Marketing de Relacionamento

Marketing de Relacionamento
Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo – Hooley, Saunders e Piercy – Prentice Hall CARLOS FREIRE –

Valor do Cliente Última Aula Marketing de Relacionamento
Carlos Freire –

Para Porter, existem duas formas básicas de entregar valor superior ao cliente e, com isso, gerar vantagem competitiva: criar produtos com benefícios semelhantes e custos inferiores ou entregar benefícios superiores que justifiquem um preço mais alto. Assim, duas estratégias genéricas (ou formas gerais de trabalho) são apontadas por Porter: Liderança de custo. Diferenciação ( Foco) . Carlos Freire –

Empresas pautadas em liderança de custo têm como objetivo reduzir seus custos de operação, o que lhes possibilita oferecer produtos similares aos da concorrência por preços reduzido. Carlos Freire –

Empresas pautadas em diferenciação (foco) visam identificar possíveis benefícios que, se incorporados, tornam seus produtos mais atrativos para o cliente e, por conseguinte, possíveis de serem comercializados por preços mais altos. Carlos Freire –

Essa análise, denominada análise da indústria, atenta para estes cinco principais componentes do ambiente das empresas, as cinco forças de Porter: Rivalidade entre concorrentes; Poder de barganha dos fornecedores; Ameaça de novos concorrentes (entrantes); Ameaça de produtos substitutos e Poder de barganha dos clientes. Carlos Freire –

Rivalidade entre concorrentes; Quanto maior a rivalidade maiores as ações de marketing necessárias. Consequências? Carlos Freire –

Rivalidade entre concorrentes; Quanto maior a rivalidade maiores as ações de marketing necessárias. Consequências? Isso interfere na rentabilidade. Carlos Freire –

Poder de barganha dos fornecedores 80% da matéria prima da empresa depende de um único fornecedor. Consequências? Carlos Freire –

Poder de barganha dos fornecedores 80% da matéria prima da empresa depende de um único fornecedor. Consequências? Isso dá a esse fornecedor muito poder de barganhar as condições de fornecimento. Carlos Freire –

Ameaça de novos concorrentes (entrantes); Nos dias de hoje é muito rápido e nem precisa ser de forma física Consequências? Carlos Freire –

Ameaça de novos concorrentes (entrantes); Nos dias de hoje é muito rápido e nem precisa ser de forma física Consequências? Pode causar desequilíbrio nas condições de mercado Carlos Freire –

Ameaça de produtos substitutos e A tecnologia, mudança de hábitos etc causam problemas nesse sentido Consequências? Carlos Freire –

Ameaça de produtos substitutos e A tecnologia, mudança de hábitos etc causam problemas nesse sentido Consequências? Produto cai em desuso e some. Carlos Freire –

Poder de barganha dos clientes. Grande parte das receitas está concentrada em um único cliente. Consequências? Carlos Freire –

Poder de barganha dos clientes. Grande parte das receitas está concentrada em um único cliente. Consequências? Esse cliente passa a ter muito poder junto à empresa. Carlos Freire –

Por essa óptica, uma vez mapeado o ambiente externo, a empresa estará mais apta a desenvolver uma vantagem competitiva sustentável. Carlos Freire –

Por essa óptica, uma vez mapeado o ambiente externo, a empresa estará mais apta a desenvolver uma vantagem competitiva sustentável. É importante observar que o modelo de Porter trabalha com uma visão externa. Carlos Freire –

Por essa óptica, uma vez mapeado o ambiente externo, a empresa estará mais apta a desenvolver uma vantagem competitiva sustentável. É importante observar que o modelo de Porter trabalha com uma visão externa. Outras visões posteriores de desenvolvimento de valor e vantagem competitiva parecem aproximar-se mais do pensamento de marketing. Dentre elas, destacam-se as disciplinas de valor apresentadas por Treacy e Wiersema. Carlos Freire –

Três diferentes formas de desenvolvimento de valor superior e vantagem competitiva são identificadas e denominadas disciplinas de valor: Liderança de produto. (Diferenciação) Excelência operacional. (Custo mínimo) Intimidade com o cliente. ( Foco/ Diferenciação) Carlos Freire –

A terceira disciplina de valor apresentada por Treacy e Wiersema traz uma nova possibilidade de foco para a entrega de valor superior ao cliente e se mostra bastante próxima da filosofia de marketing e de mercado. Carlos Freire –

Trata-se da disciplina de valor de intimidade com o cliente, conquistada pela segmentação precisa do mercado e da oferta de produtos adequados aos segmentos. Nesse ponto é interessante a criação de ‘personas’ que permitirão o completo entendimento de quem é o cliente e quais são suas expectativas. Carlos Freire –

O que são ‘personas’ ? São representações fictícias dos clientes ideais. Baseiam-se em dados reais sobre características demográficas, características psicográficas, histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios, preocupações, preferências e interações. Carlos Freire –

Como essas informações vão ajudar na criação de Valores Superiores? Determinar o quê vai ser disponibilizado para esses clientes; Auxiliar na definição da estratégia de marketing; Esclarecer o escopo da proposta de valor; Esclarecer sobre onde o ‘persona’ busca essas informações. Carlos Freire –

Como obter essas informações para criar o ‘persona’? Pesquisa com os clientes; Gerar informações sobre o cliente; Alimentar o CRM; Trabalhadas no sentido de criar modelos de ‘personas’. Carlos Freire –

O quê se deve buscar saber? Por quê escolheu nosso produto/serviço/empresa? Que tipo de necessidade/desejo procurava satisfazer? Quais eram suas expectativas em relação ao produto/serviço que buscava? De que forma o produto/serviço escolhido atendeu tais expectativas? Carlos Freire –

O quê se deve buscar saber? Como foi o processo de compra? Foi realizada pesquisa de outras opções? Como descobriu o produto/ serviço? Que tipo de dúvidas tinha para escolher esse produto/ serviço? Onde você busca informações para tirar essas dúvidas? Carlos Freire –

O quê se deve buscar saber? Em que o produto/ serviço escolhido atendeu suas expectativas? Você continua utilizando o produto/ serviço? Com que frequência? O que mais você destacaria como tendo sido importante na escolha desse produto/ serviço? Carlos Freire –

O Marketing de Relacionamento estará preocupado pela retenção do cliente e, para isso, vai se valer da personalização em massa. Carlos Freire –

Oferecer um único produto padronizado a todo o mercado não constitui uma alternativa exequível dentro do conceito de marketing de relacionamento. Ao mesmo tempo, na maioria dos casos, também não é economicamente factível desenvolver um produto para cada cliente. Carlos Freire –

Assim sendo, a empresa, com base no perfil das ‘personas’, definirá padronizações adequadas a grupos de clientes com características semelhantes. Como? Carlos Freire –

Quanto às possibilidades de personalização, podem ser citadas três principais: Produto principal. Serviços de apoio. Comunicação. Carlos Freire –

As empresas podem combinar de diferentes formas a personalização e a padronização desses aspectos. Manter produtos padronizados e personalizar apenas a comunicação é a forma mais simples de personalização. Carlos Freire –

No entanto, para que o relacionamento crie valor para o cliente de maneira plena, é preciso que ele passe a fazer parte do processo produtivo da empresa. Carlos Freire –

Ou seja, é preciso que a empresa seja capaz de receber as informações do cliente e responder a elas em forma de adaptações dos produtos – em outras palavras, ela necessita trabalhar a personalização em massa. Carlos Freire –

Por isso a migração para o marketing de relacionamento não é imediata, mas sim, contínua. Existem quatro diferentes níveis de ligação entre empresa e cliente. Carlos Freire –

O primeiro nível de ligação possível entre empresa e cliente é o financeiro. Trata-se do oferecimento de preços mais baixos a clientes antigos. Carlos Freire –

Ações de nível 2 (laços sociais) buscam adaptação da oferta às necessidades de segmentos de clientes. Dessa forma, esse tipo de laço entre empresa e cliente se torna mais sólido, e mais próximo do que se pode considerar uma ação de marketing de relacionamento. Carlos Freire –

O foco, no entanto, ainda está em grupos de clientes, ou seja, em segmentos. Ligações de níveis 3 e 4, entretanto, focam cliente individual. Carlos Freire –

É inegável que ações que promovem esses tipos de ligação (como a personalização em massa) são capazes de gerar laços muito mais sustentáveis com o cliente e, portanto, trazer resultados muito mais representativos para a empresa. Carlos Freire –

Por isso a migração para o marketing de relacionamento não é imediata, mas sim, contínua. Existem quatro diferentes níveis de ligação entre empresa e cliente. Carlos Freire –

Ao se deixar engajar em um relacionamento com uma empresa específica, o cliente está reduzindo, voluntariamente, sua gama de opções de compra. Que motivos podem levar o cliente a optar por isso? Carlos Freire –

Em grande medida, os clientes tendem a reduzir suas opções de compra para facilitar o processo de decisão e minimizar as possibilidades de arrependimento e erro de escolha. Carlos Freire –

Além disso, diversas vezes, muito mais do que os atributos centrais do bem ou serviço comprado, são os benefícios do relacionamento com o cliente os responsáveis por fazer com que ele se mantenha fiel a uma empresa. Carlos Freire –

É possível destacar três tipos de benefícios do relacionamento para o cliente: 1. Benefícios de confiança. 2. Benefícios sociais. 3. Benefícios de tratamento especial. Carlos Freire –

Os benefícios que o marketing de relacionamento traz para os clientes são fontes do aumento de valor percebido e, em consequência, fontes de valor para a empresa. Carlos Freire –

Por tudo o que já foi visto, fica evidente que a fidelização dos clientes é um dos objetivos principais do marketing de relacionamento. Carlos Freire –

Aqui, cabe discutir o que leva um cliente a se tornar fiel. Os benefícios citados anteriormente podem levar à fidelidade, mas é importante entender mais a fundo esse processo. Para iniciar essa discussão, é preciso primeiro compreender: o que é um cliente fiel? Carlos Freire –

Uma possibilidade é definir fidelidade como repetição da compra. Assim, são considerados fiéis aqueles clientes que compram repetidas vezes e satisfazem uma parcela significativa de suas necessidades por determinado produto com a empresa. Essa definição, contudo, pode não ser suficiente. Carlos Freire –

A recompra pode ser resultado apenas da inércia do cliente ou de sua indiferença com relação ao produto. Porém, se a fidelidade for definida pela recompra gerada pela predisposição do cliente em relação a uma marca, ou seja, pela preferência que ele dá a essa marca. Nesse sentido, a fidelidade está relacionada não apenas com a recompra, mas também com a preferência pela marca. Carlos Freire –

O índice de satisfação vem sendo amplamente apontado como o principal antecedente da fidelização e, muitas vezes, inclusive, é utilizado como forma de indicar a fidelidade em si. Carlos Freire –

Porém, a satisfação pode não ser suficiente para que a fidelidade seja mantida. É possível, por exemplo, que um cliente esteja satisfeito com o produto que compra, porém decida, mesmo assim, buscar alternativas. É possível ainda que o cliente esteja satisfeito com a marca A, mas esteja também satisfeito com a marca B. Carlos Freire –

Assim, além da satisfação, para que um cliente se torne fiel, é preciso que ele se sinta comprometido com a marca e que perceba que é inconveniente para ele mudar de fornecedor. Vamos analisar com mais detalhes esses dois últimos elementos: comprometimento e inconveniência de mudar. Carlos Freire –

O comprometimento pode ser entendido como a forte intenção do cliente em se manter com o mesmo fornecedor, apesar de situações externas que estimulem o contrário. Existem dois tipos de comprometimento: Carlos Freire –

O comprometimento afetivo ocorre quando o cliente tem intenção de continuar negociando com a mesma empresa por causa de um sentimento de pertencimento. Carlos Freire –

O comprometimento calculativo ocorre quando o cliente pretende continuar negociando com a mesma empresa para evitar possíveis ônus com a mudança de fornecedor. Carlos Freire –

Seja como for, para que um cliente se sinta comprometido com uma dada empresa, é preciso que ele perceba que é inconveniente mudar de fornecedor. A inconveniência de mudar é gerada por diferentes custos de mudança. Esses custos podem ser divididos em dois blocos: Custos positivos. Custos negativos. Carlos Freire –

Os custos positivos englobam a criação de valor e benefícios dos quais o cliente reluta em abrir mão. Já os custos negativos relacionam-se com punições ao cliente. Carlos Freire –

É verdade que o trabalho do marketing de relacionamento se baseia na busca da fidelidade pela oferta de valor superior aos clientes-alvo, e não pela criação de punições. Carlos Freire –

Nesse sentido, os laços financeiros, sociais, de personalização e estruturais – responsáveis, respectivamente, pelas ligações de nível 1, 2, 3 e 4 entre empresa e cliente – podem ser considerados custos de mudança positivos. Carlos Freire –

Quanto mais estreito o laço entre empresa e cliente, mais forte o custo de mudança positivo e, portanto, maior a chance de fidelização do cliente. Carlos Freire –

Dúvidas? Carlos Freire –

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