Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM) Prof. Claudio Benossi

CRM CUSTOMER= freguês, comprador, cliente. RELATIONSHIP= 1parentesco.2conexão, afinidade, relacionamento, relação, ligação. MANAGEMENT= administração, direção, gerência. Conceitos do dicionário traduzido para o português.

CRM - introdução CRM baseia-se na premissa, que custa menos manter clientes atuais do que obter novos clientes – na realidade 5 vezes menos. Para se conseguir manter os clientes é necessário que este receba algo extra, um “plus” para que ele perceba que é uma experiência agradável, recompensadora e bem vinda.

Definição O Marketing de Relacionamento baseia-se na idéia de uma empresa conhecer melhor seu cliente. Por meio de interações com este cliente, a empresa pode aprender como ele deseja ser tratado, criando assim novas oportunidades de negócios.

O que é CRM Software? SIM Hardware? Estratégia? ATITUDE

CRM – Objetivos estratégicos Conhecer os cenários interno e externo é conhecer o seu consumidor. Relacionamento com tecnologia. CRM é Comunicação Integrada é ATITUDE. Retenção de clientes Obtenção de clientes

Transição Antes Depois Fazer tudo sozinho Aliar-se com outros Foco doméstico Também internacional Centrar-se no produto Centrar no mercado e cliente Produto padrão Produtos personalizados Marketing de massa Marketing dirigido Muitos fornecedores Poucos fornecedores

CRM Quais práticas de marketing podem ser consideradas de vencedoras ? 1- Vencer com mais qualidade 2- Vencer com melhor atendimento 3- Vencer com preços melhores 4- Vencer com adaptação e personalização 5- Vencer com melhoria contínua do produto 6- Vencer com a inovação do produto 7- Vencer ao superar as expectativas do cliente

CRM Questões de Marketing: 1- Como diferenciar nossa oferta da dos concorrentes ? 2- Como competir com custo e preço mais baixo ? 3- Até onde chegar na personalização dos clientes ? 4- Como conseguir fidelidade a longo prazo ? 5- Quais clientes são mais importantes ? 6- Como melhorar a produtividade de vendas ? 7- Como conseguir que outros departamentos sejam mais orientados ao cliente ?

CRM CRM, na realidade, não é nada de novo. Esse acrônimo significa Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente) e é uma aplicação da filosofia do marketing one-to-one, que existe há anos.

CRM CRM é, na realidade, um processo, não um produto de software ou tecnologia. É o processo que gerencia as interações entre uma empresa e seus clientes. Os componentes incluem HW, SW e serviços, mas eles devem apenas oferecer suporte à estratégia do Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente.

CRM - Desafio O CRM é sobre armar-se com o poder da informação. Temos os dados! Mas, o desafio é: como podemos transformar os dados em informações úteis, que possamos aproveitar para melhor atender aos nossos clientes? Dissecar os dados até o nível do cliente individual e tendo todos os dados acerca daquele cliente específico disponíveis em tempo real, de modo que possamos personalizar suas experiências.

O modelo CRM A técnica IDIP (Identificar, Diferenciar, Interagir, Personalizar) tem sido uma boa referência para o relacionamento com o cliente ser bem sucedido. Identificar: Classificar e reconhecer o cliente Diferenciar: Comparar com outros clientes, para saber se deve ter um tratamento diferenciado. Interagir: Retorno, comunicação com o cliente, fazer por ele o que o concorrente não pode ou quer fazer. Personalizar: Procurar produto(s) específico(s) para determinado cliente, e que ele saiba disto !

Usos Tradicionais do CRM Automação da força de vendas Marketing Atendimento ao cliente

O Valor da Interação Diálogo = Informação Informação = Conhecimento Conhecimento = Lealdade Lealdade = Lucro Então, Diálogo = Lucro !

SERVIÇO AO CLIENTE . Sistemas Integrados Gerenciamento Serviço Centro de Interação c/ Cliente Visibilidade da Cadeia Logística Pedidos de Campo e Reparo Help Desk Atendimento e Reclama- ção Clientes Sistemas Integrados Pontos de c/Cliente Visita Voz Web E-Mail Fax Carta Front Office CRM Component

Tipos de CRM OPERACIONAL: Call Center, Sac’s, etc. ANALITICO: Gestão de Informações; Atendimento; Entendimento do Cliente; Monitoração do Comportamento; Busca da Satisfação; etc. COLABORATIVO: Interage com outras áreas; Gerencia mercados; sugere estoques; etc.

CRM Analítico Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes como: cliente de maior valor, clientes de maior potencial dentro da carteira de clientes de uma empresa e, de posse dessas informações, determinar qual estratégia seguir para atender as diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de datamining para localizar os padrões de diferenciação entre os clientes.

CRM Colaborativo É a aplicação da tecnologia de informação (TI) que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM operacional.

CRM Operacional É a aplicação da tecnologia de informação (TI) para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Estão entre os produtos de CRM operacional as aplicações de automatização da força de vendas (SFA), da automação de canais de venda (SCA), dos sistemas de comércio eletrônico e dos call centers. O CRM operacional prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.

CRM – “Perigo” Para um CRM bem sucedido, antes de pensar em sistemas, servidores, informatização, é vital falar em estratégia de pessoas, pois estas é que vão atender telefones e e-mails dos clientes! O aprendizado, o alinhamento com onde a empresa quer chegar (alta direção que deve informar) é fundamental para que o cliente receba com clareza onde pode participar, pois ele (o cliente) também é parte do processo, é difícil imaginar que alguém queira ser cliente de quem não tenha objetivo!

CRM A maioria das implementações de ERP (Enterprice Resource Planning – Sistema Integrado de Gestão Empresarial) falha ou tem problemas sérios – e cerca de 70% dos projetos de data warehouse falham, entre outras estatísticas agradáveis – é fácil prever que a grande maioria das implementações de iniciativas de CRM vai falhar, gostemos ou não.

CRM A previsão assusta. A chance de falhas em projetos de CRM é ainda maior do que nos projetos assim chamados “tradicionais”. Alguns avaliam cerca de 80% de falhas (o Gartner Group, por exemplo, estima que 60% dos projetos de implementação de software de CRM falham). Está bem, isso não vai acontecer com a sua empresa, só com a dos outros. Mas supunha que o erro das previsões esteja em 50% e que sua chance de falhar seja de apenas 35% ou 40% - assim você dormiria melhor à noite?

CRM Por que tanto pessimismo? Pelos mesmos motivos de sempre: foco excessivo em tecnologia e aplicações e pouca preocupação com outros “detalhes”. No caso de iniciativas de CRM, o principal detalhe é o “C” que não permite dúvidas: ‘C’ é de Customer e de Cliente.

CRM - Erros Os casos de insucessos tiveram erros comuns. 1- CRM antes de uma estratégia de MKT. Sem objetivos/metas (goals), alvos (target) e pesquisa de Marketing é falha na certa ! (Start with Customer Strategy). É como construir uma casa sem medidas !

CRM - Erros 2- Não ajustar a equipe antes de implementar. Deve-se ter cargos e tarefas bem definidos Pessoal (todos) treinados para fidelizar o cliente Não pintar a casa antes de lixar !

CRM - Erros 3- O maior investimento é o melhor. A primeira alternativa deve ser a que custa menos! Procure-a ! Pode não precisar de mais do que ela !

CRM - Erros 4- Não aproximar-se do cliente e ser pedante.

CRM – 6 verdades inevitáveis Entenda a necessidade Obtenha o patrocínio certo Comunique o conceito internamente Analise as necessidades e aspirações dos clientes Defina prioridades e considerações de seleção Encare os problemas

CRM A essência do CRM é ter um único banco de dados abrangente que possa ser acessado a partir de qualquer um dos pontos de contato com os clientes.

CRM – Tudo começa com os Dados Data Mining Mineração de dados, ou data mining, é o processo de análise de conjuntos de dados que tem por objetivo a descoberta de padrões interessantes e que possam representar informações úteis. Um padrão pode ser definido como sendo uma afirmação sobre uma distribuição probabilística. Estes padrões podem ser expressos principalmente na forma de regras, fórmulas e funções, entre outras.

CRM – Tudo começa com os Dados O Data Mining deve vir primeiro, a fim de obter um sistema de CRM de alta qualidade. Ele automatiza a detecção de padrões relevantes nos dados e consegue, assim, criar modelos para prever o comportamento do cliente.

CRM – Tudo começa com os Dados DW (Data Warehousing) Armazenamento de dados históricos a serem utilizados para analisar as condições comerciais e tomar decisões. Na realidade, tomar decisões deve ser o foco da criação e manutenção de um data warehouse. O DW tipicamente congrega dados a partir de diversas fontes, passando a ser uma fonte de consulta centralizada e mais fácil às informações da empresa.

CRM – Tudo começa com os Dados O Data Warehousing é o ponto focal para a integração dos dados. É uma técnica de cálculo e armazenamento de dados de resumo que pode ser utilizada na análise de gerenciamento e de marketing.

CRM - Benefícios Para os Profissionais de Marketing: Contato em tempo real Vendas em tempo real Venda cruzada Redução de custos Retenção de Clientes através de programas de reconhecimento, compras frequentes, compartilhamento de comunidade.

CRM - Benefícios Para os Clientes Melhor atendimento – Imediato 24 x 7 Melhor experiência – os clientes se servem Economia de tempo e facilidade na compra Eliminação de solicitações de dados redundantes Melhor qualidade e eliminação de diversos canais

CRM – Principais Players Siebel SAP People/Oracle Oracle Microsoft

O Cenário de Negócios Mercado altamente competitivo Produtos “comoditizados” Concorrentes focados no preço Os clientes têm cada vez mais opções Desperdício de recursos com envio de mensagens sem destino

Porque criar um processo para CRM Até 98% dos cupons promocionais são jogados fora. Um aumento de 5% na taxa de retenção pode aumentar a lucratividade da empresa de 60% a 100%. É 6 vezes mais caro atender um cliente por uma central de atendimento do que pela internet. Clientes leais indicam outros a um custo muito baixo, ou sem custo nenhum.

Por que os clientes nos abandonam? 1% morrem 3% mudam-se 5% influenciados por terceiros 9% levados pela concorrência 14% insatisfação com o produto 68% postura de indiferença ou descaso de um funcionário p/ com o cliente

CRM nas Empresas É fácil adota-lo em pequenas empresas, pois elas precisam se manter próximas de um pequeno número de clientes e continuam a procurar uma forma de impressiona-los, vender para os mesmos e servi-los por um longo tempo.

CRM nas Empresas As grandes empresas também devem ser bem sucedidas em CRM, pois às vezes elas se esquecem que estão no negocio para atender os cliente, e para isto não acontecer, elas devem se aproximar deles com um bom software de banco de dados.

CRM – Relação Custo X Benefício Menores custos de recrutamento de clientes Não é necessário conseguir tantos clientes Custo reduzido das vendas Maior lucratividade por cliente Retenção e lealdade crescente dos clientes Avaliação da lucratividade do cliente

Relação de Aprendizado Quanto mais o cliente investe na relação e percebe retorno, mais esforço faz para que a relação funcione. Mudar para um concorrente é reinventar a relação. É mais conveniente ser fiel. Empregadas domésticas, academias de ginástica

Programas de Milhagem Tabela de prêmios Barreira de entrada Aceleradores Benefícios indiretos Sub-níveis Serviços on-line Medidas de segurança Índices de medição de desempenho Regulamento

TAM Fidelidade Prêmios: Passagens aéreas e upgrades Sem barreira de entrada Aceleradores: estabelecimentos parceiros e Cartões de crédito