MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE VENDAS 1 - CONCEITUAÇÃO 1.1 – Promoção de vendas e merchandising no contexto de marketing 1.2 – Como o consumidor percebe o.

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1 MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE VENDAS 1 - CONCEITUAÇÃO 1.1 – Promoção de vendas e merchandising no contexto de marketing 1.2 – Como o consumidor percebe o produto 1.3 – Como transformar em sonho o Ponto de Venda 1.4 – 2 - COMPORTAMENTO CONSUMISTA 2.1 – Hábitos de consumo 2.2 – A necessidade de dizer ao consumidor que estamos presentes 2.3 – Ações no Ponto de venda 2.4 – 3 - FERRAMENTAS DO MERCHANDISING 3.1 – Materiais de merchandising no ponto de venda 3.2 – Técnicas de displays 3.3 – Elaboração do Briefing 3.4 - Outros materiais de ponto de venda

2 1.1 – Prom. Vendas e Merchand. no contexto de MKT MARKETING – promover trocas (de bens, serviços ou idéias) que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. MERCHANDISING – técnica, ação ou material promocional usado no PDV para informar e aumentar a visibilidade de produtos, marcas ou serviços e MOTIVAR ou INFLUENCIAR as decisões de compra. Requer esforço contínuo. PROMOÇÃO – é qualquer esforço feito para comunicar ou promover produto ou marca, sem necessariamente utilizar mídia convencional.Pode ser um conjunto de ações ou uma ação isolada. PROMOÇÃO DE VENDAS – objetivo específico: promover vendas, seja pelo aumento da rotatividade do produto ou aumento da demanda (serviços). É feita por um tempo limitado.

3 1.2 – Percepção do produto no PDV O que leva o consumidor a perceber produtos e serviços ?  Apesar de todo o esforço de comunicação e MKT, a mensagem chega fragmentada ao consumidor; há excesso de estímulos; risco de cansaço.  Atenção seletiva, retenção e dispersão (habitual x inédito)  Manter o foco para despertar e prolongar a atenção (“menos é mais”).  AIDA (atenção, interesse, desejo e ação de compra)  Nome fácil; investir em embalagem, material de apoio, pessoas e equipamentos. Como influenciar o consumidor no PDV ? localização, ambiente, organização visual, luminosidade, conforto térmico, sonorização, cortesia (atendimento), operações (reposição, substituição, velocidade, atenção)

4 1.2 – Percepção do produto no PDV Que pistas o consumidor está à procura ? O estímulo visual é o principal responsável pela atração da atenção e escolha. Aprendemos pelos sentidos: PALADAR 1,0 % - TATO 1,5% - OLFATO 3,5% - AUDIÇÃO 11,0% - VISÃO 83,0% Empurramos o carrinho, conversamos, olhamos, pensamos, escolhemos, compramos. 1” 2” 3” 4” 5” 6” 7” 8” 9” 10” Parada no local, busca com os olhos pela categoria, marca, preço. Outras embalagens, etiquetas, preços ou material promocional disputarão a atenção.

5 1.2 – Percepção do produto no PDV GENERALIZAÇÃO Se a cada vez que vou a uma loja de uma rede “xis” fico com a impressão de que os preços são baixos, considerarei que todas as lojas daquela rede também tenham preços baixos. Se gosto de VW, qualquer modelo deverá satisfazer minhas expectativas. ASSOCIAÇÃO È associar uma idéia a outra, de forma que quando ocorrer a recordação de uma, a outra será lembrada também. Ex.: Desce redondo / Não é assim, uma... / Não esqueça da minha... / É ponto ! POSICIONAMENTO (aprendizado + discriminação = diferenciação) É o aprendizado decorrente da assimilação e associações que o consumidor faz a respeito de um produto ou marca em RELAÇÃO aos similares, com condição de discriminá-los. É a arte de projetar e associar uma imagem a uma oferta específica na mente do consumidor, de forma tal que ele não a confunda com outra.

6 1.2 – Percepção do produto no PDV EMBALAGEM Protege e ajuda a identificar o produto; Associada ao texto, imagem, design e cores, pode sugerir algum nível de qualidade (do conteúdo); Pode ser considerada como mídia; Precisa chamar a atenção, ter poder de visibilidade e sugerir o uso do produto EXERCÍCIO (50% da nota P1): Produto inovador ou inédito O que é; o que faz; tecnologia de qualidade; qualidade esperada; promessa. Desenvolver texto; embalagem; broadside; material promocional. Pronta identificação (visualização a 4 m.) Comunica rapidamente a natureza do produto ? Destaca-se na prateleira / gôndola ? E dos concorrentes ? Tem especificações simples / instruções de uso? É certificada ou legalmente aprovada ? Várias embalagens juntas formam “massa” visual ?

7 1.2 – Percepção do produto no PDV EMBALAGEM (hierarquia para melhor aproveitamento) 1.COR 2.Design 3.Colocação (ângulo de visão e ponto de pega) 4.Arrumação (vitrine ou prateleira) 5.Detalhes gráficos 6.Diferenciação por volume deve manter a identidade visual 7.Diferentes embalagens da mesma categoria devem ser modulares das menores para proporcionar uma boa acomodação na prateleira 8.Diferentes linhas de produtos da mesma categoria precisam se destacar, mas sem causar confusão (ex.: absorvente, achocolatado, margarina, shampoo infantil, lâmina de barbear, etc.)

8 2.1 – Hábitos de consumo Fatores psicodinânicos (internos) Fatores psicossociais (externos) Produtor Vendedor Profissional de MKT e Vendas Gerente ou dono Da empresa

9 2.1 – Hábitos de consumo Compra planejada É o consumidor que sai de casa com uma lista detalhada (ítem, marca, quantidade) e mantém-se fiel ao seu propósito de suprir o lar com o necessário e também o supérfluo, desde que possa, mas não vai além do que isso. Compra por impulso “O homem que não sabe dominar seu impulsos instintivos é sempre escravo daquele que se propõe a satisfazê-lo”. G. Le Bon A razão de uma compra não planejada é geralmente “descoberta” muito depois e o percentual desse tipo de compra é altíssimo. Ex.: corredores para fila única repletos de produtos de uso diário, muito conhecidos, geralmente de baixo custo e consumo rápido. Área nobre Área que concentra a atenção do consumidor (menor dispersão da atenção): meio do corredor

10 2.1 – Hábitos de consumo Tráfego Geralmente caminhamos pelo lado direito, deixando o esquerdo para quem vem em nossa direção (que está, por sua vez, andando do lado direito). Após ter colocado um produto em seu carrinho, o consumidor não refaz o percurso para trocar ou substituir aquilo que já levou. Facing Toda embalagem tem um lado principal, responsável por atrair o olhar do consumidor e quanto mais embalagens alinhadas lado a lado, maior o impacto visual. Uma mensagem precisa de 1/10” para formar uma imagem em nossa mente, e como recebemos muitas, retemos pouquíssimas.

11 2.2 – Dizer que estamos presentes Todos os fabricantes querem estar perto do consumidor (no PDV) na hora da compra. Para isso, recorrem ao merchandising e suas vantagens: Possibilidade de mensuração da ação; Giro mais rápido = aumento das vendas; Retorno mais rápido; Fidelização à marca e à loja; Rateio de custos. É necessário ter uma estratégia e evitar que o consumidor de frustre. O que deve acontecer no PDV para atender às necessidades do consumidor? QUEM desempenhará as funções? (fabricante, varejista, agências?) Dentre estes, quem é mais competente (custo e resultado)? Como o custo do programa se refletirá no preço do produto?

12 2.2 – Dizer que estamos presentes O ambiente da loja deve ser muito agradável, uma vez que 60% das pessoas considera LAZER fazer compras em supermercados. Lazer pede entretenimento (do lojista) e ações direcionadas para diversão (diretores de MKT). É quase um show, com estímulos sensoriais, alegria e interação com consumidor. E é isso que estamos presenciando ? Quanto mais tempo o consumidor passar dentro da loja COMPRANDO e MENOS tempo no check out, melhor.

13 2.3 – Ações no PDV O consumidor não mais se sensibiliza com falsas promoções, descontos, remarcações. Consumidor enganado não sente-se vítima: vinga-se (NÃO VOLTA e fala mal). Verdade, criatividade e coerência (não basta ser diferente, além de ser bom tem que parecer ser bom!). O fabricante e o varejista são pessoas muito diferentes: uma preocupa-se com a marca, outra, com o giro do produto e lucro. O posicionamento da marca passa pelas técnicas de oferta.

14 2.3 – Ações no PDV O posicionamento da marca passa pelas técnicas de oferta: degustação Leve 3 pague 2 Junte e ganhe Junte e troque Brinde anexado à embalagem Amostra grátis Ponta/saldo de estoque Maior prazo com juro reduzido ou sem juro Embalagem que já é um brinde figurinhas coleções Cheque pré- datado Aniversário da loja Quantidade adicional sem aumento de preço liquidação cuponagem demonstração Amostra grátis

15 3.1 – Materiais tradicionais de merchandising Quando o consumidor se sente perdido no PDV, ele se irrita. A presença de indicações e identificações aumenta a satisfação e o valor percebido do estabelecimento em geral. Placas informativas (desconto, ofertas, propaganda, vantagens) setas Os estabelecimentos são obrigados por LEI a exporem seus preços aos consumidores, seja em prateleiras ou vitrines. wobbler Faixa de gôndola móbilesbandeirolas

16 3.1 – Materiais tradicionais de merchandising Ausência do preço pode diminuir o impulso de compra ou levar o consumidor a considerá-lo muito elevado. É essa hesitação que deve ser evitada. Preço acima: letras discretas Preço abaixo: números grandes Preço “quebrado”: é melhor R$ 299,85 que R$ 299,99 Vantagens, preços, brindes e descontos devem ser anunciados de forma SIMPLES. Não queira que o consumidor adivinhe ou descubra se a oferta é boa ou não.

17 3.1 – Materiais tradicionais de merchandising Todo estímulo de comunicação de Marketing externo ao PDV deve ser administrado de forma tal que o produto seja imediatamente identificado pelo consumidor. Diferentes pontos comerciais sugerem diferentes públicos. Tablóides TOPS e POPS: o mix de ofertas deve adequar-se ao público. Ofertas em comum, mesmo preço.

18 3.2 – Técnicas de displays Exibitécnica – Como você venderia por R$ 65,00 um produto que custou R$ 13,00? Displays Testeiras Laterais com ou sem impressão Ganchos, gancheiras e suportes para ganchos com porta- preço Bandejas, porta-cd, take one Stands pantográficos, biombos, display prateleira Coolers, totens, racks e quiosques Temporários, semi-temporários e permanentes (modulares ou não), de chão ou balcão Superior, inferior, reta, em arco www.aideldisplay.com.brwww.aideldisplay.com.br - www.uniondisplays.com -

19 3.3 – Exibitécnica É a principal ferramenta de merchandising e tem por ambiente a área interna e externa de exposição de produtos. “Visibilidade cria vendas.” No P.D.V. há áreas positivas e negativas. Exposição bem planejada e bem feita de produtos chama a atenção e impulsiona o consumidor. O que não está visível ou fácil de pegar, desestimula.

20 3.3 – Exibitécnica VANTAGENS DE UMA EXPOSIÇÃO BEM FEITA Para o consumidor Lembra necessidades Economiza tempo Facilita a compra Para o varejista Valoriza o espaço Atrai novos consumidores Aumenta lucratividade Cria fidelidade Para o produtor Aumenta a rotatividade Cria fidelidade ao produto e à marca Bloqueia atividade da concorrência

21 3.3 – Exibitécnica EXPOSIÇÃO / AMBIENTAÇÃO PROMOCIONAL

22 3.4 – Outros materiais de PDV

23 4 - PROMOÇÃO DE VENDAS – Fatores decisivos Treinamento Indústria e varejo têm diferentes interesses, portanto, é preciso ajustar a comunicação da oferta e as ações no PDV aos objetivos de marketing. Porém, recrutar, selecionar, contratar, treinar e remunerar adequadamente são funções comuns a ambos. Planejamento de Vendas Sinergia entre back office e front office (planejadores e executantes) Qual(ais) produto(s) ? Comunicação (importância do PDV x meios de comunicação) ? Tempo de duração ? Espaço necessário (gôndola e estoque) ? Preço ao consumidor x custo da ação ? Tempo de reposição ? Fazer sozinho ou terceirizar ? Precisa de autorização do Governo ? (premiações, sorteios, etc.) Logística e pessoal de apoio (instaladores, montadores, repositores) Auditoria e avaliação ?

24 4 - PROMOÇÃO DE VENDAS – Ações promocionais

25 5 – Estratégias que agregam valor OS 10 MANDAMENTOS DA PROMOÇÃO (Extraído do livro Promoção de Vendas de João de Simoni) 1 - Não tentar executar aquilo que os outros componentes do marketing podem fazer melhor; Desviar verba de propaganda para ação de promoção; Se a verba de publicidade não for suficiente, deve-se resistir à tentação; Treinamento da equipe: correção de posicionamento; Ausência de firme política de comercialização e preços; Compensar fragilidade de produto; Compensar inoperância de outros componentes de Marketing

26 5 – Estratégias que agregam valor OS 10 MANDAMENTOS DA PROMOÇÃO (Extraído do livro Promoção de Vendas de João de Simoni) 2 - Ser a melhor alternativa para atingir os objetivos; Dentre as técnicas de promoção, qual a MELHOR ? Concurso ao consumidor; Ação concentrada no ponto-de-venda; Revisão ou melhora do lay out e área de exposição; Ação de marketing de incentivo (lojistas, balconistas, outros);

27 5 – Estratégias que agregam valor OS 10 MANDAMENTOS DA PROMOÇÃO (Extraído do livro Promoção de Vendas de João de Simoni) 3 – Obter o máximo efeito pelo menor custo; Trata-se de uma oferta temporária de maior valor para o dinheiro. Ex.: “leve 3, pague 2” – temos desconto de 1/3 do valor do produto ou 50% de desconto? Aumentar a participação de mercado ou volume de vendas ? A rentabilidade / lucratividade está em consonância com o investimento feito ?

28 5 – Estratégias que agregam valor OS 10 MANDAMENTOS DA PROMOÇÃO (Extraído do livro Promoção de Vendas de João de Simoni) 4 – Estar de acordo com os padrões de comportamento daqueles para os quais é destinada e de acordo com a imagem da marca; Os hábitos e costumes mudam, de acordo com cada região do país; Uma boa ação pode funcionar bem em um lugar, mas não em todos; Toda ação promocional deve consolidar o posicionamento da marca.

29 5 – Estratégias que agregam valor OS 10 MANDAMENTOS DA PROMOÇÃO (Extraído do livro Promoção de Vendas de João de Simoni) 5 – Atrair a atenção e provocar ação de aceitação; Sem atração, o cliente não trai (troca de marca). Mas não basta apelar, chamar a atenção: é preciso haver ACEITAÇÃO. Se não aguçar a imaginação e o espírito, o consumidor “passa batido”. Para isso, planejamento, harmonia entre comunicação adequada, visual convincente e nada de exageros (prêmios ou ofertas).

30 5 – Estratégias que agregam valor OS 10 MANDAMENTOS DA PROMOÇÃO (Extraído do livro Promoção de Vendas de João de Simoni) 5 – Atrair a atenção e provocar ação de aceitação; Sem atração, o cliente não trai (troca de marca). Mas não basta apelar, chamar a atenção: é preciso haver ACEITAÇÃO. Se não aguçar a imaginação e o espírito, o consumidor “passa batido”. Para isso, planejamento, harmonia entre comunicação adequada, visual convincente e nada de exageros (prêmios ou ofertas).

31 5 – Estratégias que agregam valor OS 10 MANDAMENTOS DA PROMOÇÃO (Extraído do livro Promoção de Vendas de João de Simoni) 6 – Ser simples, clara, fácil de entender; Comunicar a mecânica e o conteúdo sem complicar: excesso de informação desmotiva o cliente. Oferta / vantagem / benefício devem são mais relevantes que os atributos do produto em si. Dependendo do canal de vendas, o tempo de tomada de decisão varia, mas em supermercados, não passa de 5 segundos em geral. Criatividade no planejamento e na mensagem são sempre indispensáveis.

32 5 – Estratégias que agregam valor OS 10 MANDAMENTOS DA PROMOÇÃO (Extraído do livro Promoção de Vendas de João de Simoni) 7 – Utilizar apelos racionais e emocionais Estamos falando de PERSUASÃO, embora datas não festivas estejam envolvidas por racionalidade (pelo consumidor). O mix de produtos devem estar atrelados à sua sazonalidade, o que não significa tratá-los com muita lógica quanto ao consumo.

33 5 – Estratégias que agregam valor OS 10 MANDAMENTOS DA PROMOÇÃO (Extraído do livro Promoção de Vendas de João de Simoni) 8 – Ser única, singular, exclusiva; Embora as técnicas e mecânicas promocionais sejam rotineiras e a Legislação trave a criatividade, o profissionalismo e atenção aos menores detalhes podem fazer a diferença. A personalidade da marca (fabricante ou varejo) é melhor percebida quando o posicionamento é claro.

34 5 – Estratégias que agregam valor OS 10 MANDAMENTOS DA PROMOÇÃO (Extraído do livro Promoção de Vendas de João de Simoni) 9 – Ser honesta, evidentemente honesta; Adjetivos e superlativos demais não atraem (melhor, imperdível, única, incrível, imbatível, sensacional, mega, loucura, irresistível, etc.) Ou é boa ou não é. Mostre fisicamente aquilo que o consumidor poderá ganhar. Se não puder, ilustre com foto grande – não faça desenho ou ilustração.

35 5 – Estratégias que agregam valor OS 10 MANDAMENTOS DA PROMOÇÃO (Extraído do livro Promoção de Vendas de João de Simoni) 10 – Ser ser suficientemente desejada por todos, apoiada pela empresa e percebida e imitada pela equipe de colaboradores. Informação correta e entusiasmo das pessoas que lidam com o consumidor; desejo e apoio; percepção que aquele mecanismo é o melhor que se tem no momento, porque a implementação de ações promocionais dependem invariavelmente do ser humano.

36 6 – MARKETING NO VAREJO 4 Ps 3 Ps PESSOAS PROVA FÍSICA PROCESSOS MARKETING DE PRODUTO MARKETING DE SERVIÇO PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO

37 6 – MARKETING NO VAREJO PESSOASPROVA FÍSICAPROCESSOS Funcionários:  Recrutamento  Treinamento  Motivação  Recompensas  Trabalho em equipe Projeto das instalações Roteiro de atividade:  Padronização  customização Equipamento Sinalização Roupas dos funcionários Número de passos:  Simples  Complexo Outros tangíveis:  Relatórios  Cartões de visita  Declarações  garantias Clientes:  educação  treinamento Envolvimento de clientes

38 6 – MARKETING NO VAREJO 6.1 – Marketing interno É a interação EMPRESA-COLABORADORES, onde as pessoas que estão em contato com o cliente precisam executar o serviço tal qual ele foi prometido. Para isso, são necessárias habilidade, competência e motivação. Satisfazendo a ambos (colaborador e cliente), a empresa ganha duas vezes..

39 6 – MARKETING NO VAREJO 6.2 – Marketing externo Na interação EMPRESA-CLIENTES ocorre o MARKETING EXTERNO. É com as ferramentas promocionais que a empresa comunica e gera expectativas nos clientes. Fica implícito aí a existência de promessas, que devem ser cumpridas. No marketing de serviços implica entender que essas expectativas vão além do que é tangível, o que leva a considerar a importância dos funcionários, das instalações físicas, do projeto arquitetônico e dos processos internos que também comunicam e contribuem para confirmar a percepção.

40 6 – MARKETING NO VAREJO 6.3 – Marketing interativo É a relação COLABORADORES – CLIENTES. Processo de treinamento e motivação feito com os funcionários para que atendam bem aos clientes. É no momento da troca, seja pessoalmente ou através da utilização de tecnologia que o cliente interage, participa e avalia em tempo real a experiência com a marca.

41 6 – MARKETING NO VAREJO MARKETING EXTERNO (geração de promessas) MARKETING INTERNO (torna as promessas possíveis) MARKETING INTERATIVO (manutenção das promessas) ClientesColaboradores Empresa tecnologia