Função Marketing Prof. Ms.Cárbio Waqued.

Apresentação em tema: "Função Marketing Prof. Ms.Cárbio Waqued."— Transcrição da apresentação:

1 Função Marketing Prof. Ms.Cárbio Waqued

2 CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING

3 Conceito de Marketing “Marketing é uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas”. Philip Kother “Marketing deve ser encarado como formula para tornar o ato de vender supérfluo. O Objetivo é reconhecer e entender o consumidor tão bem que o produto ou serviço seja vendido por si só”. Peter Drucker

4 Necessidades & Desejos
Necessidade = é um estado que se percebe alguma privação. Desejos = são as necessidades moldadas pela cultura e pelas características individuais. Trocas = Obter o objetivo desejado através do oferecimento de algo em retribuição. Demanda = Desejos de produtos específicos apoiada na Habilidade e vontade de comprá- los. Mercado = Local onde estão situados os consumidores atuais e os compradores potenciais.

5 Hierarquia Necessidades de Maslow
Necessidades Fisiológicas e Biológicas = Respirar, alimentar, água, sexo... Necessidades de Segurança e Previdência = Proteção e estabilidade... Necessidades Sociais e de Participação = Associação, aceitação, amor, amizade e sentimentos de grupo... Necessidade de Ego e Estima = Status , auto confiança, apreço, reconhecimento... Necessidades auto realização = Consecução do potencial , crescimento pessoal...

6 Evolução Filosofia de Trocas
Conceito de produção Conceito de produto Conceito de venda Conceito de marketing Marketing societal Evolução das Definições de Marketing Consumo Satisfação do consumidor Escolha Qualidade de vida

7 Administração de Marketing
É análise , planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar , desenvolver e manter trocas com mercado-alvo, com propósito de atingir os objetivos da organização.

8 A Estrutura de 5 Forças Entrantes Potenciais : ( Ameaças de Novas Empresas - lacunas ); Clientes : ( Poder de negociação - descoberta necessidades coletivas ); Substitutos : ( Ameaças de novos produtos/serviços ); Fornecedores ( Poder de negociação ); Concorrentes ( Rivalidade entre as empresas existentes ).

9 Avaliação das Oportunidades
As cinco forças competitivas Avaliação para a empresa “Gerar Demanda”. Demanda de Mercado = Para um produto é o volume total que pode ser comprado por um definido grupo de consumidores em uma determinada área geograficamente definida, num determinado período de tempo, num definido ambiente mercadológico, sob um definido programa de marketing.

10 Avaliação das Oportunidades
Demanda de Mercado Demanda Mercado / Período Tempo Potencial de Mercado Demanda Atual Esforço de Marketing / Total do Ramo

11 Avaliação das Oportunidades
Demanda da Empresa : É a participação na Demanda de Mercado Potencial de Mercado : É a capacidade para determinada área ou ramo de atividades em absorver uma quantidade específica de vendas de um produto.

12 Sistemas de Marketing É o conjunto de todas as trocas que ocorrem em uma sociedade, e as partes que praticam e facilitam essas transações.

13 As Organizações A empresa inserida em um contexto global
Revisão dos objetivos empresariais O futuro das organizações A visão sistêmica de empresa

14 Visão Sistêmica EMPRESA ACION TRABA CONSU FORNE ENTID CONCO COMUN
GOVER

15 Objetivos das Partes EMPRESA LUCROS DIVIDENDOS QUALIDADE PREÇO BAIXO
SALÁRIOS BENEFÍCIOS AJUDA INFORMAÇÃO VOLUME PREÇO ALTO EMPRESA IMPOSTOS LEIS EMPREGOS AMBIENTE LEALDADE IGUALDADE

16 Composto de Marketing Produto Preço Ponto de Venda
Promoção / Comunicação Pesquisa / Percepção

17 Estratégias de Marketing
Liderança no custo total Diferenciação Enfoque

18 Qualidade Qualidade Intrínseca Qualidade Percebida

19 Qualidade QUALIDADE ESPERADA QUALIDADE TOTAL PERCEBIDA QUALIDADE
EXPERIMEN- TADA IMAGEM - COMUNICAÇÃO COM O MERCADO BOCA A BOCA - NECESSIDADES DO CONSUMIDOR - IMAGEM QUALIDADE TÉCNICA: O QUÊ QUALIDADE FUNCIONAL: COMO

20 Novo Consumidor Mais bem informado, mais exigente, quer informações precisas sobre o que compra, espera bom atendimento. Mais seletivo e racional, compara preços e pode deixar de lado a fidelidade à marca. Procura produtos mais baratos e perde a vergonha de usá-los, não valoriza tanto as grifes.

21 Novo Consumidor Bem informado sobre seus direitos, recorre a órgãos para esclarecer dúvidas ou apresentar queixas. Muito crítico com relação a propaganda, preocupado com a qualidade do que compra. Tem grande necessidade de se sentir diferenciado e verdadeiro horror ao tratamento massificado.

22 Como Conquistá-lo Ofereça produtos e serviços com qualidade esperada pelo consumidor. Agregue serviços especiais ao produto e ofereça preços justos. Atenda-o com cortesia e anote as solicitações que não puder atender.

23 Como Conquistá-lo Tenha flexibilidade para adaptar a empresa ou o produto às exigências do consumidor. Mantenha um cadastro básico dos clientes e ofereça a eles promoções. Promova palestras para sensibilizar os funcionários sobre a importância do atendimento aos clientes.

24 Segmentação de Mercado
Dividir o mercado em grupos distintos de compradores que podem merecer produtos ou compostos de marketing. Principais Variáveis: Geográficas Demográficas Psicograficas Comportamentais

25 Posicionamento Ato de desenvolver a Oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores.

26 Marketing de Relacionamento
Refere-se a todas as atividades dirigidas a estabelecer , desenvolver e manter trocas relacionais de sucesso.

27 Ações táticas Diálogo com o cliente, Aprofundamento,
Nichos de mercado, Controle dos canais de distribuição, Melhor sistema de controle.

28 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MERCADO: OBTENDO INFORMAÇÕES E MENSURANDO A DEMANDA DO MERCADO

29 O Sistema de Informações em Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing. O Sistema de Inteligência em Marketing é um conjunto de procedimentos e de identificação de fontes de dados, usado pelos gerentes de marketing para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing

30 Definição do problema e objetivos da pesquisa
Busca esclarecimentos do problema sugere soluções ou novas idéias Pesquisa Exploratória Determina magnitudes Pesquisa Descritiva Testa relações de causa e efeito Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito Pesquisa Causal

31 Abordagens da pesquisa
Observação Grupos de foco Levantamento Comportamental Experimental

32 Fontes de dados secundários
Fontes internas Publicações governamentais Periódicos e livros Dados comerciais Informações on-line Associações Entidades de negócios

33 O processo da pesquisa de marketing
Definição do Problema e Objetivos da pesquisa Desenvolvimento do projeto de pesquisa Coleta de informações Apresentação dos resultados Análise das informações

34 Uma boa pesquisa de marketing
É científica É criativa Utiliza métodos múltiplos Conjuga a interdependência dos modelos com os dados Conhece o custo e o valor da informação Mantém um ceticismo sadio É ética

35 ANALISANDO O AMBIENTE DE MARKETING

36 Forças macro ambientais
Possibilidade de comercialização mundial Poder econômico asiático Crescimento dos blocos comerciais Crises monetárias internacionais Uso do escambo e dos tratados comerciais (countertrade) Mudança para a economia de mercado Estilos de vida globalizado

37 Forças macro ambientais
Abertura de novos mercados Emergências das empresas transnacionais Alianças estratégicas além-fronteiras Conflitos religiosos e de etnias regionais Marcas globalizadas

38 Ambiente demográfico Crescimento da população mundial
Mudança na faixa etária da população Mercados de etnias Grupos educacionais Padrões de moradia Mudanças de localização geográfica da população Mudança de mercados massificados para micromercados

39 Meio ambiente econômico
Distribuição da renda Economias de subsistência Economias exportadoras de matérias primas Economias em industrialização Economias industrializadas Poupanças, empréstimos e Disponibilidade de crédito

40 Mudança no papel governamental Elevados níveis De poluição Escassez das Matérias primas Ambiente natural Aumento dos Custos de energia

41 Ilimitadas oportunidades De inovação
Aceleração do passo Da mudança Ilimitadas oportunidades De inovação Questões do ambiente tecnológico Variação dos orçamentos De pesquisa e desenvolvimento Aumento da regulamentação

42 Aumento da legislação Ambiente político e legal Grupos de Interesses especiais

43 Ambiente social - cultural
Consigo mesmo com o universo com os outros Visões que Expressam valores com as organizações com a natureza com a sociedade

44 Ambiente social - cultural
Existência das subculturas Alta persistência dos valores Cultrurais centrais Mudanças dos valores culturais secundários Com o passar do tempo

45 MERCADO DE CONSUMO: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

46 Modelo de resposta simples
Estímulo Indivíduo Resposta

47 Modelo do comportamento do consumidor
Estímulos de Marketing produto preço p. venda promoção Outros Estímulos econômico tecnológico político cultural Características do consumidor cultural social pessoal psicológica Processo de decisão de compra reconhecimento do problema busca de informações avaliação decisão comportamento pós-compra Decisão de compra escolha do produto escolha da marca escolha do local momento da compra quantidade comprada

48 Fatores culturais cultura subcultura Classe social COMPRADOR

49 Fatores sociais Grupos de referência Papéis e posição social família

50 Influências no comportamento do consumidor
Influências pessoais Idade e estágio do ciclo de Vida da família Estilo de vida Personalidade e auto conceito Ocupação e condições econômicas

51 Fatores psicológicos motivação Crenças e atitudes aprendizagem
percepção

52 Hierarquia das necessidades de Maslow
5 Auto realização (desenvolvimento pessoal E conquista) Necessidade de estima 4 (auto-estima, reconhecimento) 3 Necessidade social (sentimento de pertencer, amor) Necessidade de segurança 2 (defesa, preteção) Necessidade fisiológica 1 (alimentação, água, abrigo)

53 Quatro tipos de comportamento de compra
Alto envolvimento Baixo envolvimento Comportamento de Compra complexo Comportamento de Compra que busca variedade Diferenças significativas Entre as marcas Comportamento de compra com dissonância reduzida Comportamento de Compra habitual Pequenas diferenças Entre as marcas

54 Processo de compra do consumidor
Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação das alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra

55 Conjunto de tomada de decisão
total Conjunto Das percep;ções Conjunto Das considerações Conjunto de escolha Decisão de compra

56 CONCORRÊNCIA

57 Cinco forças determinantes da atratividade estrutural do segmento
Entrantes Potenciais (ameaça de Mobilidade) Fornecedores (poder de Fornecimento) Competidores Da indústria (rivalidade do Segmento) Compradores (poder de compra) Substitutos (ameaça de Substitutos)

58 Barreiras e rentabilidade
Barreiras de saída baixa alta Retorno baixo e estável Retorno baixo e arriscado baixa Barreiras de entrada Retorno elevado e estável Retorno elevado e arriscado alta

59 Competição na indústria
Número de vendedores e grau de diferenciação Entrada, mobilidade e barreiras de saída Estrutura de custos Grau de integração vertical Grau de globalização do setor

60 Grupos estratégicos de abordagens centrais no setor industriais
Grupo A linha limitada custo de produção mais baixo preços elevados alta Grupo C linha moderada custo de produção médio nível médio de serviços preços médios Qualidade Grupo B linha completa baixo custo de produção bom nível de serviços preços médios Grupo D linha ampla custo de produção médio serviços fracos preços baixos baixa alta baixa Integração vertical

61 Análise da competição objetivos estratégias Forças e Padrão de
Ação dos competidores Forças e fraquezas Padrão de reação

62 Planos de expansão de um competidor
Mercados Usuário individual usuário industrial usuário educacional Computadores pessoais Dell Produtos Acessório de hardware software

63 Estrutura hipotética de mercado
Ocupante de nicho Líder de mercado desafiante seguidor 40% 30% 20% 10% Expandir o mercado Defender posições Expandir participações Atacar o líder Manter situação Imitar Especializar

64 Estratégias de defesa agressor Defensor (2) Defesa de flanco (1)
Posição a Ser Defendida Defensor (6) Defesa de contração (3) Defesa antecipada (4) Defesa de contra-ataque (5) Defesa móvel

65 Participação de mercado ótima
Lucratividade 0% % % % % Participação de mercado

66 Estratégias de ataque agressor defensor 4) Evitar o ataque
2) Ataque pelo flanco agressor defensor 1) Ataque frontal 3) Ataque por cerco 5) Ataque de guerrilha

67 Estratégias específicas de ataque
Desconto de preços Produtos mais baratos Produtos de prestígio Proliferação de produtos Inovação de produtos Melhoria nos serviços Inovação na distribuição Redução dos custos de fabricação Intensificação das ações de propaganda e promoção

68 Desenvolvimento de nicho
Especialização por usuário final Especialização por nível vertical Especialização por tamanho do cliente Especialização por clientes específicos Especialização por área geográfica Especialização por produto ou linha de produtos Especialização por característica de produto Especialização por tipo de tarefa Especialização pela relação qualidade- preço Especialização por serviços Especialização por canal

69 Balanço consumidor competição + Identificação de oportunidades
+ Lucro a longo prazo + Emergência das necessidades e dos grupos + orientação para a disputa + alerta + exploração das fraquezas - reação

70 FORÇAS E FRAQUEZAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

71 FORÇAS DO PRODUTO Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto possui.

72 FRAQUEZAS DO PRODUTO Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto não possui mas que o produto do seu concorrente possui.

73 OPORTUNIDADES DO MERCADO/AMBIENTE
Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que não são oferecidas por ninguém. Normalmente são criadas partir de mudanças o ambiente ou no comportamento do consumidor.

74 AMEAÇAS DO MERCADO/AMBIENTE
Mudanças no: Mercado Ambiente Ação da concorrência Comportamento do consumidor que podem afetar negativamente a sua posição mercadológica ou a sua lucratividade.

75 IDENTIFICANDO SEGMENTOS DE MERCADO E SELECIONANDO MERCADOS ALVO

76 Objetivos Saber identificar segmentos de mercado
Saber como escolher mercados alvo

77 Etapas para a segmentação de mercado, definição do alvo e posicionamento
Posicionamento de mercado Mercado alvo 1- identificação das variáveis de segmentação e os segmentos de merca- do 2- desenvolvimento dos perfis resultan- tes dos segmentos 3- avaliação da atra- tividade de cada segmento 4- seleção dos seg- mentos alvo 5- identificação dos conceitos de posi- cionamento pos- síveis para cada segmento alvo 6- seleção, desenvol- vimento e comuni- cação dos conceitos de posicionamento escolhidos

78 Procedimentos para a segmentação de mercado
Levantamento Motivadores Atitudes Comportamento Análises Fatorial Conglomerados Desenho do perfil

79 Padrões básicos de preferências do mercado
b) preferências difusas c) preferências conglomeradas a) preferências homogênea cremosidade cremosidade cremosidade doçura doçura doçura

80 Bases para a segmentação do mercado consumidor
Geográfica região, população da cidade ou região metropolitana, densidade populacional clima Demográfica idade, sexo, tamanho e ciclo de vida da família, raça, ocupação ou renda… Psicográfica estilo de vida e personalidade Comportamental ocasiões de compra, benefícios, usos ou atitudes

81 Bases para a segmentação do mercado industrial
Demografia Variáveis operacionais Abordagem de compras Fatores situacionais Características pessoais

82 Segmentação efetiva mensurável substancial acessível diferenciável
tamanho, poder de compra, perfis do segmento que podem ser medidos mensurável os segmentos devem ser grandes ou lucrativos o suficiente para serem atendidos substancial os segmentos devem ser efetivamente identificados e atendidos acessível os segmentos devem responder de forma diferenciada aos diversos estímulos e ações do marketing mix diferenciável as ações devem ser capazes de atrair e atender aos segmentos acionável

83 Grandes e pequenos usuários de produtos de consumo regular
Parcela dos Pequenos usuários (ligth users) Produtos (% de usuários) Parcela dos grandes usuários (heavy users) Sabões e detergentes (94%) 75% 25% Papel higiênico (95%) 71% 29% Xampu (94%) 79% 21% Toalha de papel (90%) 75% 25% Mistura para bolo (74%) 83% 17% Refrigerante tipo cola (67%) 83% 17% Cervejas (41%) 87% 13% Comida para cães (30%) 81% 19% Wisky bourbon (20%) 95% 5%

84 Critérios adicionais para a segmentação
Escolha ética de mercados alvo Inter-relacionamentos de segmentos e supersegmentos Planos de invasão segmento a segmento Cooperação entre segmentos

85 Cinco padrões de seleção de mercados alvo
Concentração em semento único Especialização seletiva Especialização por produto M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 Especialização por mercado Cobertura total M1 M2 M3 M1 M2 M3 P =produto M=mercado P1 P2 P3 P1 P2 P3

86 Plano de invasão segmento a segmento
Grupos de clientes Cias. Aéreas Ferrovias Transportadoras Grandes computadores Computadores médios Variedade de produtos Computadores pessoais Empresa A Empresa B Empresa C

87 POSICIONAMENTO

88 POSICIONAMENTO QUEM VENDE O QUE PARA QUEM
COM QUAL VANTAGEM SOBRE A CONCORRÊNCIA

89 GERENCIANDO PRODUTOS, MARCAS E EMBALAGENS

90 Componentes da oferta de mercado
Preço baseado no valor Atratividade da oferta de mercado Qualidade e composto de serviços Características e qualidade do produto

91 Cinco níveis do produto
Produto potencial Produto ampliado Produto esperado Produto básico Benefício central

92 Classificação dos produtos de consumo
Produtos de conveniência Compra freqüente e imediata baixo preço muitos lugares para compra incluem: produtos de consumo geral produtos de compra por impulso produtos de emergência Produtos de compra comparada Compra com menor freqüência busca de informações sobre o produto poucos lugares para a compra comparáveis por: adequação e qualidade preço e estilo Produtos de uso especial Esforço adicional para compra características únicas identificação da marca poucos locais disponíveis para compra Produtos não procurados lançamentos e inovações produtos que os consumidores não têm conhecimento ou não pensaram a respeito requerem muita propaganda e esforço de venda pessoal

93 Ciclo de vida: vendas e lucro
Introdução crescimento maturidade declínio Tempo

94 Estágio da Introdução 4 estratégias de marketing
Promoção alto baixo Estratégia de desnatamento rápido Estratégia de desnatamento lento alto Preço Estratégia de penetração rápida Estratégia de penetração lenta baixo

95 Estágio da Maturidade Modificação do mercado Modificação do produto
Modificação do composto de marketing

96 Estágio do Declínio Aumentar o investimento
Manter o nível de investimento Estabelecer a seletividade de nichos Recuperar o investimento Desinvestir

97 Composto do produto Abrangência: número de linhas de produtos
diferentes Extensão: número total de itens da linha de produtos Composto do produto: conjunto de todos os produtos e itens oferecidos Consistência Profundidade: número de variações de cada produto componente da linha

98 Extensão da linha de produtos
Ampliação da linha ampliação para baixo ampliação para cima ampliação em ambas as direções Complementação da linha Modernização da linha Caracterização e expurgo da linha

99 O que é uma marca? Usuário Cultura Persona- lidade Atributos
Benefícios Valores

100 (a marca é vista como amiga) Satisfeitos e com custos
Valor da marca Leal à marca Valorização da marca (a marca é vista como amiga) Satisfeitos e com custos para troca Consumidores satisfeitos (não há razão para troca) Marca sem lealdade (o consumidor trocará de marca)

101 Panorama das decisões da marca
Decisão do reposicionamento da marca Decisão do patrocinador da marca Decisão da estratégia da marca Decisão do nome da marca Decisão da marca Marca Sem marca marca do fabricante distribuidor (marca privada) marca licenciada marca individual marca geral família separada por corporativa ou individual extensão de linha marca multimarcas novas marcas combinação de marcas reposiciona- mento não reposi- cionamento

102 Estratégias de marca Categoria de produto existente nova
Extensão de linha Extensão de marca existente Nome da marca Multimarcas Marcas novas novo

103 Bom nome de marca: Distintiva Não deve ter outros significados em
línguas estrangeiras Sugerir as qualidades do produto Sugerir os benefícios do produto Fácil de pronunciar reconhecer e memorizar

104 Por que as embalagens são cruciais como ferramenta de marketing
Auto serviço Afluência dos consumidores Imagem da empresa e da marca Oportunidade para inovação

105 Rótulos promove descreve identifica

106 GERENCIANDO SERVIÇOS

107 Categorias do composto de serviços
Produtos tangíveis com serviços agregados Produtos apenas tangíveis Serviços principais com produtos agregados Serviços puros Híbridos

108 As quatro características dos serviços
INTANGIBILIDADE os serviços não podem ser vistos, testados, sentidos ou cheirados antes da compra INSEPARABILIDADE os serviços não podem ser separados dos seus fornecedores Serviços VARIABILIDADE a qualidade dos serviços depende de quem, quando, onde e como ele é executado PERECIBILIDADE os serviços não podem ser estocados para venda ou uso posterior

109 Superando os desafios dos serviços
INTANGIBILIDADE Use a imaginação para tornar o serviço tangível INSEPARABILIDADE Melhore a produtividade dos provedores do serviço Serviços VARIABILIDADE Padronize a produção e o fornecimento do serviço PERECIBILIDADE Localize e atenda a demanda por serviços

110 Três tipos de marketing na indústria de serviços
empresa Marketing externo Marketing interno Serviços bancários e financeiros Serviço de limpeza e manutenção Setor de restaurantes funcionários consumidores Marketing interativo

111 Diferenciação dos serviços
OFERTA ENTREGA IMAGEM

112 Modelo de qualidade de serviço
Comunicação boca a boca Necessidades pessoais Experiência anterior Serviço esperado Lacuna 5 Serviço percebido Lacuna 4 Comunicações externas para os consumidores Prestação do serviço (incluindo contatos anteriores e posteriores) Lacuna 1 Lacuna 3 Transformação das percepções da qualidade em especificações do serviço Lacuna 2 Gerenciamento das percepções das expectativas dos consumidores

113 Determinantes da qualidade do serviço
Confiabilidade Responsabilidade Segurança Empatia Tangibilidade

114 Excelência nos serviços
Concepção estratégica Comprometimento da alta administração Elevados padrões Monitoramento dos sistemas Atendimento das reclamações dos consumidores Satisfação de empregados e consumidores Gerenciamento da produtividade

115 Análise da importância-desempenho
Extremamente importante A. concentrar aqui B. manter o bom desempenho 1 3 2 4 5 7 6 8 9 10 Desempenho excelente Desempenho fraco 11 12 13 14 C. baixa prioridade D. acima da média Sem importância # = atributos

116 Resolução de reclamações
Determinação dos critério de alocação e treinamento dos funcionários Desenvolvimento das linhas gerais para realização de um tratamento imparcial Remoção das barreiras para as reclamações Análise dos tipos e fontes das reclamações

117 ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE PREÇO

118 Estratégias preço-qualidade
alto médio baixo Valor premium Valor alto Valor superior alta Preço alto Valor médio Bom valor Qualidade do produto média descontos Falsa economia economia baixa

119 Política de fixação de preço
1- selecione o objetivo de preço 2- determine a demanda 3- estime os custos 4- analise os custos, preços e oferta dos competidores 5- selecione o método de preço 6- selecione o preço final

120 Tipos de custos CUSTOS FIXOS CUSTOS VARIÁVEIS (indiretos)
Custos que não variam com o volume de vendas ou produção salários dos executivos aluguel CUSTOS VARIÁVEIS Custos que variam diretamento com o nível de produção matéria prima CUSTOS TOTAIS somatória dos custos fixos e variáveis para um determinado nível de produção

121 O modelo dos três C´s para fixação de preços
Preço baixo Preço alto Nenhuma Possibilidade De lucro nesse preço Nenhuma Possibilidade De demanda Nesse preço custos Preço do competidores E preço dos produtos substitutos Características Exclusivas do produto Dispnibilizadas para Os consumidores

122 Métodos de precificação
Preço de markup preço de retorno-alvo preço de valor percebido preço de valor preço de mercado preço de licitação

123 Algumas definições importantes sobre preços
Utilidade: atributo que é capaz de satisfazer a um desejo valor: preço: meio monetário da troca Exemplo de valor - Trator Caterpillar custa contra do mercado igual ao mercado 7.000 durabilidade extra 6.000 confiabilidade 5.000 serviços 2.000 garantia em benefícios em desconto

124 Preço promocional Preço isca Preço de ocasião Cupons de descontos
Financiamentos de juros baixos Maior prazo para pagamentos Garantia e contrato de serviços Descontos psicológicos

125 Preço psicológico -Qual é o preço mais atrativo? 1 litro $2,19
Qual tem o melhor valor? Quais são as razões psicológicas para fixar o preço desta forma? $1,99 1 garrafa Assumindo que a qualidade de ambos os produtos é equivalente…

126 Preço diferenciado Preço por segmento de consumidores
Preço por versão do produto Preço por localização Preço por período de tempo

127 Programa de reação de preço para enfrentar a redução de preço de um concorrente
Manter nosso preço nos níveis atuais; continuar a observar os preços do concorrente O concorrente reduziu seu preço? não não sim Será que essa redução trará um efeito significativo para as nossas vendas? Essa redução de preço será permanente? Quanto que o preço deverá ser reduzido? sim sim Menos de 2% incluir um cupom de desconto para a próxima compra De 2% a 4% reduzir nosso preço dando metade do desconto dado pelo concorrente Mais de 4% igualar nosso preço ao do concorrente

128 SELECIONANDO E GERENCIANDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

129 Como o distribuidor reduz o número de transações do canal
1 2 3 A. Número de contatos sem o distribuidor f x c = 3 x 3 = 9 4 5 6 7 8 9 = consumidor = fabricante

130 Como o distribuidor reduz o número de transações do canal
1 4 B. Número de contatos com o distribuidor f + c = = 6 2 5 6 3 = consumidor = distribuidor = fabricante

131 Funções do canal de distribuição
informar Efetuar transferências comunicar Realizar pagamentos negociar Fazer a distribuição física Fazer o pedido Assumir riscos Financiar a compra

132 Canais de marketing de produtos de consumo
Canal de nível zero fabricante consumidor Canal de nível um fabricante varejista consumidor Canal de nível dois fabricante atacadista varejista consumidor Canal de nível três fabricante atacadista Atacadista revendedor varejista consumidor

133 Canais de marketing de produtos industriais
Distribuidor industrial CLIENTE FABRICANTE Representante da fábrica Filiais de vendas do fabricante

134 Níveis de serviços desejados pelos consumidores
Tamanho do lote Tempo de espera Conveniência espacial Variedade de produtos Retaguarda de serviços

135 Gráfico do ponto de eqüilíbrio dos custos
Escritório de Representantes de vendas Força de venda da emresa Custo de venda SB Volume de vendas

136 Decisões de administração do canal
seleção treinamento feedback motivação avaliação

137 Tipos de sistemas verticais de canais de marketing
CORPORATIVO Diferentes níveis de canais administrados por um mesmo proprietário ADMINISTRADO A liderança do canal é assumida por um ou poucos membros dominantes CONTRATUAL Acordo operacional regido por contrato entre os membros participantes do canal

138 Canais convencionais versus canais verticais de marketing
Canal convencional de marketing Canal vertical de marketing fabricante fabricante atacadista atacadista varejista varejista consumidor consumidor

139 Causas de conflito de canais
Incompatibilidade Diferença de percepção Dependência

140 Problemas éticos e legais nas relações de canal
Direito de exclusividade Exclusividade de território Acordos vinculados Direitos de revenda

141 GERENCIANDO O VAREJO, O ATACADO E A LOGÍSTICA DE MERCADO

142 Quatro níveis de serviços no varejo
Auto serviço Auto seleção Serviços limitados Serviços completos

143 Mapa de posicionamento do varejo
ampla Renner Wall-Mart Extensão da Linha de produtos Hugo Boss Clóvis Calçados estreita alto Valor agregado baixo

144 Classificação dos tipos de varejistas
Loja de especialidades Estreita linha de produtos com sortimento profundo Lojas de departamentos Grande variedade de linhas de produtos (Roupas, Móveis e utilidades domésticas) Supermercados Grande variedade de alimentos, higiene pessoal, limpeza e produtos para o lar. Lojas de conveniências Limitada linha de produtos de conveniência de alto giro Lojas de descontos Ampla linha de produtos, margens baixas e grandes volumes de vendas Varejo off-price Estoques irregulares de produtos de alta qualidade preço muito baixo e pontas de estoque Superlojas Grande sortimento de produtos de compra rotineira de alimentos e não-alimentos, incluindo ampla gama de serviços Showroom de catálogo Ampla seleção de produtos, alto giro e preços com descontos

145 Tipos de varejo sem loja
Venda direta O varejo sem loja representa mais de 12% das vendas ao consumidor e apresenta uma tendência de crescimento. Marketing direto Máquinas automática de venda Serviços de compra

146 A roda do varejo Preço intermediário Status médio Alta margem
Preço alto Alto status Alta margem Baixo preço Baixo status Baixa margem Novos entrantes

147 Por que os atacadistas são usados?
Serviços de administração e consultoria Venda e promoção Informações de mercado Compra e formação de sortimentos Funções do atacadista Risco Quebra dos lotes de compra Financiamento Armazenagem Transporte

148 Objetivos de um sistema de logística
Prover os serviços ao consumidor do segmento alvo pelo menor custo. Maximizar lucros, não vendas Altos custos de distribuição Elevados níveis de serviços ao consumidor Baixos custos de distribuição Baixos níveis de serviços ao consumidor

149 Sistema de logística Minimização dos custos para
atendimento dos objetivos de logística Processamento do pedido Recebimento Processamento Envio Transporte rodoviário, ferroviário, marítimo, fluvial, aéreo, oleodutos Funções da logística Armazenagem estoque distribuição Estocagem quando fazer o pedido quanto pedir Just-in-Time

150 Modalidades de transportes
Trem grandes transportadores nacionais para entrega de produtos volumosos e Caminhão meio de transporte flexível para entregas rotineiras, eficiente em trajetos curtos ou produtos de alto valor Marítimo, fluvial baixos custos para transporte de grandes volumes ou produtos de baixo valor, é o meio mais lento Oleodutos transporte de petróleo, gás natural e produtos químicos das bases ao mercado Aéreo cultos elevados, ideal quando a velocidade é necessária para enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes

151 Checklist para escolha do tipo de transporte
Velocidade Confiança Capacidade Disponibilidade Custo

152 DESENVOLVENDO E ADMINISTRANDO COMUNICAÇÕES INTEGRADAS AO MARKETING

153 Composto da comunicação de marketing
propaganda Qualquer forma paga e não-pessoal de apresentação de um produto, com identificação do patrocinador Promoção de vendas Incentivos de curta duração de tempo para estimular a experimentação ou compra do produto Relações públicas Promover ou proteger a imagem de uma empresa ou produto Venda pessoal Apresentações pessoais de vendas Marketing direto Comunicação direta com os indivíduos visando obter uma respota imediata

154 Elementos do processo de comunicação
emissor Mensagem meio receptor codificação Decodifi- cação ruído feedback resposta

155 Problemas com a mensagem
Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletiva

156 Comunicações efetivas
ETAPA 1 - identifique a audiência alvo ETAPA 2 - determine os objetivos da comunicação (estágios de leitura do comprador) conscientização conhecimento ligação preferência convicção compra

157 ETAPA 3 - desenvolva a mensagem
Conteúdo da mensagem apelos racionais apelos emocionais apelos morais Estrutura da mensagem forma da conclusão tipo do argumento ordem do argumento Formato da mensagem layout palavras e sons linguagem corporal Fonte da mensagem conhecimento integridade congruência

158 Modelo de hierarquia de respostas
AIDA Modelo de Hierarquia dos efeitos Modelo de inovação e adoção Modelo de comunicação estágios Estágio cognitivo Atenção Consciência conhecimento conscientização Exposição recepção resposta cognitiva Estágio afetivo Interesse Desejo Simpatia preferência convicção Interesse avaliação Atitude intenção Estágio comportamental Ação compra Experimentação adoção Comportamento

159 ETAPA 4 - selecione o canal de comunicação
Canais de comunicação pessoal Canais de comunicação não-pessoal

160 ETAPA 5 - estabeleça o orçamento
Disponibilidade de recursos Porcentual das vendas Paridade competitiva Objetivos e tarefas

161 ETAPA 6- decida pelo composto de comunicação
PROPAGANDA Pública, universal, expressiva, impessoal PROMOÇÃO DE VENDAS Comunicação, incentivo, convite RELAÇÕES PÚBLICAS Credibilidade, surpresa, dramatização VENDA PESSOAL Contato pessoal, manutenção do relacionamento, resposta MARKETING DIRETO Particular, personalizada, atualizada, interativa

162 ETAPA 7 - meça os resultados ETAPA 8 - gerencie o processo

163 Fatores no desenvolvimento das estratégias do composto promocional
Estágio da predisposição para compra Tipo de produto e de mercado Estágio do ciclo de vida do produto Estratégia de empurrar Versus puxar

164 Estratégia de puxar X empurrar
Estratégia de empurrar produtor Atividades de marketing intermediário Atividades de marketing usuário final demanda Estratégia de puxar Atividades de marketing produtor intermediário usuário final demanda demanda

165 GERENCIANDO A PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕES PÚBLICAS

166 Principais decisões na propaganda
Estabelecimento dos objetivos Decisões do orçamento Decisões das mensagens Deicisões de mídia Avaliação da campanha

167 Objetivos da propaganda
Tarefas específicas da comunicação Dirigidas a uma audiência específica Durante um período de tempo determinado Propaganda Informativa Construção da demanda primária Propaganda Persuasiva Construção da demanda seletiva Propaganda Comparativa Comparação de uma marca com outra Propaganda de lembrança manter os consumidores pensando sobre o produto

168 Os cinco M’s da propaganda
MENSAGEM Geração da mensagem Avaliação e seleção da mensagem Execução da mensagem Revisão da responsabi- lidade social MOEDA Fatores a consi- derar: Estágio do ciclo de vida do produto Participação do mercado e base de consumidores Competição e saturação Freqüência dos anúncios Substuição dos produtos MEDIDAS Impactos da comunicação Impacto das vendas MISSÃO Objetivos de vendas propaganda MÍDIA Impacto da freqüência e do reach Principais tipos de mídia Veículos específicos de mídia Programação da mídia Alocação geográfica da

169 Fatores do orçamento da propaganda
Participação de mercado e base de consumidores Estágio do ciclo de vida do produto Competição e satuação de anúncios Grau de substituição do produto Freqüência dos anúncios

170 Perfil dos principais tipos de mídia
JORNAIS Vantagens: flexibilidade, oportuno, boa cobertura de mercados locais, grande aceitação e alta credibilidade Limitações: vida curta, baixa qualidade de reprodução, pequeno número de leitores por exemplar TELEVISÃO Vantagens: combinação de imagem, som e movimento, elevada atenção, cobertura abrangente, apela aos sentidos Limitações: custos absolutos elevados, número excessivo de comerciais, exposição transitória, menor seletividade de audiência MALA DIRETA Vantagens: audiência seletiva, flexibilidade, não compete com outros anúncios na mesma mídia, ajuda na personalização da mensagem Limitações: custos relativos elevados, imagem depreciada (produto para o lixo)

171 Perfil dos principais tipos de mídia
RÁDIO Vantagens: uso massivo, elevada seletividade demográfica e geográfica, baixo custo Limitações: apenas audio, exposição transitória, baixa atenção, preços não padronizados audiência fragmentada REVISTAS Vantagens: alta seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, vida longa, vários leitores por exemplar Limitações: compra de espaços muito antecipada, desperdício de cirdulação, não há garantia de localização do anúncio OUTDOOR Vantagens: flexibilidade, elevada repetitividade de exposição, baixo custo, baixa competição de mensagens Limitações: pouca seletividade da audiência, limitações criativas

172 Estratégia de execução da mensagem da propaganda
Tornando a grande idéia em um anúncio real, capaz de captar a atenção e o interesse do mercado alvo Prova testemunhal Cenas cotidianas Prova científica Estilo de vida Habilidade técnica Estilos típicos de execução da mensagem Fantasia Personalidade símbolo Humor ou imagem Musical

173 Avaliação da propaganda
Programa de avaliação da propaganda Efeitos da comunicação O anúncio conseguiu comunicar bem? Efeitos da vendas O anúncio conseguiu aumentar as vendas?

174 Por que o crescimento da promoção de vendas?
Aumento do poder do varejo Declínio da lealdade a marcas Aumento da sensibilidade a promoções Proliferação das marcas Fragmentação do mercado de consumo Foco no curto prazo Aumento da responsabilidade gerencial Competição Saturação

175 Alocação promocional de longo prazo
% do total - 3 anos ANOS Fonte: COX DIRECT 19th annual survey of promotional practices

176 Canais da promoção de vendas
Fabricante empurrar Promoção para o canal Promoção para o consumidor Puxar Varejista empurrar Promoção do varejo Consumidor

177 Promoção para o consumidor
Objetivos Ferramentas Levar o consumidor a experimentar um novo produto amostras grátis ofertas especiais cupons recompensas por preferência’ Afastar o consumidor dos produtos concorrentes descontos concursos Levar os consumidores a aumentar a compra dos produtos existentes preços promocionais loterias prêmios jogos Manter e recompensar um consumidor leal Expositores de ponto-de-vendas Construir relacionamentos com o consumidor

178 Promoção para o canal Objetivos Ferramentas
Persuadir o atacado e o varejo a promover a marca redução de preço prêmios subsídios expositores Obter espaço para exposição da marca garantia de devolução descontos Obter ajuda na promoção e divulgação da marca produtos grátis prêmio em dinheiro concurso prêmios especiais Obter ajuda do canal para vender a marca para os consumidores

179 Promoção business to business
Objetivos Ferramentas Obter a liderança do negócio convenções Estimular as compras feiras Recompensar os clientes concurso de vendas Motivar os vendedores

180 Principais ferramentas das Relações Públicas
Web site Atividades de serviços públicos Notícias Material de identidade corporativa Palestras Materiais audiovisuais Eventos especiais Materiais escritos