Linguagem publicitária CARVALHO, Nelly de Publicidade, a linguagem da sedução Análise linguística de textos publicitários Texto: Profa Dra Lilian Borba Exemplos (internet): Profa Dra Érica Lima de Paulo

Mensagem A mensagem publicitária é o braço direito da tecnologia moderna. É a mensagem de renovação, progresso, abundância, lazer e juventude, que cerca as inovações propiciadas pelo aparato tecnológico.

Ao contrário do panorama caótico do mundo apresentado nos noticiários dos jornais, a mensagem publicitária cria e exibe um mundo perfeito e ideal: sem guerras, fome, deterioração ou subdesenvolvimento. Tudo são luzes, calor, encanto, numa beleza perfeita e não-perecível.

Essa mensagem concilia o princípio do prazer com o da realidade, quando normativa (verbos no imperativo, por exemplo) indica o que deve ser usado ou comprado, destacando a linguagem da marca, o ícone do objeto. A onipresença da publicidade comercial na sociedade de consumo cria um ambiente cultural próprio, um novo valores de sistema de valores, co-gerador do “espírito do tempo”.

Citando um gerente de uma grande agência francesa: publicidade é “encontrar algo de extraordinário para falar sobre coisas banais”. O que cabe à mensagem publicitária é tornar familiar o produto que está vendendo, ou seja, aumentar sua banalidade, e ao mesmo tempo valorizá-lo com uma certa dose de diferenciação, a fim de destacá-lo da vala comum.

Publicidade é discurso, linguagem, e portanto, manipula símbolos para fazer a mediação entre objetos e pessoas, utilizando-se mais da linguagem do mercado que a dos objetos.

Possuir objetos passa a ser sinônimo de alcançar a felicidade: os artefatos e produtos proporcionam a salvação do homem, representam bem estar e êxito. Sem a auréola que a publicidade lhes confere, seriam apenas bens de consumo, mas mitificados, personalizados, adquirem atributos da condição humana.

Em sua forma de interagir a linguagem publicitária se caracteriza pelo reforço do individualismo. Ao concentrar o receptor em si próprio – ou quando muito nos “seus” – está dizendo que o que interessa é a sua roupa, a sua casa, a sua saúde. A mensagem quer persuadir o receptor a realizar uma ação predeterminada e para isso usa uma linguagem autoritária, na qual destaca o uso do modo verbal imperativo.

Fora do âmbito da publicidade, no cotidiano, a ordem “faça isso” é pouco usada, preferindo-se formas eufemísticas: “Por favor quer me passar o sal?”. Na publicidade, no entanto, o receptor obedece a ordens categóricas sem protestar: “Compre na Mesbla”, “Abuse e use C&A”

Toda a estrutura publicitária sustenta uma organização icônico-linguística que leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente.

Tem a forma de diálogo, mas produz uma relação assimétrica, na qual o emissor embora use o imperativo, transmite uma expressão alheia a si própria. O verdadeiro emissor permanece ausente do circuito da fala; o receptor, contudo, é atingido pela atenção desse emissor em relação ao objeto.

Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos, léxico- semânticos ou morfossintáricos.

Fonéticos: sons característicos (sibilância – sons representados por /s/ e /z/, etc); evocação de ruídos (onomatopeias); e motivação sonora (aliteração, assonância)

Léxico-semânticos: criação de termos novos; mudanças de significados, construção de palavras, clichês, frases feitas, provérbios, termos emprestados, e usos conotativos e denotativos (metafóricos)

Morfossintáticos: flexões diferentes e grafias inusitadas; relações novas entre elementos; e sintaxe não-linear.

Na elaboração da mensagem, a publicidade adota procedimentos de vanguarda, desde já testados e consumidos em outras áreas (poesia, música popular, teatro), visando provocar interesse, informar, convencer e, finalmente, transformar essa convicção no ato de comprar.

ESTATUTO DA SUA NOVA VIDA Artigo 1 Fica decretado que todos os dias da semana, inclusive as terças-feiras mais cinzentas, têm o direito a converter-se em manhãs de domingo. (MELLO, Thiago de. Isto é, n. 1750, de 16.04.2003).

As cinco etapas do processo Impacto fisiológico Impacto psicológico Manutenção de atenção Convencimento Determinação da compra

Roteiro para análise de anúncio Identificar: título, marca/produto Descrever a estrutura: verbal – quais os recursos utilizados? Descrever a estrutura: não-verbal – quais os recursos (sons;cores, formas,símbolos...) Qual o efeito de sentido produzido pela associação entre recursos verbais e não- verbais? Identificar: a assinatura, o slogan

Assonância é uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais em um verso ou em uma frase, especialmente as sílabas tônicas. A assonância é largamente utilizada em poesias mas também pode ser empregada em prosas, especialmente em frases curtas. Exemplos Ó Formas alvas, brancas, Formas claras — Cruz e Sousa (assonância em A) João foi pra os Estados Unidos, Teresa para o convento — Carlos Drummond de Andrade (assonância em O) A mágica presença das estrelas! — Mario Quintana (assonância em A)

aliteração A aliteração é a figura de linguagem que consiste na repetição de determinados elementos fônicos, ou seja, sons consonantais idênticos ou semelhantes. Veja um exemplo neste verso de Caetano Veloso: “Acho que a chuva ajuda a gente se ver”. Observe que o eu lírico dispôs nesta seqüência sons de natureza fricativa: /ch/ (surdo), /j/ e /g/ (sonoros). Para produzir esses sons, usamos o palato (céu da boca). Agora observe estes versos que compõe a coletânea “Ou isto ou aquilo”, de Cecília Meireles: “Olha a bolha d’água no galho! Olha o orvalho!” Nesses versos, a repetição é do fonema constritivo palatal /lh/. Essa figura de linguagem é bastante utilizado por Cecília como recurso para alfabetização. Os poemas, vistos como uma brincadeira, despertam, através do efeito lúdico da arte, o poder intelectual da criança.