Determinação de Preços com Poder de Mercado

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1 Determinação de Preços com Poder de Mercado
Capítulo 11 Determinação de Preços com Poder de Mercado 1

2 Tópicos para Discussão
Captura do Excedente do Consumidor Discriminação de Preço Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico Capítulo 11 2

3 Tópicos para Discussão
Tarifa em Duas Partes Venda em Pacotes Propaganda Capítulo 11 3

4 Introdução Na ausência de poder de mercado (competição perfeita), os preços são determinados pela demanda e oferta de mercado. Cada produtor, individualmente, deve ser capaz de prever o ambiente de mercado e, então, se concentrar em administrar a produção (custo) de forma a maximizar seus lucros. Capítulo 11 4

5 Introdução A determinação de preços com poder de mercado (competição imperfeita) requer que o produtor individual conheça muito bem as características da demanda e administre adequadamente a produção. Capítulo 11 5

6 Captura do Excedente do Consumidor
Q* P1 Entre 0 e Q*, os consumidores pagariam mais do que P* --excedente do consumidor (A). $/Q D RMg Pmax PC PC é o preço que prevaleceria num mercado perfeitamente competitivo. B P2 Para níveis de produção acima de Q*, o preço precisaria cair para que houvesse aumento no excedente do consumidor (B). CMg Se o preço aumenta além de P*, a empresa perde vendas e lucros. Quantidade Capítulo 11 13

7 Captura do Excedente do Consumidor
Quantidade $/Q D RMg Pmax CMg PC A P* Q* P1 B P2 P*Q*: única combinação de P & Q que satisfaz CMg=RMg A: excedente do consumidor, dado P* B: P>CMg & consumidor estaria disposto a comprar por um preço mais baixo P1: vendas e lucros menores P2 : vendas maiores & lucros menores PC: preço competitivo Capítulo 11 13

8 Captura do Excedente do Consumidor
Pergunta Como uma empresa poderia capturar o excedente do consumidor em A e vender com lucro em B? $/Q Pmax A P1 P* B Resposta Discriminação de preço; tarifa em duas partes; venda em pacotes P2 CMg PC D RMg Q* Quantidade Capítulo 11 13

9 Captura do Excedente do Consumidor
Discriminação de preço é a prática de cobrar, pelo mesmo produto, preços diferentes de consumidores diferentes. Capítulo 11 15

10 Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Primeiro Grau Prática de cobrar de cada consumidor um preço diferente, equivalente a seu preço de reserva, ou o máximo que ele estaria disposto a pagar pelo produto. Capítulo 11 16

11 Lucro adicional gerado por meio da perfeita discriminação de preços de primeiro grau
Q* Na ausência de discriminação de preço, a produção é Q* e o preço é P*. O lucro variável é a área entre o CMg & RMg (amarela). $/Q Pmax O excedente do consumidor é a área acima de P* , entre 0 e Q* de produção. CMg Com discriminação perfeita, cada consumidor paga o preço máximo que ele estaria disposto a pagar. A produção aumenta para Q** e o preço cai para PC onde CMg = RMg = RMe = D. O aumento dos lucros corresponde à área acima da curva de CMg, entre as curvas de RMg e D (área lilás) Q** PC D = RMe RMg Quantidade Capítulo 11 23

12 Lucro adicional gerado por meio da discriminação de preços de primeiro grau
Sob discriminação perfeita: Cada consumidor paga seu preço de reserva Os lucros aumentam P* Q* Excedente do consumidor quando um único preço P* é cobrado. Lucro variável quando um único preço P* é cobrado. Lucro adicional derivado da discriminação perfeita de preço Quantidade $/Q Pmax D = RMe RMg CMg Q** PC Capítulo 11 24

13 Lucro adicional gerado por meio da discriminação de preços de primeiro grau
Pergunta Quais seriam as dificuldades na prática da discriminação de preço de primeiro grau? Resposta 1) Existência de número muito grande de consumidores (que torna inviável a cobrança de preços diferentes de cada um) 2) Dificuldade de estimar o preço de reserva para cada consumidor Capítulo 11 25

14 Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Primeiro Grau A análise deixa evidentes os lucros que se podem obter através da prática de discriminação de preço – e, portanto, os incentivos para que os produtores tentem discriminar preços em algum grau. Capítulo 11 26

15 Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Primeiro Grau Exemplos de discriminação imperfeita de preços surgem em situações onde o produtor é capaz de segmentar o mercado e cobrar preços diferentes pelo mesmo produto. Advogados, médicos, contadores Vendedores de automóveis (que recebem 15% da margem de lucro) Faculdades e universidades Capítulo 11 27

16 Discriminação de Preço de Primeiro Grau na Prática
A cobrança de seis preços diferentes implica maiores lucros. Se apenas um preço P*4, for cobrado, haverá menos consumidores, e aqueles conusmidores que atualmente pagam P5 or P6 obterão um excedente. Q $/Q D RMg CMg Quantidade Capítulo 11 30

17 Discriminação de Preço de Segundo Grau
Q1 1° Bloco P2 Q2 P3 Q3 2° Bloco 3° Bloco A discriminação de preço de segundo grau é a cobrança de preços diferentes por quantidades diferentes consumidas. $/Q D RMg P0 Q0 Na ausência de discriminação: P = P0 e Q = Q0. Sob discriminação de preço de segundo grau, há três preços: P1, P2, e P3. (ex. Fornecimento de energia elétrica) CMg CMe Quantidade 33

18 Discriminação de Preço de Segundo Grau
$/Q D RMg Economias de escala permitem: Aumento do bem-estar do consumidor Maiores lucros P1 P0 CMg CMe P2 P3 Q1 Q0 Q2 Q3 Quantidade 1° Bloco 2° Bloco 3° Bloco 33

19 Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau 1) O mercado é dividido em dois grupos. 2) Cada grupo tem sua própria função de demanda. Capítulo 11 34

20 Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau 3) Trata-se do tipo mais comum de discriminação de preço. Exemplos: tarifas aéreas, bebidas alcoólicas, descontos para estudantes e idosos. Capítulo 11 34

21 Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau 4) A discriminação de preço de terceiro grau é viável quando o vendedor é capaz de segmentar seu mercado em grupos com diferentes elasticidades- preço da demanda (ex. Viajantes a negócios versus turistas) Capítulo 11 35

22 Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau Objetivos RMg1 = RMg2 CMg1 = RMg1 e CMg2 = RMg2 RMg1 = RMg2 = CMg Capítulo 11 36

23 Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau P1: preço do primeiro grupo P2: preço do segundo grupo C(Qr) = custo total de produzir QT = Q1 + Q2 Lucro ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr) Capítulo 11 36

24 Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau Lucro marginal das vendas para o grupo 1 = 0 Capítulo 11 36

25 Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau Para o segundo grupo de consumidores: RMg2 = CMg RMg1 = RMg2 = CMg Capítulo 11 36

26 Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau Preços relativos Capítulo 11 36

27 Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau Cobra-se preço mais elevado do grupo com elasticidade da demanda mais baixa Capítulo 11 36

28 Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro Grau Exemplo: E1 = -2 & E2 = -4 P1 deve ser 1,5 vezes maior que P2 Capítulo 11 36

29 Discriminação de Preço de Terceiro Grau
$/Q D1 = RMe1 RMg1 Os consumidores são divididos em dois grupos, com curvas de demanda separadas para cada um. RMgT RMgT = RMg1 + RMg2 D2 = RMe2 RMg2 Quantidade Capítulo 11

30 Discriminação de Preço de Terceiro Grau
$/Q Q2 P2 QT QT: CMg = RMgT Grupo 1: P1Q1 ; mais inelástica Grupo 2: P2Q2; mais elástica RMg1 = RMg2 = CMg CMg depende de QT Q1 P1 CMg D2 = RMe2 RMgT RMg2 D1 = RMe1 RMg1 Quantidade Capítulo 11

31 Nenhuma Venda no Mercado Menor
Mesmo que a discriminação de preço de terceiro grau seja factível, nem sempre vale a pena vender a ambos os grupos de consumidores se o custo marginal é crescente. Capítulo 11 46

32 Nenhuma Venda no Mercado Menor
$/Q Q* P* O Grupo 1, com demanda D1, não está disposto a pagar o suficiente para que seja rentável discriminar preços. D2 RMg2 CMg D1 RMg1 Quantidade Capítulo 11 50

33 A Economia dos Cupons e dos Descontos
Discriminação de Preço Os consumidores mais elásticos em relação ao preço tendem a usar os cupons e descontos com mais frequência do que os consumidors menos elásticos. Os programas de cupons e descontos permitem que as empresas discriminem preços. Capítulo 11 51

34 Elasticidades de Preço da Demanda para Usuários Versus Não-Usuários de Cupons
Elasticidade-Preço Produto Não-usuários Usuários Papel higiênico -0,60 -0,66 Recheios/coberturas -0,71 -0,96 Xampu -0,84 -1,04 Óleo de cozinha/salada -1,22 -1,32 Alimentos em pó -0,88 -1,09 Mistura para bolos -0,21 -0,43 Capítulo 11 52

35 Elasticidades de Preço da Demanda para Usuários Versus Não-Usuários de Cupons
Elasticidade-Preço Produto Não-usuários Usuários Comida para gatos -0,49 -1,13 Entradas congeladas -0,60 -0,95 Gelatina -0,97 -1,25 Molho para macarrão -1,65 -1,81 Creme rinse/condicionador -0,82 -1,12 Sopas -1,05 -1,22 Cachorro-quente -0,59 -0,77 Capítulo 11 53

36 A Economia dos Cupons e dos Descontos
Mistura para bolos Não-usuários de cupons: PE = -0,21 Usuários: PE = -0,43 Capítulo 11 51

37 A Economia dos Cupons e dos Descontos
Elasticidade para as principais marcas PE deve ser de 8 a 10 vezes a PE do mercado como um todo Exemplo: elasticidade da demanda para a mistura de bolos da marca Pillsbury PE para usuários de cupons: -4 (-0,43 para o mercado como um todo) PE para não-usuários: -2 (-0,21 para o mercado como um todo) Capítulo 11 51

38 A Economia dos Cupons e dos Descontos
Usando: Preço para não-usuários deveria ser 1,5 vezes o preço dos usuários Ou seja, se o preço da mistura para bolos é $1,50, os cupons deveriam valer 50 centavos Capítulo 11 51

39 Tarifas Aéreas Diferenças nas elasticidades da demanda implicam que alguns clientes pagarão tarifas mais caras que outros. Os viajantes a negócios têm menos opções e sua demanda é menos elástica. Viajantes a passeio têm mais opções e são mais sensíveis a alterações nos preços. Capítulo 11 54

40 Elasticidades da Demanda de Passagens Aéreas
Categoria de tarifa Elasticidade Primeira Classe Econômica Especial Preço -0,3 -0,4 -0,9 Renda 1,2 1,2 1,8 Capítulo 11 55

41 Tarifas Aéreas As companhias aéreas segmentam o mercado através da imposição de várias restrições nas passagens. Passagens mais baratas: necessária compra antecipada, sem reembolso, sujeita a restrições para permanência durante o fim de semana Passagens mais caras: sem restrições Capítulo 11 56

42 Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico
Segmentação do mercado através do tempo Logo após o lançamento de um produto, a demanda é inelástica Livro Filme Computador Capítulo 11 57

43 Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico
Segmentação do mercado através do tempo Após beneficiar-se do lucro máximo que o mercado inicial pode proporcionar, as empresas reduzem o preço de modo a atrair outros consumidores mais elásticos Livros em brochura Reapresentações de filmes Computadores com desconto Capítulo 11 58

44 Discriminação de Preço Intertemporal
Q1 Os consumidores são divididos em grupos através do tempo. Inicialmente, a demanda é menos elástica, e o preço é P1 . $/Q D1 = RMe1 RMg1 À medida que o tempo passa, a demanda torna-se mais elástica e o preço é reduzido de modo a atrair um mercado maior. Q2 RMg2 D2 = RMe2 P2 CMe = CMg Quantidade Capítulo 11 63

45 Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico
A demanda por alguns produtos apresenta picos em determinados momentos. Tráfego no horário de “rush” Eletricidade nas tardes de verão Estações de esqui nos finais de semana Capítulo 11 64

46 Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico
As restrições de capacidade aumentam o CMg. Níveis mais elevados de RMg e CMg indicam preços mais altos. Capítulo 11 65

47 Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico
A RMg não é igual entre mercados porque não há interrelação entre eles. Capítulo 11 65

48 Preço de Pico $/Q CMg P1 D1 = RMe1 P2 RMg1 D2 = RMe2 RMg2 Q1 Preço de
pico = P1 . RMg1 D1 = RMe1 RMg2 D2 = RMe2 Preço fora do pico= P2 . Q2 P2 Quantidade Capítulo 11 69

49 Como Determinar o Preço de um Romance Best-seller
O que você acha? 1) Como você determinaria o preço de lançamento de um livro em capa dura? Capítulo 11 70

50 Como Determinar o Preço de um Romance Best-seller
O que você acha? 2) Quanto tempo você esperaria para lançar a versão em brochura? A popularidade do livro influenciaria a sua decisão? Capítulo 11 70

51 Como Determinar o Preço de um Romance Best-seller
O que você acha? 3) Como você determinaria o preço da edição do livro em brochura? Capítulo 11 71

52 Tarifa em Duas Partes A compra de alguns produtos e serviços pode ser separada em duas decisões e, portanto, dois preços. Capítulo 11 72

53 Tarifa em Duas Partes Exemplos 1) Parque de diversões
Taxa de entrada Pagamento por cada brinquedo usado e pela alimentação dentro do parque 2) Clube de tênis Taxa de adesão Taxa para utilização das quadras Capítulo 11 73

54 Tarifa em Duas Partes Exemplos 3) Aluguel de Computadores Mainframe
Taxa fixa Taxa por unidade de tempo de processamento 4) Barbeadores de alta qualidade Pagamento pelo barbeador Pagamento pelas lâminas Capítulo 11 74

55 Tarifa em Duas Partes Exemplos 5) Máquinas Polaroid
Pagamento pela máquina fotográfica Pagamento pelos rolos de filme Capítulo 11 75

56 Tarifa em Duas Partes A empresa deve determinar as taxas de entrada (T) e de utilização (P). A empresa deve optar entre cobrar uma taxa de entrada elevada e uma taxa de utilização baixa ou cobrar preços baixos para a entrada e altos para a utilização. Capítulo 11 76

57 Tarifa em Duas Partes com Consumidor Único
$/Q A taxa de utilização P* é determinada de modo que CMg = D. A taxa de entrada T* é igual ao excedente do consumidor. T* D CMg P* Quantidade Capítulo 11 79

58 Tarifa em Duas Partes com Dois Consumidores
Q1 Q2 O preço, P*, é maior que o CMg. A taxa T* é igual ao excedente de D2.. T* P* $/Q D2 = consumidor 2 D1 = consumidor 1 A CMg B C Quantidade Capítulo 11 83

59 Tarifa em Duas Partes Tarifa em Duas Partes com Muitos Consumidores Diferentes Não há uma única forma de determinar P* e T*. É necessário levar em consideração o dilema existente na determinação das taxas de entrada T* e de uso P*. Baixa taxa de entrada: Vendas elevadas e lucros declinantes. Capítulo 11 84

60 Tarifa em Duas Partes Tarifa em Duas Partes com Muitos Consumidores Diferentes Para encontrar a combinação ótima, é necessário testar várias combinações de P,T. Escolhe-se, então, a combinação que gera o lucro máximo. Capítulo 11 85

61 Tarifa em Duas Partes com Muitos Consumidores Diferentes
Lucro O lucro total é a soma dos lucros obtidos com a taxa de entrada e com as vendas. Ambos dependem de T. :vendas :taxa de entrada T* T Capítulo 11 87

62 Tarifa em Duas Partes Regra de Bolso
Demandas similares: Escolher P próximo de CMg e T elevada Demandas pouco similares : Escolher P elevado e T baixa. Capítulo 11 88

63 Tarifa em Duas Partes Tarifa em Duas Partes Modificada
A taxa de entrada (T) confere ao comprador o direito a um determinado número de unidades grátis do produto Barbeadores da Gillette com várias lâminas Parque de diversões com distribuição de fichas de brinquedos grátis Acesso à internet com horas grátis Capítulo 11 89

64 Máquinas Fotográficas Polaroid
Em 1971, a Polaroid introduziu a máquina fotográfica SX-70 O que você acha? Como você determinaria o preço da máquina fotográfica e dos filmes? Capítulo 11

65 Máquinas Fotográficas Polaroid
Dica Capítulo 11

66 Determinação do Preço do Serviço de Telefonia Celular
Pergunta Por que as empresas de telefonia celular oferecem vários planos de assinatura diferentes, em vez de uma única tarifa em duas partes com uma taxa de adesão e um preço por tempo de uso? Capítulo 11

67 Venda em Pacotes Venda em pacotes é a venda conjunta de dois ou mais produtos com o objetivo de obter um ganho em termos de preço. Condições necessárias para a venda em pacotes: Consumidores heterogêneos Discriminação de preço não é possível As demandas devem ser negativamente correlacionadas Capítulo 11 90

68 Venda em Pacotes Exemplo: Aluguel de “…E o Vento Levou” & “Getting Gertie’s Garter.” Os preços de reserva de duas salas de cinema para esses filmes são: …E o Vento Levou Getting Gertie’s Garter Sala de cinema A $ $3.000 Sala de cinema B $ $4.000 Capítulo 11 91

69 Venda em Pacotes Se os filmes fossem alugados separadamente, as salas de cinema pagariam o preço de reserva mais baixo para cada filme: Preço máximo para “…E o Vento Levou” = $10.000 Preço máximo para “Gertie” = $3.000 Receita Total = $26.000 Capítulo 11 92

70 Venda em Pacotes Se os filmes são vendidos em pacote:
A sala de cinema A pagaria $ pelos dois filmes A sala de cinema A pagaria $ pelos dois filmes Se o menor dos dois preços for cobrado, a receita total será $ Capítulo 11 93

71 Venda em Pacotes Avaliações Relativas Demandas Negativamente Correlacionadas: Venda em Pacote é Rentável A pagaria mais por E o Vento Levou ($12.000) do que B ($10.000). B pagaria mais por Gertie ($4.000) do que A ($3,000). Capítulo 11 93

72 Venda em Pacotes Avaliações Relativas
Se as demandas fossem positivamente correlacionadas (a sala de cinema A pagaria mais por ambos os filmes, conforme abaixo), a venda em pacotes não aumentaria a receita. …E o Vento Levou Getting Gertie’s Garter Sala de cinema A $ $4.000 Sala de cinema B $ $3.000 Capítulo 11 94

73 Venda em Pacotes Se os filmes fossem vendidos em pacote:
A sala de cinema A pagaria $ pelos dois filmes A sala de cinema B pagaria $ pelos dois filmes Se o menor dos dois preços fosse cobrado, a receita total seria $26.000, ou seja, o mesmo que seria obtido pela venda de cada filme separadamente. Capítulo 11 95

74 Venda em Pacotes Cenário para Venda em Pacotes: Dois Produtos e Muitos Consumidores Suponhamos a existência de muitos consumidores com diferentes preços de reserva para cada produto Capítulo 11 96

75 Preços de Reserva r2 (Preço de reserva para o bem 2) C Consumidor A B
$6 $3,25 $8,25 Consumidor A C B O Consumidor A está disposto a pagar até $3,25 pelo bem 1 e $6 pelo bem 2. $10 $5 r1 (Preço de reserva para o bem 1) $5 $10 Capítulo 11 98

76 Decisões de Consumo Quando os Produtos são Vendidos Separadamente
Os consumidores podem ser classificados em quatro categorias, de acordo com a relação entre seus preços de reserva e os preços de mercado. r2 II Os consumidores compram apenas o bem 2 I Os consumidores compram ambos os bens P2 III Os consumidores não compram nenhum dos bens IV Os consumidores compram apenas o bem 1 r1 P1 Capítulo 11 100

77 Decisões de Consumo Quando os Produtos são Vendidos em Pacotes
Os consumidores compram o pacote quando r1 + r2 > PB (PB = preço do pacote). PB = r1 + r2 ou r2 = PB - r1 Região 1: r > PB Região 2: r < PB r2 I Os consumidores compram o pacote (r > PB) r2 = PB - r1 II Os consumidores não compram o pacote (r < PB) r1 Capítulo 11 102

78 Decisões de Consumo Quando os Produtos são Vendidos em Pacotes
A eficácia da venda em pacotes depende de quão negativamente correlacionadas sejam as demandas. Capítulo 11 103

79 Preços de Reserva r2 P2 P1 r1 Se as demandas forem perfeita e
positivamente correlacionadas, a empresa não auferirá ganhos com a venda em pacotes. Ela auferirá o mesmo lucro que seria obtido pela venda das mercadorias separadamente. r2 P1 P2 r1 Capítulo 11 104

80 Preços de Reserva r2 r1 Se as demandas forem perfeita e negativamente
correlacionadas, a venda em pacotes será a estratégia ideal – todo o excedente do consumidor poderá ser captado e os lucros serão maiores. r1 Capítulo 11 105

81 A venda em pacotes é lucrativa devido à correlação negativa
Exemplo dos Filmes (Gertie) r2 A venda em pacotes é lucrativa devido à correlação negativa 10.000 12.000 4.000 3.000 B A 5.000 (Vento) r1 5.000 10.000 14.000 Capítulo 11 106

82 Venda em Pacotes Pacote misto Pacote puro
A empresa vende as mercadorias como pacote e, também, separadamente Pacote puro A empresa vende apenas um pacote Capítulo 11 107

83 Pacote Misto versus Pacote Puro
C1 = CMg1 = 20 r2 Quando os custos marginais são positivos, os pacotes mistos podem ser mais lucrativos do que os pacotes puros. 100 O consumidor A, por exemplo, tem um preço de reserva para a mercadoria 1 abaixo do custo marginal c1. Com os pacotes mistos, o consumidor A é induzido a adquirir apenas a mercadoria 2, enquanto o consumidor D é induzido a adquirir apenas a mercadoria 1, reduzindo o custo da empresa. A B D C 90 80 70 60 50 40 30 C2 = CMg2 = 30 20 10 r1 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Capítulo 11 110

84 Pacote misto versus pacote puro
Venda em Pacotes Pacote misto versus pacote puro Situação Correlação negativa perfeita Custo marginal elevado Capítulo 11 111

85 Pacote misto versus pacote puro
Venda em Pacotes Pacote misto versus pacote puro Observações Para alguns consumidores, o preço de reserva é menor do que o CMg. O pacote misto induz os consumidores a adquirirem apenas as mercadorias cujo preço de reserva seja maior do que o CMg. Capítulo 11 111

86 Exemplo de Pacote Venda separada Pacote puro Pacote misto
Os consumidores B,C, e D adquirem a mercadoria 1 e A adquire a 2 Pacote puro Os consumidores A, B, C, e D adquirem o pacote Pacote misto O consumidor D adquire a mercadoria 1, o A adquire a mercadoria 2, e B & C adquirem o pacote Capítulo 11 113

87 Exemplo de Pacote P1 P2 PB Lucro Venda separada $50 $90 ---- $150
Pacote puro $100 $200 Pacote misto $89,95 $89,95 $100 $229,90 C1 = $20 C2 = $30 Capítulo 11 114

88 Venda em Pacotes Venda separada Pacote puro Pacote misto
3($50 - $20) + 1($90 - $30) = $150 Pacote puro 4($100 - $20 - $30) = $200 Pacote misto ($89,95 - $20) + ($89,95 - $30) - 2($100 - $20 - $30) = $229,90 C1 = $20 C2 = $30 (para todos os casos acima) Capítulo 11 115

89 Venda em Pacotes Pergunta
Se CMg = 0, o pacote misto ainda seria a estratégia mais lucrativa no caso de uma correlação negativa perfeita? Capítulo 11 116

90 Pacote Misto com Custo Marginal Igual a Zero
120 Neste exemplo, os consumidores B e C estão dispostos a pagar $20 a mais pelo pacote do que os consumidores A e D. Se for vendido como pacote misto, seu preço pode ser aumentado para $120. Pode-se cobrar $90 de A & D por uma única mercadoria. C 10 90 A B D 100 80 60 40 20 r1 20 40 60 80 100 120 Capítulo 11 117

91 Pacote Misto com Custo Marginal Igual a Zero
PB Lucro Venda separada $80 $ $320 Pacote puro $100 $400 Pacote misto $90 $90 $120 $420 Capítulo 11 118

92 Venda em Pacotes Pergunta
Por que os pacotes mistos são mais lucrativos com CMg = 0? Capítulo 11 119

93 Venda em Pacotes Pacote Misto na Prática
Pacotes de itens opcionais para automóveis Viagens de férias Televisão a cabo Capítulo 11 120

94 Venda em Pacotes Pacote Misto na Prática
Utilização de pesquisas de mercado para determinar os preços de reserva Planejamento de uma estratégia de preços a partir dos resultados da pesquisa. Capítulo 11 121

95 Venda em Pacotes na Prática
Os pontos representam as estimativas de preços de reserva para uma amostra representativa de consumidores. PB A empresa pode, primeiro, fixar um preço para o pacote e, depois, tentar estimar os preços individuais P1 e P2 até que o lucro total seja aproximadamente maximizado. P2 P1 PB r1 Capítulo 11 124

96 Jantar Completo Versus à la Carte: O Problema da Determinação de Preço em Restaurante
Preços determinados de modo a atender às preferências do consumidor por várias combinações. Os pacotes mistos permitem ao cliente obter o máximo de utilidade de uma determinada despesa por oferecer um número maior de escolhas. Capítulo 11 125

97 Venda em Pacotes Venda Casada
Prática de requerer que um cliente compre uma mercadoria para que possa comprar outra. Exemplos Copiadoras e papel da Xerox Computadores mainframe e cartões de papel para computador da IBM Capítulo 11 126

98 Venda em Pacotes Venda Casada
Permite ao vendedor medir a demanda e usar a tarifa em duas partes para discriminar preços Exemplo: McDonald’s A venda casada permite que a marca seja protegida. Capítulo 11 127

99 Propaganda Premissas Empresa determina apenas um preço
Empresa conhece Q(P,A) A forma pela qual a quantidade demandada depende do preço e da propaganda Capítulo 11 128

100 Efeitos da Propaganda RMe RMg P1 $/Q CMg RMe’ CMe’ P0 CMe RMg’ Q1 Q0
Se a empresa faz propaganda, suas curvas de receita média e marginal deslocam-se para a direita – o custo médio eleva-se mas o custo marginal não. RMe RMg RMe e RMg são as receitas média e marginal quando a empresa não faz propaganda. Q1 P1 $/Q CMg RMe’ CMe’ Q0 P0 CMe RMg’ Quantidade Capítulo 11 136

101 Propaganda Escolha de Preço e Gasto com Propaganda Capítulo 11 137

102 Propaganda Regra Prática para o Gasto em Propaganda Capítulo 11 138

103 Propaganda Regra Prática para o Gasto em Propaganda Capítulo 11 139

104 Propaganda Regra Prática para o Gasto em Propaganda
Para maximizar lucros, a razão entre os gastos em propaganda e as vendas da empresa deverá ser igual ao negativo da razão entre a elasticidade da demanda à propaganda e a elasticidade preço da demanda. Capítulo 11 140

105 Propaganda Exemplo R(Q) = $1 milhão/ano
$ de orçamento para A (propaganda--1% da receita) EA = 0,2 (se o orçamento aumentar para $20.000, vendas crescerão 20%) EP = -4 (o markup de preço sobre o CMg é elevado) Capítulo 11 141

106 Propaganda Pergunta A empresa deveria aumentar seu orçamento de propaganda? Capítulo 11 141

107 Propaganda Sim A/PQ = -(0,2/-4) = 5%
Deveria aumentar o orçamento para $50.000 Capítulo 11 142

108 Propaganda Perguntas Quando EA é grande, você anuncia mais ou menos?
Quando EP é grande, você anuncia mais ou menos? Capítulo 11 142

109 Propaganda Propaganda na prática
Estimação do nível de propaganda para cada uma das empresas Supermercados Lojas de Conveniência Jeans de marca Detergentes para roupas Capítulo 11 143

110 Resumo As empresas com poder de mercado encontram-se em uma posição invejável pois têm potencial para auferir grandes lucros. Porém, elas têm consciência de que esse potencial dependerá fortemente da estratégia de preços da empresa. Uma estratégia de preços tem por objetivo ampliar a base de clientes para os quais a empresa pode vender e captar o máximo possível de excedente do consumidor. Capítulo 11 144

111 Resumo Idealmente, a empresa gostaria de poder praticar uma perfeita discriminação de preço. A tarifa em duas partes é uma outra forma de capturar o excedente do consumidor. Quando as demandas são heterogêneas e negativamente correlacionadas, a venda em pacotes pode aumentar os lucros. Capítulo 11 145

112 Resumo O pacote é um caso especial de venda casada, ou seja, é uma exigência de que produtos sejam adquiridos ou vendidos em uma determinada combinação. Investir em propaganda pode aumentar ainda mais os lucros. Capítulo 11 146

113 Determinação de Preços com Poder de Mercado
Fim do Capítulo 11 Determinação de Preços com Poder de Mercado 1