Prof Fabio Uchôas de Lima 6 - Distribuição. DISTRIBUIÇÃO Poucos fabricantes vendem seus produtos diretamente para os consumidores finais. Entre eles há.

Apresentação em tema: "Prof Fabio Uchôas de Lima 6 - Distribuição. DISTRIBUIÇÃO Poucos fabricantes vendem seus produtos diretamente para os consumidores finais. Entre eles há."— Transcrição da apresentação:

1 Prof Fabio Uchôas de Lima 6 - Distribuição

2 DISTRIBUIÇÃO Poucos fabricantes vendem seus produtos diretamente para os consumidores finais. Entre eles há vários intermediários realizando diversas funções. Esses intermediários constituem um canal de marketing (chamado também canal comercial, ou canal de distribuição). Estes intermediários são: COMERCIANTES: Atacadistas e varejistas - compram, adquirem direitos e revendem os produtos. REPRESENTANTES: Corretores, representantes dos fabricantes, representantes de vendas – buscam clientes e podem negociar em nome do fabricante sem no entanto possuir direito sobre os produtos. FACILITADORES: Transportadoras, armazéns independentes, bancos, agência de publicidade – Dão apoio ao processo de distribuição, mas não tem direitos sobre os produtos nem negociam compra ou venda.

3 OS CANAIS DE MARKETING. “São conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo”. As decisões referente aos canais de marketing estão entre as mais essenciais com que os gerente tem que lidar. Os canais escolhidos afetam todas as outras decisões de marketing: Os preços estabelecidos pela empresa depende de ela utilizar as grandes redes de varejo ou lojas especializadas. Se venda direto ou utiliza vários intermediários. A força de vendas da empresa e as decisões de divulgação dependem do treinamento e da motivação dos vendedores. Além disso as decisões de canal da empresa envolvem compromissos relativamente de longo prazo com outras empresas. EX: Quando uma montadora de automóveis contrata revendedores independentes para vender seus automóveis, não pode desfazer o negócio no dia seguinte ou implantar pontos de venda próprios.

4 POR QUE UM FABRICANTE DELEGA PARTE DO SEU TRABALHO DE VENDAS A INTERMEDIÁRIOS?? Muitos fabricantes não dispões de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente (Montadora de automóveis com concessionárias em milhares de lugares) Em alguns casos a comercialização direta é simplesmente inviável. Uma empresa fabricante de goma de mascar não acha prático abrir pequenas lojas em todo o território nacional ou vender chicletes pelo correio. Para isso teria que vender a goma de mascar com outros produtos pequenos e acabar entrando no ramo de loja de conveniência. As empresas que estabelecem seus próprios canais podem obter um retorno maior investindo em seu próprio negócio. (se uma empresa obtém retorno de 20% sobre a fabricação e de apenas 10% sobre o varejo não tem sentido estabelecer um varejo próprio)

5 “Os intermediários facilitam o fluxo de mercadorias e serviço. Esse procedimento é necessário para diminuir a distância entre variedade de mercadorias e serviços oferecida pelo fabricante e a variedade necessária para atender a demanda exigida pelo consumidor. Essa distância resulta do fato de os fabricantes normalmente produzirem uma grande quantidade de uma variedade limitada de mercadorias, enquanto os consumidores normalmente desejam uma quantidade limita de uma grande variedade de mercadorias.” (stern e El-Ansary)

6 F F F C C C F F F C C CD Modelo de distribuição direta: 9 contatos Modelo de distribuição com intermediário: 6 contatos

7 FUNÇÕES DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO Um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores. Ele preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que precisam dessas mercadorias ou serviços ou os desejam. Reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes e outros particulares e forças do ambiente de marketing. Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra. Entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a transferência de propriedade ou posse. Formalizar os pedidos junto aos fabricantes. Levantar recursos para financiar estoques em diferentes níveis do canal de marketing. Assumir riscos relacionados a operação de canal.

8 Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos. Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituições financeiras. Supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa para outra organização ou pessoa NÍVEIS DE CANAL O fabricante e o consumidor fazem parte de todos os canais. Um canal de nível zero (também chamado de canal de marketing direto) consiste em um fabricante que vende diretamente para o consumidor final: vendas feitas porta em porta, Avon. Um canal de um nível conta com um único intermediário de vendas, como um varejista. Um canal de dois níveis cota com dois intermediários, e assim por diante....

9 fabricante consumidor varejista fabricante consumidor varejista atacadista distribuidor CANAIS DE MARKETING DE BENS DE CONSUMO Um níveltrês níveisdois níveis Nível zero

10 fabricante Cliente industrial Distribuidor industrial fabricante Representante do fabricante CANAIS DE MARKETING INDUSTRIAL Um níveldois níveisNível zero Cliente industrial

11 Os canais normalmente descrevem o movimentos de produtos para a frente. Pode-se falar também sobre CANAIS REVERSOS: “A reciclagem de resíduos sólidos é uma grande meta ecológica. Embora a reciclagem seja tecnologicamente viável, reverter o fluxo de materiais no canal de distribuição – comercializando lixo através de um canal reverso- é um desafio. Os canais reversos existente são primitivos e os incentivos financeiros inadequados. O consumidor deve ser motivado a passar por uma mudança de papel e se tornar um produtor- a força inicial no processo reverso de distribuição.” (Zikmund e Stanton)

12 DECISÕES DE PROJETO DE CANAL Inicialmente uma empresa começa como uma operação local, onde encontrará poucos intermediários, alguns representante de fabricantes, alguns atacadistas, diversos varejistas, algumas transportadoras e alguns armazéns. Decidir por um canal não é difícil. O problema maior quando se começa é convencer os intermediários a vender seu produto. Quando a empresa começa crescer, pode montar filiais em novos mercados. Em mercados menores a empresa pode vender direto aos varejistas, Utilizar distribuidores, comerciantes especializados. Em mercados externos utilizar agentes internacionais ou parcerias com empresa local. Em suma, o sistema de canal deve variar de acordo com as oportunidades e condições locais, necessidades dos clientes, concorrência, objetivos do canal.

13 Os mexicanos querem que os distribuidores Coca-Cola, responsáveis pela venda de seus produtos, sejam também seus sócios. A Femsa já ofereceu uma participação de 15% na operação brasileira da cervejaria aos distribuidores que, no passado, chegaram a controlar a companhia. Para facilitar a negociação, os mexicanos também ofereceram condições de pagamento facilitadas, com prazos dilatados e um preço abaixo do valor da empresa. Os distribuidores foram receptivos à proposta, gostaram das considerações feitas pelos mexicanos, mas querem um percentual maior da companhia (em torno de 30% do capital). Com essa estratégia, a Femsa pretende resolver dois problemas que, na avaliação da direção da empresa, vêm dificultando seu desempenho no mercado brasileiro: a falta de motivação dos distribuidores em vender mais cerveja e o baixo comprometimento dos vendedores com a marca. Novo dono, velha fórmula exame 888 14/03/2007 Depois de investir 300 milhões de reais na campanha de lançamento da cerveja Sol e não chegar a 1% de participação de mercado, a mexicana Femsa vai recorrer a uma velha estratégia. A idéia é reeditar na Kaiser, comprada há um ano, o modelo de sociedade que levou a cervejaria à vice-liderança do mercado brasileiro na década de 90.

14 A empresa deve entender os níveis de produção de serviço desejados pelos clientes alvo. 1) Tamanho do lote: Numero de unidades que o canal permite que um cliente compre em uma ocasião. 2) Tempo de espera: Os cliente normalmente preferem canais de entrega rápida. 3) Conveniência espacial: O grau em que o canal de marketing torna fácil para os clientes comprar os produtos. 4) Variedade de produtos: O nível de variedade fornecido pelo canal. Os clientes preferem maior variedade. 5) Apoio de serviço: Os serviços adicionais (crediário, entrega, instalação, reparos) fornecidos pelo canal. Quanto maior o apoio melhor Atenção: Fornecer maior produção de serviço representa maiores custo e maiores preços para o cliente. Muitos consumidores estão dispostos a aceitarem menor produção de serviço se puderem economizar.

15 OBJETIVOS E LIMTAÇÕES DO CANAL Os diversos segmentos de mercado que desejam níveis diferenciados de produção de serviços podem ser identificados. Os objetivos do canal variam de acordo com o produto. Os perecíveis precisam de canais mais diretos, os volumosos precisam de canais que reduzam distância e manuseio de embarque e entrega, os que necessitam de instalação e manutenção geralmente são necessitam de franqueados, e produtos de alto valar utiliza-se venda direta. IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS OPÇÕES DE CANAL Tipos de intermediários: identificar os tipos de intermediários disponíveis para conduzir suas operações. Número de intermediários: Distribuição exclusiva,seletiva, intensiva. Direitos e responsabilidades dos membros do canal: Cada membro deve ser tratado com respeito e ter oportunidade de lucratividade

16 AVALIAÇÃO DAS PRINCIPAIS OPÇÕES Critério econômico: Cada opção produzirá um nível diferente de vendas e custos, é preciso avaliar cada um. Critério de controle: Utilizar representante de vendas traz um problema de controle, pois eles podem concentrar nos cliente que compram mais e não necessariamente são os que compram seus produtos, priorizando outras empresas e não a sua. Podem também não terem domínio dos detalhes técnicos do produto Critérios de adaptação: Os membros devem ter um grau de compromisso uns com os outros por um período específico que pode reduzir a capacidade do fabricante responder a um mercado em mutação

17 TREINAMENTO DOS MEMBROS DO CANAL É preciso planejar e implementar programas de treinamento cuidadosos para distribuidores e revendedores porque os intermediários são vistos como a própria empresa por alguns consumidores. Os treinamentos também funcionam como motivadores, pois constroem capacidades para melhorar o desempenho do intermediário. É importante também sempre deixar claro que considera os intermediários parceiros nos esforços conjunto para satisfazer os consumidores finas.

18  Dúvidas?