Comentários e conclusões: 92 Programa de ação e controle 1.Veículos novos 2.Veículos usados 3.Peças, motores e acessórios 4.Assistência técnica Quadro 8

93 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Ano:______________________ Objetivo de marketing:____________________________________________ Responsável pela ação: ____________________________________________ Descrição da ação ObjetivoCusto total da ação Previsto AlcançadoOrçadoReal Variação Cronograma Mês JFFMAMJJASOND Previsto Realizado Etapas da ação Prazos e etapas Alterações ocorridas nas etapas e/ ou prazos PrevistoReal InícioTérminoInícioTérmino Comentários e conclusões: ______________________________________________________________________________________________________ 93 Detalhamento e acompanhamento da ação Quadro 9

94 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 94 Anexo 2 Modelos de formulários de planos de marketing da Clark Equipment Co. Industrial Truck Division

95 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Departamento:Data:Revisão:Plano nº Aprovado por:Responsável: Objetivo: Critérios para medir resultados: Pressupostos/ Qualificações: Cronograma:Data inicial:Data final: Original Revisões Real Investimentos previstos $ (000) Revisão trimestral Ano atualPróximo ano 1º trim.2º trim.3º trim.4º trim.1º trim.2º trim.3º trim.4º trim. Na meta Fora da meta % compl. Revisto por: 95 Clark Industrial – Divisão Caminhões – Formulários para plano de marketing Quadro 1

96 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Passo númeroPlanos de açõesResponsabilidadesConclusão PrevistoReal Comentários gerais Necessidades de caixa DescriçãoDepartamento número Orçamento de caixa de x Orçamento de caixa de x+1 Total necessário 96 Clark Industrial – Divisão Caminhões – Formulários para plano de marketing (cont.) Quadro 1

97 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Departamento:Responsável:Revisão:Data: Revisado por: Sumário de desempenho Números dos planos/despesas1º trim.2º trim.3º trim.4º trim.Total real do ano Planejamento de marketing Meta original Meta corrente Completado em tempo Completado atrasado Total completado Controle do orçamento de caixa Orçamento original Orçamento corrente Despesas reais Variação em valor Porcentagem de variação 97 Clark Industrial – Divisão Caminhões Formulários de análises de desempenhos trimestrais Quadro 2

98 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Planos de marketing ativos Prioridade Plano número Responsabilidade geral Data de conclusão Planos de ações Original Previsto/ real No prazo Fora do prazo % de conclusão Clark Industrial – Divisão Caminhões Formulários de análises de desempenhos trimestrais (cont.) Quadro 2

99 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Departamento: Responsável:Revisão:Data: Revisado por: PrioridadeProblemas/oportunidades departamentais Ação sendo realizada Plano nº n PrioridadeProblemas não departamentais Ação sendo realizada Plano nº 99 Clark Industrial – Divisão Caminhões Formulário de problemas e oportunidades Quadro 3

100 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 100 Anexo 3 Modelos de formulários para planejamento e elaboração de planos de marketing da Interlake Inc.

101 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Divisão: Grupo de produto: Vendas, margem bruta padrão e despesas diretas de vendas Item x - 2x - 1xProjetado para x + 1 Projetado para x + 2 $(000)% % % % % Vendas100% Margem bruta padrão Despesas de propaganda Despesas de promoção Todas as demais despesas diretas de vendas Vendas em unidades Índice de vendas 1999 = 100 Estimativa do total de mercado em unidades Participação de mercado da Interlake 101 Plano de marketing para x + 1 e x + 2 Quadro 1

102 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Divisão: Código de grupo de produto: Análise dos maiores concorrentes (inclui todos os concorrentes que tenham, no total, ao menos 60% do volume anual vencido pela concorrência nessa linha de produtos; listar em ordem decrescente de participação no mercado; utilizar uma página para cada concorrente) Concorrente 1: Nome e localização dos escritórios principais: Estimativa de participação de mercado em x. % Linha de produto Política de preços Qualidade do produto Estratégia de marketing Distribuição 102 Plano de marketing para x + 1 e x + 2 Quadro 2

103 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Divisão: Código de grupo de produto: Indústria-alvo/ clientes-alvo x+1 (pode ser utilizado para sumarizar os objetivos de vendas para x+1 por indústria, por principais clientes, ou ambos. Em qualquer caso, os objetivos devem ser baseados em análises detalhadas dos clientes principais e dos potenciais clientes e estratégias devem ser desenvolvidas para atingir aos objetivos) Descrição da indústria: Nome do cliente: Localização do cliente: Código da indústria Unid. x+1 Vendas reais x Vendas previstas x+1 Objetivo de vendas x+2 Objetivo de vendas Unid.$(000)Unid.$(000)Unid.$(000)Unid.$(000) 103 Plano de marketing para x+1 e x+2 Quadro 3

104 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Divisão: Código de grupo de produto: Planos de desenvolvimento de novos produtos e marketing (preencha um desses formulários para cada novo produto planejado para os períodos x+1 e x+2. Descrição do produto:Unidade de venda: Previsão de vendas:Margem bruta padrão $ (000): AnoUnidades$ (000) x+1 x+2 Previsões de datas para o desenvolvimento e produção: Conclusão do projeto: Construção de protótipos: Teste de protótipos: Projeto final: Primeiro lote de produção: Lançamento: Plano de distribuição: Apoio de propaganda e promoção de vendas: Política de preços: 104 Plano de marketing para x+1 e x+2 Quadro 4

105 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 105 Anexo 4 Modelo de formulário para apresentação condensada de planos de marketing

106 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Preparado por:Data:Centro de lucro: Divisão/ Departamento: Objetivo:Cronograma ( eventos-chaves no programa): Planejado:Real: Razões para o objetivo: Qual a oportunidade ou problema que justifica esse objetivo? O que você realmente deseja que aconteça em termos de oportunidade ou problema? Quais serão os sinais de sucesso se os objetivos forem atingidos? Passos do programa:Datas Responsabilidades Para iniciarPara completar PlanejadoRealPlanejadoReal Recursos:CustoDatasResponsabilidades PlanejadoReal 106 Quadro 1

107 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Resultados esperados: Centro de custos, divisão ou departamento a ser afetado: Data em que o efeito será sentido: Data em que será previamente anunciado: Incremento nas vendas ($/ período): Incremento no lucro bruto (porcentagem, $/ período): Decréscimo nos custos operacionais ($/ período): Acréscimo ao lucro líquido (porcentagem, $/ período): Avaliação dos resultados: Data: ________________________ Sumário dos resultados: Data: ________________________ Sumário dos resultados: Notas: 107 Quadro 1 (cont.)

108 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing 108 Anexo 5 Modelo de formulário simplificado para apresentação ultracondensada de planos de marketing

109 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Plano de Marketing Plano anual de marketing: Responsável: Linha de produto: Data: Objetivo: Descrição do novo produto Plano de marketing Planejamento do produto Programa ou plano: principais etapas do programa ou plano, com resumo das estratégias Cronogramaxx+1x+2 jfmamjjasond n Destaques do programa Indique com notas de rodapé a estratégia ou destaque que deseja dar Objetivo: Descrição do novo produto Plano de marketing Planejamento do produto Programa ou plano: principais etapas do programa ou plano, com resumo das estratégias Cronogramaxx+1x+2 jfmamjjasond n Destaques do programa Indique com notas de rodapé a estratégia ou destaque que deseja dar 109 Quadro 1


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