2. A Comunicação de Massa. Pesquisas sobre o consumo dos mass media. 2.1 Teoria Hipodérmica. O modelo “comunicativo” da teoria hipodérmica. 2.2 Modelo de Lasswell e superação da teoria hipodérmica. 2.3 Teoria da Sociedade de Massas. Os media e a sociedade.

Teoria Hipodérmica ou da Bala Mágica

2.1. Teoria Hipodérmica 1. Conceptualização Abordagem que não contempla a diversidade e especificidade dos mass media e seus diferentes impactos na percepção e nas formas de cognição humanas. Cada elemento é directamente atingido pela mensagem. Teoria da propaganda e sobre a propaganda. Enfoques da teoria: tipo de organização social e estrutura psicológica dos indivíduos. Preocupação central: Que efeitos exercem os mass media numa sociedade de massas?

2.1. Teoria Hipodérmica 2. Contextualização Estados Unidos, década de 20. Emergência dos mass media e de uma sociedade de consumo. Eclosão de Estados totalitários: manipulação, lavagem cerebral, propaganda de massas. Ver: http://www.youtube.com/watch?v=CSgPgNphOTA

CANTRIL, Hadley, “The Invasion From Mars”. Orson Welles http://www.youtube.com/watch?v=x39zXBgaXec&feature=related CANTRIL, Hadley, “The Invasion From Mars”.

2.1. Teoria Hipodérmica 3. Premissas da Teoria Hipodérmica a) As mensagens mediáticas são recebidas de modo homogéneo pelos membros da audiência. b) Os efeitos das mensagens são instantâneos e inevitáveis. c) As mensagens dos mass media actuam como estímulos a determinados comportamentos; provocam impulsos, emoções, sobre os quais os indivíduos exercem escasso controlo. d) A atomização, a fragmentação e o isolamento do indivíduo nas sociedades urbano-industriais favorecem a manipulação do indivíduo pelos mass media. “Cada indivíduo é um átomo isolado que reage isoladamente às ordens e às sugestões dos meios de comunicação de massa monopolizados” (Wright Mills, 1963, 203).

2.1. Teoria Hipodérmica 4. A Communication Research considera a massa como: a) Conjunto homogéneo de indivíduos, mesmo com proveniência de ambientes e grupos sociais heterogéneos. b) Indivíduos anónimos e separados no espaço, sem influências recíprocas. c) Não possuem tradições, regras de comportamento ou estrutura organizativa (Blumer, 1936; 1946). d) Indivíduos expostos a conteúdos e acontecimentos que vão além da sua experiência, que absorvem valores que não coincidem necessariamente com as regras do seu grupo.

2.1. Teoria Hipodérmica 5. Modelo comunicativo da teoria hipodérmica    Modelo tem como referência teórica a Psicologia Behaviorista, que estuda o comportamento humano com métodos e experimentações das ciências biológicas (Ivan Pavlov, por exemplo, com o condicionamento clássico). O estímulo é o agente da resposta. O comportamento humano pressupõe uma relação indissociável e recíproca entre estímulo–resposta. Para a teoria hipodérmica, os mass media constituem-se como uma espécie de sistema nervoso que se espalha até atingir os sentidos dos indivíduos, numa sociedade caracterizada pela escassez de relações interpessoais e por uma organização social amorfa (Katz; Lazarsfeld, 1955, 4).

2.2. MODELO DE LASSWELL (evolução da teoria hipodérmica) Modelo comunicativo, proposto em 1948; Indica que o acto da comunicação se resume em responder às seguintes perguntas: QUEM (EMISSOR); DIZ O QUÊ (MENSAGEM); ATRAVÉS DE QUE CANAL (MEIO); A QUEM? (AUDIÊNCIA); COM QUE EFEITO? (EFEITOS/RESPOSTA).

2.2. MODELO DE LASSWELL

2.2. MODELO DE LASSWELL Premissas para descrever o processo de comunicação de massa: Processos assimétricos entre um emissor activo, que produz o estímulo, e uma massa passiva, que reage ao estímulo. A comunicação é intencional e tem por objectivo um efeito já determinado (manipulação). Os papéis de comunicador e destinatário surgem isolados e independentes das relações sociais, situacionais e culturais. ("os efeitos dizem respeito a destinatários atomizados, isolados" - Schulz, 1982). A audiência é concebida como um conjunto de classes etárias, de sexo, de casta, etc., atribuindo pouca atenção às relações informais. Pois considera que as relações informais entre os sujeitos são irrelevantes e não influenciam o resultado de uma campanha propagandística.

2.2. MODELO DE LASSWELL As limitações da teoria hipodérmica (resistência do público, efeitos opostos aos previstos) deram lugar a três directrizes na área de Comunicação: 1. Empírico-experimental (persuasão); 2. Empírica de campo (efeitos limitados); 3. Funcionalista das comunicações de massa.

2.3. A Sociedade de Massa 1. Heranças teóricas (Séc. XIX) Sociologia:  Teoria da sociedade de massa; Psicologia:  Teoria psicológica da acção. As teorias sociológicas e psicológicas de finais do século XIX e início do século XX caracterizam-se por reflexões desencantadas com o caos social decorrentes do progresso. “A teoria da sociedade-massa tem fontes diferentes e uma paternidade mista composta de liberais descontentes e conservadores nostálgicos, além de alguns socialistas desiludidos e uns tantos reaccionários abertos” (GINER apud BARBERO, 1997: 44).

2.3. A Sociedade de Massa 1.1. Sobre a sociedade de massa Alexis de Tocqueville, (França - finais do século XIX) A Democracia da América (1835) Embora veja a emergência das massas como chave do início da democracia moderna, em que desaparecem as antigas distinções de castas, categorias e classes, considera aquelas como ignorantes, sem moderação, que subordinam qualquer coisa pelo seu bem-estar. “O conceito de ‘massa’, que inicia a sua trajectória no pensamento de Tocqueville, racionaliza, todavia, o primeiro desencanto de uma burguesia que vê em perigo uma ordem social por ela e para ela organizada” (BARBERO, 1997: 46).

2.3. A Sociedade de Massa A sociedade de massa emerge em decorrência da industrialização progressiva, da revolução dos transportes e do comércio, da difusão de valores abstractos, como liberdade e igualdade. Consequências sociais: desintegração das elites, enfraquecimento de laços tradicionais (família, comunidade, religião, etc.), isolamento e alienação dos indivíduos, afrouxamento do tecido conectivo da sociedade.

2.3. A Sociedade de Massa Reflexões sobre a sociedade de massa Século XX Oswald Spengler: A Decadência do Ocidente [1918]; José Ortega y Gasset: A Rebelião das Massas [1926 / 1930]. Ver: http://lisandro.site40.net/obras/rebeliao_massas.pdf “A massa subverte tudo o que é diferente, singular individual, tudo que é classificado e selecionado. Embora a ascensão das massas indique que a vida média se processa a um nível superior aos precedentes, as massas revelam todavia um estado de espírito absurdo: preocupam-se apenas com o seu bem-estar” (Ortega y Gasset, 1930, in Mauro Wolf, 2003: 24).

2.3. A Sociedade de Massa Assim termina o espectáculo de uma grande cultura, esse mundo maravilhoso de deidades, artes, pensamentos, ... resumindo os factos primordiais do sangue eterno, que é idêntico às flutuações cósmicas nos seus eternos ciclos.” O. Spengler - A Decadência do Ocidente, 1918 Atormentado com a proximidade da grande guerra que se avizinhava, (1914-18), assustado ainda pela "orgia do pensamento técnico”, que se somou à fobia sentida ao “mundo económico da indústria maquinista”, Spengler acreditou que a cultura ocidental, como uma enorme planta moribunda, estava em vias de sucumbir por inteiro. Spengler não percebeu que não era o Ocidente a se desmoronar, mas sim uma das suas faces: A autofagia europeia de 1914-18, a sua face vinculada ao mundo católico, aos idiomas neolatinos, à sabedoria humanística, à política monárquica e ao poder da nobreza.

2.3. A Sociedade de Massa HOMEM-MASSA: “O homem-massa crê, com efeito, que ele é o Estado, e tenderá cada vez mais a fazê-lo funcionar a qualquer pretexto, a esmagar com ele toda a minoria criadora que o perturbe – que o perturbe em qualquer ordem: em política, em ideias, em indústria” (Ortega y Gasset, p. 58). “que vai de uma distração a outra distração, que é presa de modismos absurdos, que nunca pensa em profundidade” Anthony Daniels, The New Criterion

2.3. A Sociedade de Massa 1.2. A estrutura psicológica dos indivíduos Gustave Le Bon: Psicologia das multidões (1895) Condena o comportamento de massa, apontando o carácter irracional, impulsivo e regressivo das suas acções. Sigmund Freud: Psicologia das Massas e Análise do Ego (1921) A massa é um fenómeno psicológico, no qual os indivíduos estão dotados de uma alma colectiva, e caracteriza-se pela regressão ao estado primitivo, em que o afecto e o instinto predominam.