Introdução ao Marketing 1F1N e 1F1D

Agenda 1º Semestre Introdução Conceito, Estrutura, Sistema e Relacionamento de Marketing. Informações de Mercado. Estratégias Genéricas, de Marketing e Complementares. Mix ou Táticas de Marketing. Ações de Marketing. Controle e Re-Alimentação do Processo.

Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes O Poder das Marcas No livro “O Império das Marcas”, o autor teoriza que o país detentor das maiores e melhores marcas teria o maior sucesso econômico, despontaria e se manteria como potência mundial... Analisando a evolução do PIB dos maiores países, facilmente podemos comprovar tal teoria... Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes

O Poder das Marcas Fonte: Elaborado pela GlobalInvest, com base em relatórios do Banco Central do Brasil, IBGE, FMI e OEDC

O Poder das Marcas O que estas marcas tem em comum, no tocante a Marketing & Distribuição?

O Poder das Marcas São as empresas, maiores, melhores e que mais investem em Marketing e Distribuição, no mundo: Empresa Valor da Marca Coca Cola 70,45 Microsoft 65,17 IBM 51,77 GE 42,34 Intel 31,11 Fonte: Revista Business Week 2003 – Em US$ Bilhões

O Poder das Marcas São as empresas, maiores, melhores e que mais investem em Marketing e Distribuição, no mundo: Empresa Valor da Marca Nokia 29,44 Disney 28,04 McDonald’s 24,70 Marlboro 22,18 Mercedes 21,37 Fonte: Revista Business Week 2003 – Em US$ Bilhões

O Poder das Marcas “Coincidentemente”, as empresas que mais investiram são as que mais cresceram: Empresa Valor da Marca Samsung 31% 25º lugar - US$ 10,85 HP 18% 12º lugar - US$ 19,86 SAP 14% 35º lugar - US$ 07,71 Dell 12% 29º lugar - US$ 10,37 L’Oreal 10% 47º lugar - US$ 05,60 Fonte: Revista Business Week 2003 – Em US$ Bilhões

O Poder das Marcas “Coincidentemente”, as empresas “com problemas” são as que mais decresceram: Empresa Valor da Marca Reuters -28% 76º lugar - US$ 03,80 Kodak -19% 34º lugar - US$ 07,83 Ford -16% 14º lugar - US$ 17,07 Pizza Hut -12% 51º lugar - US$ 05,31 Ericsson -12% 80º lugar - US$ 03,15 Fonte: Revista Business Week 2003 – Em US$ Bilhões

Maiores p/ Vendas - EUA Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes – 10/2003

Maiores p/ Vendas - EUA Algumas Organizações que saíram da lista das 25 maiores das 500 mais dos EUA: Sears Procter & Gamble Pepsico Kmart Motorola Chase Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes – 10/2003

Maiores p/ Vendas - OUT Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes – 10/2003

Maiores por Vendas - OUT Algumas Organizações que saíram da lista das 25 maiores das 500 mais fora dos EUA: Unilever Nissho Iwai Corp. Fiat Group Toshiba Corp. Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes – 10/2003

Maiores p/ Lucro – BRASIL Comércio Varejista (*) Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista EXAME – 07/2003

Maiores p/ Lucro – BRASIL Entre as 500 Empresas que constavam na Edição Exame Maiores e Melhores, em 1974: 302 empresas (60%) desapareceram ou estão abaixo da 500ª posição. Das 198 que permanecem na lista, 112 estão numa posição inferior. Das 500 iniciais, 414 foram ultrapassadas no ranking. Fonte: GS&MD e Revista EXAME

Panorama Geral Houveram inúmeras Fusões, Aquisições, Cisões; Houveram algumas mudanças de critérios, e notadamente no Brasil, algumas empresas não divulgam dados como Lucro A pesquisa compreende o período de “Estouro da Bolha Ponto Com” e dos “Escândalos Financeiros”... Mas é inegável que vivemos um momento privilegiado, um “novo mundo”...

Panorama Geral Não há fórmulas “mágicas”: o sucesso e o fracasso normalmente são derivados de um conjunto de fatores... E já sabemos que fórmulas de sucesso adequadas numa empresa num determinado momento podem não atende-la no futuro ou não se aplicar a outra realidade...

Panorama Geral E V E N T O S T E M P O A única certeza é a mudança...”imprevisível”... T E M P O E V E N T O S Baseado em Rafael Sampaio

Panorama Geral Segundo uma Pesquisa da Dra. Denise Fleck, da UFRJ/COPEAD, baseada em Pesquisa da Harward, 03 fatores são vitais ao sucesso: Pessoas. Inovação Estratégia. Fonte: Revista Exame

Estratégia Baseando-se nos cases da GE e Westinghouse, Denise formulou o seguinte quadro: Fonte: Revista Exame

Pessoas Já existem inúmeras pesquisas que comprovam a a nível prático a importância das pessoas: Comparação da Rentabilidade do Patrimônio Líquido das Empresas, segundo a Revista Exame, Edições “As 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar” e “Maiores e Melhores”

Gestão de Pessoas Já existem inúmeras pesquisas comprovando a nível prático a importância das pessoas:

Inovação O Processo de Inovação torna-se cada vez mais importante e “difícil”: Ciclo de Vida Pioneiros Seguidores Preço de Mercado Valor Unit. Fonte: P.G. Smith e D. G. Reinertsen. Developinp Products in Half the Time Custo dos Pioneiros Custo dos Seguidores

Custo se tornou fator chave Inovação O tempo para os seguidores copiarem a idéia dos líderes é cada vez menor, reduzindo sua margem... Ciclo de vida Pioneiros Seguidores O retorno sobre investimentos e o lucro deverão ser atingidos em menor tempo e com maior risco. Custo se tornou fator chave Valor Unit. Fonte: P.G. Smith e D. G. Reinertsen. Developinp Products in Half the Time

Marketing Mais do que nunca, o Marketing deve ser visto em sua totalidade:

Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: “É o Processo Sistêmico através do qual obtemos e analisamos Informações de Mercado, estabelecemos Estratégias de Marketing, gerenciamos o Mix de Marketing, implementamos as Ações de Marketing, Controlamos e Re-Alimentamos o processo, de modo a garantir os dos Resultados Esperados para a Organização, através da Ética e Responsabilidade Social”.

Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: Este conceito é baseado nos livros Administração de Marketing e Marketing para o Século XXI. Também há citações de Marcos Cobra, All Ries, Marcos Gouvêa de Souza e outros...

Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: “O Processo...”, por que o Marketing transcende a estrutura organizacional convencional. Sistêmico por que o Marketing está inserido na Organização, esta no Ambiente e interage... Informações de Mercado devem ser obtidas e analisadas, para compreensão e “cruzamento” entre dados sócio-econômicos, de mercado, e internos à organização.

Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: “...Estratégia de Marketing...”, compreende a definição do Público Alvo, a Segmentação de Mercado e o Posicionamento, além de estratégias de Marca, Distribuição, Rentabilidade, e outras. “...Mix de Marketing...”, também conhecido por 4 P’s, envolve: Produto e Serviço; Preço, Meio e Condições de Pagamento; Publicidade, Propaganda, Promoções, Merchandising e Relações Públicas, ...

Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: “...Mix de Marketing...” compreende também o Ponto de Venda (localização, projeto arquitetônico, operação, logística e outros...). A Ação ou Execução consiste na aplicação real e prática das Estratégias e Táticas de Marketing, através de Vendas, Precificação, Publicidade, Distribuição, Comunicação e Mídia, Lançamento, Alteração e Retirada de Produtos e outros.

Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: Controlamos os processos que foram bem planejados, e que possuem Indicadores de Desempenho e Metas. Re-Alimentar o processo, compreende comparar previsto x realizado, considerando as diferenças entre os resultados obtidos, ações da concorrência, alterações no ambiente, etc., de modo a garantir a melhoria contínua do processo.

Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: Resultados Esperados devem ser consensados entre todos os envolvidos e aprovados... ...“para a Organização”, por que este conceito é “mais amplo” que Empresa. Ética e Responsabilidade Social, por que na “era da informação e poder do consumidor”, uma “má notícia” poderá ser “desastrosa” (*).

Os erros mais comuns em Planejamento de Marketing são: Erros Comuns Os erros mais comuns em Planejamento de Marketing são: Não embasar os planos em Informações de Mercado (ex: indústria automobilística Brasil). Focar o Plano apenas em Mídia, ou o dissociar de Vendas e Resultados. Não envolver / integrar outras áreas. Não utilizar ferramentas técnicas “Achologia”...

Sistema MKT O sistema ou ambiente de Marketing: ORGANIZAÇÃO (MKT...) POPULAÇÃO GERAL F O R N E C D S GOVERNO ORGANIZAÇÃO (MKT...) DITRIBUIDOR OU LOJISTA CONCORRENTES (ATUAIS E POTENCIAIS) PÚBLICO ALVO

Integração de MKT Marketing possui interfaces com todas as áreas: MKT fornece subsídios (preço de mercado, mix de produtos e serviços, análises competitivas, etc.) para Finanças, e recebe apoio desta para suas ações (estudos de viabilidade, tabela de preços, etc.). MKT fornece subsídios (volume de vendas previsto, mix de produtos e serviços, etc.) para Operações e recebe apoio desta para sua ações (capacidade instalada, necessidades de mudança na linha/produto, etc.)

Integração de MKT Marketing possui interfaces com todas as áreas: MKT recebe apoio do RH (contratação, avaliação, gestão e/ou demissão de pessoas) e normalmente auxilia aquela área em processos de comunicação interna e/ou eventos. MKT utiliza os serviços de TI (hardware, software, serviços, etc.), e deve atender às necessidades e padrões daquela área...

Integração de MKT Marketing possui interfaces com todas as áreas: MKT recebe apoio e informações de Logística (desempenho por canal, lançamentos e ações de concorrentes, gargalos, etc.) e fornece informações para aquela área (vendas previstas, tendência em canais, inovações da concorrência, etc.).

Poder de MKT O “Poder do Marketing” está migrando... No Mercado histórico FABRICANTE Ex: Ford / Escala e Linha No Mercado atual CANAL Ex: Coca e MC / Penetração/Mídia No Mercado do Sec. XXI CLIENTE Ex: ???? / Qualidade/Informação Baseado em Rafael Sampaio

Marketing Vamos iniciar analisando as Informações de Mercado:

Processo Marketing As Informações de Mercado envolvem 3 grupos: Exemplo Brasil: Exemplo de Dados: 181 milhões de habitantes, 52% Feminino, ... População, Sexo, Classe Social, Região, Idade, ... Chevrolet, Fiat e Volkswagen, com 20 a 23% do share,... Clientes, Concorrência, Tendências, Referências, ... A Volks é a que mais “perdeu”mercado, com cerca de 300.000/ano Faturamento, Lucro, Pontos Fortes e Fracos, ...

Processo Marketing As Informações de Mercado envolvem 3 grupos: Exemplo Brasil: Exemplo de Dados: 181 milhões de habitantes, 48% Masculino, ... População, Sexo, Classe Social, Região, Idade, ... 66,6 milhões de celulares ativos, com cerca de 50% da Vivo Clientes, Concorrência, Tendências, Referências, ... Além de Market Share e Share of Mind maiores, a Vivo obteve XXX de Lucro Faturamento, Lucro, Pontos Fortes e Fracos, ...

Informações Mercado Conceitualmente, as informações de mercado são o primeiro passo para o processo de marketing, e consistem na obtenção, organização sistêmica análise e disseminação seletiva dos dados relativos à população total, ao mercado alvo e à organização em análise, de acordo com as diferentes dimensões necessárias (por produto, por região, mensal, anual, previsto e realizado, etc.), relativos à área em estudo.

Informações Mercado As Informações Sócio Econômicas abrangem toda a população e compreendem: População geral por Município, Área, Estado ou País. Distribuição por Classe Social e Renda per capta. Distribuição por Sexo, Idade, Escolaridade. Área Demográfica, Consumo, etc. Crescimento Demográfico, PIB e Consumo por Área, etc.

Informações Mercado É preciso perceber as mudanças sócio-econômicas e setoriais:

Informações Mercado É preciso perceber as mudanças sócio-econômicas e setoriais: NORDESTE SUL

Informações Mercado É preciso perceber as mudanças sócio-econômicas e setoriais: 85% 82% 79% 73% 65% 15% 18% 21% 27% 35% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1950 1960 1970 1980 1990 Homens Mulheres

Informações Mercado É preciso perceber as mudanças sócio-econômicas e setoriais: 41,54% 31,95% 26,51% 43,49% 45,11% 46,69% 32,13% 31,79% 32,26% 24,38% 22,63% 21,49% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 1985 1990 1995 2000 até 19 anos 20 a 39 anos 40 anos ou mais

Informações Mercado É preciso perceber as mudanças sócio-econômicas e setoriais:

Informações Mercado As Informações do Mercado Alvo consideram dados do mercado em estudo e compreendem: Hábitos e Atitudes do Consumidor. Imagem das Marcas. Produtos e Serviços Hierarquia das Necessidades do Consumidor. Participação de Mercado (market share). Preferência por Marcas (share of mind). Ações, Notícias e Estratégias; Concorrência. Histórico e Tendências;

Informações Mercado É preciso compreender os indicadores de desempenho. Ex: Market Share e Share of Mind... % sobre as vendas totais, de uma empresa, produto, serviço ou grupo Participação na Mente das Pessoas, ou preferência Por uma Marca, Empresa, Produto, Serviço ou Grupo Market Share Market Share Share of Mind “Real/Atual” x Intenção/Futuro

Cosméticos (maquiagem) Informações Mercado E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas Hierarquia de Necessidades do Consumidor - 98: Grau Prior. Perfumes Cosméticos (maquiagem) Higiene Pessoal 1 Imagem (status) “Cor da Moda” Conveniência 2 Embalagem Experimentação Preço 3 Fragrância Funcionalidade 4 Serviço ...

Comparação com a Concorrência ou Referenciais Informações Mercado E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas: Ex: QFD – CAFÉ - 1997 Comparação com a Concorrência ou Referenciais Legenda: Positiva Forte Positiva Moderada Fraca Negativa Forte Negativa Moderada Negativa Fraca Itens “Como” Temperatura Quant. Cafeína Avaliação Sabor Serviço Etc. Ref. Quente Estimulante Saboroso Bem Servido 50 a 60º C X PPM Especial. Pesquisa I T E N S “O Q U E” Itens “Quanto”

Informações Mercado E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas Matriz BCG: A L T B I X Estrelas Produtos tipo 1 e 4 Oportunidades Serviços tipo 3 e 4 Vacas Leiteiras Serviços tipo 2 Abacaxis Produtos 2 e 3 Taxa De Crescimento Alta Baixa Participação Relativa no Mercado

Informações Mercado E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas Matriz GE/McKinsey: Atratividade do Mercado (Tamanho do Mercado, Taxa de crescimento, Grau de Concorrência, Aumento de Preços, Riscos e Ameaças, etc.) “Força” da Empresa (Tamanho, Crescimento, Participação de Mercado, Posição, Rentabilidade, Tecnologia, Pontos Fortes e Fracos, Imagem, Etc.) Alta Média Baixa Divisão A Divisão D Divisão B Divisão E Divisão C

Informações Mercado E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas Matriz ADL ou do Ciclo de Vida: Criação Crescimento Maturidade Declínio “X” e “@” “A e C” “B, E e Z” “Y” O Case “Leite Moça”

Desenvolvimento de Novos Produtos Desenvolvimento de Novos Mercados Informações Mercado E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas Matriz Ansoff: Produtos Atuais Novos Penetração de Mercado Desenvolvimento de Novos Produtos Desenvolvimento de Novos Mercados Diversificação Mercados

Informações Mercado É fundamental o domínio e a qualidade das Informações:

Informações Mercado É fundamental o domínio e a qualidade das Informações:

Informações Mercado Muitas vezes, a informação vital é descritiva: Poder de negociação do vendedor com desconto que varia até 20% como barganha em volume. Só é dado desconto se este for repassado ao consumidor – Empresa de Líder em Refrigerantes É concedido um desconto quando a coleta/entrega é realizada pelo cliente (desconto no balcão). – Empresa Líder em Courrier Os distribuidores representam 30% das vendas (atendimento igual a indústria, equipe própria, retiram mercadoria sempre que precisa, não fazem previsão, são cobrados pelo atingimento da cota de vendas, condição de desconto). – Empresa Líder em Refrigerantes

Informações Mercado Muitas vezes, a informação vital é descritiva: Atendem diretamente o ponto de venda. Não possuem distribuidor; no passado tiveram péssimas experiências. – Grande marca de Roupas Os preços e margens são diferenciados em função dos segmentos e dos resultados – Na época, a terceira maior em cervejaria

Informações Mercado As Informações Internas se referem aos dados da própria Organização, e compreendem: Evolução de Vendas por Canal, Produto e/ou Serviço, Região, Representante, Equipe e/ou Distribuidor. Ações e Estratégias implementadas e Resultados Previstos e Realizados. Análises Internas (S.W.O.T. – Análise Interna, com Pontos Fortes e Fracos, e Análise Externa, com Ameaças e Oportunidades). Lucro, Rentabilidade e Outros.

Informações Mercado Produtos Jan Fev Mar É fundamental o domínio e a qualidade das Informações Financeiras: Produtos Jan Fev Mar Batom “A” -14 2 37 Deo Col. “B” -41 -37 -37 Shampoo “C” 28 40 56 Desodorante “D” -52 -40 -46 Sabonete “E” -5 7 5 Fonte: O Boticário / Revista Exame - 1995

Informações Mercado É fundamental o domínio e a qualidade das Informações Financeiras:

Informações Mercado É fundamental o domínio e a qualidade das Informações Financeiras – Composição do Custo:

Informações Mercado Somente o “cruzamento” das informações permite uma visão “completa”: Foco na Organização. Foco no Cliente. Foco na Concorrência. Foco no Histórico e nas Tendências... Evita a “umbigologia”... Requer dados e fatos, além de números...

Informações Mercado O aspecto pesquisa é vital, tanto por ser “relativo”, como por se constituir numa das principais ferramentas do Marketing: Qualitativa: “focus group”, visando conhecer os “atributos” do tema a ser pesquisado. Quantitativa: “amostragem técnica”, visando conhecer o percentual de pessoas do público pesquisado, que preferem ou concordam com este ou aquele atributo... Estuda-se grupos com características similares.

Informações Mercado Existem diversas aplicações para diversos tipos de pesquisa: “Hábitos e Atitudes” do Consumidor “Imagem de Marca” dos Players “Satisfação” dos Consumidores “Teste de Produtos e Serviços” “Recall de Mídia” Outros

Informações Mercado Informação requer Pesquisa: Pesquisa exige investimento... Pesquisa é algo complexo... Pesquisa é algo relativo... Pesquisa é fundamental !!! O Case New Coke

Informações Mercado Lembrem-se que segundo a Engenharia de informações, 95% dos dados estão na empresa ou ao seu alcance, porém não organizados e sistematizados: Dados não disponíveis,obtidos de forma “não ortodoxa (espionagem, etc.) Dados disponíveis, porém normalmente mal utilizados: não pesquisados, não organizados, não estruturados, não analisados (S.I.M.)

Informações Mercado As principais fontes de Informações de Mercado: Pesquisas Primárias (“já realizadas”). Pesquisas Secundárias (“taylor made”). Revistas Especializadas e Publicações em geral. Search’s na Internet. Contratação ou “seleção” de funcionários da concorrência. Fornecedores. Clientes.

Informações Mercado As principais fontes de Informações de Mercado: Sites Especializados (IBGE, IBOPE, Targetmark, Euromonitor, Reuter’s, Forbes, etc.). Associações de Classe. O próprio Concorrente (sic !!!). Outros.

Marketing Após as Informações de Mercado, temos as estratégias:

Estratégia Como transformar Informações de Mercado em Estratégia ? Aplicando as Matrizes de Marketing. Analisando os Dados. Fazendo Análise de S.O.W.T. Aplicando os conceitos de Estratégia

Estratégia A Análise de S.W.O.T. é o termo em Inglês para a: Análise do Ambiente Interno à Organização Pontos Fortes Pontos Fracos Análise do Ambiente Externo à Organização Ameaças Oportunidades Baseado em Dados e Fatos e Interpretação

Estratégia Na Análise de Ameaças (externas): Alta Baixa Alto PROBABILIDADE DE OCORRÊNCIA Alta Baixa Alto Contornar/ Evitar Plano de Contingência Baixo Monitorar Ignorar I M P A C T O

Plano de Aproveitamento Estratégia Na Análise de Oportunidades (externas): PROBABILIDADE DE OCORRÊNCIA A T R I V D E Alta Baixa Alto Plano de Aproveitamento Monitorar Baixo Abandonar

Estratégia Na Análise de Pontos Fortes e Fracos: Maximizar os Pontos Fortes Relevantes que a Organização possui em relação ao Mercado. Reavaliar os Pontos Fortes Não Relevantes (por que manter ? Qual o custo disto ?...) Minimizar ou Tratar os Pontos Fracos Relevantes em relação ao Mercado ou Consumidor ! Avaliar a Prioridade para Redução dos Pontos Fracos Não Relevantes...

Estratégia Na Análise de Pontos Fortes e Fracos temos: Ponto Forte NÍVEl DE DESEMPENHO Ponto Forte Ponto Fraco Alto Plano de Exploração Plano de Melhoria Baixo Manter ? Monitorar I M P O R T Â N C A

Estratégia Para conhecermos Estratégias, numa classificação muito pessoal, existem, ao menos, 03 diferentes tipos: Estratégias Genéricas. Estratégias de Marketing. Estratégias Complementares.

Estratégias Genéricas As Estratégias Genéricas se sub dividem em: Evolução das Vendas da Organização; Marketing de Guerra; De Produtos e Serviços.

Estratégias Genéricas Nas Estratégias de Evolução das Vendas da Organização, consideramos a capacidade da empresa e do mercado, e obtemos: Crescimento. Manutenção. Decréscimo ou “Abandono”.

Estratégias Genéricas Nas Estratégias de Marketing de Guerra, no confronto entre os Player’s, podemos ter: Defesa: “somente o líder pode e deve defender-se de qualquer ataque ou novo entrante...” Ataque: “somente o segundo lugar fortalecido deve atacar, tirando vantagem sobre o líder, enfraquecer...”. Flanqueamento: “o 3º e/ou 4º colocados devem posicionar-se em nichos que possam defender...” Guerrilha: “os player’s sem condições de manter um segmento, devem conquistar nichos e depois os abandonar, se não o puderem defender”

Estratégias Genéricas Nas Estratégias de Produtos e Serviços, visando diferenciação e foco, podemos ter: Liderança de Custos. Diferenciação (produto, serviço, etc., focando design, imagem, agregação de valor, etc.). Foco (especializar-se num nicho, por região, produto/serviço, área, cliente, canal, etc.).

Estratégias de Mkt As Estratégias de Marketing se sub dividem em: Seleção do Público alvo. Segmentação do Mercado. Posicionamento da(s) Marca(s), Produtos, Serviços, Divisões ou Unidades de Negócios e/ou Empresa(s).

Estratégias de Mkt Para a Seleção do Público Alvo, o Mercado é sub dividido em diversos nichos, através de Dados Sócio Econômicos e Comportamentais, e a escolha é realizada de acordo com seu Porte, Volume, Representatividade ou Importância: Regiões. Sexo, Idade, Renda e Classe Social. Similaridade de Comportamento ou Afinidade. Outros dados similares.

Estratégias de Mkt x Nas Seleção do Público Alvo consideramos: Porte ou Volume dos Diversos Segmentos (Possibilidades Atuais, Futuras e Tendências) x Riscos de “Queimar” um Segmento. Grau de Competitividade ou “Agressividade da Concorrência” x Capacidade da Organização (“bala na agulha”).

Estratégias de MKT Empresa Empresa Segmentação: Difusão: Na Segmentação do Mercado, conjugamos Dados Sócio Econômicos e Comportamentais: Difusão: Segmentação: Empresa Empresa E S C Ó O C N I M O I C O COMPORTAMENTO

Estratégias de Mkt x No Posicionamento, consideramos: Com que atributos e qual o percentual de conhecimento e preferência possuímos x Atributos considerados Importantes para o Consumidor e seu grau de Satisfação com a Marca e conhecimento de tais Atributos relativos à Marca em Questão COMO QUEREMOS SER CONHECIDOS ?

Estratégias de Mkt Segundo All Ries, para um bom Posicionamento é necessário conquistar a mente do consumidor, para que a Marca possa ser reconhecida como: A Maior; A Melhor; A Primeira ou Pioneira. Quando uma marca não possui tais atributos, devemos dividir o mercado e focar até conseguir tal posição/diferenciação.

Estratégia Complementares Nas Estratégias Complementares precisamos analisar e nos posicionar sobre: Estratégia de Marca. Estratégia de Canal. Estratégia de Preços e Margens.

Estratégia de MKT Existem 03 tipos de Estratégias de Marca: Exemplos: Marcas Guarda Chuva Individuais “Mistas” Exemplos: Parmalat CPC (RMB) Nestlé

Estratégias de Marca Cada estratégia de marca possui vantagens e desvantagens (Guarda – Chuva): Vantagens Desvantagens Menor Custo de Introdução Produtos Um fracasso em vendas de um Produto afetará toda a marca Possibilidade de Boas Vendas, se a marca for forte, de acordo com o posicionamento ou percepção Novas categorias de produtos ou novos posicionamentos e segmentos poderão ser complicados, sob a mesma marca

Estratégias de Marca Cada estratégia de marca possui vantagens e desvantagens (Marcas Individuais ou de Linha): Vantagens Desvantagens Flexibilidade na seleção do nome mais adequado Maiores Despesas e Esforços com as Marcas Não comprometimento de outros produtos /marcas no caso de fracassos Posicionamento equivocado, pode resultar em canibalização e erros Facilidade de Dowtrading ou Uptrading (marcas diferentes) Pouco ou nenhum proveito da “reputação” da marca ou empresa

Estratégias de Marca Cada estratégia de marca possui vantagens e desvantagens (Marcas Individuais ou de Linha): Vantagens Desvantagens Maior ocupação de espaço no Ponto de Venda Maior volume de “Pedidos” Otimização da Segmentação de Mercado (se correto) Conflitos de Canais ou Equipes Competição Interna Sensação de Novidade para o Consumidor Confusão na mente do consumidor

Estratégia de MKT Existem 03 tipos de Estratégias de Preços e Margens: MÁXIMA RENTABILIDADE ACIMA DA MÉDIA DO SETOR Diferenciação De Produtos E serviços (Percepção Do Consumidor) RENTABILIDADE NA MÉDIA DO SETOR RENTABILIDADE ABAIXO DA MÉDIA NO SETOR NENHUMA BAIXO Preço Praticado ALTO

Estratégia Marketing Existem 03 tipos de Canais de Distribuição: Produtos e Serviços Tipo de Canal de Vendas Produto A Serviço 1 Produto B Mass Market Venda Direta Ponto Exclusivo

Estratégia Marketing Existem 03 tipos de Canais de Distribuição: Exemplos Vantagens Desvantagens Mass Market Super/Hiper Mercados, Farmácias, ... > Volume < Serviços e Imagem Venda Direta Porta/Porta, Internet > Penetração < Imagem e Serviço Loja Exclusiva Franquias, Loja Própria > Imagem e Serviços < Volume e Penetração

Estratégia Marketing O “mundo ideal” nas Estratégias de Canais de Distribuição, seria conjugar: Todas as estratégias, conforme o nicho/segmento a ser atacado ou ainda conforme a preferência de cada consumidor; X Nenhum risco de um Canal atacar, prejudicar ou “canibalizar” outro canal O que resultaria na Estratégia “Multi-Canal”

Estratégias É preciso enxergar “fora dos portões” da Empresa e “além do tempo e necessidades atuais”: MP3 x Indústria Fonográfica Tradicional Produtos “Piratas” x Indústria de Moda Marcas “Talibãs” x Marcas Prestígio Marcas Próprias x Mercado Aberto Distribuição Direta (ex: Dell x Tradicional – HP e Compaq) Casas Bahia e Lojas Cem

Mix de Marketing Após as Estratégias, temos os 4P’s ou Mix de Marketing:

Mix de Marketing O Mix de Marketing ou 4P’s (Produto/Serviço, Preço e Meios de Pagamento, Ponto e Praça e Publicidade e Propaganda) é o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta desejada no mercado alvo: Participação de Mercado (Market Share) Aumento de Vendas e/ou de Lucro Mudança ou Melhoria de Imagem/Share of Mind. Outros

POSICIONAMENTO PRETENDIDO Mix de Marketing Uma das formas de se representar o Mix de Marketing: PREÇO PRODUTO CONSUMIDORES ALVO POSICIONAMENTO PRETENDIDO PONTO PUBLICIDADE

Produto e Serviço O primeiro item do Mix de Marketing que analisaremos é o Produto ou Serviço, cujo conceito é: “Bem, Serviço, Idéia ou Conceito que possa ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade, atual ou futuro e também atender às necessidades da Organização”

Produto e Serviço Existem diversas “visões” ou classificações para Produtos e Serviços: Tangibilidade; Durabilidade; Classificação dos Bens de Consumo; Classificação dos Bens Industriais; Níveis de um Produto/Serviço.

Produto e Serviço Quanto a sua Tangibilidade, os Produtos e Serviços podem ser: Tangíveis: físicos; organizações; locais; pessoas; etc. Intangíveis: serviços; idéias; etc.

Produto e Serviço Quanto à sua Durabilidade, se sub-dividem em: Bens Não Duráveis: são bens tangíveis que, normalmente, são consumidos após um ou alguns usos (Ex: cerveja, sabão e sal); Bens Duráveis: tangíveis, que normalmente sobrevivem a muitos usos (Ex: refrigeradores, roupas, etc.); Serviços: são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis (Ex: salão de beleza/consertos);

Produto e Serviço Os Serviços, possuem as seguintes características: Intangíveis: os serviços não são tangíveis (“tocáveis”, totalmente visíveis); Inseparáveis: são produzidos e consumidos simultaneamente; Variáveis: são diferentes entre si; Perecíveis: não podem ser estocados.

Produto e Serviço Os Produtos e Serviços também são classificados em Consumo e Industriais: Produtos de Consumo – Comprados pelos consumidor final para seu consumo pessoal. Ex: Fotocópia, Combustível, Aparelho Celular, etc.; Produtos Industriais – Comprados para ser processados posteriormente ou usados na condução de um negócio. Ex: Gás Industrial, Embalagens, Energia Elétrica Industrial, etc.;

Produto e Serviço Os produtos de Consumo se sub-dividem em: Produtos de Conveniência Produtos Não-Procurados Produtos de Comparação Produtos de Especialidade Compra Freqüente Menor Freqüência/ Comparação “Exclusivos” Vendidos e não comprados

1. Produtos de Conveniência Produto e Serviço Os produtos de Conveniência são aqueles que o consumidor compra com freqüência: 1. Produtos de Conveniência Consumo Geral Ex: Biscoitos, Ketchup, etc. Impulso Ex: Chocolates, Revistas, etc. Emergência Ex: Medicamentos, Fraldas, etc.

2 - Produtos de Comparação Produto e Serviço Os produtos de Consumo são comprados com menos freqüência e comparados rigorosamente: 2 - Produtos de Comparação Adequado Qualidade Preço Estilo Homogêneos Ex: TV, Som Heterogêneos Ex: Vestuário, Móveis, etc.

Produto e Serviço Os produtos de Especialidade possuem ou são vistos com características únicas quanto à seu(s) atributo(s) ou marca(s): Automóveis: Ferrari, BMW, Mercedes, Audi e outros; Relógios: Rolex, TAG, e outros; Perfumes e Acessórios: Armani, YSL, Rauph Lauren, Lancôme, Guy Laroche, Cacharel, Lagerfeld, Givenchy e outros.

Produto e Serviço Os produtos de Não Procurados são aqueles que o consumidor não conhece ou, se conhece, não o procura ou está pensando na compra no ato da venda: Seguros de Vida; Lotes em Cemitérios; Novos Produtos (Detectores de Fumaça, Sistemas de Segurança, Processadores de Alimentos, etc. Exigem maior esforço de Vendas !!!

Produto e Serviço Os produtos de Industriais podem ser sub-divididos em: PRODUTOS INDUSTRIAIS Materiais e Componentes Ex: Matéria Prima e Embalagem Bens de Capital Ex: Instalações, Equipamentos,etc. Suprimentos/Serviços Ex: Papel, Alcool, Gás, Manutenção, Consultoria, etc.

Produto e Serviço Os produtos Industriais Materiais e Componentes são aqueles que se tornam parte do Produto ou Serviço a serem ofertados ao consumidor final, através de processamento ou como componente: Matérias Primas: Agropecuários (trigo, algodão, etc.) e Naturais (Madeira, Petróleo, etc.); Manufaturados e Componentes: Materiais (ferro, fios de tecido, cimento, etc.) e Peças Componentes (pequenos motores, pneus, fundidos, etc.)

Produto e Serviço Os produtos Industriais Bens de Capital são aqueles que facilitam o desenvolvimento ou administração de produtos acabados e serviços: Instalações: Prédios (fábricas e escritórios) e Equipamentos (geradores, prensas, mainframes, etc.); Equipamentos: Máquinas e Equipamentos Móveis da Fábrica (ferramentas manuais, elevadores de carga, etc.) e do Escritório (Microcomputadores, Mesas, etc.)

Produto e Serviço Os produtos Industriais Suprimentos e Serviços são bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto acabado: Suprimentos: Operacionais (lubrificantes, carvão, etc.) e Itens de Manutenção (tinta, pregos, vassouras, etc.). Serviços: de Manutenção e Reparo (limpeza, conserto, etc.) e de Consultoria (jurídica, gerencial, de propaganda, etc.).

Produto e Serviço Em resumo, Produtos de Consumo, Industriais e Serviços são: Produtos de Consumo Produtos Industriais Conveniência Instalações e Equipamentos Compra Comparada Exclusivos Matérias Primas e Componentes Não Procurados Suprimentos e Serviços

Produto e Serviço Os Produtos e Serviços possuem 5 “níveis”: Exemplo: Hotel Potencial Serviços de Escritório, Internet, Aluguel Veículos/Chofer, etc. Ampliado Check In “pronto”, Check Out “expresso”, “bom”atendimento Esperado Cama Arrumada, Toalhas Limpas TV Funciona, etc. Genérico/ Básico Possui Cama, Toalhas, Mesa, Cômoda, Espelho, Armário, etc. Benefício Hotel “Existe”

PESQUIA E DESENVOLVIMENTO NOVOS USOS E APLIACAÇÕES DO PRODUTO Produto e Serviço Produtos e Serviços possuem Ciclo de Vida: $ TEMPO PESQUIA E DESENVOLVIMENTO INTRODUÇÃO EXPANSÃO MATURIDADE DECLÍNIO NOVOS USOS E APLIACAÇÕES DO PRODUTO

Produto e Serviço Características do Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio Vendas Baixas Rápido Crescimento Pico Custo/Cliente Alto Médio Baixo Lucros Negativos Crescentes Elevados Em Declínio Concorrentes Poucos Número Crescente Estável, começa <

Produto e Serviço Objetivos de Mkt no Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços Objetivos de Marketing Introdução Crescimento Maturidade Declínio Criar consciência do Produto/ Serviço e promover experimentação Maximizar a Participação de Mercado Maximizar Lucros e Defender Participação de Mercado Reduzir gastos e aproveitar ao máximo a marca

Produto e Serviço Estratégias de Mkt. no Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços Estratégias Introdução Crescimento Maturidade Declínio Produto Produto Básico Ampliação de Produto, Atendimento e Garantia Diversificar Marcas e Modelos Eliminar Modelos “fracos” Preço Elevado De Penetração Equivalente ou Melhor Reduzir Preços Distribuição Seletiva Intensiva Mais Intensiva Seletiva (lucrativa)

Produto e Serviço Estratégias de Mkt. no Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços Estratégias Introdução Crescimento Maturidade Declínio Propaganda Construir consciência do Produto entre Adotantes e Distr. Construir consciência e interesse no mercado de massa Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis convictos

Produto e Serviço Estratégias de Mkt. no Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços Estratégias Introdução Crescimento Maturidade Declínio Promoção de Vendas Fortes promoções p/ incentivar experimen-tação Reduzir par tirar vantagem da grande demanda Aumentar para encorajar a mudança de marca Reduzir a um nível mínimo

Produto e Serviço A Hierarquia do Produto é a seguinte:

Produto e Serviço A Hierarquia do Produto é a seguinte:

Produto e Serviço O Composto de Produtos é o conjunto de todos os produtos e itens disponibilizados para compra: Abrangência: número de linhas de produtos diferentes que a empresa oferece (Ex: P&G - sabão em pó, sabão em barra, creme dental, fraldas descartáveis, papel higiênico, etc.) Extensão: número total de itens oferecidos pela empresa (Ex: 25 produtos sem em 5 linhas);

Produto e Serviço O Composto de Produtos é o conjunto de todos os produtos e itens disponibilizados para compra: Profundidade: número de variações de produtos pertencentes a uma mesma linha (tamanho, sabor, etc.); Consistência: grau de relacionamento entre as linhas de produtos em termos do uso final, ou seja, o consumo no cliente final por produtos de linhas semelhantes (ex: mesmo canal).

Produto e Serviço A Linha de Produtos é constituída por um grupo de produtos diretamente relacionados porque: Desempenham uma função similar; São vendidos aos mesmos grupos de consumidores; São comercializados pelos mesmos canais; São vendidos dentro de uma mesma faixa de preço específica.

Produto e Serviço A Linha de Produtos também envolve diversas decisões: Análise da linha de produtos: conhecer a venda/ lucros e o perfil do mercado de cada item da linha; Extensão: encontrar a “quantidade” ideal de produtos, com ampliação ou redução da linha; Modernização: “superar” o produto, de duas maneiras: “por etapa” e “por completo”; Caracterização: definir os detalhes de itens da linha; Expurgo: item decadente ou falta de capacidade fabril.

SERVIÇOS DE APOIO AO PRODUTO Produto e Serviço Os Produtos e Serviços envolvem: ATRIBUTOS DO PRODUTO MARCA EMBALAGEM RÓTULO SERVIÇOS DE APOIO AO PRODUTO

Produto e Serviço Os Atributos de Produtos são: Qualidade: “capacidade” do produto desempenhar suas funções; Características: o modelo “cru” ou sem acessórios; E o modelo de “alto nível”, com mais dispositivos ou acessórios; Design: formato, “aparência”, e que contribui tanto para o funcionamento quanto para o aspecto visual do produto;

Produto e Serviço A Marca do Produto é um nome, termo, “signo”, símbolo ou combinação destes elementos utilizados para sua identificação e variam em função de: Poder e Valor que tem no mercado; Conscientização ou “conhecimento”; Preferência; Lealdade.

Produto e Serviço Uma Marca do Produto possui significados e personalidade associados: Significados da marca: Atributos físicos; Benefícios; Valores; Cultura; Personalidade; Usuário. Personalidade da marca; Sinceridade; Excitação; Competência; Sofisticação; Aspereza.

Produto e Serviço A Embalagem do Produto é todo o conjunto de recipientes ou invólucros utilizados: São vitais em produtos diferenciados ou de maior imagem/valor agregado; Podem ser “secundários” em “commodities”; São sub-divididos em: Frasco, Rótulo e Caixa Master (caixa de embarque). Os Rótulos vão de simples etiquetas até peças gráficas complexas, fazendo parte da embalagem para diferenciar o produto e atender à lei.

Produto e Serviço Os Serviços de Apoio envolvem: Atendimento ao Consumidor; Satisfazer as necessidades dos clientes alvo; Fazer levantamentos com seus clientes para avaliar a qualidade dos serviços e desenvolver idéias para novos produtos; Assistência Técnica; Outros;

Produto e Serviço Freqüência de avarias; A importância dos Serviços é cada vez maior e decisiva para a fidelização e conquista de consumidores, além do posicionamento da marca: Freqüência de avarias; Demora no conserto; Custos do conserto e/ou manutenção; Além disso, as empresas de serviços devem estar preparadas para a exigência dos consumidores; concentração dos serviços nas mãos de poucos fornecedores; aumento na variedade de serviços prestados e diminuição da remuneração por tais serviços. 03 maiores preocupações dos consumidores

Produto e Serviço Além das Estratégias do Composto e Linha de Produtos, devemos analisar (com seus riscos e vantagens): Ampliação do Produto; Decisões da(s) Marca(s) dos Produtos e Serviços; Outros aspectos;

Produto e Serviço A Ampliação do Produto para Baixo, ocorre quando um produto considerado “superior” viabiliza um produto posicionado “inferior”: ALTO PRODUTO ATUAL Ex: BMW 325 BMW Compact PREÇO PRODUTO NOVO BAIXO BAIXA QUALIDADE ALTA

Produto e Serviço A Ampliação do Produto para Cima, ocorre quando um produto considerado “inferior” viabiliza um produto posicionado “superior”: ALTO PRODUTO NOVO Ex: Audi Volkswagen PREÇO PRODUTO ATUAL BAIXO BAIXA QUALIDADE ALTA

Produto e Serviço A Ampliação do Produto para os 2 Sentidos, ocorre quando um produto considerado “Médio” viabiliza um produto “superior” e “inferior”: Ex: Marriot Marquis Marriot Courtyard/ Fairfields Inn ALTO PRODUTO NOVO PREÇO PRODUTO ATUAL PRODUTO NOVO BAIXO BAIXA QUALIDADE ALTA

CRIAR OU NÃO CRIAR UMA MARCA REPOSICIONAMENTO DA MARCA Produto e Serviço As Decisões sobre as Marcas envolvem: CRIAR OU NÃO CRIAR UMA MARCA PATROCÍNIO DA MARCA NOME DE UMA MARCA - De Fabricante; - De Distribuidor; - Licenciada. Individual; Por Família; Global; Mista. REPOSICIONAMENTO DA MARCA ESTRATÉGIA DE MARCA Extensões de Linha; Extensões da Marca; Multi/Novas Marcas; Marcas Combinadas.

Produto e Serviço A Extensão de Linha de Produtos e Serviços ocorre quando a empresa introduz itens adicionais em uma certa categoria de produtos: Com o mesmo nome de marca; Com diferentes sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanho da embalagem Ex: Shampoo Dove. Segundo Kotler, cerca de 80% dos casos de extensão de linha/marca fracassam !!!

Produto e Serviço A Extensão da Marca de Produtos e Serviços ocorre quando a empresa usa uma marca bem sucedida para lançar novos produtos ou produtos modificados em uma nova categoria: The Gap: produtos de corpo e banho; Honda: cortadores de grama; Sony: MP3, Máquinas Fotográficas Digitais... Unilever: Chocolate Dove Atenção: “Confusão” na mente do cliente !!!

Produto e Serviço A Estratégia Multi-Marcas ocorre quando a empresa possui marcas diferentes numa mesma categoria, visando estabelecer características ou apelos para diferentes motivos de compra, ou como resultado da compra de um concorrente: P&G: 9 diferentes marcas de sabão em pó; Seiko: Lassale (up) e Pulsar (down); Electrolux: Frigidaire, Westinghouse, etc. Atenção: Canibalização entre Marcas !!!

Produto e Serviço O Lançamento de Novas Marcas ocorre quando: É uma nova categoria de produtos e serviços, e nenhuma das marcas atuais é adequada; A imagem da marca atual não irá ajudar ao novo produto; Existem riscos no ingresso na nova categoria; É uma categoria que poderá ter “vida curta”. Atenção: observem o custo de lançamento de uma nova marca (US$ 50 a 100 milhões – EUA) !!!

Produto e Serviço A Combinação de Marcas ocorre quando o mesmo fabricante ou fabricantes diferentes estabelecem uma parceria com 2/mais marcas: Sorvetes Kibon Milka; Biscoitos e Flan Prestígio e Chokito; Lâmpadas GE/Hitachi; Bolos Bety Crocker com recheio de chocolate Hershey; Atenção: a “vantagem” deve ser percebida !!!

Produto e Serviço O lançamento do Produto/Serviço envolve: Geração de Idéias Seleção de Idéias Desenvolvimento e Teste do Conceito Desenvolvimento da Estratégia de Marketng Análise do Negócio Desenvolvimento do Produto Teste de Mercado Lançamento e Comercialização

Produto e Serviço A Geração de Idéias envolve: Escassez de algo; Inovar ou melhorar o fornecimento de um produto já existente; Fornecer um novo produto ou serviço Considerar: formadores de opinião, “Megatrends”, pesquisas, pedidos e reclamações, “brainstorm” e outras ferramentas !

Produto e Serviço A Triagem de Idéias envolve: Viabilidade Técnica; Viabilidade Comercial; Viabilidade Econômico-Financeira

Produto e Serviço O Desenvolvimento de Conceito envolve: A quem o produto se destina – público alvo Qual o benefício principal do produto – benefícios reais e desejados pelo público alvo Por que e para que o público alvo deveria usar este produto – motivo de compra

Produto e Serviço O Teste de Conceito envolve: Os benefícios estão claros e você acredita neles ? Você acha que este produto resolve um problema ou preenche uma necessidade ? Há outros produtos que atualmente atendam a esta necessidade e a satisfazem ? O preço é razoável em relação ao benefício PARA O PÚBLICO ALVO ?

Produto e Serviço O Teste de Conceito envolve: Você realmente compraria o produto ? Qual é a sua resposta: certamente, provavelmente, provavelmente não, com certeza ou NÃO ? Quem utilizaria este produto, quando e com que frequência ?

Produto e Serviço O Desenvolvimento da Estratégia de Marketing (preliminar) envolve: Descrição do tamanho, estrutura e comportamento do mercado alvo e posicionamento do produto, além de metas de vendas, participação de mercado, e de lucro; Descrição do Preço planejado, estratégia de distribuição e orçamento de marketing; Descrição das metas de vendas e lucros de longo prazo e estratégia de mix ao longo do tempo.

Produto e Serviço A Análise do Negócio envolve: Estimativa de Vendas Totais; Estimativa de Custos Totais; Estimativa de Lucro !

Produto e Serviço Exemplo de Análise do Negócio: Receitas de Vendas - Custos dos Produtos Vendidos = Margem Bruta - Custos de Desenvolvimento (*) - Custos de Marketing (*) - Custos Indiretos = Margem de Contribuição Bruta = Estimativa de Resultado

Produto e Serviço No Desenvolvimento do Produto temos: Testes Sensoriais (olfato, sabor, cor, etc.) Desenvolvimento da Embalagem Teste do Produto + Embalagem + Marca

Produto e Serviço O Teste de Mercado envolve: Quando ? Onde ? Para quem ? Como ?

Produto e Serviço O Lançamento ou Comercialização envolve: “Piloto”, reproduzindo em situação real todo o plano idealizado, em menores condições de risco: Tipos de Consumidores Tipos de Produtos Áreas Geográficas

Produto e Serviço Os Maiores Erros e Dificuldades na gestão e lançamento de produtos e serviços são: Falta de informações sócio-econômicas; Falta de pesquisa de mercado; Mercado mal estimado; Falta ou erro na definição do público alvo; Falta ou erro na segmentação de mercado; Falta ou erro no posicionamento; Interesses pessoais em relação ao produto;

Produto e Serviço Os Maiores Erros e Dificuldades na gestão e lançamento de produtos e serviços são: Projeto inadequado; Preço inadequado /Custo demasiado alto; Propaganda inadequada; Produto não atende às exigências dos consumidores; Os produtos não são testados. Canibalização dos produtos; Reação rápida dos concorrentes.

Propaganda/Publicidade O conceito de Propaganda e Publicidade é: Publicidade é a divulgação de produtos, serviços e idéias junto ao público, tendo em vista induzi-lo a uma atitude dinâmica favorável. Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado;

Propaganda/Publicidade Ou seja: Publicidade é o meio, o conjunto formado por veículos, agências, ações, etc. Por isso dizemos meio publicitário, peças publicitárias. Envolve também toda ação recebida do meio de forma espontânea, não paga. Propaganda envolve os anúncios em si, as peças publicitárias, ou seja, o que é feito de forma paga para se receber publicidade.

Propaganda/Publicidade Ou seja, A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade.

Propaganda/Publicidade Existem 03 canais de Comunicação Interpessoal: Mídia: veículos impressos (jornais, revistas, mala direta), de difusão (rádio, televisão, internet), de divulgação eletrônica (vídeo, CD) e de exposição pública (placas luminosas, outdoor’s, cartazes e pôsteres); Atmosferas: ambientes planejados que criam e reforçam a inclinação do público em relação ao produto, serviço ou idéia;

Propaganda/Publicidade Existem 03 canais de Comunicação Interpessoal: Eventos: ocorrências planejadas para comunicar mensagens específicas ou obter apoio, preferência ou concordância junto ao público alvo (conferências, cerimônias de inauguração, coquetéis, patrocínios esportivos e culturais, etc.)

Propaganda/Publicidade Promoção de Vendas é o conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria de curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos e serviços específicos, por consumidores ou comerciantes

Propaganda/Publicidade Algumas modalidades de Promoção de Vendas: Amostra grátis Cupons Descontos pós compra Preços promocionais Prêmios ou brindes Concursos, loterias e jogos Experimentações gratuitas Recompensas por preferência Promoções vinculadas Promoções cruzadas Displays e demonstrações no ponto de venda

Propaganda/Publicidade Merchandising é a técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda ou na mídia e que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.

Propaganda/Publicidade Relações Públicas (RP) envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa e/ou produtos: Relações com a Imprensa; Publicidade de Produtos; Comunicação Corporativa; Lobby Aconselhamento (interno)

Propaganda/Publicidade Assessoria de Imprensa: é o conjunto de ações e ferramentas destinadas a divulgar as atividades institucionais, produtos e serviços, pesquisar notícias e esclarecer fatos (respostas) nos diversos tipos de mídia.

Propaganda/Publicidade Uma das etapas mais importantes e negligenciadas da Propaganda, o Briefing deve conter: Perfil do Cliente/Empresa 1) Cenário/Introdução 2) O Produto 3) Público-alvo 4) Concorrência direta 5) Histórico da comunicação 6) Objetivos da Comunicação 7) Posicionamento Pretendido 8) Estratégia da Campanha 8.1) Proposição/Título Briefing 8.2) Suporte (justificativa) 8.3) Sugestão de caminho criativo 8.4) Estratégia de meios (formatos, períodos): 9) Verba 10) Informações complementares/obrigatórias 11) Mídia 12) Orçamento 13) Prazos

Propaganda/Publicidade Kotler também denomina o Fluxo da Propaganda como sendo os 5 M’s: Missão Moeda Mensagem Mídia/Meio Mensuração

Propaganda/Publicidade Kotler também denomina o Fluxo da Propaganda como sendo os 5 M’s: Missão (objetivo): metas e objetivos; Moeda/Dinheiro (orçamento): quanto custa ? Mensagem: o que e como divulgar ? Mídia: quais os veículos (canais) a utilizar ? Mensuração: como avaliar os resultados ? Atenção: a diferença entre o fluxo e os 5 M’s é simplesmente a Execução da Propaganda !

Propaganda/Publicidade Os Objetivos da Propaganda podem ser: Informar: comunicar novos produtos ou novos usos, mudanças no produto ou explicar seu funcionamento; Persuadir: desenvolver preferência pela marca, encorajar a mudança de marca ou mudar a percepção do consumidor sobre os atributos de um produto; Lembrar: recordar ao consumidor que o produto poderá ser necessário em breve, ou onde e por que o comprar.

Propaganda/Publicidade O Orçamento da Propaganda considera: Estágio do ciclo de vida do produto: geralmente novos produtos requerem maior verba; Participação de mercado e base de consumidores: geralmente, aumentar participação ou volume requer maior verba; Concorrência e saturação de anúncios: quanto maior, exigirá maior exposição e verba; Freqüência da Propaganda: maior, maior verba; Grau de substituição do produto: quanto maior, maior o esforço para “tentar” diferencia-las...

Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda pode ser: Racional: Ex: deixa as roupas mais limpas, etc. Sensorial: Ex: regula as funções intestinais, o televisor portátil mais leve e fácil de ser transportado; Social: Ex: o móvel que identifica o lar da pessoa moderna, o desodorante que garante aceitação social; Satisfação do Ego: a loja para o executivo jovem, o som do homem de gosto apurado, etc.

Propaganda/Publicidade Existem diferentes caminhos (apelos) para se repassar a Mensagem da Propaganda: Apresentador Testemunho Os Sócios Cena da Vida Real Emoção Nostalgia Ecologia Problema/Solução Demonstração Estimulação Informação Comparação Analogia Símbolo Visual Esporte Sex-Appeal Humor Música Combinação de Caminhos

Propaganda/Publicidade Na Mensagem da Propaganda baseada no Problema/Solução: levanta-se o problema, de modo que o espectador possa familiarizar-se facilmente com ele, e depois se mostra a forma de resolve-lo, com o produto concebido para isto.

Propaganda/Publicidade Na Mensagem da Propaganda baseada na Demonstração: É ideal quando o produto supera em eficácia o dos concorrentes e, também, quando é capaz de maravilhar o espectador; Às vezes, é a criatividade promocional que converte em surpreendentes as características do produto.

Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada na Estimulação: Consiste em mostrar o produto, bem em primeiro plano, sublimado, de modo que o espectador sinta "água na boca". O movimento, se possível, também excita. Exemplo: o chocolate quente sendo derramado sobre o sorvete.

Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada na Comparação: ocorre quando se oferece elementos de contrastes válidos, facilitando a decisão dos compradores. A comparação não exige que se mencione expressamente as marcas da concorrência com as quais se disputa o mercado.

Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada no Testemunho: utiliza alguém célebre para falar positivamente sobre o produto ou serviço. Uma das vantagens é que se consegue notoriedade imediata. O maior inconveniente é que o público possa fixar-se mais na celebridade do que no produto.

Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada no Sex Appeal: utiliza pessoas ou personalidades com alto grau de atração física. É muito utilizada em Cervejas, Automóveis, Cosméticos, etc.

Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada no Humor: pode comunicar perfeitamente coisas sérias de maneira humorística, conseguindo além disso uma corrente de simpatia para o produto e, assim, notoriedade. Tem, contudo, uma limitação: a propaganda humorística se “queima” com rapidez/facilidade.

Propaganda/Publicidade A Definição da Mídia considera os diversos meios: Jornal; Televisão; Mala Direta; Rádio; Revista; Outdoor; Outros.

Propaganda/Publicidade O Jornal é flexível, oportuno, tem boa cobertura local de mercado, ampla aceitação e alta credibilidade: Tem como desvantagem vida útil curta,baixa qualidade de reprodução(*) e pequeno número de leitores por exemplar

Propaganda/Publicidade A Televisão combina sinais, som e movimento, apela para os sentidos, consegue alta atenção e cobertura abrangente: Tem como desvantagem custo absoluto elevado, número excessivo de comerciais, exposição transitória e menor seletividade de audiência.

Propaganda/Publicidade A Mala Direta possui seletividade de audiência, flexibilidade, inexistência de concorrência para o anúncio na mesma mídia e personalização: Tem como desvantagem custo relativamente elevado (database e postagem) e imagem de “junk mail” (correio lixo, devido à massificação.

Propaganda/Publicidade O Rádio é usado para comunicação de massa, com alta seletividade demográfica e baixo custo: Tem como desvantagem apresentar apenas em áudio, menor atenção do que a televisão, tabelas de preços não padronizadas e exposição transitória.

Propaganda/Publicidade A Revista tem alta seletividade demográfica e geográfica, credibilidade e prestígio, reprodução de alta qualidade, vida longa e vários leitores por exemplar: Tem como desvantagem exigir a compra muito antecipada de espaço, algum desperdício de circulação e nenhuma garantia para a posição (exceto para Capa/Contra-Capa e especiais.

Propaganda/Publicidade O Outdoor possui flexibilidade, taxa elevada de exposição repetitiva, custo baixo e pouca concorrência: Tem como desvantagem nenhuma seletividade de audiência e limitações à criatividade e fixação.

Propaganda/Publicidade A Internet, enquanto mídia, ainda está em fase de testes e seus resultados e aceitação são questionados:

Propaganda/Publicidade Devemos dar atenção periódica aos Novos Meios de Propaganda que surgem a cada dia... Revistas Eletrônicas E-Book Fax Programado Televisão Interativa Outros Eles poderão revolucionar o Marketing !!!

Propaganda/Publicidade A Execução da Propaganda é sua fase mais delicada: A Propaganda está integrada ao Mix ? O Cronograma e Orçamento serão cumpridos ? Os testes permitem antever se as metas e objetivos serão realmente atingidos ? O Público alvo gostará ? Os “fornecedores” selecionados atenderão aos requisitos ? Ações paralelas da concorrência poderão “minar” nossas metas e objetivos ? Há recall negativo ???

Propaganda/Publicidade A Mensuração da Propaganda é sua fase mais “intangível” e “polêmica”: Pesquisa do Efeito da Comunicação: o anúncio está comunicado eficazmente ? (share of mind) Pesquisa do Efeito sobre as Vendas: qual o aumento de vendas obtido (*) ? (% de crescimento de vendas) Eficácia da Propaganda: atingiu o público alvo, da forma pretendida ? (segmentação)

Propaganda/Publicidade A Pesquisa do Efeito da Comunicação Pode ser realizada de 03 diferentes formas/técnicas: Avaliação Direta: solicita aos consumidores para avaliarem anúncios alternativos; Testes de Portfólio: consumidores vêem e/ou ouvem diversos anúncios. Depois, pede-se a eles que digam o que lembram dos anúncios e de seus conteúdos; Testes de Laboratório: usam equipamentos para avaliar a reação dos consumidores (batimento cardíaco, pressão, dilatação das pupilas, etc.

Propaganda/Publicidade A Pesquisa do Efeito sobre as Vendas é a mais difícil e “subjetiva” Baseia-se na análise de séries históricas; Requer a análise de diversos fatores paralelos; “Desconsidera” os efeitos secundários ou de médio e longo prazos; Em alguns casos (raros), considera os impactos sobre o share of voice e share of mind; Existem inúmeros métodos e testes, mas nenhum foi apontado como sendo “definitivo” e conclusivo...

Propaganda/Publicidade A Pesquisa da Eficácia da Propaganda também é “embrionária”, mas já se permite algumas conclusões: Impacto da Propaganda sobre a Imagem da Marca; Efeito do Ambiente sobre a Propaganda; Efeito das Mensagens Positivas x Negativas; Propaganda x Promoção de Vendas;

Propaganda/Publicidade O que ocorrerá com a Mídia “Tradicional” ? Continuará tendo seu alto grau de importância. Podemos destacar os cases COFAP, Mamíferos da Parmalat e, recentemente, a Nova Skin... Mas também sofrerá sérias mudanças: Deverá estar integrada à Estratégia Corporativa e de Imagem; Deverá focar Resultados; Deverá adaptar-se aos novos meios e comportamentos...

Propaganda/Publicidade O que ocorrerá com a Mídia “Tradicional” ? Deverá visar resultados claramente definidos, ser embasada numa estratégia e numa Política de Imagem... Acima de tudo, devemos evitar o desperdício e o recall negativo...

Propaganda/Publicidade Dois grandes desafios para a Mídia “Tradicional”: Superar os resultados e integrar-se ao Marketing de Relacionamentos/Relações Públicas... Adaptar-se aos canais interativos (especialmente a Internet e a TV interativa)... Nos quais grandes organizações poderão competir em igualdade de condições com estruturas integradas ou virtuais... Continuar a “quebra dos paradigmas de Marketing”...

Ponto de Venda A questão do Ponto de Venda envolve 03 conceitos interdependentes: A definição e Gestão dos Canais de Marketing; A definição e Gestão dos Pontos de Vendas; A definição e Gestão da Logística de Mercado;

Ponto de Venda Canais de Marketing são Conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo; Ponto de Venda é o local “físico” através do qual um produto ou serviço é disponibilizado para uso ou consumo, e no qual ocorre o atendimento ao cliente. Logística de Mercado é o planejamento, implementação e controle dos fluxos fixos de materiais e bens finais, dos pontos de origem aos pontos de uso/destino para atender às exigências do consumidor a determinado lucro.

Ponto de Venda O conceito de Varejo é: Todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes;

Ponto de Venda O conceito de Atacado é: Todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços para aqueles que compram para revenda ou uso industrial. Exclui os fabricantes e Agro-pecuaristas (por estarem basicamente envolvidos na produção) e os varejistas.

Ponto de Venda A principal decisão de Canais de Marketing é relativa ao uso ou não de intermediários. Quando os utilizar ??? Quando contribui com o investimento ! Ex: GM Quando o intermediário aumenta a velocidade de expansão ! Ex: Franqueados MCC, O Boticário Quando o intermediário possui Know How/Clientes ! Ex: Martins e outros atacadistas e Grandes Redes Quando o fabricante é altamente especializado ! Ex: Elma Chips, Nestlé, etc.

Ponto de Venda Quantos “níveis” (quantidade de intermediários) de Canais de Marketing são ideais ??? Quanto maior a quantidade de intermediários, maior o custo do canal (lucro, impostos, transporte, etc.); Quanto menor a quantidade de intermediários, maior a responsabilidade do fabricante ! A grande “tendência”, com ou sem uso de intermediários, é a redução do nível de canais, não apenas para reduzir custos, mas também para aumentar velocidade e fluxo de informações !!!

Ponto de Venda Existem também 5 “níveis” de Produção de Serviços desejados pelo Consumidor: Tamanho do Lote de Venda; Tempo de Espera; Conveniência Espacial (número de “pontos”) Variedade de Produtos; Retaguarda de Serviços;

Ponto de Venda A definição do número de intermediários considera: Distribuição Exclusiva: impede a distribuição de marcas concorrentes no mesmo ponto e é indicada quanto se deseja garantir a qualidade dos serviços prestados; Ex: Franchising Distribuição Seletiva: envolve o uso de alguns intermediários bem escolhidos e que estejam dispostos a vender um produto específico; Ex: Praças Alimentação Distribuição Intensiva: envolve o uso do maior número de estabelecimentos possível, com menor diferenciação; Ex: Produtos/Serviços “commodities”

Tipologia Existem 03 “formas” de Distribuição: Exclusiva Seletiva Intensiva                                          

Opções de Canal Canal Direto – Empresa para consumidores. Canal Indireto – Empresa (intermediários/ agentes/ corretores) para consumidores. Múltiplos Canais de Distribuição – Um produtor pode usar vários canais de distribuição (distribuição dual) para um único produto. Canais Reversos - Um canal de distribuição que vai do usuário final para o produtor (por ex. reciclagem e recolhimento

Níveis de Canal Canal Direto (0) Canais Indiretos (1) (2) (3) Produtor Consumidor Canais Indiretos (1) Produtor Varejista Consumidor (2) Produtor Atacadista Varejista Consumidor (3) Produtor Agente Atacadista Varejista Consumidor

Ponto de Venda Avalia-se sobretudo os custos e as vendas: Equipe Própria Custo da Força de Vendas Equipe Terceirizada Volume de Vendas

Ponto de Venda O Ponto de Venda exige diversas decisões: Em que país(es), regiões, estados e municípios atuar ? (visão x desejo x capacidade) Onde atuar ? Capitais X interior Lojas de Shopping/Aeroportos x Bairros e Ruas Qual o Projeto Arquitetônico (imagem/visual) ? Como funcionará a Operação do Ponto ?

Ponto de Venda Ponto de Venda - Definição das Praças de Atuação – Empresa X – 2004: O Brasil possui 5.560 municípios:

Ponto de Venda O Projeto Arquitetônico costuma ser ignorado:

Ponto de Venda O Projeto Arquitetônico costuma ser ignorado:

Ponto de Venda O Projeto Arquitetônico costuma ser ignorado:

Ponto de Venda Projeto Arquitetônico – Shopping Center no Brasil

Ponto de Venda Projeto Arquitetônico – Shopping Center no Brasil

Ponto de Venda O Projeto Arquitetônico envolve: Imagem desejada para o Ponto; Loja de balcão, self service ou mista; Vitrines Fechadas ou Abertas; Com ou sem Preços; Promoções, Lançamentos e Carros-Chefe; Iluminação Circulação e Segurança

Ponto de Venda O Ponto de Venda ainda envolve: Forma de Atendimento; Técnica, qualidade e visual dos vendedores; Exposição de Produtos e Serviços; Caixa e Filas; Estoque e Retaguarda; Serviços Complementares; GESTÃO E AVALIAÇÃO !!! A venda é o “momento da verdade” !!!!!!!!!!!!!!!!

Ponto de Venda Como Administrar/Evitar Conflitos de Canais ? Clarifique os diferentes papéis do Fabricante e dos Intermediários (ex: IBM); Avalie Preços, Promoções/Descontos, Meios e Condições de Pagamento; Defina diferentes regiões, tipos de clientes e/ou de produtos e serviços; Garanta serviços acessórios adequados a TODOS OS CANAIS !

Preços A questão de Preços envolve 03 conceitos interdependentes: A definição e Gestão de Custos; A definição e Gestão de Preços; A definição e Gestão da Valor;

Preços A questão de Preços envolve 03 conceitos interdependentes: Custos são os valores gastos ou consumidos para determinado serviço, produto ou bem; Preços são os valores pagos ou cobrados para determinados serviços, produtos ou bem. O Preço considera lucro e impostos ! Valor é a quantidade monetária paga ou percebida por quem deseja comprar ou vender ou ainda possui um serviço, produto ou bem.

Preços O Processo de Preços considera 6 etapas: Demanda Preço Final Objetivos Análise Método Custos

Preços Ao estabelecer os Objetivos de Preços, a organização considera 6 diferentes alternativas: Sobrevivência; Lucro Máximo; Receita ou Faturamento Máximo; Crescimento Máximo de Vendas; “Desnatar” Mercado; Liderança de Produto-Qualidade.

Preços O segundo passo é Estabelecer a Curva de Demanda, ou seja, as quantidades que provavelmente venderá: Demanda ou Procura por um indivíduo ou grupo por determinado bem ou serviço refere-se a quantidade que ele está disposto e capacitado a comprar num determinado tempo; Os Compradores, em conjunto, determinam a Demanda para um Bem, Produto ou Serviço !

Preços Os principais fatores que determinam a Demanda são: Preço e Formas de Pagamento do Bem e de Outros Bens Relacionados; Renda e Disponibilidade Financeira; Expectativa, Preferência, “Gosto” do Consumidor; Número de Consumidores Existentes;

Preços Relacionada diretamente com a Demanda, está a Oferta: Oferta é a quantidade de um bem ou serviço, pela qual o produtor está disposto a vender num determinado tempo. Os vendedores, em conjunto, determinam a oferta para o produto !

Preços Os principais fatores que determinam a Oferta são: Preço e Formas de Pagamento do Bem e de Outros Bens Relacionados; Margem de Lucro Estimada; Número de Vendedores, Pontos de Venda e Concorrentes; Expectativas do Vendedor; Tendências Imaginadas para o Mercado.

Preços Da conjunção entre Demanda e Oferta surge a Lei da Oferta e Demanda, vital: Ao longo do Tempo, O Preço de um Bem ou Serviço se ajusta de forma a equilibrar a Oferta e a Demanda

Quantidade de Equilíbrio Preços Da conjunção entre Demanda e Oferta surge a Lei da Oferta e Demanda, vital: Equilíbrio Oferta Preço Preço de Equilíbrio Demanda Quantidade de Equilíbrio Quantidade

RESPONDE A VARIAÇÕES DE PREÇO OU RENDA. Preços A Demanda pode ser Elástica ou Inelástica: A ELASTICIDADE MEDE O QUANTO A QUANTIDADE RESPONDE A VARIAÇÕES DE PREÇO OU RENDA. Elasticidade é a medida da resposta da quantidade demandada ou da quantidade oferecida a variação em seus determinantes. A elasticidade mede quanto uma variável pode ser afetada por outra. Mais especificamente, trata-se de um número que nos informa a variação percentual que ocorrerá em uma variável como reação a um aumento de x% em outra variável

RESPONDE A VARIAÇÕES DE PREÇO OU RENDA. Preços A Demanda pode ser Elástica ou Inelástica: A ELASTICIDADE MEDE O QUANTO A QUANTIDADE RESPONDE A VARIAÇÕES DE PREÇO OU RENDA. PREÇO PREÇO INELÁSTICA ELÁSTICA A A $3 $3 B B $1 $1 0 20 100 QUANTIDADE 0 80 95 QUANTIDADE

Preços O terceiro passo no processo de Preços é Analisar os Custos: Fixos: cujo volume total não sofre variações em virtude de mudanças nas quantidades vendidas ou produzidas. Ex: Aluguel, Salários, Instalações, etc. Variáveis: custos cujo volume total sofre variações diretas em virtude de mudanças nas quantidades Vendidas ou Produzidas. Ex: Insumos, Impostos, Comissões, etc.

Preços O cálculo do Ponto de Equilíbrio, embora “simplório”, não é praticado: + Receita - Custo = Resultado Ponto de Equilíbrio é um Volume de Vendas no Qual as Receitas se igualam aos Custos, resultando em Lucro Zero !

Preços O cálculo do Ponto de Equilíbrio, embora “simplório”, não é praticado: + Receita (R) - Custo Variável (CV) = Margem de Contribuição (MC) - Custo Fixo (CF) = Lair (Lucro Antes do Imposto de Renda) onde: PE = CF x R / PL = CF+LD x R MC MC

Preços Vamos a um caso prático (em R$ 1.000,00): R + 100 CV - 060 CF - 50 Lair= -10

Preços Aplicando-se a fórmula de PE e PL, temos: PE = CF x R = 50 x 100 = 125 MC 40 PL(10) = CF+LD x R = 50 + 10 x 100 = 150 MC 40

Preços Testando o conceito, aplicamos o PE e PL: Original PE PL CV -060 -075 -090 MC = 040 050 060 CF -050 -050 -050 Lair = -010 000 +010

Preços Alguns cuidados especiais sobre PE e PL: Existem 03 variáveis para serem alteradas ou gerenciadas: Receita, Custos Variáveis e Custos Fixos; Os Custos Fixos e Variáveis, em seu montante, são exatamente o contrário (variáveis e fixos, respectivamente), em seu valor unitário; Existe alguma relatividade nos conceitos de “Fixo” e “Variável”, devido à Lei de Oferta e Demanda !

Preços O quarto passo no processo é a Análise de: Custos da Empresa e Benchmarks; Preços da Empresa, do Mercado e Desejado pelo Consumidor; Concorrência: Participação, Imagem, Agressividade, Concentração, etc.

Preços O quarto passo no processo é a Análise de Custos, Preços e Concorrência (*): Se sua oferta for similar à do Principal Concorrente, terá que acompanhar o Preços ou perderá vendas. Se sua oferta for inferior, não poderá cobrar mais que o Concorrente; Se sua oferta for superior, poderá cobrar mais que o Concorrente.

Preços O quinto passo no processo Selecionar um Método de Preços Markup: aplica uma margem sobre os custos; Retorno-Alvo: margem padrão; Valor Percebido: percepções dos compradores; Valor: preço baixo e oferta de alta qualidade; Mercado: baseado nos concorrentes; Licitação: como se espera que a concorrência irá agir.

Preços O sexto passo no processo Selecionar um Preço Final: Preços Psicológicos; Influência de outros elementos do marketing mix sobre o Preço; Políticas de Preço da Empresa; Impacto do Preço sobre Terceiros.

Preços Uma vez estabelecido o Preço, poderá ser necessária sua adaptação: Descontos por pagamentos a vista, descontos por quantidade... Preço promocional, com preço isca, cupons de descontos, financiamento a juros baixos. Diferenciação de preço em que a empresa venda o produto a preços diferentes conforme o segmento do mercado, forma do produto, imagem, localização e tempo.

Preços Uma vez estabelecido o Preço, poderá ser necessária sua adaptação: Preço de composto de produto: preço de linha de produto, preço de característica opcional, preço de produto cativo, preço composto preço de pacote.

Preços Uma organização poderá ter que reduzir seus preços quando houver: Excesso de capacidade de produção. Declínio na participação do mercado. Desejo de dominar o mercado através de preços mais baixos.

Preços Finalizando, uma organização poderá ter que reagir às mudanças de preços de seus concorrentes: Mantendo os preços ; Aumentando a qualidade percebida; Reduzindo seus preços; Aumentando o preço e melhorar a qualidade; Lançando uma linha de combate;

Preços A questão da Precificação envolve:

Preços A questão da Precificação envolve, além do mercado: Conhecimento de Custos (diretos e indiretos, fixos e variáveis); Conhecimento Básico de Finanças (Ponto de Equilíbrio); Conhecimento Básico de Tributação (IPI, ICMS, ISS, etc.) Análise de toda a cadeia, atual e futura...

Preços Atenção Especial para: TORNAR Produtos, Serviços, Projetos e Empresas VIÁVEIS ! Cuidado com Rateios de Custos ! Atenção Especial para a Relação Volume de Vendas e Custo de Produtos (quanto maior a demanda, menor o custo) – mas isto é novamente “relativizado” pela Lei da Oferta e Demanda !

Agradecimentos Agradeço a todos meus alunos, por todo o apoio, compreensão e pela qualidade demonstrada em sala de aula. Também os agradeço pelo material fornecido nos trabalhos, e que integra parte desta apresentação. Agradeço a toda a direção da ESIC pela oportunidade junto a esta prestigiosa organização. Agradeço a minha família por toda a paciência nas noites em que me ausentei para lecionar. Agradeço a Deus pelo sucesso obtido pela maioria dos meus alunos, e desta forma, por todo o bem que isto me fez!

Obrigado pela Atenção: Telefone / FAX: + 55 XXX 41 3286-4659 Site: www.g7g8.com.br e-mail: gerson.gantzel@esic.br gerson@g7g8.com.br / g7g8@g7g8.com.br