MODA Capítulo 35

Capitalismo e substituição A moda não é um fenômeno universal. Em diversas culturas há a tendência de conservar os hábitos e costumes. Por difusão e assimilação, as culturas introduzem novas tecnologias e formas produtivas, mas essas mudanças tendem a ser lentas. Na sociedade capitalista podemos assistir ao aparecimento desse fenômeno tornando rapidamente ultrapassados hábitos em um curto período de tempo, tornando rapidamente ultrapassados objetos e hábitos vigentes.

Origem No mundo contemporâneo, a moda se tornou um fenômeno. Ao contrário das diferenças de classe existentes na sociedade medieval, fundadas na tradição, na propriedade de terras e na herança familiar, o capitalismo abriu espaço para um novo tipo de elite, que tinha como base a acumulação de riqueza, advinda do comércio e da manufatura. Apesar de não possuírem sinais de nobreza, os burgueses enriquecidos pressionaram a mobilidade social, conquistando espaço numa sociedade bastante fechada.

A sociedade tornou-se mais maneirista – com formas de comportamento sofisticadas e artificiais -, e disso resultou o hábito de atribuir importância social às pessoas com base nos signos visuais e comportamentais. Tais hábitos foram introduzidos na nobreza e nas monarquias absolutistas. Os estilos recebiam o nome do rei que promovera a “nova moda”: Luís XV, manuelino, etc. Com o advento da república, não só essa sucessão real deixou de existir, como ganharam espaço os ideais de igualdade social.

A partir do século XIX, as elites continuaram a ter no consumo e nos hábitos uma forma de distinção social. A indústria e os meios de comunicação de massa procuraram satisfazer o desejo popular de ascensão social oferecendo simulacros daquilo que era consumido pelas elites. A moda é um fenômeno alimentado por diversos fatores: a necessidade das elites de se distinguirem da massa, o desejo popular de ter acesso aos bens de prestígio, o anseio da indústria por lucro e a busca constante pela expansão do consumo.

Individualismo versus massificação No século XX, a consolidação da publicidade e dos meios de comunicação de massa coincidiu com o vínculo entre moda e consumo. A publicidade apela para os valores e expectativas do consumidor orientando-o a adquirir um bem que parece ter sido feito para ele. O consumidor, interessado em configurar um estilo de vida particular a partir do consumo, vê seu desejo satisfeito com o constante abastecimento do mercado com novos produtos.

Parecendo resgatar a individualidade, a moda reconhece os desejos e a subjetividade do consumidor e enfatiza sua liberdade de escolha. O próprio mercado pautado no dinheiro, no capital e no lucro, criaria a ideia de equivalência geral entre as coisas e os seres e, desse modo, faria desaparecer aquilo que nos caracteriza e diferencia – a subjetividade. Daí o apelo à diferenciação e à exclusividade, que a indústria da moda não cessa de propagar. Mesmo sabendo que a indústria produz diversas peças idênticas, temos a ilusão de ser os únicos a escolher determinado produto e a possuí-lo.

O consumo como status e valor O consumo é acompanhado pelo anseio de diferenciação e de individualização do consumidor. O mercado oferece ao consumidor uma grande variedade de mercadorias de mesmo gênero utilidade, mas de características e preços diferentes. Diante dessas opções, o consumidor tem a sensação de exercitar sua liberdade de escolha e de afirmar sua personalidade e gosto. Quanto mais caro, mais desejado e raro. As mercadorias também possuem status.

Os produtos tem valor econômico e valor simbólico, tornando-se objetos de ostentação. A publicidade procura alardear o valor simbólico dos objetos para acentuar as características que garantem o status do produto e a capacidade de promover socialmente aquele que o possui. Mais do que a satisfação de nossos anseios, o consumo e a moda expõem nossas fraquezas – aquilo que gostaríamos de ser, mas não somos.

Os produtos culturais têm especial importância porque promovem seus consumidores pelo grau de conhecimento que eles lhes permitem ostentar. Citar autores, conhecer títulos, distinguir gêneros de arte ou demonstrar conhecimento de lugares sofisticados são atitudes que traduzem o consumo simbólico de uma pessoa e que podem lhe garantir destaque na distinção social. O domínio de um ou mais idiomas também é fonte de status e importância em função daquilo que expressa em termos de conhecimento acumulado pelo falante, também chamado de capital simbólico.

A atualização e substituição permanente dos bens dão ao consumidor a ilusão de garantir sua posição social e seu prestígio. Acompanhar a moda é, portanto, também, por si só, um valor.

Novos ricos, cópias, simulacros, imitações Conhecido como novo-rico, o burguês enriquecido quer ser aceito pela aristocracia. É a imagem daquela pessoa que ganhou dinheiro, nem sempre com o trabalho, e que busca, na posse de objetos, demonstrar uma origem nobre que não possui. Numa sociedade impessoal, arrivista e massificada, a importância do consumo se torna cada vez mais evidente. À medida que a sociedade se torna mais complexa, as referências se tornam mais dúbias e inconsistentes.

As cópias, apesar de imperfeitas, também têm seu valor e demonstram as aspirações de seus consumidores, tal como o conhecimento que eles têm desses objetos. Surge então a pirataria, amplamente combatida pela indústria de bens de luxo, a qual se vê ameaçada por essa prática ilegal.

Singularidades O movimento e o anseio por se diferenciar são tão fortes que é possível percebê-los não só entre os consumidores mas também nos objetos. Em muitos casos, é o próprio uso que transforma um objeto em exclusividade: o sapato velho que adquiriu o formato do pé, a roupa que usamos quando crianças, uma peça que guarda o perfume de um acontecimento especial... Esses objetos singularizados distinguem-se como relíquias exclusivas de uma história de vida.

A vida social das coisas O estabelecimento da sociedade de consumo implicou a instituição da moda como processo de contínua substituição de produtos materiais e simbólicos. A moda atende um circuito ininterrupto de satisfação do consumidor pela oferta de bens capazes de lhe garantir prestígio, sucesso e identidade pessoal. A produção é planejada prevendo obsolescência e permanente substituição, o que, por sua vez,m gera uma constante insatisfação.

Os produtos envelhecem e trocam de mãos, passando de uma classe social para a outra. Essa é a vida social dos objetos e mercadorias, que expressam de modo cabal a organização da sociedade e as forças que a impulsionam. Fazer isso, entretanto, implica, necessariamente, reconstituir os circuitos da moda e os sistemas de troca que ela estabelece.