O rico universo da TV por Assinatura

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1 O rico universo da TV por Assinatura
Setembro de 2002

2 O brasileiro tem paixão por TV
São 41 milhões de lares com TV (87%) Mais de 60 milhões de aparelhos em uso 1 e ½ aparelhos, em média, por domicílio 5 milhões de novos aparelhos à cada ano Ligados, em média, 5 Horas/05 Minutos

3 A paixão do brasileiro evoluiu com a TV por Assinatura
As 1as. operações surgiram há dez anos Em 93, a Net e a TVA começaram a expansão Em 96, surgiram as TVs por satélite (DTHs) Foi a partir de 97 que as empresas internacionais (Fox, Turner, Sony, HBO, Discovery, etc) começaram a montar também os seus escritórios de comercialização publicitária

4 Essa evolução da TV passa pela audiência individual
É nos Lares com TV Paga que existem mais aparelhos: 2.6 contra 1.5, da TV Aberta; Ao invés de 7 canais para o espectador, mais de 80 ficaram disponíveis; Mudaram os aparelhos, chegaram os “decoders” e o controle remoto passou a ser um item básico; O Ibope mudou o sistema e o people-meter; Os assinantes e o mercado anunciante começaram entender que é possível um outro tipo de TV.

5 A evolução da TV aproximou-a das Revistas (conceito da mídia)
O perfil “qualificado” na TV mudou-se para as emissoras Pagas “Velhos” segmentos se expandiram: Filmes, Esportes, Jornalismo, Infantil,... “Novos” segmentos surgiram: Séries, Documentários, Étnicos, Comunitários, etc E a segmentação, até então típica da mídia impressa, tornou-se possível também na TV

6 TV por Assinatura Uma Banca Eletrônica

7 A Segmentação dos Canais da TV Paga
Fonte: Pay TV Survey Maio/2002

8 TVs Pagas não são Revistas, mas podem funcionar semelhante
É uma mídia voltada para um público “alfabetizado”, com alto poder aquisitivo

9 É uma mídia voltada para um público “alfabetizado”, com alto poder aquisitivo
Classe Social Instrução Fonte: Ipsos-Marplan 9 mercados 1º semestre/2002

10 TVs Pagas não são Revistas, mas podem funcionar semelhante
É uma mídia voltada para um público “alfabetizado”, com alto poder aquisitivo Que tem hábitos sofisticados de consumo

11 Que tem hábitos sofisticados de consumo
TV POR ASSINATURA Quem tem Quem não tem Índice Tem/ Não tem Viaja freqüentemente 6.63% 1.90% 349 Vai ao teatro 2.19% 0.6% 365 Freqüenta shopping 20.10% 10.3% 195 Consome vinho 15.70% 9.77% 161 Consome whisky 21.10% 14.20% 149 Internet (7 dias) 45.30% 12.80% 354 Cinema (mês) 31.90% 8.99% 355 Fonte: Ibope – TGI/ 2002

12 TVs Pagas não são Revistas, mas podem funcionar semelhante
É uma mídia voltada para um público “alfabetizado”, com alto poder aquisitivo Que tem hábitos sofisticados de consumo Percebida como de caráter nacional

13 Percebida como de caráter nacional
Mais de 160 cidades cobertas por Cabo/MMDS Mais de municípios, nas 5 regiões cobertas por DTH Fonte: Pay TV Survey Junho/2002

14 TVs Pagas não são Revistas, mas podem funcionar semelhante
É uma mídia voltada para um público “alfabetizado”, com alto poder aquisitivo Que tem hábitos sofisticados de consumo Percebida como de caráter nacional Que pode falar com muita gente,...

15 ** TGI 11 Mercados (+ de 12 anos)
Que pode falar com muita gente,... Total de espectadores * Fontes: * Nº de domicílios assinantes x Nº médio de pessoas/domicílio = x 3.5 ** ** TGI 11 Mercados (+ de 12 anos)

16 TVs Pagas não são Revistas, mas podem funcionar semelhante
É uma mídia voltada para um público “alfabetizado”, com alto poder aquisitivo Que tem hábitos sofisticados de consumo Percebida como de caráter nacional Que pode falar com muita gente,... Mas que se caracteriza por falar com segmentos

17 Fonte: Ibope Telereport- Maio/2002 com projeção para 11 mercados
Mas que se caracteriza por falar com segmentos Ranking de Alcance Mensal - 5 principais canais – AB (000) Crianças – 4 à 11 anos Universo: Jovens – 15 à 24 anos Universo: Adultos – + 18 anos Universo: Canal A 930. Canal B 717. Canal C 683. Canal D 650. Canal E 616. Canal A 1.120. Canal B 1.104. Canal C 1.024. Canal D 1.008. Canal E 900. Canal A 7.290. Canal B 7.182. Canal C 6.968. Canal D 6.220. Canal E 5.790. Fonte: Ibope Telereport- Maio/2002 com projeção para 11 mercados

18 E um volume total de assinantes nos lares que já surpreende
As 10 principais Revistas variam de 1.1milhão à 300 mil exemplares por semana / mês; Os 10 principais Jornais também variam de 400 à 130 mil exemplares ao dia; Os 10 principais canais de TV Paga variam de 3.4 milhões à 2 milhões de assinantes. Fonte: Mídia Dados 2002

19 PARA TER MAIS CANAIS DE TV 39.60%
Por que se assina uma TV? Para estar em dia com as últimas tecnologias Para obter uma melhor recepção Para ter entretenimento e informação de outros lugares PARA TER MAIS CANAIS DE TV 14.10% 25.20% 34.40% 39.60% Fonte: Ibope – TGI/ 2002

20 Por que NÃO se assina uma TV?
Não existe o serviço onde mora Não está interessado em receber canais adicionais Não está interessado em TV O equipamento que possuo é incompatível É MUITO CARO 3.50% 12.90% 14.30% 17.50% 48.30% Fonte: Ibope – TGI/ 2002

21 É que o espaço ocupado pela TV Paga é de quem fala com a elite
Constelação das mídias - A posição de cada "estrela" é a mediana de sua composição nos eixos "idade" e "classe econômica“ Fonte: Ipsos Marplan – mercados

22 Como há muita concentração, é uma elite com um enorme poder aquisitivo
Fonte: PNAD/ IBGE – 1999

23 É uma “elite” mais conectada com o mundo e com o meio ambiente
Quem tem Quem não tem Índice Tem/ Não tem Eu me interesso por acontecimentos internacionais 46.60% 42.50% 109 Gosto de viajar e conhecer lugares exóticos 60.10% 52.40% 114 Sou interessado na cultura de outros países 33.70% 29.40% Reciclo papel/ vidro/ tintas/ etc. 19.50% 18.20% 107 Eu seria voluntário em organ. ambiental 35.90% 29.30% 108 Fonte: Ibope – TGI/ 2002

24 Quem paga a TV se importa mais com as novidades da tecnologia
Quem tem Quem não tem Índice Tem/ Não tem Computador (posse) 58.60% 17.30% 339 Computador (usuário) 67.50% 26.80% 252 Impressora 50.70% 13.40% 378 Filmadora 27.90% 6.59% 423 Fonte: Ibope – TGI/ 2002

25 Quem paga a TV consome mais no geral
Gastos médios por meio/ mês Telefone TVA 92,80 RA 93,10 JO 99,90 RE 102,00 TVP 120,00 Fonte: Ibope – TGI/ 2002

26 Quem paga a TV consome mais no geral
Gastos médios por meio/ mês Telefone Lojas de departamento TVA 92,80 193,00 RA 93,10 185,00 JO 99,90 RE 102,00 192,00 TVP 120,00 207,00 Fonte: Ibope – TGI/ 2002

27 Quem paga a TV consome mais no geral
Gastos médios por meio/ mês Telefone Lojas de departamento Shopping TVA 92,80 193,00 198,00 RA 93,10 185,00 199,00 JO 99,90 204,00 RE 102,00 192,00 208,00 TVP 120,00 207,00 214,00 Fonte: Ibope – TGI/ 2002

28 Quem paga a TV gasta mais no cartão de crédito
Posse de cartão (%) Ind. X TVA TVA 41,00 100 RA 42,40 103 JO 47,20 115 RE 48,80 119 TVP 55,60 136 Posse de cartão (%) Ind. X TVA Conta média mês (R$) TVA 41,00 100 264,00 RA 42,40 103 267,00 102 JO 47,20 115 273,00 RE 48,80 119 276,00 105 TVP 55,60 136 346,00 131 Fonte: Ibope – TGI/ 2002

29 Quem paga a TV não é tanto um “público” mas um estilo de pessoa
Alta Renda Formador de Opinião Renda familiar mais alta (R$ ,00 ou mais) AB, multimídia, dá conselho aos amigos, viagens, acontecimentos internacionais, estilo, moda, sai muito de casa para lazer Executivos 3º grau ou +, ocupam cargo de gerência ou diretoria Pais AB, com crianças entre 0 e 5 anos Culto/ Intelectual 3º grau ou +, freqüenta eventos culturais, teatro ou lê livros com freqüência Aventureiro AB, 18 anos ou +, pratica esportes, viaja com freqüência por lazer, gosta de correr riscos Vaidoso / Estilo AB, 18 anos ou +, moda, estilo, beleza, cosméticos, aparência Jovem Antenado AB, estuda, pratica esportes, internet, vai ao cinema e shopping Demais Classe AB Classe AB e não fazem parte dos grupos acima

30 São 33% da População, que representam 62% da Renda Familiar
R. Familiar Média/Mês em 11 mercados R$ 1.929, (IND 100) Alta Renda Formador de Opinião/Dinâmico Executivos Pais AB c/ filhos (até 5 anos) Jovem Antenado Culto/ Intelectual Aventureiro/ Esportista Vaidoso / Estilo Demais Classe AB R$ , R$ 6.565, R$ 6.461, R$ 5.251, R$ 5.182, R$ 5.008, R$ 4.690, R$ 4.662, R$ 4.032, = 1022 = 340 = 335 = 272 = 269 = 260 = 243 = 242 = 209 Fonte: Ibope TGI

31 A TV Paga tem tanta variedade de gêneros quanto as Revistas
“Jovens Antenados” - Penetração Revista TV Paga Atualidades 44% Adolescentes/ Música 28% TV/ Sociedade 22% Feminina 15% Autos 13% Séries & Filmes 50% Infanto/ Juvenis 39% Jornalismo/ Informativo 32% Esportivo Documentário 29% Fonte: Ibope TGI

32 A TV Paga tem tanta variedade de gêneros quanto as Revistas
“Executivos” - Penetração Revista TV Paga Atualidades 51% Feminina 30% TV/ Sociedade 26% Economia/ Negócios 19% Informática 15% Jornalismo/ Informativo 48% Documentário 44% Séries & Filmes 41% Entretenimento/ Variedades 25% Esportivo 23% Fonte: Ibope TGI

33 A TV Paga tem tanta variedade de gêneros quanto as Revistas
“Alta Renda” - Penetração Revista TV Paga Atualidades 73% TV/ Sociedade 39% Feminina 33% Autos 28% Turismo 23% Economia Séries & Filmes 78% Jornalismo/ Informativo 69% Documentário 68% Esportivo 50% Entretenimento/ Variedades 48% Fonte: Ibope TGI

34 A TV Paga tem mais Afinidade nos targets mais exclusivos
Índices: TVP TVA REV JOR RA Alta Renda 175 94 111 137 91 Formador de Opinião 142 99 139 127 120 Jovem Antenado 136 110 103 70 Executivos 83 118 121 82 Aventureiro / Esportista 88 95 100 Culto/ Intelectual Vaidoso / Estilo 97 108 123 Pais (AB, filhos até 5 anos) Fonte: Ibope TGI - Maio/02

35 Fonte: Ibope TGI – 2002 – S.Paulo
Simulação dos dois principais veículos de cada meio de comunicação - em São Paulo (“Assistiu ou Leu na última semana”) Objetivo: comparar Alcances na Classe AB Referências: TV Aberta, TV por Assinatura, Revistas e Jornais Fonte: Ibope TGI – 2002 – S.Paulo

36 Alcance por Meio – Classe AB Assistiu ou Leu na última semana
Base Ibope TGI – São Paulo

37 Melhorias do Alcance com a TV Paga S. Paulo – Classe AB
+ 16% + 24% + 36% TV Aberta TV Aberta + TV Paga Jornal Jornal + TV Paga Revista Revista + TV Paga Fonte: Ibope TGI – 2002 “Quem Assistiu ou Leu na última semana”

38 Índice 100 = Alcance de Revistas
Acréscimo de Alcance por targets especiais TV Paga + Revistas - S. Paulo – Classe AB Índice 100 = Alcance de Revistas Base Ibope TGI – 2002 “Assistiu ou Leu na última semana”

39 Mas como programar a TV Paga?
Ela tem um ótimo Alcance que flui de forma mais lenta que na TV Aberta Isso resulta em maior Continuidade E, felizmente, numa maior Freqüência

40 Alcance Mensal – Aberta x Paga
Fonte: Ibope Telereport - Maio/02 / SP e RJ Base: Lares com TV por Assinatura

41 Mas como programar a TV Paga? 2
Como as audiências são mais fragmentadas, recomenda-se pensar em blocos de emissoras com critérios de gêneros e de afinidade Usar diferentes faixas horárias adequadas, também contribui para um melhor Alcance

42 Alcance Mensal por Gênero
Base Ibope Telereport - Maio/02

43 Por que misturar com a TV Aberta?
Oferece o reforço de Freqüência que faltava Permite maior Continuidade da campanha Maior maleabilidade para outras Durações Tem uma enorme Flexibilidade para realçar a idéia da campanha, para se aproximar da imagem do Canal, do conteúdo do programa, para criar promoções com os espectadores, com os assinantes, os revendedores, etc.

44 Uma enorme variedade de Formatos para reforçar a Freqüência e o Impacto
Não há limitação de tempo; Programetes são criados sob encomenda; Há total Flexibilidade para Vinhetas, Inserts, Tops, Lettering, Caracterizações, etc; Possíveis ações no Break ou dentro do ambiente do programa; O Produto pode se envolver no nome do programa, num “ciclo”, numa série, etc.

45 A TV Paga preservou os seus assinantes, apesar de todas as dificuldades da economia
Fontes: ABTA e Pay TV Survey - Maio/02

46 O que esperar do futuro próximo? Os três “cenários” da Pay TV Survey
Pessimista = vai à milhões de lares - cresce 34% nos próximos 5 anos (35%) Base = vai à milhões de lares – cresce 58% nos próximos 5 anos (50%) Otimista = vai à milhões de lares – cresce 95% nos próximos 5 anos (15%) Fonte: Pay TV Survey – nº 63- Maio/2002

47 A TV por Assinatura, independente dos cenários, já é uma opção considerável
Tem seu foco na Classe AB, portanto “briga” mais direto com a Mídia Impressa; Os custos absolutos e relativos tem total competitividade para a disputa; É uma ótima alternativa à Revistas, até mesmo quando não se dispõe de um filme produzido.

48 Considerações sobre o “share” de mercado: TV Paga versus Revistas
A TV Paga é tão TV quanto a “Aberta”, só que, enquanto mídia, funciona como Revistas: - é basicamente nacional -voltada para a parcela com maior poder aquisitivo - e que fala profundamente com os segmentos Nesse sentido e frente aos dados quantitativos e qualitativos, consideramos que seria “justo” um “share” de publicidade mais próximo à Revistas; A participação da TV por Assinatura em 2001 (1.5%) versus 10.5% de Revistas, base Intermeios, é um indicador de que ela ainda pode crescer muito.

49 Investimento publicitário dos 10 principais setores econômicos – RE x TVP
Participação TV Paga Revista Comércio/ Varejo 1% 8% Serviços ao consumidor 13% Cultura, Lazer, Esporte e Turismo 12% Mercado financeiro/ Seguros 2% 14% Serviços públicos/ Sociais 5% Mídia 7% 15% Mercado imobiliário - Telecomunicações 4% 11% Veículos, Peças e Acessórios 25% Bebidas 6% Fonte: Agências & Anunciantes/ bope Monitor/ 2001

50 O Rico Universo da TV por Assinatura - Conclusões
A TV Paga é mais um capítulo da grande paixão do brasileiro pela TV; Além de oferecer um bom Alcance, a TV Paga se caracteriza por ampliar a Freqüência e a Continuidade; A TV Paga possibilita um reforço junto ao segmento superior de consumo, o que garante sempre as maiores vendas e as melhores margens;

51 O Rico Universo da TV por Assinatura – Conclusões 2
Ela representa uma mudança no comportamento do consumidor e valoriza as posturas mais modernas do marketing, ao possibilitar a segmentação, tratando o indivíduo não como um número, mas como uma pessoa com hábitos e padrões diferenciados; Ela é segmentada, fala com pessoas qualificadas, com hábitos e estilos diferentes; daí oferecer menor dispersão da mensagem.

52 O Rico Universo da TV por Assinatura – Conclusões 3
A penetração da TV por Assinatura nos Lares brasileiros (3.5 milhões – igual 35% dos lares da Classe AB), já é bastante expressiva frente aos padrões da mídia impressa (Total de pessoas, Custos Absolutos, Custos Relativos), tanto como mídia nacional, quanto mídia local.

53 O Rico Universo da TV por Assinatura – Conclusões 4
Ela não é melhor (nem pior) do que os demais meios de comunicação - é uma alternativa segmentada - que disputa as verbas de comunicação e mídia; Ela representa uma alternativa mais contemporânea de atingir um público seleto, com maior envolvimento do consumidor, maior direcionamento para quem decide e menor dispersão da verba.

54 O Rico Universo da TV por Assinatura – Conclusões Finais
Nesse sentido, representa uma opção de maior VALOR, ao oferecer um encanto que só a Mídia Eletrônica propicia, com toda a segmentação característica da Mídia Impressa; Frente ao cenário atual, a indústria da TV por Assinatura define como Meta: Alcançar 4% de “share” até 2007

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