Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos Capítulo 1 Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos

Estruturação organizacional de marketing e gerência de produtos A moderna prática de marketing pressupõe empresas com orientações estratégicas para o mercado, em contraposição às com orientações estratégicas para produção, tecnologia, finanças ou vendas.

Estruturação organizacional de marketing e gerência de produtos (cont.) A empresa orientada estrategicamente para o mercado, concentra seus esforços em entender clientes e consumidores, em termos de suas necessidades e desejos, e em analisar e avaliar constantemente os concorrentes.

Estruturação organizacional de marketing e gerência de produtos (cont.) A empresa deverá integrar seus recursos de maneira a oferecer continuamente a oferta de maior valor em seus produtos conquistando a preferência de clientes e consumidores.

Ações determinantes para a empresa conseguir orientação estratégica para o mercado Desenvolver na organização a cultura generalizada de que o cliente é o rei e como rei deve ser tratado. Desenvolver e implementar práticas que permitam o contínuo acompanhamento do mercado, clientes, consumidores e concorrência tais como: pesquisas de marketing, sistemas de informação de marketing, inteligência de mercado etc.

Ações determinantes para a empresa conseguir orientação estratégica para o mercado (cont.) Desenvolver e implementar práticas que permitam o direcionamento do esforço da empresa no sentido de aproveitar as oportunidades de marketing, tais como: planejamento de marketing, elaboração de planos de marketing e monitoração e controle de resultados.

Ações determinantes para a empresa conseguir orientação estratégica para o mercado (cont.) Selecionar, treinar, desenvolver e envolver pessoas de forma a dispor de uma equipe de funcionários competentes, esclarecidos, motivados e capazes de implementar, contínua e eficazmente, a orientação estratégica para o mercado. Estabelecer uma estrutura organizacional de marketing adequada ao ambiente empresarial em que opera e que reflita a estratégia estabelecida de orientação para o mercado.

Condicionantes para a estruturação organizacional de marketing Os ambientes de negócios estão cada vez mais complexos e mutantes, resultantes das constantes inovações tecnológicas, da globalização, de clientes e consumidores cada vez mais sofisticados e exigentes, da maior eficácia dos concorrentes etc., e sobreviver e crescer nesses ambientes são tarefas extremamente desafiadoras.

Condicionantes para a estruturação organizacional de marketing (cont.) A atuação da empresa frente a novas realidades tecnológicas, produtivas e mercadológicas impõe o desenvolvimento de novas concepções, em suas orientações estratégicas de atuação e nas formas de se estruturar organizacionalmente.

Condicionantes para a estruturação organizacional de marketing (cont.) Em função das constantes alterações ambientais, faz-se necessário que a estruturação organizacional de marketing se adéqüe a essas mudanças.

Principais desafios presentes no marketing Valorização dos sistemas de inteligência de marketing. Exploração da segmentação de mercado e a ocupação de nichos de mercado. Utilização de canais múltiplos de vendas (Internet, loja virtual, telemarketing, TV interativa, marketing direto, network), além dos canais tradicionais. Proliferação de mídias alternativas e sua utilização para a realização das comunicações de marketing.

Principais desafios presentes no marketing (cont.) Valorização das relações na cadeia de negócios (trade marketing). Agregação de valor por meio do atendimento ao cliente Logística como instrumento de vantagem competitiva. Globalização dos mercados.

Principais desafios presentes no marketing (cont.) Intensificação das alianças, parcerias, fusões e incorporações. Encurtamento do ciclo de vida de produtos e serviços com a contínua aceleração das inovações tecnológicas. Despadronização e customização de produtos/serviços. Crescimento da concorrência com elevação do número de empresas virtuais.

Principais desafios presentes no marketing (cont.) Valorização do CRM (Customer Relationship Management). Intensificação da empresa global e das práticas de global sourcing e outsourcing. Terceirização das atividades de vendas e conseqüente automação dos sistemas de gerenciamento e administração de vendas. Utilização do EDI (Electronic Data Interchange) como instrumento de apoio na logística de vendas.

Fatores determinantes para mudanças nas organizações Necessidade de adaptar ou mudar a estrutura para torná-la adequada a todo o ambiente externo e não a uma única dimensão desse ambiente. Necessidade de adaptar ou mudar a estrutura em função das mudanças que ocorreram no ambiente externo. Necessidade de adaptar ou mudar a estrutura de forma a refletir mudanças nas orientações estratégicas de atuação da organização.

Fatores externos a serem considerados na determinação da estrutura organizacional de marketing de uma empresa O ambiente de negócios da empresa. O nível concorrencial. O perfil e os hábitos de clientes e consumidores. As características dos revendedores e suas expectativas em relação aos negócios.

Fatores internos a serem considerados na determinação da estrutura organizacional de marketing de uma empresa A filosofia de gestão prevalecente na empresa. Os direcionamentos estratégicos. As políticas de marketing. As linhas de produtos e/ou serviços.

Fatores internos a serem considerados na determinação da estrutura organizacional de marketing de uma empresa (cont.) Os números de marcas ou de itens de produtos e serviços. A abrangência geográfica de atuação. A estrutura de poder na organização. As pessoas e seus níveis de competências.

Estruturas organizacionais de marketing Função Região Mercado Produto Matricial Combinação das alternativas

Estrutura organizacional de marketing por função Diretor de marketing e vendas Gerente de vendas Gerente promoção de vendas Gerente de pesq. marketing Gerente de distribuição Gerente desenvolvi-mento produtos Gerente pós-vendas Planejamento de marketing

Razões para a ineficácia na estrutura organizacional de marketing por função Planos de marketing pouco detalhados. Produtos abandonados na linha. Responsabilidades difíceis de serem identificadas e cobradas. Conflitos funcionais em prejuízo da integração.

Estrutura organizacional de marketing por região Gerente de vendas Região C Região D Região E de vendas Região B Região A de pesquisas de marketing nacional de promoção nacional Gerente de desenvolvimento de produtos Diretor de marketing e vendas Gerente de promoção promoção Planejamento distribuição Região E

Estrutura organizacional de marketing por mercado Diretor de marketing e vendas Gerente de promoção de vendas de estudos de mercados geral de mercado BTB BTC governo externo mercado

Funções do gerente de mercado Entender e compreender o funcionamento de seu mercado. Entender e compreender as necessidades e desejos dos clientes/consumidores de seu mercado. Analisar continuamente as ações dos concorrentes.

Funções do gerente de mercado (cont.) Propor continuamente ações para tornar a oferta da empresa mais atraente para seus mercados. Desenvolver planos anuais de marketing para seus mercados. Acompanhar e controlar a implementação dos planos anuais de marketing para seus mercados, propondo mudanças quando julgar necessárias.

Estrutura organizacional de marketing por produtos Gerente de promoção de vendas grupo produtos A grupo produtos B Gerente de pesquisas de marketing nacional Diretor de marketing e vendas de produtos A1 A2 An B1 B2 Bn

Papel do gerente de produtos, segundo Kotler e Keller (2006:704) Desenvolver uma estratégia competitiva de longo prazo para os produtos. Preparar planos anuais de marketing e previsões anuais de vendas. Trabalhar com agências de propaganda para desenvolver textos, programas e campanhas. Estimular o apoio aos produtos entre a força de vendas e os distribuidores.

Papel do gerente de produtos, segundo Kotler e Keller (2006:704) (cont.) Reunir continuamente informações sobre o desempenho dos produtos, sobre o comportamento dos consumidores e dos intermediários e sobre novos problemas e oportunidades. Propor o aperfeiçoamento dos produtos para atender às novas necessidades do mercado. Estabelecer direcionamento estratégico com base nas necessidades dos consumidores e nos objetivos de negócios.

Papel do gerente de produtos, segundo Kotler e Keller (2006:704) (cont.) Transformar objetivos estratégicos em metas operacionais para seus produtos. Desenvolver e implementar, administrativa e operacionalmente, ações visando o atingimento de objetivos e metas para seus produtos. Servir como um representante de clientes e consumidores perante as demais áreas da empresa.

Estrutura organizacional de marketing por produtos Vantagens Nenhum produto importante da empresa ficará abandonado em termos mercadológicos. Todo produto importante da empresa passa a ter um gerenciamento de marketing próprio, permitindo rapidamente que oportunidades de marketing sejam aproveitadas.

Estrutura organizacional de marketing por produtos (cont.) Vantagens Reações rápidas sejam tomadas diante de ações de concorrentes que possam prejudicar qualquer dos produtos da empresa. Esforços das diversas áreas da empresa (produção, P&D, vendas, pesquisas de marketing, compras, finanças, jurídico etc.) sejam canalizados para cada produto, conforme a necessidade.

Estrutura organizacional de marketing por produtos (cont.) Desvantagens Os gerentes de produtos, à semelhança dos gerentes de mercado, não têm autoridade suficiente para responderem às responsabilidades que lhes são atribuídas. É comum terem que recorrer ao envolvimento e persuasão para conseguirem a cooperação de que necessitam para atingirem seus objetivos.

Estrutura organizacional de marketing por produtos (cont.) Desvantagens Dependem fundamentalmente da cooperação e do desempenho dos outros setores e departamentos da empresa (que pesquisam o mercado, desenvolvem os produtos, compram, vendem, distribuem, divulgam, liberam/autorizam verbas etc.), que detêm autoridade funcional.

Estrutura organizacional de marketing matricial de gerente de produto Gerente de P & D Gerente de contr. qualidade Gerente de suprimentos Gerente de vendas Gerente de produto A Presidente Diretor de produção Gerente de produção Gerente de promoções Diretor de desenvolvimento Gerente de pesq. marketing Diretor de marketing e vendas Gerente de produto B Gerente de produto C

Estrutura organizacional matricial de marketing por produto - mercado Gerente de pesquisas de marketing de promoção de vendas de distribuição nacional de vendas de novos produtos de produtos B de mercado BTB BTC governo externo Diretor de marketing e vendas C A