Teoria do Interacionismo Simbólico e Suas Aplicações

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1 Teoria do Interacionismo Simbólico e Suas Aplicações
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO Teoria do Interacionismo Simbólico e Suas Aplicações Natalia Oliveira Jules Bache Mário Duarte 17/05/2017 EAD Pesquisa Qualitativa em Marketing – Profs Ana Ikeda e Andrés Rodriguez Veloso

2 Agenda - Definições para o interacionismo simbólico
- Diferentes abordagens para o método interacionismo simbólico - escolas de Chicago e Iowa - Aspectos metodológicos - - Aplicações no campo da pesquisa em administração e aplicações de marketing - Artigo - Comentários Processo de socialização

3 Definições para o Interacionismo Simbólico

4 Definições Os autores dividem a sociologia em três partes:
funcionalismo, teoria do conflito e interacionismo simbólico. Segundo Schelenker (1980) o interacionismo simbólico dá ênfase aos significados simbólicos e como os símbolos relacionam-se com a interação social. A vida social é vista no interacionismo simbólico como um processo de desdobramento no qual o indivíduo interpreta seu ambiente e atua com base nessa interpretação (Bryman 1995).

5 Os interacionistas utilizam uma concepção dialética entre o self (símbolo privado) e o coletivo (símbolo público)..... Concebem que, os seres humanos nem são simplesmente criaturas de impulsos, nem simples vítimas de estímulos externos, eles são organismos ativos que guiam e constroem suas linhas de ação enquanto continuamente lidam com as demandas de um mundo, sempre em mudança, e de como eles o interpretam (Wexler, 1983). Conceitos ligados ao self: auto estima, auto conceito, trabalho de identificação e auto apresentação.

6 De acordo com (Meltzer apud Mendonça 2002):
“todo ato começa na forma de um ‘Eu’ e usualmente termina na forma do ‘Mim’. O ‘Eu’ representa a iniciação do ato antes dele cair sob o controle das definições ou expectativas de outros (O ‘Mim’). O ‘Eu’, dá propulsão, enquanto o ‘Mim’ dá direção ao ato. O comportamento humano, então, pode ser visto como uma série perpetua de iniciações de atos pelo ‘Eu’ e de ações retroativas sobre o ato, ou seja, orientação do ato pelo ‘Mim’. O ato é um resultado desta relação. O ‘Eu’ começa espontâneo e propulsivo, oferece potencial para atividades novas e criativas. O ‘Mim’, sendo regulatório, dirige o indivíduo tanto para atividades voltadas para objetivos, quanto para a conformidade”.

7 A origem do Interacionismo Simbólico
Os pioneiros do Interacionismo Simbólico George Herbert Mead – anos 20 Herbert Blumer - anos 40 Universidade de Chicago

8 George Hebert Mead Estudou filosofia em Harvard e na Europa.
Ensinou na Universidade de Chicago (raramente publicou). Reformador social ativo - via a sociedade como contínua e mutável no nível individual. “A sociedade pode ter o poder de moldar as pessoas, mas as pessoas também podem moldar sua sociedade”.

9 Abordagem de Mead A abordagem de Mead foi denominada “behaviorismo social”, ou a descrição do comportamento do nível humano cujo dado principal é o ato social concebido tanto como um comportamento observável, externo, quanto como uma atividade encoberta, não observável (Mendonça, 2002).

10 Diferentes Abordagens para o Método Interacionismo Simbólico Escolas de Chicago e Iowa

11 Abordagem de Herbert Blumer
Blumer, lider da Escola de Chicago nos anos 40, discípulo de Mead, propõe o termo “interacionismo simbólico” para a escola do pensamento Sociológico (Mendonça, 2002).

12 Abordagem de Herbert Blumer
Os seres humanos agem em direção às coisas com base no significado que essas coisas têm para eles. (isto é uma árvores, uma cadeira) O significado de tais coisas é derivado da interação social que se tem com os outros. Os significados são manipulados/ modificados através de um processo interpretativo durante as interações. Clot e Béguin (2004) Uma visão mais humanista

13 Abordagem de Manford Kuhn
Manford Kuhn, outro discípulo de Mead, lider da Escola de Iowa nos anos 50, enfatizava as hipótese testáveis do conceito de Mead sobre interacionismo simbólico. No entendimento de Schlenker (1980), a orientação de Kuhn vê os princípios de conduta social que têm aplicação universal, destacando os elementos previsíveis do comportamento e defendendo o uso de medidas operacionais para construtos internos na pesquisa empírica. Uma visão mais positivista

14 Diferenças entre Blumer e Kuhn

15 Aspectos Metodológicos do Interacionismo Simbólico

16 Princípios Metodológicos
Podem ser apontados como procedimentos de coletas de dados no interacionismo simbólico a observação direta, o trabalho de campo, a observação participante, as entrevistas individuais e grupais, o uso de histórias de vida, de cartas, diários, escuta de conversações e documentos públicos (Blumer apud Bryman, 1992; Godoy, 1995).

17 Princípios Metodológicos
Silverman (1995) propõe 5 princípios metodológicos para aplicação no I. Simbólico.

18 Processo de Socialização

19 Processo de Socialização
Teoria social: “a sociedade é algo vivo, aqui e agora, cara a cara, e é o resultado de interações que ligam as pessoas umas às outras [...] É um fenómeno emergente” (Denzin apud Mendonça 2002). Determinamos nosso comportamento baseados na nossa percepção de si e dos outros. Também nos baseamos em significados simbólicos em situações que usamos para criar um significado compartilhado. O significado é criado em interações através de interpretações compartilhadas de símbolos. Clot e Béguin (2004)

20 Proceso de Socialização
Símbolos são representações abstratas de fenômenos invisíveis Uso de ideias do Pragmatismo para apoiar a ideia de Agência (maneira como os agentes sociais se confrontam) e encontrar um meio termo com teorias idealista / behaviorista Sociedade cria e propaga cultura: um conjunto complexo de símbolos que orientam / moldam nossas experiências Estruturas sócias são submetidas as interpretações Clot e Béguin (2004)

21 Em última análise Aksana et al (2009) e Gil (2008) destacam que:
Para entender os comportamentos humanos, é necessário compreender primeiro as definições, o significado e os processos formados pelos seres humanos. Elementos como papéis sociais, estruturas tradicionais, regras, leis, propósitos, etc. fornecem matéria-prima aos indivíduos para a formação de definições. Nesse contexto, a interação simbólica enfatiza a interação social, o debate de definições e o papel enfático entre as pessoas. Pode ser concebida como uma abordagem micro sociológica, que tende mais a focar as relações interpessoais do que a sociedade com um todo.

22 Aplicações no Campo da Pesquisa em Administração e Aplicações de Marketing

23 Aplicações Autor(es) Aplicaçao possivel
Schwandt (1994), Szilagyi e Wallace (1990) Processo de comunicação nas organizações Ornstein (1989), Mendonça et al. (1999), Wood Jr (1999) Gerenciamento de impressões Sugestão de Mendonça Mudança organizacional Fleury (1996), Morgan e Smircich (1989) Cultura organizacional Morgan (1996) Poder e liderança nas organizações Mendonça (2002)

24 Aplicação na Área de Marketing
Muitos produtos são comprados por seu significado simbólico para importantes grupos de referência. É um fato bem conhecido que os consumidores podem comprar um determinado produto por razões diferentes do seu desempenho funcional básico. As pessoas são muitas vezes motivadas a comprar um bem ou serviço com base no que representa para si mesmas e para outras pessoas com quem eles se associam ou para alguma referencia societal (ídolo). O conceito de interacionismo simbólico é discutido e considerado dentro do contexto do comportamento do consumidor. Leigh e Gabel (1992)

25 Aplicações na Área do Marketing
“Marcas evidenciam grupos sociais” Tara DeMarco: Bazzar Voice - NRF

26 Aplicações na Área do Marketing
Product Promotion Price Place

27 Aplicações na Área do Marketing
Jennifer Shaffer, uma estudante universitária de 19 anos que vive em Cupertino, Califórnia, costuma fazer compras na loja da Abercrombie & Fitch (A&F) uma vez por mês. Como ela diz: “É como se eu realmente tivesse que ter Abercrombie” Levy e Weitz (2012 p.550)

28 Artigo

29 Artur Jorge Ferreira Morais De Araújo
Íntimo e Masculino: O Autoconceito e a Roupa Interior Masculina Artur Jorge Ferreira Morais De Araújo

30 Objetivo: Compreender a relação entre o autoconceito de homens portugueses (heterossexuais e homossexuais) e o seu consumo de roupa interior, tentando perceber de que forma esta pode ser usada para comunicar e reforçar a identidade dos homens. Analisar o consumo de roupa interior masculina por parte de homens; Identificar as características do produto que influenciam a compra de roupa interior masculina; Compreender os significados simbólicos a ela associados; Perceber o impacto da publicidade e dos media sobre a decisão de compra de roupa interior masculina por parte dos homens. - AJFM Araújo

31 Questões de pesquisa: Que esquemas mentais influenciam a escolha de determinada peça de roupa interior? De que forma a roupa interior masculina ajuda o homem a construir e a manter a sua identidade? De que forma a percepção da avaliação de terceiros pode influenciar a decisão de compra? Analisar potenciais diferenças no envolvimento na compra de roupa interior masculina por parte de homens homossexuais e heterossexuais. Perceber de que forma a publicidade e os media influenciam a decisão de compra de roupa interior masculina por parte dos homens. - AJFM Araújo

32 “Cada indivíduo apresenta vários “eus” e atribui significados ao próprio (Eu) da mesma maneira que atribui significados a objetos ou a outras pessoas.” Solomon (1983) baseado em Williams James e George Mead É através do processo de socialização, que começa na infância, que os símbolos adquirem os seus significados. Indivíduos pertencentes à mesma cultura tendem a partilhar um grande conjunto de interpretações de significados simbólicos. Solomon (1983)

33 O desempenho de papéis sociais dos indivíduos tende a ser promovido ou restringido pela presença ou ausência de certos símbolos materiais (produtos) que são culturalmente associados a determinado papel social Solomon, 1983 Segundo a teoria do IS, as relações com as outras pessoas têm uma grande influência sobre a formação do “próprio” (self); As pessoas existem em ambientes simbólicos e o significado de qualquer situação ou objeto é determinado pela interpretação desses símbolos. Como membros de uma sociedade, aprendemos a concordar com significados partilhados.

34 “Sabemos que a luz vermelha quer dizer parar e os arcos amarelos do McDonald’s lembram-nos imediatamente de “fast food” - Solomon, 2013

35 Os significados dos próprios consumidores são definidos pelo consenso social.
O consumidor interpreta a sua identidade e essa avaliação está constantemente a evoluir, à medida que este vai encontrando novas situações e pessoas. Segundo a teoria do interacionismo simbólico, todos nós negociamos esses significados ao longo do tempo, perguntando a si próprios “Quem sou eu nesta situação?” - AJFM Araújo

36 A resposta a essa pergunta é fortemente influenciada por todos aqueles que nos rodeiam.
Tendemos a padronizar o nosso comportamento de acordo com expectativas que achamos que os outros têm, numa espécie “profecia autorrealizável.” Adaptamos o nosso comportamento de forma a ir ao encontro daquilo que temos a noção que as outras pessoas esperam do nosso comportamento. Ao fazermos isso, podemos confirmar esses entendimentos Solomon, 2013

37 O processo de imaginar as reações dos outros em relação a si é chamado de teoria do “looking-glass self”; Acontece quando: fazemos interpretações da nossa identidade trocando sinais com os outros e tentando projetar a impressão que eles têm de nós. Solomon, 2013

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39 Metodologia e Recolha dos dados
Método qualitativo; Entrevistas individuais com oito homens com orientação sexual distinta; minimizar constrangimentos; perda de espontaneidade; e insegurança nas respostas. Utilizada uma amostragem não probabilística por conveniência; Idades entre os 23 e os 43 anos; Entrevistas semiestruturadas; - AJFM Araújo

40 Análise de Resultados 1 – Envolvimento com a categoria do produto “Não. Não é uma área que me interesse muito.” (António, heterossexual) “Epá, assim que me lembre, não está na minha lista de interesses, não. Como é que se tem interesse nisso? O que tem assim tão de interessante?” (Marco, heterossexual) “Sim, gosto de moda no geral e de cuidar da minha imagem. E a roupa interior contribui para a minha imagem, por isso preocupo-me com a roupa interior que uso.” (Daniel, homossexual) “Algum, sim. Acho que é uma parte importante da nossa roupa, apesar de muita gente não ver.” (Luís, homossexual) - AJFM Araújo

41 Análise de Resultados 1 – Conhecimento de marcas de roupa interior masculina “(…) comprei as da AussieBum, porque se moldam mesmo bem ao corpo. Parece que fico com um rabo maior e mais empinado” (Daniel, homossexual) “(…) as roupas interiores que uso têm de ficar bem no meu corpo. Não escolho roupa interior que me espalme o rabo, por exemplo.” (Daniel, homossexual) “(…) gosto deixar o elástico delas à mostra, e dá para ver a marca no elástico.” (Luís, homossexual) “(…) agora já sei mais ou menos nas marcas que compro os modelos que me ficam melhor. Que põe o rabo a parecer maior e mais empinado, por exemplo” (Luís, homossexual) - AJFM Araújo

42 Análise dos Resultados
2 – Roupa interior e auto conceitos A roupa interior masculina, ajudava de alguma forma o homem a construir e a manter a sua identidade?? (Daniel, homossexual), Luís (homossexual) Alguns participantes distanciaram-se de alguns tipos de roupa interior com base em esquemas mentais que assimilaram como sendo “muito infantis”, “para velhos” ou “para strippers”: “(…). - AJFM Araújo

43 Análise dos Resultados
Questões associadas à identidade como o gênero revelaram ser mais determinantes na atitude dos entrevistados para com certos tipos de roupa interior; “Quem usa isto está na cara que é gay…” (Marco, heterossexual) “Um bocadinho gay…Nada contra, mas não tem nada a ver comigo mesmo.” (Ricardo, heterossexual) “Adoro Versace, mas não. Nunca usaria essas rendas. Deixem as rendas para as senhoras.” (Daniel, homossexual) - AJFM Araújo

44 Análise dos Resultados
Evidente: Os entrevistados evitam certos tipos de roupa interior por acharem que nada têm a ver com eles ou por associarem a papéis sociais e características pessoais totalmente diferentes dos seus, (“mulher”, “velho”, “adolescente”, “gay”, “feminino”, “stripper”, etc) Ou seja: Certos homens compram determinadas peças de roupa interior para complementarem a sua identidade e, assim, aumentar a autoestima. - AJFM Araújo

45 E o Interacionismo Simbólico?

46 Análise dos Resultados – Interacionismo Simbólico
Como a percepção da avaliação de terceiros pode influenciar a decisão de compra de roupa interior masculina por parte dos homens? Mostrar Médico: “(…) nunca compro roupa interior que não gosto. Toda a roupa interior que tenho é simples e bonita. Imagina que encontro o homem da minha vida… (risos) e ele vê-me com umas cuecas horríveis! Não dá… Tenho de estar bem a qualquer momento! (risos)” (Daniel, homossexual) “(…) Nesses casos, não levo a roupa interior mais extravagante que tenho.” (Sérgio, homossexual) - AJFM Araújo

47 Análise dos Resultados – Interacionismo Simbólico
Análise 1: (consultas médica) “Nestas citações, verificamos como as questões de masculinidade e orientação sexual voltam a evidenciar-se. Dois entrevistados, Sérgio e Luís, ambos homossexuais, preferem esconder o seu lado mais “extravagante” e sexual quando estão na presença de pessoas com quem têm menos confiança, preferindo usar peças de roupa interior com design mais arrojado (e.g., jockstraps) quando estão em contexto privado ou em festas gay.” - AJFM Araújo

48 Análise dos Resultados – Interacionismo Simbólico
Como a percepção da avaliação de terceiros pode influenciar a decisão de compra de roupa interior masculina por parte dos homens? Em um encontro: “(…) em ocasiões mais especiais, tomamos mais atenção à roupa interior e usamos coisas talvez mais arrojadas… Estava a pensar nuns jockstraps.” (Martinho, homossexual) “Levaria qualquer um dos meus boxers, mas claro que tentaria levar aqueles mais novinhos.” (Marco, heterossexual) “(…) escolho sempre os boxers melhorzinhos que tenho.” (Ricardo, heterossexual) - AJFM Araújo

49 Análise dos Resultados – Interacionismo Simbólico
Análise 2: (encontro) “em um contexto mais sexual, quase todos os entrevistados, incluindo heterossexuais, revelaram preocupar-se com a roupa interior que usariam, dando sobretudo preferência a peças que tivessem “melhor aspeto”. Nestes contextos mais íntimos, as inibições parecem não existir, pois se num balneário ou numa consulta médica alguns participantes gays não usam as peças de roupa interior mais arrojadas, como uns jockstraps, já num encontro de cariz sexual fazem questão de as usar.” - AJFM Araújo

50 Análise dos Resultados – Interacionismo Simbólico
“De certa forma, cada um de nós é na verdade um conjunto de diferentes pessoas – a tua mãe provavelmente não reconheceria o “tu” que emerge quando estás de férias com um grupo de amigos! Temos tantos “eus” como “papéis sociais”. Dependendo da situação, nos comportamos de maneiras diferentes; “Uma pessoa poderá necessitar de um conjunto diferente de produtos para desempenhar um papel desejado: ela pode escolher um perfume leve e sóbrio quando está a ser o seu “eu” profissional, mas borrifar algo mais provocativo num sábado à noite ao tornar-se no seu “eu” “femme fatale””. - Solomon (2013)

51 Adaptamos o nosso comportamento de forma a ir ao encontro daquilo que percepcionamos que as outras pessoas esperam do nosso comportamento” - Solomon (2013)

52 Conclusão Compra e uso de roupas íntimas é baseada no que as pessoas podem pensar; Héteros e homos se preocupam com roupas íntimas num contexto de viabilidade social; Homos preferem roupas íntimas convencionais quando sabem que vão ser vistos em um contexto não sexual; e roupas íntimas mais arrojadas quando vão para um encontro; O IS foi usado para permitir a percepção de identificar quando há a preocupação com a opinião do outro; TEORIA: “tendemos a padronizar o nosso comportamento de acordo com expectativas que achamos que os outros têm, numa espécie “profecia autorrealizável.” - AJFM Araújo

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57 Comentários O interacionismo simbólico não apresenta uma imagem da sociedade ou teoria sobre ela. Uma vez que às vezes descreve a sociedade como uma coisa só na mente das pessoas (Slattery, apud Aksana et al 2009). Outro problema do interacionismo simbólico é enfatizado de forma especial e clara: (i) não levar muito em conta as emoções humanas e (ii) se interessar pela estrutura social de forma limitada. Logo, a primeira dessas duas incompetências implica que a interação simbólica não é completamente psicológica e a segunda implica que a interação simbólica não é completamente sociológica (Meltzer, Slattery, apud Aksana et al 2009). A teoria parte da pré existência dos símbolos, no entanto, será que não há um processo de assimilação / aprendizado anterior sobre o símbolo (marca)?

58 Referências: Aksana, N., Kısaca, B., Aydına , M., & Demirbuken, S. (2009). Symbolic interaction theory. Procedia Social and Behavioral Sciences 1 (2009) 902–904. Bryman, Alan (1992). Research methods and organization studies. London: Routledge. Clot Y., & Béguin P. (2004). L’action située dans le développement de l’activité., Activités [En ligne], 1-2. Gil, A.C. (2008). Métodos e Técnicas de Pesquisa 6ª ed. São Paulo, Atlas. Godoy, Arilda Schmidt (1995). Introdução à pesquisa qualitativa e suas possibilidades. Revista de Administração de Empresas. São Paulo, v. 35, n. 2. H. Blumer, (1969). Symbolic interactionism: perspective and method, Berkeley, Universtity of California Press. Leigh, J., H., Gabel, T., G. (1992). Symbolic Interactionism: its effects on consumer behaviour and implications for marketing strategy", Journal of services marketing, v. 6, is 3 pp

59 Levy, M. & Weitz, B. A. (2012). Retailing Management. 8ª ed
Levy, M. & Weitz, B. A. (2012). Retailing Management. 8ª ed.. New York: Mc Graw-Hill/Irwin. Mendonça José Ricardo Costa (2002). Interacionismo simbólico: uma sugestão metodológica para a pesquisa em administração. Revista de Economia e Administração. ed. 26 v. 8 n. 2. Schlenker, Barry R (1980). Impression Management: the self-concept, social identity, and interpersonal relation. USA: Brooks/Cole. Wexler, Mark N. (1983). Pragmatism, interactionism and dramatist: interpreting the symbol in organization. In: Organizational symbolism: monographs in organizational behavior and industrial relations. v. 1. Jai Press.