Adaptação : RAQUEL SEZILIO GESTÃO DE SERVIÇOS Análise Funcional de Processos Adaptação : RAQUEL SEZILIO ADMINISTRAÇAO

Com a evolução da sociedade pós-industrial, a administração de serviços ganhou atenção das empresas por se apresentar como um grande diferencial competitivo. Em tempos de qualidade total e eficiência operacional, nota-se uma semelhança muito grande entre os produtos, todos com certificado de qualidade padronizado, se os produtos são tão semelhantes, onde estará a vantagem competitiva de uma empresa? A resposta para essa dúvida está na administração de serviços.  

Administração de serviços: é um enfoque organizacional global que faz da finalidade do serviço, tal como sentida pelo cliente, a principal força matriz do funcionamento da empresa. “Karl Albrecht”.

Sete fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços: 1- Desejo de melhor qualidade de vida;  2- mais tempo de lazer;  3- a urbanização, tornando necessários alguns serviços (como segurança, por exemplo);  4- mudanças demográficas que aumentam a quantidade de crianças e/ ou idosos, os quais consomem maior variedade de serviços;  5- mudanças socioeconômicas como o aumento da participação da mulher no trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal;  6- aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais amplas de serviços;  7- mudanças tecnológicas (como o avanço dos computadores e das telecomunicações) que têm aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda criado serviços completamente novos. (Gianesi, 1994, p. 17)

Os serviços possuem uma interatividade maior com os clientes, enquanto os produtos localizam sua interatividade nas empresas. Por sua proximidade com os clientes, os serviços hoje são considerados os maiores responsáveis pela conquista e fidelização dos clientes.

Por que estudar Administração de serviços?

Lições sobre a Adm de serviços 1- Os serviços possuem um impacto econômico mais forte do que pensávamos e sua qualidade é pior da que imaginávamos. (Hoje as grandes oportunidades que vão surgir estão na área de serviço). Preço não é tudo qualidade é o que interessa. 2- Muitas organizações de serviço estão em posição de defesa no que se refere à qualidade. (Se a empresa esta boa para que vou investir?). Um cliente não muda de fornecedor de serviço à toa, mas com a qualidade você terá concorrência, na cabeça de uma pessoa tem sempre que inovar. 3- A Adm precisa ver o impacto do serviço sobre o lucro para levá-lo a serio. (Motivar a administração é difícil, mas hoje é fato que a qualidade muda o fator do produto. Um serviço tem que ser levado a serio e tem que ter lucro)

4- Quanto mais tempo se está num ramo de serviço maior a probabilidade de não se compreender o cliente. (O fato do cliente esta acostumado nem sempre ele esta satisfeito, as demandas mudam sempre você tem que esta sempre ligado com as mudanças dos clientes.) 5- Um serviço é profundamente diferente de um produto físico. (Um produto físico tem que estar sempre bem feito. Serviço: você tem que acompanhar o cliente o tempo todo tem que ter controle de qualidade). 6- Os administradores não controlam a qualidade do produto quando o produto é um serviço. (Você tem que motivar o serviço)

7- A melhoria do serviço começa no topo da organização, os administradores devem fazer o que dizem. 8- A pratica da administração precisara passar de uma orientação de produção para uma de “horas da verdade” para fazer frente às exigências da concorrência. 9- Seus funcionários são o seu primeiro mercado, você precisa primeiro convencê-los da idéia de “serviço” ou eles nunca conseguirão passar aos clientes.

A Competitividade na empresa depende de um balanço entre necessidades dos Clientes e recursos utilizados. GAV organização Produto e Serviço Cliente Recursos Valor Recursos Utilizados Processos Valor de Serviço Satisfação do Cliente Resultados

MOTIVOS DE PERDAS DE CLIENTES : Morte: 1% Mudança De Local: 3% Mudança De Hábitos: 5% Preço: 9% Insatisfação Com O Produto: 14% Insatisfação Com O Serviço: 68%

SERVIÇOS NECESSITAM DA PRESENÇA DO CLIENTE PARA SUA PRODUÇÃO Serviços precisam da presença do cliente para serem produzidos Produtos não precisam da presença do cliente para serem produzidos

SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS ABERTURA DE CONTAS Serviço Produto Intangível Tangível

SERVIÇOS NÃO PODEM SER ESTOCADOS I am You are He/she/it is Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente Produtos podem ser produzidos e estocados para consumo futuro

PROPRIEDADES DOS SERVIÇOS : Serviços não podem ser medidos, testados ou verificados antes da entrega; Serviços refletem o comportamento do fornecedor; Uma vez que uma oportunidade é perdida não há segunda chance; O cliente é parte do processo; Não é possível inspecionar a qualidade; Quanto mais pessoas interagem com o cliente, menor a possibilidade dele ficar satisfeito.

QUESTÕES ASSOCIADAS À SERVIÇO DE QUALIDADE : Ter interfaces amigáveis com usuário (serviços simples e fáceis de usar); Empregados treinados em relação ao seu emprego (funções, atribuição, relações, etc.); Organização impulsionada e focalizada no cliente externo (empregados dão o máximo e sabem que “são” a empresa) ; Tempo de resposta abreviado; Desenvolver empregados com poderes.

LINHA DE FRENTE INTERESSADA NO ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS DEFINIDA (Realça as reais prioridades do cliente) LINHA DE FRENTE INTERESSADA NO CLIENTE (Avaliam a necessidade e a situação do cliente) ORGANIZAÇÃO DE SERVIÇOS COM SUCESSO SISTEMAS AMIGÁVEIS AO CLIENTE (Projetados para o cliente e não para a organização)

SEPARAÇÃO ENTRE ATIVIDADES DE ALTO E BAIXO CONTATO Sistema de Operações de Serviço Cliente Front Office (linha de frente) Back Room (retaguarda) alto contato com o cliente incerteza variabilidade difícil controle baixo contato previsibilidade padronização maior controle salão de restaurante cozinha de restaurante

Os componentes do pacote de serviços GAV Os componentes do pacote de serviços Instalações de apoio Hospital - prédio, leitos equipamentos de radiografia Cia. aérea - aeronave, terminal, computadores Restaurante - prédio. mesas, equipamentos de cozinha Escola - prédio, laboratórios, retroprojetor

Os componentes do pacote de serviços GAV Os componentes do pacote de serviços Bens facilitadores Hospital - refeições, remédios, seringas, ataduras Cia. aérea - bilhete, refeições, revistas Restaurante - comida, bebida, brindes Escola - apostilas, material de aulas práticas, certificado

Os componentes do pacote de serviços GAV Os componentes do pacote de serviços Serviços explícitos Hospital - atendimento, tratamento Cia. aérea - transporte, atendimento no balcão Restaurante - divertimento, fornecimento de comida Escola - fornecimento de informações, ensino

Os componentes do pacote de serviços GAV Os componentes do pacote de serviços Serviços implícitos Hospital - ambiente, informação Cia. aérea - segurança, status Restaurante - ambiente, status Escola -status

CLASSIFICAÇÃO DOS PROCESSOS DE SERVIÇO GAV CLASSIFICAÇÃO DOS PROCESSOS DE SERVIÇO Ênfase em: pessoas front office processo Alto grau de: contato personalização autonomia equipamentos back room(retaguarda) produto Baixo grau de: Serviços profissionais consultoria banco (pessoa jurídica) assistência técnica serviço médico Loja de serviços banco (pessoa física) restaurantes varejo em geral hotelaria Serviços de massa transporte urbano cartão de crédito comunicações varejo de revistas Número de clientes processados por dia em uma unidade típica

O Front-Office (às vezes chamado igualmente "Front Line") designa a parte frontal da empresa, visível pela clientela e em contacto direto com ela, como as equipas de marketing, de apoio ao utilizador ou o serviço pós-venda.

EXEMPLO DE UM CICLO DE SERVIÇO : SUPERMERCADO 17. Sair do estabelecimento 1. Entrar no estacionamento 16. Levar as compras até o carro Final do ciclo Início do ciclo 2. Encontrar vaga para estacionar 3. Entrar no supermercado 15. Localizar o carro 14. Empacotar as compras 4. Conseguir carrinho 5. Obter informações na seção de serviço ao cliente 13. Pagar a conta Ciclo de serviço para um supermercado 12. Registrar os produtos no caixa 6. Decidir itinerário 11. Esperar a vez 7. Escolher os produtos 10. Escolher e entrar em uma fila 8. Pedir ajuda a um funcionário 9. Conferir lista de compras

DIFERENÇAS NA AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS GAV Diagnóstico médico Serviço de advocacia Tratamento Dentário Manutenção de automóveis Manutenção de televisores Creche Corte de cabelo Férias Refeições em restaurante Automóveis Casas Móveis Jóias Equipamentos Serviços Avaliação baseada principalmente em CREDENCIAIS Avaliação baseada principalmente em EXPERIÊNCIA Avaliação baseada principalmente em PESQUISA Produtos

ATITUDES DOS CONSUMIDORES INSATISFEITOS GAV ATITUDES DOS CONSUMIDORES INSATISFEITOS Ação pública Busca reparação diretamente com o fornecedor Toma alguma medida legal exigindo reparação Reclama junto a instituições privadas ou governamentais Ações Ação privada Pára de comprar ou boicota o fornecedor Contra-recomenda o serviço ou o fornecedor Cliente Insatisfeito Não toma nenhuma ação Começa a formar uma imagem ruim que o fará tomar alguma ação na próxima oportunidade em que se sentir insatisfeito

CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO Consistência Flexibilidade Velocidade de atendimento Critérios de Avaliação da Qualidade do Serviço Atendimento/ atmosfera Competência Credibilidade/ segurança Acesso Tangíveis Custo

O consumidor vem ao serviço Front Office Marketing e Operações As funções de marketing e operações em empresas de manufatura e serviços (Armistead, 1988) GAV Na Manufatura O bem vai ao consumidor Marketing Produção Operações CONSUMIDOR Nos Serviços O consumidor vem ao serviço Front Office Marketing e Operações Back room Operações CONSUMIDOR O serviço vai ao consumidor

CONHECER IDENTIFICAR CAPTURAR

Pessoas ou empresas que suprem, através de informações, documentos e outros insumos, o processo Bem físico ou umserviço, com determinadas características que satisfazem as necessida-des do cliente Fornecedores Interno ou Externo CLIENTE Interno e Externo PROCESSO PRODUTO Ações planejadas e executadas, para a geração de um produto ou serviço Razão de ser de toda e qualquer atividade executada Um processo (ações) sem clientes não deve existir !!! Produtos e Processos são criados para atender necessidades de um cliente.

MUDANÇA É INEVITÁVEL CRESCER É OPCIONAL

O CLIENTE OCULTO Seu grupo vai se passar pelo cliente “Fantasma”. Defina 2 (duas) empresas prestadoras de serviços (posto de serviços, escola, lavanderia, banco, seguradora, oficina mecânica, locadora de vídeo, dentista, médico, hospital, laboratório de análises clinícas, manutenção de computadores, etc). Analise as condições em que os serviços são oferecidos: as instalações, o preço, o atendimento, a presteza, a agilidade, a organização dos procedimentos, a comunicação (propaganda), etc. Elabore um relatório sobre essa pesquisa e faça alguns comentários sobre as empresas pesquisadas.