© 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 1 Capítulo 1 Marketing para o século XXI.

Apresentação em tema: "© 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 1 Capítulo 1 Marketing para o século XXI."— Transcrição da apresentação:

1 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 1 Capítulo 1 Marketing para o século XXI

2 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 2 Marketing para o século XXI Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões: 1. Por que o marketing é importante? 2. Qual é o escopo do marketing? 3. Quais são os conceitos centrais do marketing? 4. Como a administração de marketing mudou nos últimos anos? 5. Quais são as tarefas necessárias para uma administração de marketing bem-sucedida?

3 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 3 O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações se envolvem em inúmeras atividades que podem ser chamadas de marketing. Nos dias atuais, um bom marketing, no sentido de abrangente e cumpridor do seu papel, pode ser considerado fundamental para o sucesso de qualquer tipo de ação. Marketing para o século XXI

4 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 4 A importância do marketing A importância abrangente do marketing se estende à sociedade como um todo. Ele inspira aprimoramentos em produtos existentes na medida em que os profissionais de marketing inovam para melhorar a posição desses produtos no mercado. Um marketing de sucesso gera demanda por produtos, o que, por sua vez, cria postos de trabalho. “Bons profissionais de marketing estão sempre buscando novas maneiras de satisfazer os clientes e superar a concorrência”.

5 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 5 O escopo do marketing Ao se preparar para trabalhar com marketing, você precisa entender o que é marketing, como ele funciona, por quem é feito e a que se aplica. O que é marketing? O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”.

6 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 6 A que se aplica o marketing ? Os profissionais de marketing se envolvem na gestão da troca de diferentes tipos de produtos: bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.

7 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 7 Quem faz o marketing? PROFISSIONAIS DE MARKETING E CLIENTES POTENCIAIS o O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial (prospect). Para atender os objetivos da organização, são possíveis oito tipos de demanda: 1. Demanda negativa – consumidor não gosta do produto. 2. Demanda inexistente – não conhece o produto. 3. Demanda latente – não existe produto para a necessidade. 4. Demanda em declínio – consumidor comprando menos.

8 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 8 5. Demanda irregular – compras sazonais. 6. Demanda plena – consumidor compra todos os produtos ofertados. 7. Demanda excessiva – há mais consumidores do que produto. 8. Demanda indesejada – consumidor atraído por produto que tem consequência social negativa. Quem faz o marketing?

9 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 9 Principais mercados Os principais mercados são os seguintes: o Mercado consumidor – empresas que comercializam produtos de consumo em massa: sucos, cosméticos, calçados esportivos, etc. o Mercado organizacional – empresas que vendem produtos para outras empresas. o Mercado global – empresas que vendem no mercado global: exportadores. o Mercados sem fins lucrativos e governamentais – empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de caridade, etc.

10 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 10 Conceitos centrais Para compreender a função de marketing, precisamos compreender o conjunto central de conceitos a seguir: o Necessidades – requisitos básicos do ser humano: ar, comida, água, roupas e abrigo. o Desejos – necessidades direcionadas a objetos específicos: carro de luxo, relógio, etc. o Demandas – são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los: nike, mercedes, ferrari, etc.

11 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 11 Dentre as necessidades dos clientes, podemos distinguir cinco tipos: 1. Necessidades declaradas – cliente quer um carro econômico. 2. Necessidades reais – cliente quer um carro cujo custo de manutenção seja baixo. 3. Necessidades não declaradas – cliente espera um bom atendimento por parte do vendedor do carro. 4. Necessidades de “algo mais” – cliente gostaria que o vendedor oferecesse um sistema de GPS 5. Necessidades secretas – cliente quer ser visto como um consumidor inteligente. Conceitos centrais

12 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 12 Mercados-alvo, posicionamento e segmentação Ofertas e marcas Valor e satisfação Canais de marketing Cadeia de suprimento Concorrência Ambiente de marketing Conceitos centrais

13 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 13 Principais forças sociais o Atualmente, forças sociais importantes, e em alguns casos interligadas, criaram novos comportamentos, oportunidades e desafios de marketing. Apresentamos a seguir as doze principais forças. Rede de tecnologia da informação – revolução digital Globalização – ficou mais fácil fazer negócios em outros países Desregulamentação – flexibilização de leis e regras Privatização – aumento da eficiência As novas realidades do marketing

14 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 14 As novas realidades do marketing Concorrência ampliada – megamarcas (reduz custo e amplia mercados) Convergência setorial – queda das barreiras setoriais Transformação no varejo – tudo mudou no varejo Desintermediação – diminuição ou fim dos intermediários Maior poder de compra do cliente – aumento no poder de compra pelo aumento da renda ou diminuição dos preços Informação ao consumidor – ampla gama de informações disponíveis na internet Participação do consumidor – cada vez mais participativo (voz ativa) Resistência do consumidor – menos fidelidade

15 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 15 Novas competências organizacionais Esses importantes fatores sociais criam desafios complexos para os profissionais de marketing, mas também geram um novo conjunto de competências para ajudar as empresas a lidar com esses desafios e responder adequadamente a eles. As empresas podem usar a Internet como um poderoso canal de informações e vendas. As empresas podem coletar informações mais abrangentes sobre mercados, clientes atuais ou potenciais e concorrentes.

16 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 16 Novas competências organizacionais As empresas podem explorar as mídias sociais para amplificar a mensagem de sua marca. As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação externa entre clientes. As empresas podem enviar material promocional, cupons, amostras e informações a clientes que os requisitaram ou que autorizaram a empresa a enviá-los. As empresas podem alcançar consumidores em trânsito com o mobile marketing.

17 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 17 Novas competências organizacionais As empresas podem fabricar e vender produtos personalizados. As empresas podem aperfeiçoar seus processos de compras, recrutamento e treinamento, assim como as comunicações internas e externas. As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação interna entre seus funcionários usando a Internet como uma intranet privada. As empresas podem melhorar sua eficiência em termos de custos ao fazer bom uso da Internet.

18 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 18 Marketing na prática Na teoria, o processo de planejamento de marketing consiste em analisar oportunidades, selecionar mercados-alvo, conceber estratégias, desenvolver programas e gerenciar o esforço de marketing. Na prática, porém, nos mercados altamente competitivos que se tornaram a regra, o planejamento de marketing é mais fluido e continuamente atualizado.

19 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 19 O novo executivo de marketing O ambiente de marketing em acelerada transformação tem imposto demandas ainda maiores aos executivos de marketing. Uma pesquisa perguntou a 200 executivos de marketing de nível sênior quais qualidades inatas e aprendidas eram as mais importantes; eis as respostas: Qualidades inatas Predisposição ao risco Prontidão para tomar decisões Capacidade de solução de problemas Agente de mudanças Orientação a resultados

20 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 20 Qualidades aprendidas Experiência global Expertise multicanal Experiência em diversos setores Foco digital Conhecimento operacional O novo executivo de marketing

21 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 21 Orientações da empresa com relação ao mercado A orientação para produção A orientação para produto A orientação para vendas A orientação para marketing A orientação para marketing holístico

22 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 22 Orientações da empresa com relação ao mercado A figura abaixo fornece uma visão geral dos quatro componentes abrangentes que caracterizam o marketing holístico:

23 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 23 Orientações da empresa com relação ao mercado Marketing de relacionamento – construção de relacionamentos a longo prazo Marketing integrado – “o todo deve ser maior que a soma das partes” Marketing interno – contratar, treinar e motivar funcionários capazes que queiram atender bem os clientes Marketing de desempenho – retornos financeiros e não financeiros para a empresa e para a sociedade a partir de atividades e programas de marketing

24 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 24 McCarthy classificou várias atividades de marketing em ferramentas de mix de marketing de quatro tipos amplos, os quais denominou os quatro Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês, product, price, place e promotion). As variáveis de marketing sob cada P são mostradas na figura a seguir. A atualização dos quatro Ps

25 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 25 A atualização dos quatro Ps

26 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 26 A atualização dos quatro Ps No entanto, em virtude da abrangência, complexidade e riqueza do marketing — como exemplifica o marketing holístico — claramente esses quatro Ps não representam mais todo o cenário. Se os atualizarmos para que reflitam o conceito de marketing holístico, obteremos um conjunto mais representativo que envolverá as realidades do marketing moderno: pessoas, processos, programas e performance, como ilustra a figura a seguir.

27 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 27 A atualização dos quatro Ps

28 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 28 Tarefas de administração de marketing Tendo a filosofia do marketing holístico como pano de fundo, podemos identificar um conjunto específico de tarefas que compõem uma administração e uma liderança de marketing eficazes. o Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing o Captação de oportunidades de marketing o Conexão com os clientes

29 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 29 Tarefas de administração de marketing o Construção de marcas fortes o Desenvolvimento das ofertas de mercado o Entrega de valor o Comunicação do valor o Sucesso de longo prazo

30 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 30 Memorando de marketing