A apresentação está carregando. Por favor, espere

A apresentação está carregando. Por favor, espere

Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing O que significa efetividade publicitária no mercado de telefonia celular? A interação entre recall publicitário.

Apresentações semelhantes


Apresentação em tema: "Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing O que significa efetividade publicitária no mercado de telefonia celular? A interação entre recall publicitário."— Transcrição da apresentação:

1 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing O que significa efetividade publicitária no mercado de telefonia celular? A interação entre recall publicitário & força da marca, e o impacto sobre futuras vendas. Fabián Echegaray e Tânia Hojo

2 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing Efetividade Publicitária no mercado de telefonia celular Investimento em publicidade = Marca mais forte? 2/27 Marca mais forte = melhor campanha?

3 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing Recall, força e imagem de marca mantêm-se como fatores independentes um do outro, garantindo cada um por si maiores ou menores retornos de vendas. Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra 3/27 Recall Intenção de Compra Força da Marca Imagem Modelo simples

4 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Recall Intenção de Compra Força da Marca Imagem Hipótese 1a: Recall é um fator influenciador da Força da Marca Modelo Agências 4/27

5 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Recall Intenção de Compra Força da Marca Imagem Modelo Agências Hipótese 1b: Recall é um fator influenciador da Imagem da Marca 5/27

6 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Recall Intenção de Compra Força da Marca Imagem Hipótese 2a: Recall é dependente da Força da Marca Modelo Depto Marketing 6/27

7 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Recall Intenção de Compra Força da Marca Imagem Modelo Depto Marketing Hipótese 2c: Imagem e Força da Marca se retro-alimentam Hipótese 2b: Recall é dependente da Imagem da Marca 7/27

8 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Hipótese 3a: Recall não mobiliza a intenção de compra... Recall Intenção de Compra Força da Marca Imagem Nossa Hipótese Hipótese 3d: Porém efeito da Imagem sobre IC independe do Recall Hipótese 3b:... Mas estimula (e impacta na IC) via Força da Marca Hipótese 3c: Recall e Imagem se alimentam reciprocamente... 8/27

9 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Recall Intenção de Compra Força da Marca Imagem Nossa Hipótese Hipótese 4: Sazonalidade dos Efeitos Em períodos de alta exposição na mídia (campanhas de vendas como Dezembro) o impacto do Recall será maior que em períodos de baixo investimento publicitário (Novembro) 9/27

10 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing METODOLOGIA 10/27 Como foram definidas as variáveis sob análise? Qual é a confiabilidade dessas medidas? Qual é a origem dos dados? Como estabelecer os efeitos entre as variáveis?

11 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing METODOLOGIA Como foram definidas as variáveis sob análise? Qual é a confiabilidade dessas medidas? Criação de construtos Alto coeficiente Cronbach 11/27

12 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing METODOLOGIA 12/27 Atributos associados à marca (geral) - índice aditivo (0,10): confiável, moderna, dinâmica, novas tecnologias, globalizada, responde às necessidades, inventiva, funcionalidade, atenção aos consumidores, responsabilidade social. Atributos associados à marca (específicos dos produtos) – índice aditivo (0,10): design bonito, confiável, divertidos, funcionalidade, estilo próprio, variedade de cores, tecnologia, boa qualidade, inovação, conforto. Importância da marca usada – Escala 5 pts: 1=extremamente importante...5= nada importante. Avaliação da marca – Escala 7 pts.: 1=extremamente desfavorável...7= extremamente desfavorável. Motivo de preferência – índice aditivo (0,10): funcionalidade, experiência positiva, boas recomendações, preço, design bonito, anatomia, apropriado, boa qualidade, durável, propaganda. IMAGEM FORÇA DA MARCA

13 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing METODOLOGIA 13/27 Incidência de recordação de anúncios por marca (geral) Fonte de anúncios - A propaganda foi vista em*: TV (0,36), Jornais/revista (0,20), Outdoors(0,12), Cinema (0,06), Radio(0,05), Internet(0,13), Cartazes em ônibus e táxis (0,05), outros (0.04) Disposição a comprar - Dicotômica: Só considera uma única marca X vs. Considera várias marcas (X,Y,Z) como primeira opção de compra Possibilidade de compra – Escala de 5 pts: 1= definitivamente compraria...5=definitivamente não compraria RECALL PUBLICITÁRIO INTENÇÃO DE COMPRA * Para efeito de ponderação foi utilizado o sistema de juízes conforme teoria de Thurstone

14 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing METODOLOGIA 14/27 Qual é a origem dos dados? Como estabelecer os efeitos entre as variáveis?

15 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing METODOLOGIA Amostras mensais de 300 casos São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte Período A = Novembro (poucos investimentos) Período B = Dezembro (saturação comercial) Relação dos Alpha de Cronbach por construto 15/27 Alta estabilidade = confiabilidade da medição

16 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing METODOLOGIA Como estabelecer os efeitos entre as variáveis? Variáveis são latentes Desafio é causa-efeito indefinido Dados multivariados Distribuição não é normal:curtose multivariada assimetria multivariada (Madia) significativas Método de Quadrados Mínimos Parciais 16/27

17 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing RECORDAÇÃO DE ANÚNCIO Vs USO DA MARCA O recall publicitário será parecido entre todos consumidores? ou Usuários já possuem noção da marca, garantindo assim o destaque da propaganda? 17/27 %

18 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing EFETIVIDADE DA MARCA FAVORECE RECALL 18/27 Grupos de usuários de uma marca lembram os anúncios da sua marca mais intensamente que as concorrentes 7.7% Diferença %

19 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing O que impacta na Intenção de Compra? 19/27 Período A (Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação) 0,80 0,05 ns 0,20 Intenção de Compra Força da Marca Imagem R 2 = 0,85 Recall 0,73 0,04 ns Intenção de Compra Força da Marca Imagem R 2 = 0,85 Recall 0,18 Nota: ns – não significativo ao nível de 5% Em ambos períodos, o Recall não impacta sobre a Intenção de Compra Força da Marca exerce uma maior influencia sobre a Intenção de Compra

20 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing Efeito da Força da Marca sobre o Recall Publicitário 20/27 Período A Período B 0,79 0,12 ns 0,20 Intenção de Compra Força da Marca Imagem R 2 = 0,85 Recall 0,70 0,08 ns Intenção de Compra Força da Marca Imagem R 2 = 0,85 Recall 0,04 ns 0,18 0,05 ns Nota: ns – não significativo ao nível de 5% Força da Marca impacta somente na Intenção de Compra... mas nada explica do Recall Período A (Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação)

21 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing Efeito do Recall sobre a Força da Marca 21/27 Período A Período B 0,86 0,22 0,20 Intenção de Compra Força da Marca Imagem R 2 = 0,85 Recall 0,70 0,11 ns Intenção de Compra Força da Marca Imagem R 2 = 0,85 Recall 0,18 Nota: ns – não significativo ao nível de 5% O Recall influencia (moderadamente) a Força da Marca somente em períodos de altos investimentos Período A (Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação)

22 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing Efeito do Recall sobre a Força da Marca 22/27 Período A Período B 0,86 0,22 0,20 Intenção de Compra Força da Marca Imagem R 2 = 0,85 Recall 0,70 0,11 ns Intenção de Compra Força da Marca Imagem R 2 = 0,85 Recall 0,18 Ao focar no verdadeiro efeito do Recall (sobre a Força da Marca), o modelo fica melhor especificado revelando um aumento no impacto de FM sobre IC (em períodos de altos investimentos) Período A (Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação)

23 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing Efeito da Imagem sobre o Recall 23/27 Período A Período B 0,86 0,22 0,20 Intenção de Compra Força da Marca Imagem R 2 = 0,85 Recall 0,70 0,11 ns Intenção de Compra Força da Marca Imagem R 2 = 0,85 Recall 0,18 0,12 ns 0,17 ns Nota: ns – não significativo ao nível de 5% O impacto da Imagem sobre o Recall é muito fraca... Período A (Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação)

24 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing Efeito do Recall Publicitário sobre a Imagem 24/27 Período A Período B 0,86 0,22 0,20 Intenção de Compra Força da Marca Imagem R 2 = 0,85 Recall 0,70 0,11 ns Intenção de Compra Força da Marca Imagem R 2 = 0,85 Recall 0,18 0,10 ns 0,15 ns Nota: ns – não significativo ao nível de 5%...e o efeito da campanha publicitária é ainda mais fraco!! Ou seja, Recall e Imagem são independentes Período A (Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação)

25 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing Efeito do Recall sobre as vendas 25/27 Qual o tamanho do impacto produzido pelo sucesso dos anúncios sobre as futuras vendas? Períod o Não há diferença entre os períodos > 80% do efeito líquido das campanhas (Recall) sobre potenciais vendas (IC) ocorre indiretamente através do impacto sobre a força da marca

26 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing CONCLUSÕES 26/27 Somente imagem e força de marca influenciam significativamente a intenção de compra Imagem de marca não influencia e não é influenciada pelo recall Recall é influência indireta na força de marca, necessitando de altos investimentos para que seja maior sua importância Mais do que alavancar vendas, propaganda é arma estratégica Efetividade publicitária é sinônimo de fortalecimento da marca Neste mercado, propaganda comunica ou reforça posicionamento já conhecido pelo público

27 Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing 27/27...OBRIGADO!!....


Carregar ppt "Congresso ABEP-FGV Comunicação e Marketing O que significa efetividade publicitária no mercado de telefonia celular? A interação entre recall publicitário."

Apresentações semelhantes


Anúncios Google