Dilemas 04 Revista EXAME PME Edição 19 – 18/06/2009 O Dilema - Estrear no varejo sozinho ou com representantes?

O empreendedor Lito Rodriguez levou a Dry Wash a faturar 35 milhões de reais por ano com um sistema de lavagem de carros a seco. Agora, ele venderá seus produtos em supermercados - e está dividido entre dar esse passo sozinho ou com distribuidores. Lito Rodriguez, Fundador da Dry Wash: "O varejo poderá trazer um crescimento de 10% em receitas ainda neste ano“...

O negócio inovador www.drywash.com.br

O negócio inovador A partir de experimentos caseiros na batedeira da sogra, o paulista Lito Rodriguez, de 41 anos, construiu um negócio num setor em que parecia haver pouco o que inventar - o de lava-carros. Sua empresa, a Dry Wash, cresceu com um processo que dispensa o uso de água durante a limpeza dos veículos. Em 2008, a Dry Wash, que já contava com uma rede de 60 franquias, faturou 35 milhões de reais - 30% mais que em 2007.

Os produtos Rodriguez desenvolveu uma série de produtos para fazer da lavagem a seco de carros uma realidade - de polidores de vidro a removedores de manchas em carpetes. Ao todo, são 40 itens que, além de utilizados pelas franquias, são vendidos a profissionais do setor, como donos de concessionárias e de oficinas mecânicas. Os produtos são responsáveis por mais de metade do faturamento. Agora, Rodriguez quer vendê-los também no varejo, ao consumidor final. "O varejo poderá trazer um crescimento de 10% em receitas ainda neste ano", diz ele, que já desenvolveu o primeiro produto a ser lançado no mercado - um lenço umedecido para limpar carros.

A expansão da marca Ao longo dos 15 anos de vida da Dry Wash, a lavagem a seco permitiu a Rodriguez diferenciar sua rede da concorrência e fugir de custos típicos desse mercado - as máquinas de bombear água dos lava-rápidos comuns requerem espaços amplos, caros e difíceis de encontrar em boa parte das capitais. O sistema revelou-se também apropriado ao momento de preocupação com os recursos naturais - a água deverá se tornar uma matéria-prima nobre demais para ser desperdiçada. Rodriguez acredita que, agora que a marca Dry Wash se tornou mais conhecida, seja possível avançar nas prateleiras dos supermercados. "O negócio está suficientemente maduro para dar mais esse passo", diz.

O dilema Antes de pôr seu plano em prática, porém, Rodriguez tem de resolver um impasse que, volta e meia, aparece no caminho de muitos empreendedores que precisam se relacionar com o varejo - é melhor distribuir os produtos com uma equipe própria ou recorrer a representantes especializados?

Opção representantes Uma vantagem dos representantes é compensar a falta de experiência de Rodriguez com o varejo - antes de fundar a Dry Wash, em 1994, ele era sócio de uma fundição de estanho. Além disso, trazer essa tarefa para dentro de casa significa investir em logística e equipes de vendedores próprias, que podem se tornar grandes demais para dar conta de um setor tão pulverizado como o comércio.

Opção vendedores Por outro lado, Rodriguez acha que pode ser estratégico ter total controle do processo neste momento de estreia. "Posso ver de perto se os vendedores estão fazendo realmente de tudo para obter bons espaços nas prateleiras", diz ele. Seu receio é aquele que também aflige outros empreendedores que usam os mesmos representantes de grandes empresas - será que eles não preferem dirigir seus esforços para marcas já conhecidas e mais fáceis de vender?

Análise das alternativas EXAME PME ouviu os consultores Roberto de Lacerda, da Terco Grant Thornton, Alexandre Nunes, da DealMaker, especializados em pequenas e médias empresas, Milton Souza, diretor da marca italiana de produtos esportivos Fila no Brasil, que já lidou com esse tipo de dilema.

O DILEMA - alternativas 1. Assumir a distribuição Vantagem: Ter certeza de que os vendedores estão de fato lutando por um bom lugar na prateleira Desvantagem: A falta de conhecimento sobre o varejo aumenta o risco de priorizar pontos pouco importantes 2. Contratar distribuidores Vantagem: Alcançar grande abrangência logo no início das operações mesmo com um produto desconhecido Desvantagem: Dividir uma parte dos ganhos com os representantes e ainda correr o risco de que eles priorizem a venda de produtos dos concorrentes

Roberto de Lacerda, sócio da Terco Grant Thornton Trabalhar com distribuidores Colocar o produto nas mãos de distribuidores custa menos que contratar uma equipe de vendas e pode dar mais resultados para quem estreia no varejo. A vantagem é que eles não só conhecem o mercado como são conhecidos por ele - o que aumenta as chances de conseguir espaços nos canais de vendas. Há formas de contornar o medo de terceirizar uma tarefa tão importante. No início, a Dry Wash pode trabalhar com vários distribuidores para conhecer melhor cada um. É importante firmar contratos de curto prazo, de não mais de dois anos, o que garante flexibilidade para substituir quem não apresentar os resultados esperados.

Roberto de Lacerda, sócio da Terco Grant Thornton Trabalhar com distribuidores Rodriguez deve ficar de olho no trabalho de cada um, fiscalizando se as entregas vêm sendo feitas no prazo, se não há perdas no transporte e se os caminhões estão em ordem. Ele deve ainda visitar as lojas que comercializam o produto e perguntar aos gerentes se estão satisfeitos com o trabalho do distribuidor. Um problema que pode surgir no início é não conseguir atender à demanda do mercado se ela for grande. Por isso, pode ser interessante começar a trabalhar apenas com o pequeno varejo e, só depois, ir para as grandes redes.

Alexandre Nunes, sócio da consultoria DealMaker Adotar um sistema híbrido A Dry Wash não pode deixar de levar seus produtos para as grandes redes, como Wal-Mart e Carrefour, nem desprezar o pequeno varejo, no qual conseguiria margens de lucro maiores. O ideal é manter uma equipe de vendas própria para se relacionar com as grandes redes - que, geralmente, preferem comprar direto do fornecedor para eliminar intermediários e obter o preço mais baixo possível. O pequeno varejo ficaria a cargo de distribuidores especializados.

Alexandre Nunes, sócio da consultoria DealMaker Adotar um sistema híbrido Para a equipe própria, Rodriguez precisaria contratar um bom gerente de vendas com experiência no grande varejo e algumas pessoas para a parte operacional. Dá para fazer isso com uma equipe reduzida. No caso do pequeno varejo, é importante conseguir uma boa capilaridade. Isso pode ser obtido com representantes regionais, que seriam encarregados de conquistar espaço em cidades do interior de São Paulo e de outros estados. A Dry Wash também precisa ter cuidado em relação à forma como pretende chegar ao varejo. É fundamental pensar em ter uma linha, em vez de fazer lançamentos isolados.

Alexandre Nunes, sócio da consultoria DealMaker Adotar um sistema híbrido Sozinho ou com representantes, é um desafio muito grande chegar a esses canais de vendas com um só produto. E, como a empresa já desenvolveu vários deles, basta fazer algumas adaptações, principalmente de tamanho, para levá-los ao mercado.

Milton Souza, diretor da Fila Sem equipe própria agora, contratar distribuidores Como, por enquanto, a Dry Wash lançará apenas um produto, não é uma boa ideia bancar agora uma equipe própria de vendas. Vai sair muito caro. Mas entendo que Rodriguez esteja preocupado em ter controle total sobre a operação, pois aprendi que isso só é possível com uma equipe dedicada. Na Fila, trabalhamos apenas com nossa própria equipe de vendas. No caso da Dry Wash, pode-se estabelecer como meta para um prazo de daqui a dois anos, por exemplo, ter as condições necessárias para manter um departamento de vendas.

Milton Souza, diretor da Fila Sem equipe própria agora, contratar distribuidores Quando a empresa já tiver lançado uma variedade interessante de produtos, poderá empregar recursos em empregados próprios para cuidar das vendas. De qualquer forma, mesmo trabalhando com distribuidores, é preciso estreitar o relacionamento entre a marca e os varejistas para descobrir como os produtos estão sendo percebidos pelo consumidor final. Além disso, relacionar-se bem com o varejo é um exercício essencial para que, no futuro, quando a Dry Wash assumir a distribuição, possa ganhar escala por conta própria. Esse é um trabalho que nunca acaba. Estou sempre viajando pelo país para conversar diretamente com donos de lojas de materiais esportivos. Nada substitui essa vivência.

E nós com isso? Supondo que somos gerentes de projeto potenciais para a empresa, conforme a estratégia definida pela “solução” do dilema, teríamos diferentes projetos e prioridades para esse trabalho. Vamos dividir a turma em 3 grupos e cada um adotará uma opção. Formular projetos alinhados às estratégias para discussão com o dono. Examinar a fundo uma das áreas de conhecimento do PMBOK.