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Pós-Graduação U.M.C. Responsabilidade Social Empresarial Prof. Flávio H. dos S. Foguel 2010.

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1 Pós-Graduação U.M.C. Responsabilidade Social Empresarial Prof. Flávio H. dos S. Foguel 2010

2 Programa – Aula 02 Responsabilidade Social Empresarial: conceitos, evolução, dimensões, objetivos e justificativa; Responsabilidade Social Empresarial e relações coma Cultura Organizacional; Responsabilidade Social Empresarial e Sustentabilidade; Relações com Stakeholders.

3 Histórico Século XVII: o Estado tinha a prerrogativa de conduzir negócios. Os soberanos autorizavam o funcionamento de corporações desde que estas prometessem benefícios públicos, tais como a colonização do Novo Mundo. Século XIX: fortalece-se o entendimento de que a empresa socialmente responsável é aquela que responde aos anseios dos acionistas. Década de 50 do século XX: a filantropia corporativa é definida em lei nos Estados Unidos da América. Década de 70 do século XX: ganha força o termo responsabilidade social corporativa (a preocupação com as expectativas extrapola os acionistas para abranger todos os atores sociais envolvidos com a empresa – stakeholders).

4 Histórico – LONDRES Poluição causa mortes 1953 – Baía Minamata Contaminação por Mercúrio Centenas de mortes 1971 – Fundação GREENPEACE 1972 – Clube de Roma LIMITS OF GROWTH 1977 – Alemanha Selo Ambiental BLUE ANGEL França Petroleiro Amoco Cadiz ton óleo 1979 – Global Warm Preocupa cientistas 1972 – Estocolmo Conf. ONU sobre Meio Ambiente 1985 – Brasil Lei – Brasil Res 001 CONAMA RIMA 1980 – Brasil Política Nacional de Meio Ambiente 1985 – Canadá Programa Responsible Care 1987 – Protocolo de Montreal CFCs Alasca Petroleiro Exxon Valdez – 40 MM L US$ 1 Bi (Exxon) 1986 – Ucrânia Acidente Chernobyl 31 mortes Evacuação 135 mil 1987 – Suécia Relatório Brundtland Our Common Future

5 Histórico – Hoje países decidem Descontinuar CFC 1991 – Criação World Business Council For Sustainable Development 1992 – Brasil ECO 92 – R. Janeiro 178 Países, 112 Chefes de Estado 1992 Agenda – Protocolo de Kyoto – redução Emissão gases 1998 – Brasil Lei Crimes Ambientais 1999 – USA Criado o Dow Jones Sustainability Index 1996 – Genebra ISO – OMC inclui questões ambientais nas Negociações comerciais 2002 – PNUMA Divulga o GRI – Global Reporting Initiatives 2000/2001 – USA Enron, WorldCom 2002 – USA Sarbanes - Oxley Protocolo de Kyoto 2005 – USA MEGATRENDS 2010 Patricia Aburdene -

6 Responsabilidade Social Empresarial É o conjunto das responsabilidades econômicas, legais, éticas e filantrópicas da empresa: As responsabilidades econômicas são as obrigações das empresas serem produtivas e rentáveis; As responsabilidades legais são as expectativas da sociedade de que as empresas cumpram suas obrigações de acordo com o arcabouço legal existente; As responsabilidades éticas referem-se às empresas que dentro do contexto que se inserem tenham um comportamento apropriado de acordo com as expectativas existentes entre os agentes da sociedade; As responsabilidades filantrópicas refletem o desejo comum de que as empresas estejam ativamente envolvidas na melhoria do ambiente social. (Machado Filho, 2002)

7 Responsabilidade Social Empresarial A Responsabilidade Social apresenta quatro dimensões: Dimensão Legal: implica em cumprir as leis e regulamentos governamentais que estabelecem padrões mínimos de comportamento responsável; Dimensão Econômica: refere-se a maneira como os recursos para a produção de bens e serviços são distribuídos no sistema social. Significa produzir bens e serviços conforme a vontade e necessidade da sociedade, a um preço que garanta a sustentabilidade da empresa, satisfazendo suas obrigações com investidores e acionistas; Dimensão Ética: refere-se aos comportamentos e atividades esperados ou proibidos para os colaboradores da empresa, comunidade e sociedade, mesmo que não codificados em lei. Inclui padrões, normas ou expectativas que refletem as preocupações dos atores sociais envolvidos; Dimensão Filantrópica: está relacionada às contribuições das empresas à sociedade, a qual espera que a empresa contribua para uma boa qualidade de vida e bem-estar. Esta dimensão inclui a expectativa de que as empresas contribuam com as comunidades locais. (Ferrel & Ferrel, 2002)

8 Responsabilidade Social Empresarial As quatro Dimensões da Responsabilidade Social Empresarial: (Ferrel & Ferrel, 2002) Dimensão Legal Dimensão Ética Dimensão Econômica Dimensão Filantrópica

9 Responsabilidade Social Empresarial Responsabilidade social empresarial implica em um sentido de obrigação para com a sociedade. Esta responsabilidade assume diversas formas, entre as quais se incluem proteção ambiental, projetos filantrópicos e educacionais, planejamento da comunidade, eqüidade nas oportunidades de emprego, serviços sociais em conformidade com o interesse público. A responsabilidade social é fundamentalmente um conceito ético que envolve mudanças nas condições de bem-estar e está ligada às dimensões sociais das atividades produtivas e suas ligações com a qualidade de vida na sociedade. (Donaire, 2002)

10 Responsabilidade Social Empresarial "uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento. A empresa socialmente responsável é a que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes envolvidas (acionistas, funcionários, prestadores de serviços, fornecedores, comunidade, governo e meio ambiente) e conseguir incorporá-los no planejamento das suas atividades, buscando atender as demandas de todos e não apenas dos acionistas e proprietários. (Instituto Ethos, 2006)

11 Responsabilidade Social Empresarial Consiste na obrigação da empresa de maximizar seus impactos positivos sobre os STAKEHOLDERS e em minimizar os impactos negativos. (Ashley, 2006)

12 Responsabilidade Social Empresarial Os principais vetores da Responsabilidade Social de uma empresa são: Apoio ao desenvolvimento do local onde atua; Preservação do meio ambiente; Investimento no bem-estar dos funcionários e seus dependentes, num ambiente de trabalho agradável; Comunicação transparente; Retorno aos acionistas; Sinergia com os parceiros; Satisfação dos clientes e ou consumidores. (Dantas, 2003)

13 Características da Empresa Socialmente Responsável Preocupação com atitudes éticas e moralmente corretas que afetam todos os públicos/stakeholders envolvidos; Promoção de valores e comportamentos morais que respeitem os valores de direitos humanos e de cidadania; Respeito ao meio ambiente e contribuição para sua sustentabilidade em todo o mundo; Maior envolvimento em que se insere a organização, contribuindo para o desenvolvimento econômico e humano dos indivíduos ou até atuando diretamente na área social, em parceria com governos e/ou isoladamente. (Ashley, 2006)

14 Responsabilidade Social Empresarial e Ética Ética refere-se à reflexão sobre o dever humano no sentido amplo; trata-se do conjunto de princípios que orientam a convivência das pessoas na sociedade, possibilitando as vontades e anseios de cada um. A ética da organização influencia e é, ao mesmo tempo, influenciada pelas necessidades, valores e características das pessoas que dela fazem parte. A Ética Empresarial compreende os princípios e padrões que orientam o comportamento no mundo dos negócios. (GRAJEW, 2000)

15 Responsabilidade Social Empresarial, Ética e Cultura Organizacional Na empresa, a Ética trata dos valores compartilhados internamente, que são parte da Cultura Organizacional e que moldam decisões referentes à Responsabilidade Social. A Ética Empresarial enfoca a natureza individualizada da responsabilidade social e abre a possibilidade de que determinados comportamentos apreendidos dentro da empresa, possam ser generalizados fora dela de forma individual por parte dos seus funcionários, mesmo que não exista um monitoramento direto da entidade. (SHEA, 1988)

16 Responsabilidade Social Empresarial e Sustentabilidade ÉTICA DO CUIDADO: Conjunto de Valores compreendidos na cultura do indivíduo e da organização Valor Social Valor Econômico Meio Ambiente

17 Responsabilidade Social Empresarial Desafios A competitividade da empresa para operar, inovar e crescer X desafios da sociedade e do planeta Novos conceitos: sustentabilidade, responsabilidade corporativa, transparência, accountability, governança e liability (empresas X opinião pública).

18 Responsabilidade Social Empresarial Vantagens Internas Melhoria do Clima Organizacional; Aumento da Produtividade; Aumento da Criatividade e Inovação; Maior eficiência na utilização dos recursos.

19 Responsabilidade Social Empresarial Vantagens Externas Posicionamento da Marca / Imagem Institucional; Aumento das Vendas – atingindo a fatia do Consumo Socialmente Responsável; Maior predisposição dos investidores pela Empresa.

20 Responsabilidade Social Empresarial Papel do Gestor TRANSFORMAR RISCOS EM OPORTUNIDADES Avaliar todos os potenciais impactos do seu negócio e criar políticas claras; Enxergar novos parceiros de negócios; Procurar avaliar se um risco não pode ser transformado em um diferencial do Projeto: ABN x Votorantim Celulose e Papel x MST – programa poupança florestal (eucalipto/RS); Favorita Fruit Company (Equador) – IFC – pesticidas x orgânico; Financeiras Comportamos (México) – serviços financeiros para mulheres sem fonte de renda, mas empreendedoras.

21 Responsabilidade Social Empresarial Nova Abordagem Estratégica 1.Avaliar o contexto competitivo em toda área geográfica em que a empresa tem presença importante; 2.Rever a carteira filantrópica vigente avaliando até que ponto ela se ajusta ao novo paradigma; Obrigação Comunal: apoio a organizações cívicas, previdenciárias e educacionais, motivado pelo desejo da empresa de ser uma cidadã-modelo; Conquista de simpatia: apoio a causas simpáticas a funcionários, clientes ou líderes comunitários, muitas vezes em função de celeumas comerciais e do desejo de melhorar os relacionamentos da empresa; Doação estratégica: filantropia na melhoria do contexto competitivo;

22 Responsabilidade Social Empresarial Nova Abordagem Estratégica 3.Avaliar as iniciativas de doação correntes e potenciais da empresa em função das formas de criação de valor; 4.Buscar oportunidades de ação coletiva dentro do Cluster e entre outros parceiros; 5.Acompanhar e avaliar os resultados com o mais absoluto rigor.

23 Responsabilidade Social Empresarial Convergências de Interesses Filantropia pura Benefício social combinado com econômico Benefício econômico Interesse comercial puro Benefício social

24 Responsabilidade Social Empresarial Maximização de Valores Filantropia pura Benefício econômico Seleção dos melhores beneficiários Sinalização para outros financiadores Melhora do desempenho dos beneficiários Avanço do conhecimento e da prática Geração de valor social e econômico Interesse comercial puro Benefício social

25 Responsabilidade Social Empresarial STAKEHOLDERS EMPRESA Clientes Funcionários ConcorrentesFornecedores M. A. Governo Comunidade

26 Alianças e Parcerias Lógica da Parceria: a intercomplementaridade de recursos, capacidades e conhecimentos entre as organizações/parceiros.

27 Alianças e Parcerias Lógica da Aliança: Organizações que poderiam atuar de forma independente diante de uma questão, resolvem fazê-lo conjuntamente, motivadas pela complexidade da ação a ser empreendida e também pela consciência que juntas poderão agir com uma agregação de valor muito maior.

28 Alianças e Parcerias NUMA PARCERIA OU ALIANÇA = 3 WIN - WIN

29 Estabelecendo Parcerias/Alianças 1.Contato Networking Pesquisa Agentes de intermediação

30 Estabelecendo Parcerias 2.Conhecimento Mútuo Superar paradigmas Mobilizar a alta liderança Criando rede de relacionamentos

31 Estabelecendo Parcerias 3.Compatibilidade Estratégica Esclarecendo propósitos Alinhando Missão, Estratégia e Valores Visão Comum

32 Estabelecendo Parcerias 4.Gerando Valor Estabelecendo expectativas Quantificação de Objetivos Custos do Processo Criação de Valor Balanceamento de Valor Renovando Sempre

33 Estabelecendo Parcerias 5.Administrando o Relacionamento Atenção concentrada Institucionalização Transparência Processo de Comunicação Eficaz Aprender Sempre (Learning Org.) Portfólio de Colaborações

34 Referências Bibliográficas ASHLEY, Patrícia Almeida. A mudança histórica do conceito de responsabilidade social. In: Ética e Responsabilidade Social nos Negócios. 2ª edição. São Paulo: Editora Saraiva, DANTAS, Ana Paula Villa Real. Evidenciação do nível de satisfação de munícipes e funcionários através do balanço social: um estudo de caso do município de morada nova – CE. Dissertação de mestrado. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. São Paulo: USP, DONAIRE, D. Gestão ambiental na Empresa. 2ª. Ed., São Paulo: Atlas, FERREL O. C. FRAEDRICH, John & FERREL, Linda. Ética empresarial: dilemas, tomadas de decisões e casos. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso, GRAJEW. Oded. Por um Mundo mais Seguro. Guia de boa cidadania corporativa. Revista Exame, ed. 754, são Paulo, nov INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Endereço: Acesso em 02/02/ MACHADO FILHO, Claudio Antônio. Responsabilidade Social Corporativa e a Criação de Valor para as Organizações: Um estudo Multicasos. Tese de doutorado. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. São Paulo: USP, SHEA, Gordon. Practical Ethics. New York. American Management Association, 1988.


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