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Prof. Ms.Cárbio Waqued 1. 2 CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING.

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1 Prof. Ms.Cárbio Waqued 1

2 2 CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING

3 Marketing é uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas. Philip Kother Marketing deve ser encarado como formula para tornar o ato de vender supérfluo. O Objetivo é reconhecer e entender o consumidor tão bem que o produto ou serviço seja vendido por si só. Peter Drucker 3

4 Necessidade = é um estado que se percebe alguma privação. Desejos = são as necessidades moldadas pela cultura e pelas características individuais. Trocas = Obter o objetivo desejado através do oferecimento de algo em retribuição. Demanda = Desejos de produtos específicos apoiada na Habilidade e vontade de comprá- los. Mercado = Local onde estão situados os consumidores atuais e os compradores potenciais. 4

5 â Necessidades Fisiológicas e Biológicas = Respirar, alimentar, água, sexo... â Necessidades de Segurança e Previdência = Proteção e estabilidade... â Necessidades Sociais e de Participação = Associação, aceitação, amor, amizade e sentimentos de grupo... â Necessidade de Ego e Estima = Status, auto confiança, apreço, reconhecimento... â Necessidades auto realização = Consecução do potencial, crescimento pessoal... 5

6 â Conceito de produção â Conceito de produto â Conceito de venda â Conceito de marketing â Marketing societal Evolução das Definições de Marketing â Consumo â Satisfação do consumidor â Escolha â Qualidade de vida 6

7 É análise, planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com mercado-alvo, com propósito de atingir os objetivos da organização. 7

8 â Entrantes Potenciais : ( Ameaças de Novas Empresas - lacunas ); â Clientes : ( Poder de negociação - descoberta necessidades coletivas ); â Substitutos : ( Ameaças de novos produtos/serviços ); â Fornecedores ( Poder de negociação ); â Concorrentes ( Rivalidade entre as empresas existentes ). 8

9 9 Avaliação das Oportunidades As cinco forças competitivas Avaliação para a empresa Gerar Demanda. â Demanda de Mercado = Para um produto é o volume total que pode ser comprado por um definido grupo de consumidores em uma determinada área geograficamente definida, num determinado período de tempo, num definido ambiente mercadológico, sob um definido programa de marketing.

10 10 Avaliação das Oportunidades Demanda de Mercado Demanda Atual Potencial de Mercado Esforço de Marketing / Total do Ramo Demanda Mercado / Período Tempo

11 11 Avaliação das Oportunidades Demanda da Empresa : â É a participação na Demanda de Mercado Potencial de Mercado : â É a capacidade para determinada área ou ramo de atividades em absorver uma quantidade específica de vendas de um produto.

12 É o conjunto de todas as trocas que ocorrem em uma sociedade, e as partes que praticam e facilitam essas transações. 12

13 13 As Organizações â A empresa inserida em um contexto global â Revisão dos objetivos empresariais â O futuro das organizações â A visão sistêmica de empresa

14 14 EMPRESA ACIONTRABACONSU FORNE CONCO GOVERCOMUN ENTID

15 15 EMPRESA SALÁRIOS BENEFÍCIOS IMPOSTOS LEIS VOLUME PREÇO ALTO AJUDA INFORMAÇÃO QUALIDADE PREÇO BAIXO LUCROS DIVIDENDOS EMPREGOS AMBIENTE LEALDADE IGUALDADE

16 â Produto â Preço â Ponto de Venda â Promoção / Comunicação â Pesquisa / Percepção 16

17 â Liderança no custo total â Diferenciação â Enfoque 17

18 Qualidade Intrínseca Qualidade Percebida 18

19 19 QUALIDADE TOTAL PERCEBIDA QUALIDADE ESPERADA QUALIDADE FUNCIONAL: COMO QUALIDADE TÉCNICA: O QUÊ IMAGEM QUALIDADE EXPERIMEN- TADA - COMUNICAÇÃO COM O MERCADO - COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA - NECESSIDADES DO CONSUMIDOR - IMAGEM

20 â Mais bem informado, mais exigente, quer informações precisas sobre o que compra, espera bom atendimento. â Mais seletivo e racional, compara preços e pode deixar de lado a fidelidade à marca. â Procura produtos mais baratos e perde a vergonha de usá-los, não valoriza tanto as grifes. 20

21 â Bem informado sobre seus direitos, recorre a órgãos para esclarecer dúvidas ou apresentar queixas. â Muito crítico com relação a propaganda, preocupado com a qualidade do que compra. â Tem grande necessidade de se sentir diferenciado e verdadeiro horror ao tratamento massificado. 21

22 â Ofereça produtos e serviços com qualidade esperada pelo consumidor. â Agregue serviços especiais ao produto e ofereça preços justos. â Atenda-o com cortesia e anote as solicitações que não puder atender. 22

23 â Tenha flexibilidade para adaptar a empresa ou o produto às exigências do consumidor. â Mantenha um cadastro básico dos clientes e ofereça a eles promoções. â Promova palestras para sensibilizar os funcionários sobre a importância do atendimento aos clientes. 23

24 Dividir o mercado em grupos distintos de compradores que podem merecer produtos ou compostos de marketing. Principais Variáveis: â Geográficas â Demográficas â Psicograficas â Comportamentais 24

25 Ato de desenvolver a Oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores. 25

26 Refere-se a todas as atividades dirigidas a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais de sucesso. 26

27 â Diálogo com o cliente, â Aprofundamento, â Nichos de mercado, â Controle dos canais de distribuição, â Melhor sistema de controle. 27

28 28

29 29 O Sistema de Informações em Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing. O Sistema de Inteligência em Marketing é um conjunto de procedimentos e de identificação de fontes de dados, usado pelos gerentes de marketing para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing

30 30 Pesquisa Exploratória Pesquisa Descritiva Pesquisa Causal Busca esclarecimentos do problema sugere soluções ou novas idéias Determina magnitudes Testa relações de causa e efeito Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito

31 31 Observação Grupos de foco Levantamento Comportamental Experimental

32 Fontes internas Publicações governamentais Periódicos e livros Dados comerciais Informações on-line Associações Entidades de negócios 32

33 33 Definição do Problema e Objetivos da pesquisa Desenvolvimento do projeto de pesquisa Coleta de informações Análise das informações Apresentação dos resultados

34 1. É científica 2. É criativa 3. Utiliza métodos múltiplos 4. Conjuga a interdependência dos modelos com os dados 5. Conhece o custo e o valor da informação 6. Mantém um ceticismo sadio 7. É ética 34

35 35

36 Possibilidade de comercialização mundial Poder econômico asiático Crescimento dos blocos comerciais Crises monetárias internacionais Uso do escambo e dos tratados comerciais (countertrade) Mudança para a economia de mercado Estilos de vida globalizado 36

37 Abertura de novos mercados Emergências das empresas transnacionais Alianças estratégicas além-fronteiras Conflitos religiosos e de etnias regionais Marcas globalizadas 37

38 38 Crescimento da população mundial Mudança na faixa etária da população Mercados de etnias Grupos educacionais Padrões de moradia Mudanças de localização geográfica da população Mudança de mercados massificados para micromercados

39 39 Distribuição da renda Economias de subsistência Economias em industrialização Economias industrializadas Economias exportadoras de matérias primas Poupanças, empréstimos e Disponibilidade de crédito

40 40 Elevados níveis De poluição Escassez das Matérias primas Aumento dos Custos de energia Mudança no papel governamental Ambiente natural

41 41 Questões do ambiente tecnológico Aceleração do passo Da mudança Ilimitadas oportunidades De inovação Variação dos orçamentos De pesquisa e desenvolvimento Aumento da regulamentação

42 42 Ambiente político e legal Aumento da legislação Grupos de Interesses especiais

43 43 Visões que Expressam valores Consigo mesmo com os outros com as organizações com a sociedade com a natureza com o universo

44 44 Alta persistência dos valores Cultrurais centrais Existência das subculturas Mudanças dos valores culturais secundários Com o passar do tempo

45 45

46 46 EstímuloIndivíduoResposta

47 47 Estímulos de Marketing produto preço p. venda promoção Outros Estímulos econômico tecnológico político cultural Características do consumidor cultural social pessoal psicológica Processo de decisão de compra reconhecimento do problema busca de informações avaliação decisão comportamento pós-compra Decisão de compra escolha do produto escolha da marca escolha do local momento da compra quantidade comprada

48 48 cultura subcultura Classe social COMPRADOR

49 49 Grupos de referência família Papéis e posição social

50 50 Influências pessoais Idade e estágio do ciclo de Vida da família Ocupação e condições econômicas Personalidade e auto conceito Estilo de vida

51 51 motivação Crenças e atitudes aprendizagem percepção

52 52 Auto realização (desenvolvimento pessoal E conquista) Necessidade de estima (auto-estima, reconhecimento) Necessidade social (sentimento de pertencer, amor) Necessidade de segurança (defesa, preteção) Necessidade fisiológica (alimentação, água, abrigo)

53 53 Comportamento de Compra complexo Comportamento de compra com dissonância reduzida Comportamento de Compra que busca variedade Comportamento de Compra habitual Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças significativas Entre as marcas Pequenas diferenças Entre as marcas

54 54 Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação das alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra

55 55 Conjunto total Conjunto Das percep;ções Conjunto Das considerações Conjunto de escolha Decisão de compra

56 56

57 57 Entrantes Potenciais (ameaça de Mobilidade) Competidores Da indústria (rivalidade do Segmento) Substitutos (ameaça de Substitutos) Compradores (poder de compra) Fornecedores (poder de Fornecimento)

58 58 Retorno baixo e estável Retorno baixo e arriscado Retorno elevado e arriscado Retorno elevado e estável Barreiras de saída Barreiras de entrada baixaalta baixa alta

59 Número de vendedores e grau de diferenciação Entrada, mobilidade e barreiras de saída Estrutura de custos Grau de integração vertical Grau de globalização do setor 59

60 60 Grupo A linha limitada custo de produção mais baixo preços elevados Grupo B linha completa baixo custo de produção bom nível de serviços preços médios Grupo C linha moderada custo de produção médio nível médio de serviços preços médios Grupo D linha ampla custo de produção médio serviços fracos preços baixos Integração vertical baixaalta Qualidade baixa alta

61 61 Ação dos competidores estratégias objetivos Forças e fraquezas Padrão de reação

62 62 Usuário individual usuário industrial usuário educacional Computadores pessoais Acessório de hardware software Dell Produtos Mercados

63 63 40%30%20%10% Líder de mercado desafiante seguidor Ocupante de nicho Expandir o mercado Defender posições Expandir participações Atacar o líder Manter situação ImitarEspecializar

64 64 agressor (3) Defesa antecipada (4) Defesa de contra-ataque (1) Posição a Ser Defendida Defensor (5) Defesa móvel (6) Defesa de contração (2) Defesa de flanco

65 65 0% 25% 50% 75% 100% Participação de mercado Lucratividade Participação de mercado ótima

66 66 agressor defensor 4) Evitar o ataque 2) Ataque pelo flanco 1) Ataque frontal 3) Ataque por cerco 5) Ataque de guerrilha

67 Desconto de preços Produtos mais baratos Produtos de prestígio Proliferação de produtos Inovação de produtos Melhoria nos serviços Inovação na distribuição Redução dos custos de fabricação Intensificação das ações de propaganda e promoção 67

68 Especialização por usuário final Especialização por nível vertical Especialização por tamanho do cliente Especialização por clientes específicos Especialização por área geográfica Especialização por produto ou linha de produtos Especialização por característica de produto Especialização por tipo de tarefa Especialização pela relação qualidade- preço Especialização por serviços Especialização por canal 68

69 69 consumidorcompetição + Identificação de oportunidades + Lucro a longo prazo + Emergência das necessidades e dos grupos + orientação para a disputa + alerta + exploração das fraquezas - reação

70 70 FORÇAS E FRAQUEZAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

71 Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto possui. 71

72 72 FRAQUEZAS DO PRODUTO Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto não possui mas que o produto do seu concorrente possui.

73 73 OPORTUNIDADES DO MERCADO/AMBIENTE Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que não são oferecidas por ninguém. Normalmente são criadas partir de mudanças o ambiente ou no comportamento do consumidor.

74 74 AMEAÇAS DO MERCADO/AMBIENTE Mercado Ambiente Ação da concorrência Comportamento do consumidor Mudanças no: que podem afetar negativamente a sua posição mercadológica ou a sua lucratividade.

75 75

76 Saber identificar segmentos de mercado Saber como escolher mercados alvo 76

77 77 1- identificação das variáveis de segmentação e os segmentos de merca- do 2- desenvolvimento dos perfis resultan- tes dos segmentos 3- avaliação da atra- tividade de cada segmento 4- seleção dos seg- mentos alvo 5- identificação dos conceitos de posi- cionamento pos- síveis para cada segmento alvo 6- seleção, desenvol- vimento e comuni- cação dos conceitos de posicionamento escolhidos Segmentação de mercado Mercado alvo Posicionamento de mercado

78 Levantamento Motivadores Atitudes Comportamento Análises Fatorial Conglomerados Desenho do perfil 78

79 79 a) preferências homogênea b) preferências difusas c) preferências conglomeradas cremosidade doçura

80 80 Geográfica região, população da cidade ou região metropolitana, densidade populacional clima Demográfica idade, sexo, tamanho e ciclo de vida da família, raça, ocupação ou renda… Psicográfica estilo de vida e personalidade Comportamental ocasiões de compra, benefícios, usos ou atitudes

81 Demografia Variáveis operacionais Abordagem de compras Fatores situacionais Características pessoais 81

82 82 mensurável acessível diferenciável acionável substancial tamanho, poder de compra, perfis do segmento que podem ser medidos os segmentos devem ser grandes ou lucrativos o suficiente para serem atendidos os segmentos devem ser efetivamente identificados e atendidos os segmentos devem responder de forma diferenciada aos diversos estímulos e ações do marketing mix as ações devem ser capazes de atrair e atender aos segmentos

83 83 75% 71% 79% 75% 83% 87% 81% 95%5% 19% 13% 17% 25% 29% 21% Parcela dos grandes usuários (heavy users) Parcela dos Pequenos usuários (ligth users) Produtos (% de usuários) Sabões e detergentes (94%) Papel higiênico (95%) Xampu (94%) Toalha de papel (90%) Mistura para bolo (74%) Refrigerante tipo cola (67%) Cervejas (41%) Comida para cães (30%) Wisky bourbon (20%)

84 Escolha ética de mercados alvo Inter-relacionamentos de segmentos e supersegmentos Planos de invasão segmento a segmento Cooperação entre segmentos 84

85 85 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P =produto M=mercado Concentração em semento único Especialização seletiva Especialização por produto Especialização por mercado Cobertura total

86 86 Grupos de clientes Variedade de produtos Cias. Aéreas Ferrovias Transportadoras Grandes computadores Computadores médios Computadores pessoais Empresa A Empresa BEmpresa C

87 87

88 QUEM VENDE O QUE PARA QUEM COM QUAL VANTAGEM SOBRE A CONCORRÊNCIA 88

89 89

90 90 Preço baseado no valor Características e qualidade do produto Qualidade e composto de serviços Atratividade da oferta de mercado

91 91 Benefício central Produto básico Produto esperado Produto ampliado Produto potencial

92 92 Produtos de compra comparada Compra com menor freqüência busca de informações sobre o produto poucos lugares para a compra comparáveis por: adequação e qualidade preço e estilo Produtos não procurados lançamentos e inovações produtos que os consumidores não têm conhecimento ou não pensaram a respeito requerem muita propaganda e esforço de venda pessoal Produtos de conveniência Compra freqüente e imediata baixo preço muitos lugares para compra incluem: produtos de consumo geral produtos de compra por impulso produtos de emergência Produtos de uso especial Esforço adicional para compra características únicas identificação da marca poucos locais disponíveis para compra

93 93 Introdução crescimento maturidade declínio vendas lucro Tempo Vendas e lucro

94 94 Estratégia de desnatamento rápido Estratégia de penetração rápida Estratégia de desnatamento lento Estratégia de penetração lenta Promoção alto baixo alto Preço

95 Modificação do mercado Modificação do produto Modificação do composto de marketing 95

96 Aumentar o investimento Manter o nível de investimento Estabelecer a seletividade de nichos Recuperar o investimento Desinvestir 96

97 97 Consistência Abrangência: número de linhas de produtos diferentes Extensão: número total de itens da linha de produtos Profundidade: número de variações de cada produto componente da linha Composto do produto: conjunto de todos os produtos e itens oferecidos

98 Ampliação da linha ampliação para baixo ampliação para cima ampliação em ambas as direções Complementação da linha Modernização da linha Caracterização e expurgo da linha 98

99 99 AtributosBenefíciosValores Cultura Persona- lidade Usuário

100 100 Marca sem lealdade Consumidores satisfeitos (o consumidor trocará de marca) (não há razão para troca) Satisfeitos e com custos para troca Valorização da marca (a marca é vista como amiga) Leal à marca

101 101 Marca Sem marca marca do fabricante marca do distribuidor (marca privada ) marca licenciada marca individual marca geral família marca separada por família marca corporativa ou individual extensão de linha extensão de marca multimarcas novas marcas combinação de marcas reposiciona- mento não reposi- cionamento Decisão da marca Decisão do patrocinador da marca Decisão do nome da marca Decisão da estratégia da marca Decisão do reposicionamento da marca

102 102 Extensão de linhaExtensão de marca MultimarcasMarcas novas Categoria de produto Nome da marca existentenova existente novo

103 103 Sugerir os benefícios do produto Sugerir as qualidades do produto Fácil de pronunciar reconhecer e memorizar Não deve ter outros significados em línguas estrangeiras Distintiva

104 Auto serviço Afluência dos consumidores Imagem da empresa e da marca Oportunidade para inovação 104

105 105 promove descreve identifica

106 106

107 107 Produtos apenas tangíveis Serviços puros Produtos tangíveis com serviços agregados Híbridos Serviços principais com produtos agregados

108 108 INTANGIBILIDADE os serviços não podem ser vistos, testados, sentidos ou cheirados antes da compra VARIABILIDADE a qualidade dos serviços depende de quem, quando, onde e como ele é executado INSEPARABILIDADE os serviços não podem ser separados dos seus fornecedores PERECIBILIDADE os serviços não podem ser estocados para venda ou uso posterior Serviços

109 109 INTANGIBILIDADE Use a imaginação para tornar o serviço tangível VARIABILIDADE Padronize a produção e o fornecimento do serviço INSEPARABILIDADE Melhore a produtividade dos provedores do serviço PERECIBILIDADE Localize e atenda a demanda por serviços Serviços

110 110 empresa funcionáriosconsumidores Marketing interno Marketing externo Marketing interativo Serviço de limpeza e manutenção Serviços bancários e financeiros Setor de restaurantes

111 111 OFERTA ENTREGA IMAGEM

112 112 Comunicação boca a boca Necessidades pessoais Experiência anterior Serviço esperado Serviço percebido Comunicações externas para os consumidores Prestação do serviço (incluindo contatos anteriores e posteriores) Transformação das percepções da qualidade em especificações do serviço Gerenciamento das percepções das expectativas dos consumidores Lacuna 5 Lacuna 1 Lacuna 2 Lacuna 3 Lacuna 4

113 Confiabilidade Responsabilidade Segurança Empatia Tangibilidade 113

114 Concepção estratégica Comprometimento da alta administração Elevados padrões Monitoramento dos sistemas Atendimento das reclamações dos consumidores Satisfação de empregados e consumidores Gerenciamento da produtividade 114

115 115 Extremamente importante Sem importância Desempenho fraco Desempenho excelente A. concentrar aquiB. manter o bom desempenho D. acima da média C. baixa prioridade # = atributos

116 Determinação dos critério de alocação e treinamento dos funcionários Desenvolvimento das linhas gerais para realização de um tratamento imparcial Remoção das barreiras para as reclamações Análise dos tipos e fontes das reclamações 116

117 117

118 118 Valor premium Valor alto Valor superior Preço altoValor médioBom valor descontosFalsa economiaeconomia Preço Qualidade do produto alta média baixa altomédiobaixo

119 selecione o objetivo de preço 2- determine a demanda 3- estime os custos 4- analise os custos, preços e oferta dos competidores 5- selecione o método de preço 6- selecione o preço final

120 120 CUSTOS FIXOS (indiretos) Custos que não variam com o volume de vendas ou produção salários dos executivos aluguel CUSTOS VARIÁVEIS Custos que variam diretamento com o nível de produção matéria prima CUSTOS TOTAIS somatória dos custos fixos e variáveis para um determinado nível de produção

121 121 Preço baixoPreço alto Nenhuma Possibilidade De lucro nesse preço Nenhuma Possibilidade De demanda Nesse preço custos Preço do competidores E preço dos produtos substitutos Características Exclusivas do produto Dispnibilizadas para Os consumidores

122 Preço de markup preço de retorno-alvo preço de valor percebido preço de valor preço de mercado preço de licitação 122

123 Utilidade: atributo que é capaz de satisfazer a um desejo valor: preço: meio monetário da troca Exemplo de valor - Trator Caterpillar custa contra do mercado igual ao mercado durabilidade extra confiabilidade serviços garantia em benefícios em desconto 123

124 Preço isca Preço de ocasião Cupons de descontos Financiamentos de juros baixos Maior prazo para pagamentos Garantia e contrato de serviços Descontos psicológicos 124

125 125 1 litro 1 garrafa $2,19 $1,99 Assumindo que a qualidade de ambos os produtos é equivalente… -Qual é o preço mais atrativo? - Qual tem o melhor valor? - Quais são as razões psicológicas para fixar o preço desta forma?

126 126 Preço por segmento de consumidores Preço por versão do produto Preço por localização Preço por período de tempo

127 127 O concorrente reduziu seu preço? Manter nosso preço nos níveis atuais; continuar a observar os preços do concorrente Será que essa redução trará um efeito significativo para as nossas vendas? Essa redução de preço será permanente? Quanto que o preço deverá ser reduzido? Menos de 2% incluir um cupom de desconto para a próxima compra De 2% a 4% reduzir nosso preço dando metade do desconto dado pelo concorrente Mais de 4% igualar nosso preço ao do concorrente não sim não sim

128 128

129 = fabricante = consumidor A. Número de contatos sem o distribuidor f x c = 3 x 3 = 9

130 = fabricante = consumidor= distribuidor B. Número de contatos com o distribuidor f + c = = 6

131 131 informar comunicar negociar Fazer o pedido Financiar a compra Assumir riscos Fazer a distribuição física Realizar pagamentos Efetuar transferências

132 132 fabricante consumidor varejista atacadista Canal de nível zero Canal de nível um Canal de nível dois Canal de nível três Atacadista revendedor

133 133 FABRICANTE Representante da fábrica Filiais de vendas do fabricante Distribuidor industrial CLIENTE

134 Tamanho do lote Tempo de espera Conveniência espacial Variedade de produtos Retaguarda de serviços 134

135 135 Custo de venda Volume de vendas SBSB Escritório de Representantes de vendas Força de venda da emresa

136 136 seleção treinamento motivação avaliação feedback

137 137 CORPORATIVO Diferentes níveis de canais administrados por um mesmo proprietário ADMINISTRADO A liderança do canal é assumida por um ou poucos membros dominantes CONTRATUAL Acordo operacional regido por contrato entre os membros participantes do canal

138 138 fabricante atacadista varejista consumidor fabricante varejista atacadista Canal convencional de marketing Canal vertical de marketing

139 Incompatibilidade Diferença de percepção Dependência 139

140 Direito de exclusividade Exclusividade de território Acordos vinculados Direitos de revenda 140

141 141

142 Auto serviço Auto seleção Serviços limitados Serviços completos 142

143 143 RennerWall-Mart Hugo BossClóvis Calçados Valor agregado Extensão da Linha de produtos ampla estreita alto baixo

144 144 Loja de especialidades Lojas de departamentos Supermercados Lojas de conveniências Lojas de descontos Varejo off-price Superlojas Showroom de catálogo Estreita linha de produtos com sortimento profundo Grande variedade de linhas de produtos (Roupas, Móveis e utilidades domésticas) Grande variedade de alimentos, higiene pessoal, limpeza e produtos para o lar. Limitada linha de produtos de conveniência de alto giro Ampla linha de produtos, margens baixas e grandes volumes de vendas Estoques irregulares de produtos de alta qualidade preço muito baixo e pontas de estoque Grande sortimento de produtos de compra rotineira de alimentos e não-alimentos, incluindo ampla gama de serviços Ampla seleção de produtos, alto giro e preços com descontos

145 145 Venda direta Marketing direto Máquinas automática de venda Serviços de compra O varejo sem loja representa mais de 12% das vendas ao consumidor e apresenta uma tendência de crescimento.

146 146 Novos entrantes Baixo preço Baixo status Baixa margem Preço intermediário Status médio Alta margem Preço alto Alto status Alta margem

147 147 Venda e promoção Compra e formação de sortimentos Quebra dos lotes de compra Armazenagem Transporte Financiamento Risco Informações de mercado Serviços de administração e consultoria Funções do atacadista

148 148 Prover os serviços ao consumidor do segmento alvo pelo menor custo. Maximizar lucros, não vendas Altos custos de distribuição Elevados níveis de serviços ao consumidor Baixos custos de distribuição Baixos níveis de serviços ao consumidor

149 149 Processamento do pedido Recebimento Processamento Envio Armazenagem estoque distribuição Estocagem quando fazer o pedido quanto pedir Just-in-Time Transporte rodoviário, ferroviário, marítimo, fluvial, aéreo, oleodutos Minimização dos custos para atendimento dos objetivos de logística Funções da logística

150 150 Trem grandes transportadores nacionais para entrega de produtos volumosos e Caminhão meio de transporte flexível para entregas rotineiras, eficiente em trajetos curtos ou produtos de alto valor Marítimo, fluvial baixos custos para transporte de grandes volumes ou produtos de baixo valor, é o meio mais lento Oleodutos transporte de petróleo, gás natural e produtos químicos das bases ao mercado Aéreo cultos elevados, ideal quando a velocidade é necessária para enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes

151 Velocidade Confiança Capacidade Disponibilidade Custo 151

152 152

153 153 propaganda Promoção de vendas Relações públicas Venda pessoal Marketing direto Qualquer forma paga e não-pessoal de apresentação de um produto, com identificação do patrocinador Incentivos de curta duração de tempo para estimular a experimentação ou compra do produto Promover ou proteger a imagem de uma empresa ou produto Apresentações pessoais de vendas Comunicação direta com os indivíduos visando obter uma respota imediata

154 154 emissor codificação Mensagem meio Decodifi- cação receptor ruído feedbackresposta

155 155 Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletiva

156 156 ETAPA 1 - identifique a audiência alvo ETAPA 2 - determine os objetivos da comunicação (estágios de leitura do comprador) conscientização conhecimento ligação preferência convicção compra

157 157 ETAPA 3 - desenvolva a mensagem Conteúdo da mensagem apelos racionais apelos emocionais apelos morais Estrutura da mensagem forma da conclusão tipo do argumento ordem do argumento Formato da mensagem layout palavras e sons linguagem corporal Fonte da mensagem conhecimento integridade congruência

158 158 Modelo AIDA Modelo de Hierarquia dos efeitos Modelo de inovação e adoção Modelo de comunicação Atenção Consciência conhecimento conscientização Exposição recepção resposta cognitiva Interesse Desejo Ação Simpatia preferência convicção compra Interesse avaliação Experimentação adoção Atitude intenção Estágio cognitivo Estágio afetivo Estágio comportamental Comportamento estágios

159 159 Canais de comunicação pessoal Canais de comunicação não-pessoal

160 160 Disponibilidade de recursos Porcentual das vendas Paridade competitiva Objetivos e tarefas

161 161 PROPAGANDA Pública, universal, expressiva, impessoal PROMOÇÃO DE VENDAS Comunicação, incentivo, convite RELAÇÕES PÚBLICAS Credibilidade, surpresa, dramatização VENDA PESSOAL Contato pessoal, manutenção do relacionamento, resposta MARKETING DIRETO Particular, personalizada, atualizada, interativa

162 162 ETAPA 7 - meça os resultados ETAPA 8 - gerencie o processo

163 163 Tipo de produto e de mercado Estratégia de empurrar Versus puxar Estágio da predisposição para compra Estágio do ciclo de vida do produto

164 164 produtorintermediáriousuário final produtorintermediário usuário final Atividades de marketing Atividades de marketing Atividades de marketing demanda Estratégia de empurrar Estratégia de puxar

165 165

166 166 Estabelecimento dos objetivos Decisões do orçamento Avaliação da campanha Decisões das mensagensDeicisões de mídia

167 167 Propaganda Informativa Construção da demanda primária Propaganda Persuasiva Construção da demanda seletiva Propaganda Comparativa Comparação de uma marca com outra Propaganda de lembrança manter os consumidores pensando sobre o produto Tarefas específicas da comunicação Dirigidas a uma audiência específica Durante um período de tempo determinado

168 168 MISSÃO Objetivos de vendas Objetivos de propaganda MOEDA Fatores a consi- derar: Estágio do ciclo de vida do produto Participação do mercado e base de consumidores Competição e saturação Freqüência dos anúncios Substuição dos produtos MENSAGEM Geração da mensagem Avaliação e seleção da mensagem Execução da mensagem Revisão da responsabi- lidade social MÍDIA Impacto da freqüência e do reach Principais tipos de mídia Veículos específicos de mídia Programação da mídia Alocação geográfica da mídia MEDIDAS Impactos da comunicação Impacto das vendas

169 169 Estágio do ciclo de vida do produto Grau de substituição do produto Participação de mercado e base de consumidores Competição e satuação de anúncios Freqüência dos anúncios

170 170 JORNAIS Vantagens: flexibilidade, oportuno, boa cobertura de mercados locais, grande aceitação e alta credibilidade Limitações: vida curta, baixa qualidade de reprodução, pequeno número de leitores por exemplar TELEVISÃO Vantagens: combinação de imagem, som e movimento, elevada atenção, cobertura abrangente, apela aos sentidos Limitações: custos absolutos elevados, número excessivo de comerciais, exposição transitória, menor seletividade de audiência MALA DIRETA Vantagens: audiência seletiva, flexibilidade, não compete com outros anúncios na mesma mídia, ajuda na personalização da mensagem Limitações: custos relativos elevados, imagem depreciada (produto para o lixo)

171 171 RÁDIO Vantagens: uso massivo, elevada seletividade demográfica e geográfica, baixo custo Limitações: apenas audio, exposição transitória, baixa atenção, preços não padronizados audiência fragmentada REVISTAS Vantagens: alta seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, vida longa, vários leitores por exemplar Limitações: compra de espaços muito antecipada, desperdício de cirdulação, não há garantia de localização do anúncio OUTDOOR Vantagens: flexibilidade, elevada repetitividade de exposição, baixo custo, baixa competição de mensagens Limitações: pouca seletividade da audiência, limitações criativas

172 172 Cenas cotidianas Estilo de vida Fantasia Humor ou imagem Musical Personalidade símbolo Habilidade técnica Prova científica Prova testemunhal Estilos típicos de execução da mensagem Tornando a grande idéia em um anúncio real, capaz de captar a atenção e o interesse do mercado alvo

173 173 Programa de avaliação da propaganda Efeitos da comunicação O anúncio conseguiu comunicar bem? Efeitos da vendas O anúncio conseguiu aumentar as vendas?

174 Aumento do poder do varejo Declínio da lealdade a marcas Aumento da sensibilidade a promoções Proliferação das marcas Fragmentação do mercado de consumo Foco no curto prazo Aumento da responsabilidade gerencial Competição Saturação 174

175 175 ANOS % do total - 3 anos Fonte: COX DIRECT 19th annual survey of promotional practices

176 176 Fabricante Varejista Consumidor Promoção para o consumidor Puxar empurrar Promoção do varejo Promoção para o canal

177 177 Levar o consumidor a experimentar um novo produto Afastar o consumidor dos produtos concorrentes Construir relacionamentos com o consumidor Levar os consumidores a aumentar a compra dos produtos existentes Manter e recompensar um consumidor leal amostras grátis cupons prêmios descontos preços promocionais ofertas especiais recompensas por preferência jogos concursos loterias Expositores de ponto-de-vendas Objetivos Ferramentas

178 178 Persuadir o atacado e o varejo a promover a marca Obter espaço para exposição da marca Obter ajuda na promoção e divulgação da marca Obter ajuda do canal para vender a marca para os consumidores redução de preço subsídios concurso garantia de devolução produtos grátis prêmios expositores prêmios especiais descontos prêmio em dinheiro ObjetivosFerramentas

179 179 Obter a liderança do negócio Estimular as compras Recompensar os clientes Motivar os vendedores convenções feiras concurso de vendas Objetivos Ferramentas

180 180 Web site Notícias Palestras Eventos especiais Materiais escritos Materiais audiovisuais Material de identidade corporativa Atividades de serviços públicos


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