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Case Construtora Tecnisa. Conhecendo a Tecnisa Perfil da Empresa A TECNISA ergueu uma história de sucesso no mercado imobiliário ao longo dos seus 31.

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1 Case Construtora Tecnisa

2 Conhecendo a Tecnisa

3 Perfil da Empresa A TECNISA ergueu uma história de sucesso no mercado imobiliário ao longo dos seus 31 anos e vem se consolidando como uma das empresas mais importantes dentro do cenário nacional. Sua especialidade são os empreendimentos residenciais. Investindo em imóveis de médio e alto padrão, a empresa procurou se diferenciar na década de 1980 com a sua engenharia ao investir principalmente nas áreas comuns dos prédios.

4 Perfil da Empresa Em 2001 a empresa descobriu que a marca ainda era desconhecida por muitos de seus próprios consumidores, que geralmente se referem aos seus apartamentos citando o nome de marcas de imobiliárias. Objetivo Aumentar o reconhecimento da marca pelo público

5 Campanhas Segmentadas

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8 Perfil do Cliente

9 O perfil do cliente alvo da TECNISA Predominantemente o cliente TECNISA é uma pessoa bem sucedida, com renda média mensal acima de R$ 8.000,00, que reside (ou pretende residir) na cidade de São Paulo. Impulsionada pela abertura de capital, a TECNISA ampliou suas ações, passando a atuar em outras cidades.

10 Perfil do Cliente - Fatores Comportamentais Fatores comportamentais que influenciam na compra: Culturais O cliente é altamente informado Sempre plugado em novidades Internet presente no seu dia-a-dia, seja no trabalho, em casa ou celular. Com a web 2.0, passou também a ser mais comunicativo, participativo, engajado, questionador e colaborador e exige agilidade e transparência da empresa.

11 Perfil do Cliente - Fatores Comportamentais Fatores comportamentais que influenciam na compra: Sociais Buscar informações dentro de seu grupo de amigos e família; Segurança na hora de comprar; Proporcionar status perante os grupos de relacionamento; O imóvel é o bem mais caro que uma pessoa compra durante sua vida.

12 Perfil do Cliente Considerando os papéis de compra Vendas realizadas em 2009: 70% foram para homens (nome da escritura) 30% para mulheres O homem assume o papel de decisão da compra na medida em que é ele que se compromete financeiramente. Porém, é possível perceber um significativo crescimento do papel da mulher dentro do processo. As mulheres chegam a influenciar 91% dos processos de compra.

13 Perfil do Cliente Considerando os papéis de compra O cliente é bem instruído e exigente, não espera apenas o cumprimento de prazos, entende que isso é o mínimo a ser entregue pela construtora. Cliente espera que a construtora seja também capaz de se relacionar com total transparência, quando ele precisar. Para tanto, espera encontrar várias portas abertas ao diálogo e às suas dúvidas. A medida que os canais para o diálogo são abertos, a empresa precisa estar preparada para atender a todas as solicitações prontamente para que esses canais não percam a confiança de seus usuários. A influência da rede social é um fator determinante na sua decisão de compra.

14 Fatores Comportamentais O processo decisório de compra de um imóvel envolve quatro variáveis: Produto: Características do produto (número de dormitórios, metragem, estrutura interna, áreas de lazer, segurança e tecnologia) Localização: Bairros de maior afinidade, estrutura próxima ao empreendimento, qualidade das ruas e zoneamento. Refletem em fatores como bem-estar, qualidade de vida, segurança e status; Preço: Modelos de financiamento, valor das parcelas, possibilidade de retorno sobre um investimento e valorização do empreendimento; Estágio da obra: Indica o momento em que a obra está. Pode ser: breve lançamento, pré-lançamento, lançamento, em obras ou pronto para morar.

15 Estratégia Digital

16 Porque Investir na Internet Diretor de Marketing da TECNISA, dá duas razões para investir na web: 1 - O mercado consumidor não gosta da figura do corretor 2 - A economia de tempo “Muitos têm uma experiência ruim no passado no seu relacionamento com corretores. A internet tem a vantagem de oferecer o anonimato, com atendimentos on-line mais breves e eficientes do que o telefone. Não é necessário o fornecimento de dados pessoais, apenas quando a negociação já se encontra bem encaminhada”. “As pessoas não têm mais tempo para visitar estandes, apartamentos ou encontrar corretores” Romeo Busarello – Diretor de marketing da TECNISA

17 Os Primeiros passos na Internet Com o intuito de se diferenciar das outras imobiliárias, em 2002 foi montada uma equipe focada 100% no atendimento on-line, a primeira do país. No início, o atendimento era feito por pessoas especializadas em internet, que intermediavam o consumidor e a empresa. Após três anos de sucesso, o contato passou a ser feito diretamente por corretores devidamente treinados para o atendimento na internet, reduzindo custo e tempo à companhia.

18 Resultado 2006: 139 unidade vendidas pela web 2007: 354 unidades vendidas pela web 2008: 506 unidades Vendidas pela web (1,4 por dia) % das vendas totais foram realizadas pela internet.

19 Estratégia Digital Fundamentada na cultura de inovação, a TECNISA foi a primeira empresa do segmento (e uma das primeiras no Brasil) a adotar desde 2002 a internet como um intenso canal de comunicação e vendas, complementar ao marketing tradicional. A TECNISA apostou na transformação do consumidor influenciado pelo avanço da internet e, para isso, tem feito uma série de projetos inovadores para atingir seu cliente seja onde, em que hora e em qual lugar ele estiver.

20 Ações na Internet

21 A Internet é vista dentro da TECNISA não apenas como meio de comunicação, mas sim como ponto-de-venda. Isso significa que sua atuação extrapola a simples divulgação, está diretamente relacionada à experiência de compra. Dessa forma, a TECNISA passou a desenvolver ações de comunicação e vendas integradas dentro do ambiente digital.

22 Site Corporativo Portal onde as pessoas poderiam interagir de forma simples e direta, com informações completas dos imóveis e com suporte atendimento de vendas 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano. A TECNISA reformulou seu site visando: - Melhorar a experiência do usuário com os produtos - Aumentar a interatividade - Apresentar as ofertas que se adequasse a qualquer necessidade do usuário durante o processo de busca de imóveis, com uma navegação simples e direta.

23 Aproveitou-se da reformulação do site para estender o atendimento dos corretores para 24 horas por dia. Permitindo contato de pessoas com tranqüilidade após o expediente e de brasileiros que residem no exterior. Site Corporativo - Atendimento 24 horas

24 Interagir com a equipe de vendas de varias formas: - Atendimento on-line (Chat) - Vídeo atendimento - Atendimento por (resposta em 15 minutos) - Click-to-talk (a ligação é completada instantaneamente) Além disso, é possível agendar visitas aos empreendimentos, indicar para amigos e visualizar em tempo real a central de vendas da TECNISA. Obs: Click-to-talk é o nome dado às ferramentas onde o usuário digita seu número de telefone, fixo ou celular, e a empresa completa a ligação dentro de alguns instantes, sem custo ao cliente. Site Corporativo – Formas de Atendimento

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26 Site Corporativo – Layout e Navegação Um dos pontos mais importantes do site é a simples arquitetura de navegação aliada a um layout atrativo, que encoraja o usuário a obter mais informações sobre o produto. Pode-se chegar a qualquer ponto do site com, no máximo, três cliques.

27 Site Corporativo – Informações dos produtos As páginas dos produtos apresenta: - Imagens do empreendimento - Imagens do bairro - Plantas dos projetos - Vídeos - Descritivos - Tabelas de preço Incluiu-se também, com destaque, o mapa da região, para que o usuário conheça detalhadamente o bairro e sua estrutura. Exemplo de um empreendimento

28 Site Corporativo – Informações dos Produtos Andamento da Obra

29 Site Corporativo – Informações dos Produtos Videos sobre o Bairro – Depoimento de moradores do Bairro

30 Blog Corporativo Blog como canal de contato A TECNISA utiliza o blog como um canal de comunicação adotando uma política de transparência e prioridade nas respostas aos internautas. Os administradores do blog recebem um SMS assim que um comentário é postado, bem como um aviso por . Tudo é avaliado e respondido prontamente. No entanto, críticas sobre a atuação da empresa, obras, políticas de crédito e quaisquer outras que sejam pertinentes são respondidas o mais rapidamente

31 Blog Corporativo

32 Blog: Mais transparência por m² O propósito do blog é demonstrar a transparência da empresa junto ao cliente. O compromisso da empresa é responder com agilidade todas as duvidas e reclamações, sendo que o maior desafio é o envolvimento de todos os departamentos da empresa nas respostas dos clientes. Engenharia, Jurídico, Financeiro, etc... O grande benefício de um blog corporativo é permitir o relacionamento com clientes, a visibilidade da marca e modernização da marca na Internet.

33 Blog Corporativo - Tratamento com o Cliente

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36 Buscas e Links Patrocinados Iniciativas para melhorar o posicionamento da empresa no ranking de buscas e veiculação de campanhas de anúncios de links patrocinados nos principais sites de busca do país.

37 Buscas e Links Patrocinados

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41 Mapas A localização é um fator importante na compra. A localização esta relacionada à estrutura do bairro (segurança, comodidade, trânsito, etc). O trabalho de disponibilizar produtos em mapas (dentro do site da Tecnisa e em outras ferramentas, como Google Maps e Google Earth) é estratégico. Conhecer a região é importante para determinar a compra do imóvel.

42 Para a TECNISA é importante contar com funcionalidades como traçar rotas a partir de uma origem ou destino (facilitando a visita ao estande do imóvel pretendido), visualização da estrutura de comércio e serviços da região (ampliando o conhecimento sobre o local). O cadastro dos empreendimentos em sites de mapas (map link e google maps) facilita o acesso a informação da região otimizando o tempo das pessoas na busca por opções de compra e estudo da região. Mapas

43 Celulares, SMS e WAP Utilização do Mobile como mais uma forma de contato com o cliente, uma extensão do site da TECNISA. Esta ação fortalece o posicionamento de inovação e o conceito de estar presente onde e quando o cliente quiser.

44 Celulares, SMS e WAP Aplicativo Iphone

45 Marketing A Tecnisa comprava bases qualificadas, com um custo alto. Fazemos Marketing agora para a base do ZAP (site de classificados), pois eles têm pessoas que estão interessadas em comprar imóvel. Neste caso funciona porque é uma base muito especifica de pessoas que estão no momento da compra de um imóvel. A próxima etapa e ver se um cliente demonstrou interesse por um produto mas não comprou. Exemplo: A Tecnisa envia um marketing com varias ofertas de apartamentos e o usuário clicar em um determinado apartamento para saber maiores informações, a tecnisa pode mandar uma promoção sobre aquele empreendimento.

46 Marketing – Politica de Anti Spam Cliente reclamando de um possível spam Gerente de relacionamento da Tecnisa solicitando para que o usuario envie o para analisar o ocorrido

47 Marketing – Politica de Anti Spam enviado para o cliente não era da Tecnisa Problema solucionado

48 Podcast Os podcasts dão informações sobre: - Mercado imobiliário - Cuidados com o imóvel - Dicas de decoração - Informações sobre Finanças - Ações de Marketing da Tecnisa

49 Redes Sociais Com o novo comportamento do consumidor, dinâmico e interativo, a TECNISA passou a intensificar ações dentro de redes sociais e sites que tenham como foco a troca de informações, comunidades e relacionamento.

50 Redes Sociais - Flickr Site de divulgação e troca de fotos e vídeos dos usuários. A TECNISA utiliza o canal com fotos de empreendimentos, dos bairros e de acompanhamento das obras, o que é importante para mostrar a qualidade dos produtos e interagir com clientes.

51 Redes Sociais - Twitter Micro-blogs: usuários podem acompanhar em real time lançamentos, informações e promoções.

52 Twitter - Venda de Apartamento

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54 Twitter - Venda de apartamento Mídia Espontânea

55 Redes Sociais – Slide Share Disponibilização de apresentações: usuários podem visualizar e baixar apresentações de produtos, institucionais e de negócios sobre a TECNISA, ampliando o seu conhecimento sobre a empresa.

56 Mídia Social – You Tube O site YouTube é uma das maiores apostas da TECNISA. A empresa tem um canal exclusivo para divulgar as propagandas dos lançamentos e materiais pertinentes a Tecnisa.

57 Redes Sociais - Facebook e Orkut Com o objetivo de fortalecer a comunicação e a interatividade com os clientes, a Tecnisa iniciou também ações em sites de comunidades e de relacionamento como o Facebook e o Orkut. Desta forma, os clientes podem ficar mais próximos e atualizados sobre o que a TECNISA está fazendo, além de se relacionar com outros consumidores.

58 Orkut – Projeto Consciencia Gerenteologica

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63 Tecnisa exibe marca em games digitais A empresa exibirá a marca em 15 games de esporte e simuladores de corrida, como o Need For Speed, Tiger Woods PGA, Football Superstars e NBA Jam. A Tecnisa decidiu investir no mundo dos videogames por meio do InAdvertising Games, que leva as marcas para dentro dos jogos online, em Playstation 3 e computadores. Com uma exposição de dois minutos por jogo, a Tecnisa espera atingir cerca de 40 mil usuários por mês. De acordo com levantamento da Nielsen NetRatings, o público dos games se divide em 66% feminino e 34% masculino, entre 35 e 49 anos, que representa possíveis compradores de apartamento para a companhia.

64 Aplicativo Smart TV Com este aplicativo, você terá acesso aos imóveis TECNISA e poderá buscar por um imóvel nas fases de lançamento, em obras ou prontos para morar, indicando região, número de dormitórios e valor. Para ficar por dentro das últimas novidades sobre mercado imobiliário e inovação você poderá também acessar o nosso BLOG. O fator para o investimento neste aplicativo, é que a ferramenta de marketing fica dentro da casa das pessoas e num dos lugares mais importantes, a sala de TV.

65 Tecnisa ideias Empresa investe em um diálogo aberto para buscar ideias que são implantadas em seus empreendimentos Empresa criou o Tecnisa Ideias, que recebe sugestões e, até hoje, tem 32 já implantadas A Tecnisa investe continuamente na inovação para aprimorar os serviços oferecidos aos seus clientes e, ao mesmo tempo, manter um relacionamento próximo com os consumidores. Criado há dois anos, o site Tecnisa Ideias faz parte dessas iniciativas, disponibilizando diferentes canais para que os internautas possam enviar as suas sugestões para a empresa. O espaço foi lançado em 2010 com o Desafio Tecnisa Ideias. Na ocasião, a empresa convidou leitores de quatro blogs de inovação (Gizmodo, Update or Die, Casa da Chris e Jovem Nerd) para darem as suas ideias sobre como a empresa poderia melhorar a vida das pessoas. O responsável pela melhor sugestão levava para casa um IPad. constantemente

66 Tecnisa ideias

67 Fast Dating Outra ação criada pela construtora, em 2011, foi o Fast Dating, um encontro rápido com pessoas ou empresas interessadas em oferecer produtos, serviços ou ideias inovadoras. O programa foi criado para facilitar os processos de inovação na empresa. São 20 minutos cronometrados para a apresentação e os melhores são convidados a retornar posteriormente, desta vez sem tempo contato, para conversarem melhor sobre o que foi apresentado.

68 Fast Dating

69 Fabrica de Festas Poucas coisas nos fazem tão felizes como reunir os amigos em casa para uma festa repleta de boas conversas. Pensando nisso, a TECNISA criou um aplicativo no Facebook que ajuda você a programar tudo o que precisa para deixar a sua festa ainda mais especial. Veja como é simples organizar a sua Festa, são apenas 5 passos e aproveite!

70 Fabrica de Festas

71 ClickARQ e TECNISA promovem concurso para arquitetos e designers O ClickARQ (www.clickarq.com.br), primeiro site de concorrência criativa do Brasil em decoração, arquitetura e design de interiores, e a TECNISA promovem concurso para selecionar o projeto de decoração para um apartamento modelo de 67 m². O projeto vencedor será montado pela incorporadora e ficará exposto em plantão de vendas em São Paulo. Podem concorrer arquitetos, designers e estudantes de todo o país. As inscrições estão abertas até o dia 06 de setembro. Os projetos serão avaliados e escolhidos por um comitê de arquitetos da TECNISA. Três inscritos serão selecionados para a última etapa do concurso: uma reunião de 20 minutos com banca de profissionais da incorporadora. Cada finalista ganhará da Fast Shop, que é patrocinadora do concurso, um tablet Samsung Galaxy. O primeiro colocado, além de ter seu projeto realizado, será citado em todos os materiais de divulgação do empreendimento em que o apartamento modelo for exposto. Para participar do desafio, o interessado deve se inscrever no site visualizar a planta do apartamento e enviar a sua proposta de decoração.

72 ClickARQ e TECNISA promovem concurso para arquitetos e designers

73 Relacionamentos com os clientes

74 Relacionamento clientes O fortalecimento da internet dentro da TECNISA abriu espaço para outras áreas utilizarem a estrutura interativa para desenvolverem seus trabalhos. O principal exemplo é o Departamento de Relacionamento com Clientes (DRC) que, através da web possibilita:

75 Relacionamento clientes Estreitamento do contato Apenas para se ter uma idéia é possível agendar a visita à obra do produto que adquiriu diretamente pelo site, a confirmação vem de forma eletrônica e, na medida em que a data se aproxima, o cliente ainda recebe uma mensagem de texto no seu celular apenas para lembrá-lo do compromisso e com orientações para chegar ao empreendimento.

76 Relacionamento clientes Acompanhamento da obra Mensalmente todos os clientes recebem um com um áudio do engenheiro de sua obra e algumas fotos e vídeos que indicam o real estágio do produto.

77 Relacionamento clientes Maior transparência Nas páginas dos produtos no Site Corporativo há a indicação sobre o estágio da obra, se está dentro do prazo. Além disso, o Blog Corporativo possibilita que os clientes tenham e troquem informações sobre outras obras e processos burocráticos que envolvem a compra e a entrega do imóvel.

78 Balanço do Programa de Ações da Tecnisa na Internet

79 Balanço do Programa Web 2.0 Entre os motivos que fazem com que a empresa invista numa estratégia digital está sua política de transparência e a possibilidade de crescimento e diferenciação em um segmento tradicional. Fazendo que na mente dos consumidores, estará a marca TECNISA. Atualmente, elas já contam com um diferencial competitivo frente à concorrência por terem assumido riscos, prestarem um bom serviço em algo tão inovador e garantirem a multiplicidade de canais de contato e distribuição de informação e características da marca. O melhor é que o custo de manutenção e o investimento em tanta novidade são quase irrelevantes perto dos ganhos alcançados.

80 Números Gerais Site Corporativo milhões de pessoas navegaram pelo site; Os usuários ficaram aproximadamente 6 minutos em cada visita; Por dia, pelo menos 130 pessoas acessam o site apenas para traçar rotas de como chegar ao empreendimento, sendo uma importante forma de geração de tráfego qualificado para os estandes de vendas; Mais de 30 mil downloads e execuções de podcasts nos últimos 15 meses.

81 Números Gerais Blog Corporativo O blog superou as 5 milhões de páginas vistas em 2011; Mais de 600 artigos postados; Mais de 15 mil comentários de usuários.

82 Números Gerais Redes Sociais No YouTube foram mais de 1 milhão de visualizações; No Flickr, mais de 500 mil fotos visualizadas de produtos; No SlideShare, 10 mil downloads de apresentações da empresa; No Twitter, mais de 300 pessoas seguindo a Tecnisa.

83 Números Gerais Vendas Mais de apartamentos vendidos exclusivamente pela Internet, com ticket médio de R$ ,00

84 Análise dos Investimentos

85 Investimentos Os investimentos vêm sendo realizados constantemente nos últimos seis anos mil mil ,8 milhão ,6 milhões Obs: Considerou-se investimento em pessoas, tecnologia e comunicação.

86 Análise dos Investimentos Mesmo com investimento já significativo em Internet, trata-se de algo muito pequeno se comparado à veiculação de anúncios em mídia convencional. Com o mesmo valor seria possível veicular apenas vinte páginas de jornal no ano. De forma geral, o custo para se atrair um cliente por meio da Internet é aproximadamente 10 vezes menor em relação aos custos de mídia tradicional. Nos nove primeiros meses de 2008, a TECNISA aumentou o investimento em internet em 81%, obtendo um aumento de 105% na quantidade de conversões. Com isso, o custo de conversão por cliente decresceu 12% no período.

87 Análise dos Investimentos Apesar de todas as ferramentas de web 2.0 não terem o propósito de vendas diretamente, elas se mostram muito eficazes na influência da decisão de compra dos clientes e também na diferenciação da TECNISA perante o mercado. A Tecnisa é a única construtora a dispor de um projeto de relacionamento estruturado e focado em web 2.0, demonstrando forte vocação para o diálogo e efetiva transparência empresarial. Através deste canal aberto e transparente, a TECNISA passou a ser mais criteriosa na seleção e contratação de seus fornecedores, uma vez que os valores da sua marca estão em grande evidência e, por princípio, a empresa deve se responsabilizar por qualquer problema junto aos seus clientes.

88 Comunicação Através dos Canais Web As redes sociais são utilizadas de maneira complementar, integrada e colaborativa as demais plataformas. Cada plataforma de Web (blogs, sites institucionais, lojas on line, Youtube e similares) apresenta suas próprias limitações e oportunidades. Algumas funcionalidades podem ser muito bem exploradas em um canal e não tanto em outro. Está aí a importância da visão multiambientes, pois em se tratando de canais de Internet não é possível ser tudo ao mesmo tempo.

89 Compreendendo as Comunidades On-line

90 Compreendendo as Comunidades Online Comunidades são grupos de pessoas que se unem espontaneamente em torno de assuntos, interesses, vontades, comportamento e atitudes comuns em relação a algum tema. Isto quer dizer que pessoas "parecidas" podem pertencer a comunidades diferentes e pessoas aparentemente "tão diferentes" podem pertencer às mesmas comunidades. Um executivo e um adolescente podem pertencer a uma mesma comunidade de interesses musicais...

91 Compreendendo as Comunidades Online O formação de comunidades ultrapassa a tradicional análise de perfis. A segmentação de targets passa a ter um caráter diferenciado, uma vez que o perfil sócio-econômico, geográfico e comportamental não são mais suficientes. O que importa são as atitudes, crenças e valores. As redes sociais permite agrupar as pessoas, não mais por fatores regionais, classe social, mas sim por fatores de escolha, como desejos, vontade e aceitação. Exemplo: Torcedores de times de futebol fazem parte do conjunto "Torcedores de Times de Futebol" portanto têm, os mesmos interesses (Futebol). Porém, torcedores do Corinthians e do São Paulo, dois subconjuntos, têm interesses específicos, comportamentos e atitudes completamente diferentes entre si... são 2 comunidades completamente distintas. Idem para protestantes e católicos dentro do conjunto cristãos... tão parecidos e tão discordantes.

92 Compreendendo as Comunidades Online Comunidades não são construídas. Elas se auto-constroem. Mas podem ser potencializadas e incentivadas. Na internet é importante entender que o papel do gerenciador de comunidades é criar condições para que elas se desenvolvam mas evitando interferir no processo.


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