Conhecimento aplicado para a transformação social CAPACITAÇÃO EM GESTÃO SOCIAL PARA OS GESTORES DOS PROGRAMAS JORNAL E EDUCAÇÃO www.johnsnow.com.br

Conhecimento Aplicado para a Transformação Social Promove a atuação social estratégica de gestores e organizações Busca a transformação social pela adoção de comportamentos e práticas sociais

Desde 1995 132 projetos, visando: Realização de Ciclos Sociais Estratégicos junto a empresas Construção de Alianças Público-Privadas para causas sociais Desenvolvimento Infanto-Juvenil; Prevenção às DST/AIDS; Sustentabilidade do Setor de Saúde; e Advocacy para o fortalecimento de Políticas Públicas Tecnologias Sociais validadas com parceiros nacionais e internacionais

Parcerias já Realizadas Harvard School Public Health Instituto Ayrton Senna Coordenação DST/AIDS do Ministério da Saúde SESI – departamentos regionais SSL International/ Durex Agência Nacional dos Direitos da Criança – ANDI Grupo CAIXA SEGUROS Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados - ABAD Secretaria de Desenvolvimento Social do Rio de Janeiro (SMDS/RJ) Federação de Indústrias do Estado do Rio de Janeiro - FIRJAN Fundação Banco do Brasil – FBB Shoppings Iguatemi/ Instituto IRIS Embaixada do Reino Unido Federação das Indústrias do Rio de Janeiro - FIRJAN Fundação Oswaldo Cruz Faculdade de Economia de Universidade de Campinas - UNICAMP Instituto Nacional de Tecnologia – INT Boucinhas e Campos Áuditores e Consultores Fundação Carlos Alberto Vanzolini Pós Graduação de Comunicação da Universidade de Brasília - UnB USAID, entre outros.

Equipe de Consultores Miguel Fontes Diretor Fundador da John Snow do Brasil. É PhDc na Johns Hopkins University (SAIS). m.fontes@johnsnow.com.br Rodrigo Laro Coordenador da Divisão de Alianças Público-Privadas. É Mestre em Gestão Social e Trabalho pela Universidade de Brasília. r.laro@johnsnow.com.br

Proposta PJE 3 fases/produtos: 1) Etapa quantitativa: perspectiva da oferta (escala PJE) 2) Etapa de capacitação em gestão social: fortalecimento da tecnologia social PJE 3) Etapa qualitativa: perspectiva da demanda (grupos focais)

Capacitação em Gestão Social ANJ Conceitos e evolução do marketing social Gerenciamento de marketing social Pesquisa mercadológica social Planejamento em marketing social

Capacitação em Marketing Social Módulo I Conceitos e Evolução do Marketing Social

Mudanças do Mercado Social Brasileiro

Mudanças no Mercado Social Brasileiro

Mudanças no Mercado Social Brasileiro

Mudanças no Mercado Social Brasileiro

Mudanças no Mercado Social Japonês

Mudança no Mercado Social Afegão

Mudanças no Mercado Social Brasileiro

Os mercados econômicos Classes socioeconômicas Mercado A comercial B C Mercado social D E Mercado F assistencialista

Social como gasto X Social como Investimento demonstração das riquezas sociais e econômicas geradas para sociedade

O processo de desenvolvimento

Investimento Financeiro Recursos: FINANCEIRO HUMANO TECNOLÓGICO RECURSOS Aplicar no Mercado Social Aplicar no Mercado Financeiro Não Aplicar Não aplicar Guardar Colchão Filantropia Doação Educação Poupança Títulos de capitalização Saúde Sem retorno social... Sem rendimentos... Lucro Social... Lucros... Direitos Humanos Fundos de investimento Investimento Social… Investimento Financeiro Bolsa de valores Meio Ambiente

Satisfação, Desejos e Necessidades Os Mercados Mercado Comercial Fornecedor Cliente Satisfação, Desejos e Necessidades LUCRO Produtos e Serviços Recursos Financeiros

Atendimento de necessidades básicas Os Mercados Mercado Assistencialista Beneficente doador Satisfação psicológica Ganho de imagem Recompensa pessoal Doação ou benemerência Imagem de Miséria Beneficiário Atendimento de necessidades básicas

Conhecimentos, Atitudes e Práticas (CAP) O Mercado Social Adotante Conhecimentos, Atitudes e Práticas (CAP) Bens Públicos Capital Social Agente de Mudança Sociedade Tecnologia Social

As 2 leis do bem público 1) Sem Rivalidade 2) Sem Exclusividade O uso de uma pessoa não interfere com o uso de outra pessoa 2) Sem Exclusividade Os que pagam podem usar e os que não pagam também

Tecnologia Social John Snow Brasil Consultoria “Tecnologia social é o conjunto de metodologias, publicações, cursos e sistemas de informação gerencial, cujo desenvolvimento, aplicação e disseminação possam melhorar a efetividade das intervenções sociais”. John Snow Brasil Consultoria

Paradigmas do Mercado Social De Emergencial para Planejado; De Beneficiário para Adotante de Produtos Sociais; De Funcionário para Empreendedor Social; De Isolamento para Integração Institucional; e De Sobrevivência Sustentável para Sustentabilidade.

O que é Marketing? Definição de Peter Drucker “É todo o empreendimento do ponto de vista do consumidor”

O que é Marketing? Definição de Philip Kotler “É a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas formulados e projetados para propiciar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo no propósito de atingir objetivos operacionais concretos.”

Evolução do Marketing Social Manoff (anos 60): somente promoções na área de saúde pública Kotler (anos 80): como ferramenta, adaptada do marketing comercial Wasek, Fontes (anos 90): Marketing Social como modo de gestão, sempre vinculado às políticas públicas e à transformação social

Marketing Social Marketing Comercial Transformando Necessidades em Desejos Marketing Comercial Transformando Desejos em Necessidades Laro (2007)

Definição de Marketing Social “É o uso de planejamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras para garantir o bem estar do indivíduo e da sociedade”. (Wasek)

Definição de Marketing Social “É a gestão estratégica do processo de mudança social pela adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos e fundamentadas nos direitos humanos e na equidade social.” (Miguel Fontes e Márcio Schiavo)

Definição de Marketing Social “Uma mudança social no gerenciamento tecnológico envolvendo criação, implantação e controle de programas voltados para o aumento da aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos dos adotantes escolhidos como alvo”. (Kotler)

IEC – Informação Educação e Comunicação Pirâmide Invertida IEC – Informação Educação e Comunicação Informação Conhecimento Comportamento CAP – comportamentos Atitudes e Práticas

IEC - Ex 1: Impacto de uma Campanha Massiva de Mídia para a Ampliação das Atividades Físicas (Austrália) Aumento em informação e recall - Os que foram expostos a campanha ficaram 16.3 vezes mais propensos a lembrar-se da campanha Aumento em conhecimento - em uma escala de cinco pontos de conhecimento, os expostos ficaram 4.75 vezes mais propensos a indicar corretamente benefícios Aumento em comportamento - Os que foram expostos a campanha ficaram 2.08 vezes mais propensos a praticar mais esportes

IEC - Ex 2: Impacto de uma Campanha Massiva de Mídia para a Ampliação de Conhecimentos e Comportamentos de Prevenção ao HIV/AIDS (Norte da Índia) As pessoas expostas à campanha ficaram mais propensas a: Conhecer sobre DSTs, HIV/AIDS e preservativos Saber sobre as formas de transmissão do HIV/AIDS Ter menos conhecimentos equivocados sobre a transmissão do HIV Falar com outros sobre DSTs, HIV/AIDS e preservativos, em comparação com indivíduos que não estiveram expostos às mensagens das campanhas Contudo, o impacto da campanha foi limitado em relação à mudança de comportamento para o uso consistente de preservativos

IEC CAP Maior investimento Menor articulação Curto prazo Avaliação das Campanhas do Projeto AIDS I (Ministério da Saúde) Menor investimento Maior articulação Médio e longo prazo Flechas Douradas (Harvard School of Medicine e Instituto Conceitos Culturais e Medicina) OBS: a utilização massiva de um tipo sempre terá limitações. O ideal é a integração planejada (ex: Hora H)

Flechas Douradas

Flechas Douradas

Capacitação em Marketing Social Módulo II Gerenciamento de Marketing Social

Matriz de Marketing Social PESQUISA MERCADOLÓGICA SOCIAL Quantitativa - Exploratória - Explanatória ( Pesquisa de Determinantes Sociais) Qualitativa - Grupos Focais - Entrevistas - Observação POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO Planejamento Estratégico Institucional - Análise SWOT - Segmentação Social - Levantamento de N&D - Estruturação Organizacional Ideal Planejamento em Marketing Social - Causa Social - Marketing Mix Social (6Ps) - Políticas e Estruturas Públicas - Alianças Parcerias e Redes GERENCIAMENTO DE MARKETING SOCIAL Planejamento Financeiro Desenvolvimento de Tecnologias Sociais para os públicos-adotantes Alianças e Fundos Público Privados para Causas Sociais Avaliação Qualitativa(CAP) e Quantitativa (RSC)

Desenvolvimento de Tecnologias Sociais para os Públicos Adotantes Mapeamento, Identificação e Análise das Tecnologias Sociais (TS) Apoio ao Desenvolvimento a/ou Adaptação das TS Empacotamento do Kit Piloto das TS Pré-Testagem do Kit Piloto de TS Implantação do Kit Piloto de TS

Alianças e Fundos Público Privados de Apoio à Causa Apoio ao engajamento de parceiros Apoio à celebração de Termo de Cooperação de aliança público-privada Apoio ao fomento de Fundo Público Privado

Contexto da Avaliação de Impacto Social Pesquisa Avaliação Pesquisa de Programa Avaliação de Programa Pesquisa de Política Avaliação de Programa Política

Implementação, Monitoramento e da Avaliação de Impacto Social Elaboração do Marco Lógico Pesquisa CAP (ex-ante) Implementação Monitoramento do Marco Lógico Pesquisa CAP (ex-post) Avaliação Qualitativa (CAP): profissionais das empresas participantes Quantitativa (de Performance em RSC em HIV/AIDS): stakeholders das empresas participantes

Exemplos de Marco Lógico Hierarquia Metas Indicadores Meios de Verificação Pressupostos Objetivo Geral Objetivo Específico 1 Estratégias Objetivo Específico 2 Elementos Metas Indicadores Fontes/meios de verificação Riscos Objetivo de Impacto Objetivo Específico Produtos Atividades

todo indicador tem um denominador, uma base! O que é um Indicador? Número de crianças beneficiadas Número de acidentes de trânsito Volume de recursos investidos Taxa de mortalidade infantil Número de trabalhadores da indústria brasileira atendidos todo indicador tem um denominador, uma base!

Indicador = numerador/denominador Projeto de Responsabilidade Social da Indústria de Laticínios de Minas Gerais Meta específica: 400 participantes, sendo 20 profissionais da indústria e 380 voluntários Resultado obtido no prazo específico: 95% de 400 = 380, sendo - 20 profissionais da indústria - 380 voluntários Denominador profissional da indústria: 0 = 0% Denominador voluntários: 380 = 100%

O que é Monitoramento? É o processo contínuo e sistemático de supervisão e revisão do gerenciamento da implementação de uma atividade, com o objetivo de assegurar que os insumos distribuídos e os produtos esperados estejam de acordo com o planejado.

O que é Avaliação? Examinar e reexaminar, com juízo crítico, a justificativa lógica dos programas para seus objetivos e estratégias, visando superar as limitações identificadas; Comparar a consecução das metas reais com as estabelecidas, identificando as razões de sucesso e insucesso; Verificar a eficiência dos procedimentos utilizados na execução do programa e da qualidade do desempenho gerencial; Verificar a eficiência econômica do programa; Verificar o impacto que a consecução de metas trouxe para a sociedade.

Avaliação de Impacto Social Marco Lógico (gerenciamento e monitoramento) Desenvolvimento de Ferramentas de Pesquisa Avaliativa Análise financeira (custo-efetividade) Análise Econômica (custo-benefício) Análise Social (redução de diferenças sociais)

O Marco Lógico é um instrumento gerencial utilizado no planejamento de projetos e programas sociais. É composto por uma matriz na qual se relacionam objetivos, metas, indicadores, fontes de verificação, pressupostos, produtos e atividades. 1) Marco Lógico

1) Marco Lógico O método do Marco Lógico foi desenvolvido na década de 70 pela USAID para responder a três problemas comuns em projetos sociais: Os planos dos projetos careciam de precisão e continham múltiplos objetivos que não estavam relacionados com as atividades do projeto; Dificuldade de determinar o alcance da responsabilidade dos gestores no caso de insucesso de projetos; Pouca clareza sobre os resultados esperados do projeto, dificultando a possibilidade de comparação e avaliação. O Uso do Marco Lógico na Gestão e Avaliação de Projetos Dalberto Adulis http://www.rits.org.br/gestao_teste/ge_testes/ge_tmes_dezembro2001.cfm

Matriz de Marco Lógico Elementos Metas Indicadores Fontes/meios de verificação Riscos ou Pressupostos Objetivo Geral (de impacto) Objetivo Específico (efeito direto) Insumos (inputs) Atividades Produtos ou Ações Realizadas (outputs)

Conceitos Essenciais Objetivo Geral Objetivos Específicos Insumos (inputs) Atividades Ações Realizadas ou Produtos (outputs) Metas Indicadores Meios de Verificação Riscos ou Pressupostos

Conceitos Essenciais 1) Objetivo Geral (de Impacto) É a situação de longo prazo que o programa ou projeto quer alcançar. 2) Objetivo(s) Específico(s) Representa o efeito direto que se deseja alcançar com um projeto ou um programa. É o resultado mais imediato que se quer alcançar com o projeto.

Conceitos Essenciais 3) Insumos (inputs): São os recursos humanos, financeiros, materiais e organizacionais que, combinados através de atividades, levam à obtenção de um ou vários produtos. 4) Atividades: auto-explicativas. Materializam o processo entre insumos e produtos 5) Produtos (outputs): são as ações realizadas, os resultados diretos das atividades de um programa

Conceitos Essenciais 6) Metas A Meta é a quantificação e a qualificação do objetivo. Specifics (específicas) Measurables (mensuráveis) Appropriates (apropriadas) Relevants (relevantes) Time-bounded (definidas dentro de um período de tempo)

Conceitos Essenciais 7) Indicadores. Ex: Cumprimento de metas para a educação básica no Chile Linha de base/ situação inicial ano 1190 META PARA O ANO 2000 META ALCANÇADA (1998) Porcentagem de abandono escolar Taxa de Repetência escolar N° médio de anos necessários para completar os 8 anos de aducação básica INDICADOR Taxa de cobertura 91% 98% 97,7% (1995) 2,29% Não quantificada 1,9% (1994) 7,8% 4% 5,9% 10,37 anos 9 anos 9,9 anos

Conceitos Essenciais 8) Meios ou Fontes de Verificação Formas de verificar a execução dos componentes do Marco Lógico 9) Riscos ou Pressupostos Variáveis incontroláveis de controle dos gestores

Exemplo de Marco Lógico (1) Hierarquia Metas Indicadores Meios de Verificação Pressupostos Objetivo Geral - Reduzir a mortalidade infantil por câncer elevar para 70% o índice de cura (remissão total) dos casos diagnosticados no Programa até dez. 2001 Percentual de casos diagnosticados Registro hospitalar de câncer – RHC Que haja vontade política do Ministério da Saúde em diminuir os índices de câncer infantil no país. Objetivo Específico - Aumentar a precocidade do diagnóstico do câncer infantil Reduzir em 50% a média de encaminhamentos pré- diagnóstico até dez. Percentual em cada estadiamento à época do diagnóstico Prontuários Que haja recurso físico e humano disponível e capacitado nos centros de referência. Produto ou Ação Realizada Campanha de conscientização dos sintomas do câncer infantil realizada Atingir 70% dos pediatras até 2001 Percentuais de pediatras, clínicos gerais, odontólogos, enfermeiros, auxiliares de enfermagem e agentes comunitários conscientizados Pesquisa qualitativa Enquetes Que haja disposição de resposta do público em questão. Atividades Fazer levantamento do número de profissionais 100% dos profissionais levantados no centro de referência Percentual de profissionais do centro Registro de Que haja abertura dos Recursos Humanos para indicar os registros. Insumos - Fazer pesquisa de Diagnóstico Rápido de Necessidades entrevistados no centro de referência Número de respondentes dos Que haja recursos financeiros e humanos para realizar a pesquisa.

Exemplo de Marco Lógico (2) Elementos Metas Indicadores Fontes/meios de verificação Riscos Objetivo Geral Promover o desenvolvimento social, físico e mental dos jovens de Ceilândia e Sobradinho II diminuir os índices de mortalidade e morbidade juvenil em Ceilândia e Sobradinho II; - melhorar a imagem dos jovens de Ceilândia e Sobradinho II; - índices de mortalidade e morbidade juvenil em Ceilândia e Sobradinho II; - índice de suicídio de jovens moradores de Ceilândia e Sobradinho II; - Sistema de Informação de Mortalidade do Ministério da Saúde - SIM; - Observação direta; - Boletins de Ocorrência (B.Os) em Sobradinho e Ceilândia; - Não realização de políticas públicas em Ceilândia e Sobradinho II - Aumento da discriminação policial e repressão Objetivo Específico Liberar o potencial dos jovens e fortalecer os valores familiares e comunitários, numa perspectiva de parceria, expressão cultural, abordagem de direitos e políticas públicas - capacitar lideranças jovens em DH; Diminuir os conflitos e a violência interpessoal entre jovens; - Melhorar a qualidade da relação interpessoal entre jovens e famílias; - Participação das famílias nas Rodas TC nº/ freqüência e qualidade da participação e relevância dos temas; - Participação de 250 jovens nas oficinas de Arte-Educação 80% de freqüência da participação nas atividades do Programa Questionário de avaliação de vínculos Cadastro dos participantes lista de presença nas atividades; - pré-teste e pós-teste com os jovens participantes do programa; - Dependência financeira das organizações sociais dos recursos do Programa - Baixa participação dos jovens nas rodas de jovens - Baixa participação das famílias nas rodas comunitárias

Exemplo de Marco Lógico (2) cont... Elementos Metas Indicadores Fontes/meios de verificação Riscos ou Pressupostos Objetivo Geral ... Objetivo Específico Produtos Sala de leitura estabelecida. Telecentro estabelecido; Rodas comunitárias para jovens estabelecidas; Líderes/multiplicadores jovens formados. Atividades Construir o programa de forma partilhada; Assinar os convênios com as ONGs e outros parceiros; Lançar o programa; Divulgar o programa entre os jovens; Insumos Mão de obra; Reformas de infra-estrutura noespaço das ONGs; Equipamentos e materiais para atividades; Transporte; Alimentação; Hospedagem;

Gerenciamento Avaliativo de uma Intervenção Elaboração do Marco Lógico Identificação dos conhecimentos, atitudes e práticas atuais e pretendidas Identificação do preço social dos conhecimentos, atitudes e práticas atuais e pretendidas Elaboração de questionário da Pesquisa CAP (ex-ante) Realização de Pesquisa CAP Ex-Ante Implementação do Programa em base ao Marco Lógico Monitoramento do Marco Lógico Realização de Pesquisa CAP (ex-post) Avaliação de Impacto Social

EMBASAMENTO CONCEITUAL OU EMPÍRICO AFIRMATIVA OU PERGUNTA Exemplo de Matriz Conceitual de Escala de Conhecimentos Atitudes e Práticas (CAP-V) COMPONENTE VARIÁVEL EMBASAMENTO CONCEITUAL OU EMPÍRICO AFIRMATIVA OU PERGUNTA ESCALA PONTUAÇÃO PARTE A: PERFIL Idade N/A Qual é sua idade? 18 anos 19 anos 20 anos 21 anos 22 anos 23 anos 24 anos Sexo Qual é o seu sexo? Masculino Feminino Renda Qual é a sua renda familiar? A DEFINIR Exposição a Prática de Violência Você já praticou um ato de violência contra uma pessoa? Sim Não Não Lembra PARTE B: CONHECIMENTO Causa de mortes de jovens no Brasil Dados do Ministério da Saúde A violência é a principal causa de mortes entre jovens de 18 a 24 anos no Brasil. Verdadeiro Falso Não Sabe Verdadeiro: 1 ponto; Falso: -1 ponto; Não Sabe: zero Condições sócio-econômicas da violência no Brasil A violência está restrita a camadas menos favorecidas no Brasil. Verdadeiro: - 1 ponto; Falso: 1 ponto; Não Sabe: zero

EMBASAMENTO CONCEITUAL OU EMPÍRICO AFIRMATIVA OU PERGUNTA Exemplo de Matriz Conceitual de Escala de Conhecimentos Atitudes e Práticas (CAP-V) COMPONENTE VARIÁVEL EMBASAMENTO CONCEITUAL OU EMPÍRICO AFIRMATIVA OU PERGUNTA ESCALA PONTUAÇÃO PARTE C: ATITUDES Prática de agressão física A DEFINIR Não há problema em praticar uma agressão contra alguém de vez em quando? Discordo Totalmente Discordo Nem sim/nem não Concordo Concordo Totalmente Discordo totalmente: 1; discordo: 0.8; nem sim/nem não: 0; concordo: -0.8; concordo totalmente: -1 Resposta à agressões É uma boa idéia não responder a agressões verbais de outras pessoas? Discordo totalmente: -1; discordo: -0.8; nem sim/nem não: 0; concordo: 0.8; concordo totalmente: 1 Papel da agressão física para defender relacionamento Se por acaso há uma possibilidade de perder um(a) parceiro(a) para alguém, pode ser que a agressão física contra esta outra pessoa ajude a reconquistar meu/minha parceiro(a)

EMBASAMENTO CONCEITUAL OU EMPÍRICO AFIRMATIVA OU PERGUNTA Exemplo de Matriz Conceitual de Escala de Conhecimentos Atitudes e Práticas (CAP-V) COMPONENTE VARIÁVEL EMBASAMENTO CONCEITUAL OU EMPÍRICO AFIRMATIVA OU PERGUNTA ESCALA PONTUAÇÃO PARTE D: COMPORTAMENTOS Ato de violência contra alguém A DEFINIR Você já cometeu algum ato de violência nos últimos 3 meses? Sim Não Sim: -5; Não: +5 Comportamento com provocação Se alguém te provocar ou chamar para uma briga agora, o que você faria? Opção A: Concordaria, pois não sou covarde Opção B: Mesmo chateado, tentaria de todas as maneiras sair desta situação sem a briga Opção C: Tentaria inicialmente não brigar, mas sse continuasse sendo provocado, partiria para a briga Opção A: -5; Opção B: 5; Opção C: 0 Recebeu serviço de aconselhamento nos últimos 3 meses Você visitou um serviço de aconselhamento após ter passado por uma experiência de violência nos últimos seis meses? Não passei por uma experiência de violência nos últimos seis meses Sim: 5; Não: -5; Não passou por experiência: zero

Capacitação em Marketing Social Módulo III Pesquisa Mercadológica Social

Matriz de Marketing Social PESQUISA MERCADOLÓGICA SOCIAL Quantitativa - Exploratória - Explanatória ( Pesquisa de Determinantes Sociais) Qualitativa - Grupos Focais - Entrevistas - Observação POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO Planejamento Estratégico Institucional - Análise SWOT - Segmentação Social - Levantamento de N&D - Estruturação Organizacional Ideal Planejamento em Marketing Social - Causa Social - Marketing Mix Social (6Ps) - Políticas e Estruturas Públicas - Alianças Parcerias e Redes GERENCIAMENTO DE MARKETING SOCIAL Planejamento Financeiro Desenvolvimento de Tecnologias Sociais para os públicos-adotantes Alianças e Fundos Público Privados para Causas Sociais Avaliação Qualitativa(CAP) e Quantitativa (RSC)

Tipos de Pesquisa Pesquisa Quantitativa (variáveis da pesquisa quantitativa podem ser qualitativas) Pesquisa Qualitativa

Pesquisa Quantitativa X Pesquisa Qualitativa DESCRIÇÃO PESQUISA QUANTITATIVA QUALITATIVA Tamanho da Amostra Grande Pequeno Projeção Sim Não Perguntas Estruturadas Livres Objetivo Quantificar CAP e comportamentos Entendimento mais profundo de CAP e Nível do Entrevistador Moderado Elevado Média de Tempo 25 minutos 1 ½ a 2 hs

Estrutura de um questionário

Observações gerais sobre grupos focais Grupos focais, quando desenvolvidos corretamente, podem ser muito úteis como parte de um programa global de pesquisa. É importante que as instituições entendam os limites dos grupos focais. Os grupos focais devem ser conjugados com outros instrumentos de pesquisa para decisões estratégicas. A qualidade do moderador é o ingrediente mais importante do grupo focal. A participação de adotantes é fundamental. A abordagem do grupo focal deve ser estratégica e o resultado do emprego de grupos focais para sessões educacionais ou de vendas pode ser limitado.

Ingredientes para o sucesso de um grupo focal Ter de 6 a 12 participantes bem selecionados e identificados da população-adotante que se pretende atingir. Oferecer incentivos para a participação. Participação de um moderador bem treinado e que seja objetivo. Elaboração de um guia detalhado. Gravação das sessões de grupo focal (em vídeo ou áudio) para ajudar nas análises. Observadores. Elaboração de um relatório objetivo e claro.

Etapas da realização do Grupo Focal FASE A FASE E FASE D FASE C FASE B Lista de Critérios de Participantes Roteiro do Moderador Transcrição Dados/ Relatório Final Estabele-cimento de objetivos de pesquisa Aplicação do instrumento de pesquisa/ Anotações do Obsrvador Análise de dados

Benefícios do Grupo Focal Participação na criação da idéia Participação no pré-teste de pesquisas quantitativas Participação no pré-teste de materiais de comunicação Participação no desenvolvimento do novo produto ou serviço Opção flexível de pesquisa que auxilia na testagem de estratégias

Pesquisa Quantitativa Pesquisa Exploratória X Pesquisa de Determinantes/Explanatória (clara definição da variável dependente e possíveis hipóteses)

Hipótese Nula Hipótese Alternativa Uma variável não está associada a outra variável Hipótese Alternativa Uma variável está associada a outra variável

Se hipótese alternativa é verdadeira … Qual então é a magnitude desta relação? Quando ajustada a outras variáveis continua a estar relacionada? Quando interage com outra variável independente aumenta a magnitude da relação?

Exemplo 1: Renda e Escolaridade

Exemplo 2: Renda e Expectativa de Vida

Ciclo de Pesquisa Explanatória Desenvolvimento de Protocolo (Amostragem) Coleta de Dados Análise Estatística Reporte Divulgação

Tipos de Regressão para Análise Explanatória Linear (Variáveis Contínuas) Logística (Propensão Binária) Cox (Tabela de Sobrevivência)

% (Intervalo de Confiança) Modelo Tradicional Já útilizou Drogas % (Intervalo de Confiança) Valor P Homens 24% < 0.05 Mulheres 12% Erro Amostral de 3%

% (Intervalo de Confiança) Modelo Tradicional Casos de Câncer % (Intervalo de Confiança) Valor P Toma Café 9% < 0.05 Não Toma Café 2% Erro Amostral de 3%

Efeito “Confounding” FUMANTES CAFÉ % (Intervalo de Confiança) Valor P Toma Café 80% > 0.05 Não Toma Café 20%   NÃO FUMANTES CAFÉ % (Intervalo de Confiança) Valor P Toma Café 35% > 0.05 Não Toma Café 65%  

Efeito “Confounding” FUMANTES Casos de Câncer % (Intervalo de Confiança) Valor P Toma Café 16% > 0.05 Não Toma Café 17%   NÃO FUMANTES Casos de Câncer % (Intervalo de Confiança) Valor P Toma Café 2% > 0.05 Não Toma Café 3%   Fumantes Total 16.5%; Não Fumantes Total 2.5% (Valor p < 0.05)

Exemplo Gráfico de Regressão Linear Ajustado

Exemplo Gráfico Regressão Linear Ajustado

FATORES COMPORTAMENTAIS DE ORDEM PESSOAL QUE MAIS INFLUENCIAM O JOVEM A COMETER ATOS DE VIOLÊNCIA FÍSICA Valores F e R2 Conjunto de Fatores F R2 (em %) Pessoais < 0.01 11,1% Mídia 5,2% Familiares < 0.05 4,9% Escola 4,1% Trabalho 2,1% Comunidade > 0.05 0.0395 (não é significante) Religião 0.0204 (não é significante)

Exemplo Gráfico Regressão Logística

VIOLÊNCIA DA POLÍCIA A polícia está 241% mais propensa a praticar atos de violência contra jovens negros do que contra jovens brancos Homens jovens estão mais propensos 1.183% a serem agredidos por polícias do que as moças da mesma idade Jovens de classe D/E estão mais propensos 148% do que jovens de classes A/B de serem agredidos pela polícia

VIOLÊNCIA DOMÉSTICA As mulheres jovens estão mais propensas 591% a sofrerem violência no ambiente doméstico do que os homens Os entrevistados de classe D/E estão 789% mais propensos a sofrerem violência de seus parceiros, do que os das classes A/B

Exemplo: Gráfico da Regressão por Sobrevivência

Cox regression-based test for equality of survival curves Events Events Relative educat observed expected hazard Highest Education 1334.52 1595.29 0.8434 Completed College 6908.05 8150.27 0.8553 Some College 6666.46 6203.81 1.0864 Low Education 7131.91 6091.57 1.1846 Total 22040.94 22040.94 1.0000 Wald chi2(3) = 127.85 Pr>chi2 = 0.0000

Capacitação em Marketing Social Módulo III Posicionamento Estratégico

Matriz de Marketing Social PESQUISA MERCADOLÓGICA SOCIAL Quantitativa - Exploratória - Explanatória ( Pesquisa de Determinantes Sociais) Qualitativa - Grupos Focais - Entrevistas - Observação POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO Planejamento Estratégico Institucional - Análise SWOT - Segmentação Social - Levantamento de N&D - Estruturação Organizacional Ideal Planejamento em Marketing Social - Causa Social - Marketing Mix Social (6Ps) - Políticas e Estruturas Públicas - Alianças Parcerias e Redes GERENCIAMENTO DE MARKETING SOCIAL Planejamento Financeiro Desenvolvimento de Tecnologias Sociais para os públicos-adotantes Alianças e Fundos Público Privados para Causas Sociais Avaliação Qualitativa(CAP) e Quantitativa (RSC)

3) Necessidades e Demandas Interesse despertado pela população beneficiada e pela pop-adotante Necessidades (Vocação Social da Instituição) Foco de ação da organização social constatada pelos técnicos e gestores

3) Necessidades (Vocação Social) Exemplos de vocações sociais de organizações: Fomentador de Políticas Públicas (ex: CODIPI) Financiador de Tecnologias Sociais (ex: INR) Implementador de Tecnologias Sociais (ex: Instituto ABAD) Investidor de Tecnologias Sociais (ex: Grupo CAIXA SEGUROS) VOCAÇÃO PRELIMINAR DO SESI NO PROJETO MSP: implementador de tecnologias sociais

Possíveis Resultados de um Levantamento de Dois Passos de Necessidade e Demanda Resultado A: Grandes Chances de Sucesso Resultado B: ? Resultado C: ? Alto Baixo - Resultado D: Poucas Chances de Nível de Necessidades Levantamento técnico Nível de Demanda Levantamento sobre o público-adotante

Planejamento em Marketing Social Módulo IV Planejamento em Marketing Social

Planejamento em Marketing Social Marketing Mix Social - 6Ps PRODUTO SOCIAL PÚBLICO - ADOTANTE PREÇO SOCIAL PESSOAL PONTO DE DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO SOCIAL (((((POLÍTICAS PÚBLICAS))))) CAPITAL SOCIAL

Os 6 Ps do Marketing Social 1 PRODUTO SOCIAL idéia, atitude, comportamento, prática. Uso de preservativos 4 PESSOAL Capacitação. Equipes técnicas de programas sociais 2 POPULAÇÃO ADOTANTE Igual ou diferente ao segmento; vai além de público-alvo. Homens jovens 5 PONTO DE DISTRIBUIÇÃO Aproximar oferta da demanda. Não apenas estruturas físicas. Locais permanentes e itinerantes 3 PREÇO SOCIAL Vantagens e custos para a adoção de produtos sociais. Saúde x prazer 6 PROMOÇÃO SOCIAL Aproximar demanda da oferta. Aqui se concentram as estratégias de Comunicação para a Transformação Social Campanhas de Vacinação

Exemplos de Marketing Mix Social 6Ps

Produto Social: Promoção de um estilo de vida fundamentado em comportamentos equitativos entre homens e mulheres, como o não uso de violência por Homens Jovens para com suas parceiras e o uso do preservativo Em que consistem essas relações igualitárias entre homem e mulher? No respeito e cuidado recíprocos; Na calma, compreensão e compartilhamento No diálogo sobre assuntos que envolvam a saúde sexual e negociação para o uso do preservativo; No compromisso pelos relacionamentos. Na não prática da violência. O que é sexo seguro? Sexo seguro é sexo praticado com uso correto de preservativo masculino ou feminino e, a prática sexual que não inclui a penetração ou troca de fluidos.

*Tecnologia Social: a tecnologia social a ser usada para facilitar a adoção dos comportamentos definidos no produto social é o preservativo Hora H. Público-Adotante: o Hora H é desenvolvido por Homens Jovens e para Homens jovens entre 15 e 24 anos. Pessoal: São os Homens Jovens que trabalham como agentes de mudança na comunidade, promovendo o Hora H. Ponto de Distribuição: Todos os locais onde os jovens se encontram, nos quais se possa promover o estilo de vida definido no produto social e se possa disponibilizar o preservativo Hora H. Promoção: mobilização dos Homens Jovens para a adoção de comportamentos que o Hora H pretende promover será feita por meio de eventos na comunidade e por meio de materiais promocionais.

Preço Social (-) o preço de adotar o uso do preservativo nas relações sexuais é alto porque: os homens jovens percebem uma redução no prazer; os homens jovens não têm acesso ao uso do preservativo na Hora H; os homens jovens não sabem como usar um preservativo; (+) A adoção dos comportamentos promovidos pelo Hora H traz, entre outras, as seguintes vantagens ou benefícios percebidos: Os Homens Jovens terão preservativo com eles na Hora H; Os Homens Jovens estarão 100% seguros sobre como usar um preservativo; Os Homens Jovens aprenderão e saberão negociar o uso do preservativo com sua parceira

Programa Passagem para a Vida 1) Produto Social Exercício do protagonismo crítico, social e político, a partir, principalmente do: Auto-cuidado para a saúde física[1] e mental Comportamento de respeito e diálogo no núcleo familiar Habilidades comunicativas, criativas e de aprendizado 2) Público-Adotante Segmento Beneficiado: Crianças e adolescentes do gênero feminino de 7 a 17 anos Primário: Crianças e adolescentes do gênero feminino de 7 a 17 anos Secundário: Família estendida (mães, pais e outros parentes, com ou sem consangüinidade) Terciário: lideranças comunitárias (agentes de saúde, representantes da comunidade, professores) [1] Saúde física: hábitos de higiene pessoal, conhecimento do próprio corpo, prevenção à gravidez na adolescência, IST/AIDS, uso de drogas lícitas e ilícitas.

Programa Passagem para a Vida 3) Preço Social Custos: Pressão familiar (para o serviço doméstico; a mendicância e a exploração sexual), pressão contrária dos amigos não envolvidos no processo (“galeras”[1]);; esforço de participação; mudança de hábitos de vida relacionados ao prazer pessoal( hedonismo, individualismo) Vantagens: reingresso à vida escolar, familiar, comunitária e social, com qualidade; reconhecimento pessoal e social na família, comunidade e sociedade; fortalecimento da auto-estima; consciência de si como sujeito de transformação social. 4) Promoção Social Bloco carnavalesco da CP (para a promoção das causas sociais da CP) Participação em Festival de Dança, anual. Participação em Eventos, tais como: feiras de saúde, seminários nacionais e internacionais Participação em datas comemorativas, tais como: no dia de Combate ao Abuso e Exploração Sexual de Crianças e Adolescentes, Dia da Mulher, Dia Mundial contra a AIDS e outros Mobilização para o aniversário do ECA [1] Explicação: gangues, galeras em geral, caracterizadas como grupos de jovens.

Programa Passagem para a Vida 5) Pessoal Capacitadores: a) Profissionais da CP (educadores, técnicos, estagiários), b) As próprias crianças e adolescentes. Famílias participantes do Programa 6) Ponto-de-Distribuição Local de realização do Programa (Casa de Passagem - pólo de implementação 01) Tecnologias Sociais Metodologia CP de Apoio Integrado à Saúde Física e Mental (Teatro; Brincando e Fazendo Arte; Brinquedoteca com as crianças e com a Família, Grupos de Reflexão; Percussão e Dança; Esporte e Lazer; Oficina Saúde; Grupo Operativo; Atendimento Psicológico Individual) Políticas e Estruturas Públicas Conselho Tutelar das RPA (regiões político administrativas) Conselhos de Diretos (municipal e Estadual) ECA Gerência de Proteção à Criança e ao Adolescente (GPCA), estadual Vara da Infância e Juventude de PE Promotoria Pública de PE

Políticas e Estruturas públicas Vinculação do Programa Jovem de Expressão com políticas públicas já existentes ou que devam ser criadas, visando o apoio a causa social. Características: municipais, estaduais, nacionais internacionais Estratégias: Marketing Social, Mobilização Social, Advocacy, Comunicação para a Mudança Social Exemplos: PROJOVEM, Secretaria Especial de Apoio ao Jovem, Metas 2015, Programa Nacional de Apoio ao Jovem (Portugal)

Alianças, Parcerias e Redes Parcerias: vantagens comparativas diferentes para um fim comum. Termos de cooperação, de intercâmbio técnicos, convênios (parcerias Jovem de Expressão) Alianças: vantagens comparativas similares para ampliar cobertura. Amplia a transformação (Dia Internacional da Não Violência Contra a Mulher, Parada Gay) Redes: Estrutura que fomenta intercâmbio para a troca de informações e experiências. Não precisa ter um fim específico. (Rede pelo Desarmamento)

Acesse: Socialtec (www.socialtec.org.br) É o primeiro fórum de gestão social criado no Brasil, em 1997, com o objetivo de produzir, divulgar e discutir conceitos, aplicações e resultados de Tecnologias Sociais. John Snow Brasil www.johnsnow.com.br