A percepção dos consumidores em relação às empresas sustentáveis

Reconhecimento: Ao instituto Akatu e a GfK CR Brasil, que muito gentilmente permitiu aplicar os resultados de um estudo nesta apresentação.

Evolução Empresas Consumidor Agenda

Evolução Empresas Consumidor

A história da luta pelo planeta sustentável Greenpeace José Lutzemberg – AGAPAN – Associação Gaúcha de Proteção ao Ambiente Natural Partidos Verdes na Europa Relatório “Global 2000” Jimmy Carter World Resources Institute (WRI) "Relatório Brundtland" pela Comissão Mundial da ONU sobre Meio Ambiente e “Desenvolvimento Sustentável” Código de Defesa do Consumidor  Conferência das Nações Unidas - ECO-92 - sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (UNCED) Dow Jones – lança o índice de sustentabilidade das empresas Instituto Ethos  Protocolo de Kyoto Al Gore – Documentário "An Inconvenient Truth“ Instituto Akatu Política Nacional de Resíduos Sólidos Rachel Carson – “Silent Spring” Unesco – Conferência para o Uso Racional e a Conservação da Biosfera ONG – Amigos da Terra 1960s 1970s 1980s 1990s 2000s

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Cerca de 70% dos executivos dizem que o tema Sustentabilidade faz parte da sua agenda de reuniões na suas empresas Fonte: MIT Sloan School of Management e BCG

Na visão dos executivos, a melhora na Reputação da Marca é o principal benefício que a adoção de medidas sustentáveis proporcionam às empresas Fonte: MIT Sloan School of Management e BCG

Cuidado do Planeta Dignidade Humana Prosperidade O “Conceito” Cuidado do Planeta Prosperidade Dignidade Humana SE SE = Sustentabilidade Empresarial Cuidado do Planeta Proteção ambiental Recursos renováveis Ecoeficiência Gestão de resíduos Gestão de riscos Dignidade Humana Direitos humanos Direito dos Trabalhadores Envolvimento com a comunidade Transparência Postura Ética Prosperidade Resultado Econômico Direitos aos acionistas Competitividade Relação entre clientes e fornecedores

Equilíbrio entre o que a gente O que se espera das Empresas? Qual a real definição de Sustentabilidade Empresarial? Ecologicamente correto Economicamente viável Socialmente justo Culturalmente Diverso Equilíbrio entre o que a gente precisa da natureza e o que a gente oferece em troca.

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as correlações entre esses dois comportamentos. Quais os principais objetivos da pesquisa realizada pelo Instituto Akatu em parceria com a GfK CR Brasil? Compreender o desenvolvimento do consumidor em direção ao Consumo Consciente. Compreender e monitorar a percepção do consumidor brasileiro sobre a responsabilidade social das empresas. Examinar as correlações entre esses dois comportamentos.

A amostra e a metodologia Entrevistas quantitativas, com abordagem porta a porta, através de questionário estruturado e aprovado previamente pelo Akatu. Foi realizado o controle de cotas e tratamento estatístico necessário para a adequada representação e análise da população nacional. 800 entrevistas Homens e Mulheres Idade: acima de 16 anos Áreas Urbanas de 12 capitais Classe ABCD

A sustentabilidade, é um tema que vem sendo muito falado e discutido Hoje 60% das pessoas já ouviram falar sobre o assunto, o que representa um crescimento significativo do conhecimento. Que atinge principalmente: 2010 2012 Homens Mais novos Classes mais altas (classe A  95%) Que trabalham Sudeste e Sul Nota-se também o crescimento da associação correta do seu significado, sendo que as principais menções são: O interesse pelo tema cresceu nos 2 últimos anos, passando de 14% em 2010 para 24% em 2012. 35%  cuidar do meio ambiente 26%  reciclagem da matéria prima

Mas existem diferentes níveis de entendimento do seu significado Mais esclarecidos: citou pelo menos uma resposta "sustentável" e nenhuma resposta "errada“. Ex: Desenvolver sem comprometer as gerações futuras. Ambientais:  citou pelo menos uma resposta "ambiental" e nenhuma resposta errada. Ex: Diminuição de gases poluentes. Limitados: apenas respostas “limitadas”. Ex: Consumir alimentos saudáveis. Equivocados: pelo menos uma resposta "errada”. Ex: Ajuda do governo, bolsa família. Maior no Norte/CO Maior no Sul e Nordeste

Bem como da adesão aos comportamentos de Consumo Consciente (% sim ou sempre) Costumo fechar a torneira enquanto escovo os dentes Evito deixar lâmpadas acesas em ambientes desocupados Espero os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira Desligo aparelhos eletrônicos quando não estou usando Costumo planejar as compras de alimentos Costumo planejar compra de roupas Costumo pedir nota fiscal (cupom fiscal) quando vou às compras, mesmo que o fornecedor não a ofereça espontaneamente. Costumo ler atentamente os rótulos antes de decidir uma compra. Quando possível, utilizo também o verso das folhas de papel. Em minha casa, separo o lixo para reciclagem Procuro passar ao maior número possível de pessoas as informações que aprendo sobre empresas e produtos. Comprou produtos orgânicos nos últimos 6 meses Comprou produtos feitos com material reciclado nos últimos 6 meses Economia Planejamento Reciclagem Compra Sustentável

E como podemos classificar esse consumidor conforme seu grau de assimilação do Consumo Consciente? Cálculo para categorização nos indicadores Akatu de consumo consciente: Os diversos níveis de consciência do consumidor é demarcada pelos comportamentos que efetivamente adotam. A heterogeneidade de práticas varia de acordo com os diferentes graus de interiorização dos valores adotados, e assim, é possível distinguir segmentos entre consumidores. É possível identificar quatro grandes segmentos que diferenciam níveis de consumo consciente: Consumidores indiferentes – adotam no máximo 4 comportamentos Consumidores iniciantes – adotam de 5 a 7 comportamentos Consumidores engajados – adotam de 8 a 10 comportamentos Consumidores conscientes – adotam de 11 a 13 comportamentos

E o Entendimento está alinhado ao Comportamento?

E quais são os Temas de maior interesse? Temas de interesse Grau de interesse Saúde/ Doenças Produtos/ Compras/ Consumo Cultura Ecologia/ Meio Ambiente Economia Política Empresa/ Negócios Responsabilidade Social Empresarial Sustentabilidade 44% em 2010 18% em 2010 14% em 2010

Onde se informam sobre esses Temas? Em relação a 2010, nota-se um crescimento da internet como fonte de informação sobre os temas de interesse. 19% em 2010 10% em 2010 Entre quem se informa sobre RSE é maior a busca por informações em: Jornais (48%) Sites de noticias em geral (38%) Redes Sociais (30%)

Entre quem se informa sobre RSE, há maior associação sobre todas as áreas que a englobam! O que está incluido na idéia de RSE? MEIO AMBIENTE Como a empresa cuida dos efeitos da sua atividade sobre o meio ambiente e todos os seres vivos ENVOLVIMENTO E DESENVOLVIMENTO DA COMUNIDADE Como a empresa contribui para o bem estar da comunidade onde está e da sociedade em geral PRÁTICAS TRABALHISTAS Como a empresa trata seus empregados e todos que trabalham para ela PRÁTICAS LEAIS DE OPERAÇÃO Como a empresa cuida para que todos seus representantes respeitem a lei e se comportem de forma ética DIREITOS HUMANOS Como a empresa cuida para que as suas atividades e as de todos que com ela trabalham respeitem os direitos humanos QUESTÕES DOS CONSUMIDORES Como a empresa considera os interesses das pessoas que consomem ou utilizam seus produtos GOVERNANÇA ORGANIZACIONAL Como a empresa toma decisões e controla sua implementação e seus resultados Nenhuma

Acredita que as empresas realmente fazem aquilo que elas divulgam em termos de responsabilidade social e ambiental? Metade dos entrevistados não acredita no que é divulgado sobre ações de responsabilidade social e ambiental que as empresas fazem. Apenas 8% acredita e 40% afirma que depende. Na Classe A, a credibilidade depende de qual é a empresa ou de qual meio isso foi divulgado.

Quem é responsável por preservar o meio ambiente e solucionar problemas sociais As empresas passam a ser ainda mais responsabilizadas pelas questões ambientais e sociais, sendo que as multinacionais são consideradas mais responsável do que o governo. Em 2010:

E a expectativa de que as empresas devem fazer além do que lhe é obrigado se mantém! O cumprimento das leis As empresas sempre deveriam fazer mais do que está estabelecido nas leis buscando trazer maiores benefícios para a sociedade As empresas deveriam cumprir as leis e fazer algumas coisas a mais se isso trouxer vantagens para ela junto aos seus clientes As empresas deveriam fazer apenas o que está estabelecido nas leis Não tem problema se as empresas não fizerem tudo o que está escrito nas leis, pois é difícil cumprir todas as leis Em 2010 Não sabe

PREÇOS DE PRODUTOS SUSTENTÁVEIS Metade das pessoas acredita que os produtos sustentáveis são mais caros que outros produtos da mesma categoria. PREÇOS DE PRODUTOS SUSTENTÁVEIS Homens acreditam que os produtos sustentáveis são mais caros, assim como os entrevistados de classes mais altas. Todavia, entre as classes mais baixas, há um desconhecimento maior em relação à este tipo de produto. No Norte/Centro Oeste também há esta percepção de que os produtos sustentáveis são mais caros

Que durante a produção animais não tenham sido maltratados Que a empresa tenha boa relação com a comunidade na qual está inserida (não provoque poluição, barulho, pague impostos etc) Que o produto tenha selo de proteção ambiental Que a empresa esteja comprometida com a redução do consumo de energia Que o produto tenha selo de garantia de boas condições de trabalho para os empregados Que o produto seja brasileiro Que a marca do produto seja reconhecida A marca mais sustentável Que o produto seja orgânico É uma marca de prestigio A mais tradicional Marca mais utilizada pelas pessoas que você conhece A marca que faz mais propaganda Que a empresa seja pequena Quando excluímos preço e qualidade os fatores principais para a decisão de qual produto comprar são: que animais não tenham sido maltratados durante a produção, que tenha bom relacionamento com a comunidade, que tenha selo de proteção ambiental e de garantia de boas condições de trabalho e que esteja comprometida com a redução do consumo de energia.

Porém o que mais impacta na rejeição à marca são fatores que influenciam diretamente ao consumidor. Quanto mudaria a chance de você comprar os produtos ou de recomendar uma marca se descobrisse que... Faz propaganda enganosa Tem produtos que podem provocar problemas de saúde ou ferimentos quando consumidos ou utilizados Não trata todos os seus funcionários da mesma forma, pois age de forma diferente se são homens ou mulheres, se são pessoas com diferentes preferências sexuais, se são de diferentes raças ou com diferentes religiões Suas atividades ou a de seus fornecedores tem impactos sociais e ambientais negativos Não indica no rótulo dos produtos a quantidade de emissão de gases de efeito estufa causada pela sua produção Não tem programas de melhoria da educação e da saúde em sua comunidade Não apoia organizações sem fins lucrativos

Já nas escolha de um Supermercado, o fator com maior influência é o atendimento. Em um segundo patamar aparece o respeito pelo direito dos funcionários e ter funcionários de diferentes raças, etnias e idades. Atendimento Respeitar os direitos dos seus funcionários Ter funcionários de diferentes raças / etnias / idades Oferecer outra opção de transporte gratuita dos produtos que não sejam as sacolas plásticas Apoio a projetos sociais na sua região Posto para reciclagem de lixo Ser uma marca de supermercado que gosta/ prefere/ admira Locais para descarte correto de medicamentos Posto para reciclagem de óleo de cozinha Marca própria do supermercado com opções de produtos mais sustentáveis Oferecer opção de descarte das embalagens na própria loja na hora da compra Ser uma marca que está sempre anunciando na TV/ rádio/ revistas Construção de lojas sustentáveis