O que significa efetividade publicitária no mercado de telefonia celular? A interação entre recall publicitário & força da marca, e o impacto sobre futuras vendas. Fabián Echegaray e Tânia Hojo

Efetividade Publicitária no mercado de telefonia celular 2/27 Efetividade Publicitária no mercado de telefonia celular Investimento em publicidade = Marca mais forte? Marca mais forte = melhor campanha?

Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra 3/27 Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Modelo simples Recall Intenção de Compra Força da Marca Imagem Recall, força e imagem de marca mantêm-se como fatores independentes um do outro, garantindo cada um por si maiores ou menores retornos de vendas.

Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra 4/27 Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Modelo Agências Recall Intenção de Compra Força da Marca Imagem Hipótese 1a: Recall é um fator influenciador da Força da Marca

Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra 5/27 Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Modelo Agências Recall Intenção de Compra Força da Marca Imagem Hipótese 1b: Recall é um fator influenciador da Imagem da Marca

Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra 6/27 Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Modelo Depto Marketing Recall Intenção de Compra Força da Marca Imagem Hipótese 2a: Recall é dependente da Força da Marca

Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra 7/27 Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Modelo Depto Marketing Recall Intenção de Compra Força da Marca Imagem Hipótese 2b: Recall é dependente da Imagem da Marca Hipótese 2c: Imagem e Força da Marca se retro-alimentam

Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra 8/27 Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Imagem Nossa Hipótese Recall Força da Marca Intenção de Compra Hipótese 3a: Recall não mobiliza a intenção de compra... Hipótese 3b: ... Mas estimula (e impacta na IC) via Força da Marca Hipótese 3c: Recall e Imagem se alimentam reciprocamente... Hipótese 3d: Porém efeito da Imagem sobre IC independe do Recall

Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra 9/27 Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Imagem Nossa Hipótese Recall Força da Marca Intenção de Compra Hipótese 4: Sazonalidade dos Efeitos  Em períodos de alta exposição na mídia (campanhas de vendas como Dezembro) o impacto do Recall será maior que em períodos de baixo investimento publicitário (Novembro)

METODOLOGIA Como foram definidas as variáveis sob análise? 10/27 METODOLOGIA Como foram definidas as variáveis sob análise? Qual é a confiabilidade dessas medidas? Qual é a origem dos dados? Como estabelecer os efeitos entre as variáveis?

METODOLOGIA Como foram definidas as variáveis sob análise? 11/27 METODOLOGIA Como foram definidas as variáveis sob análise? Qual é a confiabilidade dessas medidas?  Criação de construtos  Alto coeficiente Cronbach

12/27 METODOLOGIA IMAGEM FORÇA DA MARCA Atributos associados à marca (geral) - índice aditivo (0,10): confiável, moderna, dinâmica, novas tecnologias, globalizada, responde às necessidades, inventiva, funcionalidade, atenção aos consumidores, responsabilidade social. Atributos associados à marca (específicos dos produtos) – índice aditivo (0,10): design bonito, confiável, divertidos, funcionalidade, estilo próprio, variedade de cores, tecnologia, boa qualidade, inovação, conforto. Importância da marca usada – Escala 5 pts: 1=extremamente importante...5= nada importante. Avaliação da marca – Escala 7 pts.: 1=extremamente desfavorável...7= extremamente desfavorável. Motivo de preferência – índice aditivo (0,10): funcionalidade, experiência positiva, boas recomendações, preço, design bonito, anatomia, apropriado, boa qualidade, durável, propaganda.

METODOLOGIA Incidência de recordação de anúncios por marca (geral) 13/27 METODOLOGIA Incidência de recordação de anúncios por marca (geral) Fonte de anúncios - A propaganda foi vista em*: TV (0,36), Jornais/revista (0,20), Outdoors(0,12), Cinema (0,06), Radio(0,05), Internet(0,13), Cartazes em ônibus e táxis (0,05), outros (0.04) Disposição a comprar - Dicotômica: Só considera uma única marca X vs. Considera várias marcas (X,Y,Z) como primeira opção de compra Possibilidade de compra – Escala de 5 pts: 1= definitivamente compraria...5=definitivamente não compraria RECALL PUBLICITÁRIO INTENÇÃO DE COMPRA * Para efeito de ponderação foi utilizado o sistema de juízes conforme teoria de Thurstone

METODOLOGIA Qual é a origem dos dados? 14/27 METODOLOGIA Qual é a origem dos dados? Como estabelecer os efeitos entre as variáveis?

Relação dos Alpha de Cronbach por construto 15/27 METODOLOGIA Amostras mensais de 300 casos São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte Período A = Novembro (poucos investimentos) Período B = Dezembro (saturação comercial) Relação dos Alpha de Cronbach por construto Alta estabilidade = confiabilidade da medição

Método de Quadrados Mínimos Parciais 16/27 METODOLOGIA Como estabelecer os efeitos entre as variáveis? Variáveis são latentes Desafio é causa-efeito indefinido Dados multivariados Distribuição não é normal:curtose multivariada assimetria multivariada (Madia) significativas Método de Quadrados Mínimos Parciais

RECORDAÇÃO DE ANÚNCIO Vs USO DA MARCA 17/27 RECORDAÇÃO DE ANÚNCIO Vs USO DA MARCA O recall publicitário será parecido entre todos consumidores? ou Usuários já possuem noção da marca, garantindo assim o destaque da propaganda? %

EFETIVIDADE DA MARCA FAVORECE RECALL 18/27 EFETIVIDADE DA MARCA FAVORECE RECALL % 7.7% Diferença Grupos de usuários de uma marca lembram os anúncios da sua marca mais intensamente que as concorrentes

O que impacta na Intenção de Compra? 19/27 O que impacta na Intenção de Compra? Período A (Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação) Imagem Imagem Recall Recall 0,18 0,04 ns 0,05 ns 0,20 Força da Marca Intenção de Compra Força da Marca Intenção de Compra 0,73 0,80 R2 = 0,85 R2 = 0,85 Nota: ns – não significativo ao nível de 5% Em ambos períodos, o Recall não impacta sobre a Intenção de Compra Força da Marca exerce uma maior influencia sobre a Intenção de Compra

Efeito da Força da Marca sobre o Recall Publicitário 20/27 Efeito da Força da Marca sobre o Recall Publicitário Período A Período B 0,79 0,12ns 0,20 Intenção de Compra Força da Marca Imagem R2 = 0,85 Recall 0,70 0,08ns 0,04ns 0,18 0,05ns Nota: ns – não significativo ao nível de 5% Período A (Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação) Força da Marca impacta somente na Intenção de Compra ... mas nada explica do Recall

Efeito do Recall sobre a Força da Marca 21/27 Efeito do Recall sobre a Força da Marca Período A Período B 0,86 0,22 0,20 Intenção de Compra Força da Marca Imagem R2 = 0,85 Recall 0,70 0,11ns 0,18 Nota: ns – não significativo ao nível de 5% Período A (Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação) O Recall influencia (moderadamente) a Força da Marca somente em períodos de altos investimentos

Efeito do Recall sobre a Força da Marca 22/27 Efeito do Recall sobre a Força da Marca Período A (Baixa Saturação) Período A Período B (Alta Saturação) Período B Imagem Imagem Recall Recall 0,11ns 0,18 0,22 0,20 Força da Marca Intenção de Compra Força da Marca Intenção de Compra 0,70 0,86 R2 = 0,85 R2 = 0,85 Ao focar no verdadeiro efeito do Recall (sobre a Força da Marca), o modelo fica melhor especificado revelando um aumento no impacto de FM sobre IC (em períodos de altos investimentos)

Efeito da Imagem sobre o Recall 23/27 Efeito da Imagem sobre o Recall Período A Período B 0,86 0,22 0,20 Intenção de Compra Força da Marca Imagem R2 = 0,85 Recall 0,70 0,11ns 0,18 0,12ns 0,17ns Nota: ns – não significativo ao nível de 5% Período A (Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação) O impacto da Imagem sobre o Recall é muito fraca...

Efeito do Recall Publicitário sobre a Imagem 24/27 Efeito do Recall Publicitário sobre a Imagem Período A Período B 0,86 0,22 0,20 Intenção de Compra Força da Marca Imagem R2 = 0,85 Recall 0,70 0,11ns 0,18 0,10ns 0,15ns Nota: ns – não significativo ao nível de 5% Período A (Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação) ...e o efeito da campanha publicitária é ainda mais fraco!! Ou seja, Recall e Imagem são independentes

Efeito do Recall sobre as vendas 25/27 Efeito do Recall sobre as vendas Qual o tamanho do impacto produzido pelo sucesso dos anúncios sobre as futuras vendas? Período > 80% do efeito líquido das campanhas (Recall) sobre potenciais vendas (IC) ocorre indiretamente  através do impacto sobre a força da marca Não há diferença entre os períodos

26/27 CONCLUSÕES Somente imagem e força de marca influenciam significativamente a intenção de compra Imagem de marca não influencia e não é influenciada pelo recall Recall é influência indireta na força de marca, necessitando de altos investimentos para que seja maior sua importância Mais do que alavancar vendas, propaganda é arma estratégica  Efetividade publicitária é sinônimo de fortalecimento da marca Neste mercado, propaganda comunica ou reforça posicionamento já conhecido pelo público

27/27 ...OBRIGADO!!....