COMUNICAÇÃO INTEGRADA CIM48: COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MKT NIVEA VIVA ELIS

Cliente Marca pioneira mundialmente em cuidados com a pele, a NIVEA começou sua história de sucesso em 1911, quando chegou ao mercado o primeiro hidratante do mundo. Desde então, a marca, do grupo alemão Beiersdorf, tem crescido constantemente e hoje é vendida em cerca de 160 países. No Brasil, desde 1975, quando inaugurou escritório no país, a marca figura entre as principais empresas do mercado de cosméticos e ocupa posição de liderança nas principais categorias. Em 2003, a empresa inaugurou sua fábrica no município de Itatiba, interior de São Paulo, decisão motivado pelo crescimento do segmento de cosméticos no Brasil. Atualmente, 80% da produção é destinada ao mercado brasileiro, enquanto os demais 20% abastecem unidades da NIVEA na América Latina. O hábito de usar os produtos NIVEA passam de geração para geração, de mães para filhos, e essa história já se repete há mais de 100 anos, trazendo benefícios para toda a família. O desafio de NIVEA é mostrar que este cuidado extrapola a pele e encontra todos os momentos da vida.

Resumo do case Uma das palavras que pode definir a marca NIVEA é tradição. O hábito de uso dos produtos passam de mãe para filhos e estes fazem parte das famílias brasileiras há gerações. 2012 marca o aniversário de 30 anos da morte de Elis Regina. A maior interprete da música brasileira, que assim como NIVEA, também conseguiu passar adiante o que tinha de melhor: o seu talento. Para lembrar a vida e celebrar sua brilhante, NIVEA conseguiu o inédito: trouxe aos palcos a única pessoa que poderia interpretar com propriedade as músicas de Elis: sua própria filha. Pela primeira, Maria Rita subiu aos palcos, em 5 cidades diferentes, para entoar as canções eternizadas na voz de sua mãe, que voltaram a emocionar gerações. Para completar a homenagem, uma exposição itinerante sobre a vida e obra de Elis avançou por diferentes cidades, levando emocionantes registros inéditos, em forma de fotos e vídeos para milhares e milhares de fãs

Estratégia de mkt promocional e objetivos   O primeiro movimento para levar a homenagem ao conhecimento do público foi realizar a uma avant-première do show no Rio de Janeiro. Um evento fechado, para formadores de opinião e imprensa, para envolvê-los com a homenagem e gerar buzz na mídia, chamando a atenção para os shows que ainda viriam. Já no Vivo Rio, lugar onde aconteceu o show, antes de Maria Rita tomar os palcos, os convidados puderam participar de ativações como um Golden Book digital, onde poderiam deixar uma mensagem para Maria Rica e gravar a música “Fascinação”, tema da campanha, em um mini-estúdio móvel, para a criação de um videoclipe exclusivo da música. A participação em uma das duas atividades, dava direito a cachê, que foi revertido, na totalidade, para o Retiro dos Artistas. O buzz gerado pela avant-première deu certo. A homenagem a Elis foi amplamente divulgada, assim como as datas e localização dos shows que viriam acontecer nas semanas seguintes.   5 grandes shows sucederam a avant-première, em 5 cidades diferentes: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Recife. As pessoas que foram aos shows puderam participar de atividades de relacionamento com a marca: passar por um mini spa, onde poderiam receber massagem relaxante antes do show e experimentar as linhas de produto NIVEA. Um kit show foi distribuído com viseira, bate eco, balões e um frasco de bolinhas de sabão. Estas foram soltas pelo público no Momento NIVEA, ao som da música Águas de março, deixando o show ainda mais emocionante.

Descrição das ações e mecânicas   Avant-première – 19/03/2012, Espaço Vivo Rio, Rio de Janeiro.   Etapa 1 - o convite   Os convidados escolhidos a dedo pela promoter Carol Sampaio, pela gravadora Trama e pela cerimonialista Elizete Ricci, receberam um e-mail marketing, informando sobre o show exclusivo, que aconteceu na casa VIVO Rio, na cidade do Rio de Janeiro.   Dias depois, um bonito convite físico conceitual chego até os convidados, com os ingressos do show: uma caixa com a mensagem “prepare-se para um momento fascinante” na tampa, continha uma latinha de creme NIVEA e falsos brilhantes, fazendo uma alusão ao mais importante show da carreira de Elis e fazendo uma relação direta com o show que, com certeza, será um dos mais importantes de Maria Rita.   Etapa 2 – o envolvimento Antes do show começar, já no VIVO Rio, durante o coquetel de abertura do evento, os convidados puderam participar da FascinAção, ação na qual gravavam, em um mini estúdio móvel, a música Fascinação para a produção de um clipe especial. O cachê dos artistas participantes foi enviado para o Retiro dos Artistas.  

Descrição das ações e mecânicas   Avant-première – 19/03/2012, Espaço Vivo Rio, Rio de Janeiro.   Além disso, um Golden Book digital levou recados os convidados para Maria Rita. As mensagens escritas em um iPad eram transmitidas em grandes painéis ao lado do palco, mostrando o carinho e a satisfação que todos tiveram por estar ali. Esta ação também teve o cachê revertido para o Retiro dos Artistas.   As atrizes Regina Duarte e Gabriela Duarte, mãe e filha, foram “mestres de cerimônia” do evento. E fizeram um bonito speach sobre o projeto e o talento que passa por gerações.   Etapa 3 – a emoção em casa Após toda a emoção do show, que teve a apresentação de mais de 20 músicas de Elis, os convidados ganharam um presente exclusivo. Uma grande lata do clássico creme NIVEA, recebia uma latinha normal do creme e um DVD de um encontro de Elis com Tom Jobim, um das gravações mais memoráveis de sua carreira. Os convidados puderam, assim, continuar a viver a emoção do show em casa.

Shows   Etapa 1 – a curiosidade Muito se falou sobre o aniversário de 30 anos da morte de Elis na imprensa. E o buzz gerado pela notícia da homenagem de Maria Rita aguçou a curiosidade dos fãs das duas cantoras. As redes sociais foram invadidas por pessoas divulgando as homenagens, assim como os noticiários, jornais impressos e em pouco tempo, o comentário e expectativa eram gerais. Etapa 2 – Shows  Mini-spá NIVEA Assim que chegaram aos locais do espetáculo, os expectadores puderam ter um momento de relax e contato com os produtos NIVEA em um mini-spá, onde puderam curtir as músicas de Elis em cadeiras especiais e confortáveis, além de receberem massagens rápidas nas mãos.   Área VIP Aqui os convidados puderam esperar o show em grande estilo, curtindo um bar com diversas opções de bebidas e deliciosos finger foods. As crianças também tinham espaço para se divertir antes e durante o show, com muitas bolas, balões e bolinhas de sabão.   Os Shows Em cada uma das cinco cidades escolhidas para receber o show VIVA Elis, a estrutura montada foi de megaevento. Diante da importância e do ineditismo desta homenagem, a expectativa de público era bastante grande.  

Ao chegarem aos locais dos shows, as pessoas recebiam um enxoval com viseira, bate eco, um frasco de bolinhas de sabão e balões, completando a cenografia do palco, que era predominantemente branco, com uma grande cortina azul ao fundo. A arte criada para o evento, mostrava Elis com um grande sorriso, em uma ilustração feita em pontilhados azul. Mãe e filha ficaram lado a lado durante todo o show.   Momento NIVEA Aos primeiros acordes de Águas de março, uma grande máquina começou a lançar bolinhas de sabão sobre a audiência, que aceitando o convite, usaram os frascos que ganharam antes do show para também serem agentes da homenagem à Elis. O encantamento durou a música inteira e as pessoas puderam ver um belo contraste entre as bolhas e o céu, ao som de uma das músicas ícones da carreira de Elis.  

Avant-première Cenografia

Avant-première   O show

Shows nas praças Porto Alegre

Shows nas praças São Paulo

Shows nas praças Rio de Janeiro

Shows nas praças Rio de Janeiro

Resultados obtidos Shows: 800 convidados na avant-première Resultados obtidos   Shows: 800 convidados na avant-première. 245 mil pessoas presentes nos shows nas diferentes praças.     Peças para ativação. 5200 bolas personalizadas Bolas com 5 metros de diâmetros 50000 garrafas de água personalizadas 50000 tubos de bolhas de sabão personalizados 82000 bate ecos personalizados 65000 balões personalizados 10000 viseiras personalizadas.