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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem.

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1 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem e memória no Consumo

2 Fatores de Natureza Psicológica Necessidades ok Desejos ok Percepção ok Aprendizagem Motivação Atitudes Personalidade

3 O que é aprendizagem?

4 A aprendizagem é consciente ou não?

5 ORGANISMO INTELIGÊNCIA DESEJO

6 Aprendizagem Segundo Nádia Bossa (2000, p. 90), através da aprendizagem, o sujeito é inserido, de forma mais organizada, no mundo cultural e simbólico, que o incorpora à sociedade. Aprendizagem é um processo de mudança de comportamento obtido através da experiência construída por fatores emocionais, neurológicos, relacionais e ambientais. Aprender é o resultado da interação entre estruturas mentais e o meio ambiente.

7 A aprendizagem promove uma modificação no comportamento; Quando alguém aprende alguma coisa, seu comportamento fica alterado em algum aspecto, mesmo que a mudança não se evidencie imediatamente; Essas mudanças devem ser relativamente duradouras/permanentes e acontecer devido a alguma experiência ou treino anterior; Aprendizagem

8 1 ) Domínio cognitivo (ligados a conhecimentos, informações ou capacidades intelectuais como habilidades de memorização, compreensão, aplicação, análise, síntese e a avaliação); 2) Domínio afetivo (relacionados a sentimentos, emoções, gostos ou atitudes como habilidades de receptividade, resposta, valorização, organização e caracterização); 3) Domínio psicomotor (que ressaltam o uso e a coordenação dos músculos como habilidades relacionadas a movimentos básicos fundamentais, movimentos reflexos, habilidades perceptivas e físicas e a comunicação não discursiva). Aprendizagem

9 Cognição Conhecimentos ou pensamentos sobre marcas levam a crenças; Crenças são expectativas quanto ao que alguma coisa é. As declarações de crença ligam um produto a um atributo ou benefício Crença de marca é um pensamento sobre uma propriedade ou qualidade específica da marca.

10 Função de conhecimento Dão significado e organizam as percepções – acrescentam algo aos conhecimentos que o consumidor já tem. Mais de 20 mil crianças vivem em lugares que você nem imagina

11 TER UMA ATITUDE FAVORÁVEL EM RELAÇÃO A UM PRODUTO NÃO BASTA PARA COMPRÁ-LO. É PRECISO LEMBRAR-SE DELE NA HORA DA COMPRA

12 Aprendizado Representa uma mudança no conteúdo da memória de longa duração. Possibilita alteração, relativamente durável, no comportamento em virtude de uma experiência vivida – adaptação do indivíduo ao meio ambiente.

13 Formas/Mecanismos de Aprendizado Direta – memorização Associativa Involuntária Premeditada Indireta – observação Intuitiva Aprendizado cognitivo Moldagem Condicionamento clássico Condicionamento instrumental

14 Aprendizagem Observacional Ocorre quando as pessoas assistem às ações de outras e notam os reforços que recebem por seus comportamentos – experiência do outro e não direta da pessoa; Armazenamento das observações na memória à medida que acumulam conhecimento guia o comportamento; Imitar comportamento = modelagem

15 Modelar comportamento é uma poderosa forma de aprendizagem; Imitar pode ter efeitos negativos (Ex.: violência ensinada para crianças em filmes); Efeitos positivos (ex.: heróis de desenho animado); Aprendizagem Observacional

16 Para a aprendizagem por modelação ocorra é preciso: - atenção do consumidor para o modelo apropriado (atração, competência, status ou semelhança desejável imitar); - consumidor deve lembrar o que é dito ou feito pelo modelo; - o consumidor deve converter essa informação em ação; - o consumidor deve ser motivado a desempenhar essas ações. Aprendizagem Observacional

17 Para aprender é importante que haja memorização da informação... Aprendizagem e memorização

18 O que é memória ?

19

20 Grave a seqüência numérica codificação 8 – 2 – 6 – 4 – 3 – 1 Testando memória numérica

21 Armazene a seqüência numérica Integre ao que já existe na memória Estoque na memória Testando memória numérica

22 Memória O processo de memorização consiste em adquirir e registrar a informação de maneira a podermos acessá-la posteriormente; Durante o processo de tomada de decisão do consumidor, essa memória interna é combinada com a memória externa, que inclui todos os detalhes do produto na embalagem, em lista de compras e outros estímulos de marketing o que permite identificação e avaliação das marcas dos produtos;

23 Etapas ou fases da memória Memória sensorial Memória de curto prazo Memória de longo prazo

24 Memória sensorial Tem haver com nossos sentidos; Armazenagem temporária – dura poucos segundos; Guarda nossas estimulações imediatas e, ainda que a sensação seja efêmera, ela pode ser forte o suficiente para reter a atenção e romper as barreiras do curto prazo. Cheiros, sabores, cores, formato, etc

25 Memória de Curto Prazo Memória de trabalho; Com tempo limitado e com capacidade restrita; Retém informações que processamos no momento;

26 Memória de longo prazo Pensa-se no significado de um estimulo e relaciona-o com outras informações já da memória; É nela que estão armazenados nossa bagagem intelectual ou seja nossos conhecimentos; Ela possui tanto a memória episódica (tempo) quanto a memória semântica (classes);

27 Profissionais de marketing criam os slogans fáceis para que os consumidores os repitam; Consumidores organizam sistemas de conceitos que relacionam marcas, fabricantes e lojas; Informações semelhantes são agrupadas em categorias e novas informações são associadas a essas categorias já existentes; Memória de longo prazo

28 Traço de memória para um anúncio Específico da marca: em termos de afirmações feitas para a marca; Específico de anúncio: em termos do meio ou do conteúdo do próprio anuncio; Identificação da marca: em termos do nome da marca; Categoria de produto: em termos de como o produto funciona ou onde deveria ser usado; Reações avaliadora: emoções positivas ou negativas como isso parece divertido

29 Recordação da informação Depende - do estado de humor da pessoa; - da familiaridade; - proeminência ou nível de ativação da marca na memória; - pistas pictóricas valem mais do que as verbais (uma imagem vale mais do que 1000 palavras)

30 Acontece com o passar do tempo; Inserção de informações adicionais no cérebro; Chamar o concorrente pelo nome na propaganda também facilita o esquecimento da sua marca; Esquecimento da informação

31 O que facilita recordar? Recordações autobiográficas em anúncios que criam respostas emocionais; Memórias relacionadas à idade, sensações, emoções, preferências da pessoa/consumidor; Anúncios que nos fazem lembrar do nosso próprio passado (nostalgia+marca= consumo)

32 Recuperação da seqüência numérica na memória Testando memória numérica

33 8 – 2 – 6 – 4 – 3 – 1 Parabéns para quem memorizou

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