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1 MARKETING DOCENTE Jaime Alexandre de Lima Curcio Jaime, o Brasileiro [ ] Usem a Bandeira.

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2 1 MARKETING DOCENTE Jaime Alexandre de Lima Curcio Jaime, o Brasileiro [ ] Usem a Bandeira

3 2 “O Marketing nós podemos aprender num dia; mas levaremos a vida inteira para dominar todas as suas atuações.” Philip Kotler

4 3 Marcos Cobra “Marketing é uma expressão anglo saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar."

5 4 Mas o que é marketing? Marketing é tudo aquilo que leva um produto ou serviço ao consumidor, na hora certa, no tempo certo e com um preço justo. Jaime Alexandre de Lima Curcio

6 5 Mas o que é marketing? Marketing é compreender o mercado e tornar eficiente e lucrativa a relação entre a empresa e os consumidores Antonio Carlos Giuliani

7 6 Mas o que é marketing? "A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final.“ Theodore Levitt

8 7 Sugestão Bibliográfica KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estrat é gias e casos, 2 ª edi ç ão, São Paulo: Prentrice Hall, 2005 KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princ í pios de Marketing, Prentice Hall do Brasil 7 ª edi ç ão, Rio de Janeiro, 1995 KOTLER, Philip, A Administra ç ão de Marketing, 5 ª edi ç ão, São Paulo, 1998, POPCORN, Faith, O Relat ó rio Popcorn, Editora Campos, Rio de Janeiro, 1994 ROSA, Jos é Antônio, Fa ç a seu plano, Editora TST, São Paulo, 1999 KWASNICKA, Eunice Lavaca, Introdu ç ão a Administra ç ão, Atlas, 5 ª edi ç ão, São Paulo, 1995 COBRA, Marcos Henrique Nogueira: Marketing Essencial: Conceitos, Estrat é gias e Controle, São Paulo, Atlas, 1986 PROPAGANDA E MARKETING – Revista Mensal MEIO E MENSAGEM, - Revista mensal FOLHA DE SÃO PAULO – Jornal di á rio ESTADO DE SÃO PAULO – Jornal di á rio JORNAL DE PIRACICABA – Jornal di á rio C Ó DIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR – Imprensa Oficial da Rep ú blica Sites:

9 8 Objetivo da área de Marketing Obter lucro e resultados positivos na empresa Divulgar o nome e a especialidade da empresa Maximizar os recursos financeiros e produtivos da empresa Outras ações momentâneas e específicas de cada empresa

10 9 Composto Mercadológico 4 Ps e 4 Cs

11 10 Comunicação das virtudes do produto Promoção Definido pelas equipes de vendas Place (Distribuição) Definido pela necessidade das empresas Preço Definido pela engenharia de produto Produto 4 Ps Anos 60

12 11 Pressupõe diálogo com o consumidor Comunicação Consumidor compra onde for mais cômodo Conveniência Definido pela percepção do consumidor Custo Produto definido pelos anseios dos clientes Consumidor 4 Cs Atualidade

13 12 Auditoria de MarketingAvaliação Comunicação/MKT Relacionamento Logística, Venda Pessoal, Propaganda Ativação Desing, Marca, Embalagem, Preço Assistência pré e pós venda Adaptação Pesquisa interna e externaAnálise 4 As Daqui em diante

14 13 O QUE É UM CLIENTE ? Um cliente é... A pessoa mais importante do mundo neste escritório... quer ele se comunique pessoalmente ou por carta. Não depende de nós... nós dependemos dele. Não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele. Não estamos fazendo um favor ao serví-lo... ele está nos fazendo um favor dando a nós a oportunidade de fazê-lo. Não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com um Cliente. É uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa para ele e para nós.

15 14 Cliente principal e secundário Vamos estudar uma farmácia como exemplo: –Cliente principal: –Idosos (medicamentos de uso contínuo) –Pacientes em tratamento médico –Convênio –Cliente secundário - Cliente de perfumaria e higiene pessoal - Clientes que passam em frente a loja

16 15 Conceito de Cliente Principal e Secundário - Cliente principal: Compra com freqüência na empresa Compra com a razão (analisa a compra) Está próximo a empresa –Cliente secundário: Não compra com freqüência Compra por impulso - Cliente Consumidor: O que utiliza o produto / serviço - Cliente formador de opinião: Cria a necessidade do produto / serviço

17 16 Produto principal e secundário Vamos estudar uma farmácia como exemplo : –Produto principal: –Medicamentos –Produtos secundários –Higiene pessoal –Perfumaria

18 17 Colocar o produto principal como destaque Fazer toda divulgação da empresa voltada para o produto principal Foco de cliente será no produto principal e o secundário ele compra por impulso

19 18 Concorrentes Direto (vende o mesmo produto/serviço) Outras farmácias Indireto (não vende o mesmo produto/serviço, mas atrapalha a venda) Perfumaria Supermercado Farmácia de manipulação

20 19 Exercício Identificar: -Produto principal -Produto secundário -Cliente principal -Cliente Secundário -Cliente Consumidor -Formador de opinião -Concorrente direto e indireto

21 20 Tipos de empresa para o exercício Padaria Material de construção Loja de informática Loja de roupas infantis Hotel Faculdade Direito

22 21 Estratégias de Marketing Aftermarketing: adotar as estratégias de marketing para identificar novas necessidades a serem satisfeitas após a venda Endomarketing: Sensibilizar os funcionários da empresa e perseguirem os objetivos da organização a fim de satisfazer seus clientes e consumidores Análise: formas pelas quais a empresa pode identificar oportunidades para seus produtos ou serviços no mercado-pesquisa, demanda e potencial de mercado, previsão de vendas, segmentação de mercados e concorrência Adaptação: apresentação do composto do produto em termos de: desing, marca, embalagem, preço e assistência ao cliente Ativação: do produto ou serviço ao mercado: distribuição, logística, venda pessoal, propaganda, relações públicas e promoção de vendas Avaliação: auditando os serviços que se pode descobrir as insatisfações dos clientes

23 22 Subir os preços e a margem (se o mercado permitir) Destacar melhor os produtos que se caracterizam por venda de impulso Adequação do Mix de Produtos aos clientes (encontrou tudo que procurava) Melhorar o Layout e a comunicação visual da loja Expor melhor os produtos Colocar os produtos complementares junto dos produtos principais Comprar melhor – parceria com fornecedores

24 23 Melhorar a imagem da loja –aparência externa e interna –Boa divulgação “boca a boca” –Bom atendimento Melhorar a comunicação e a divulgação no local de influência da loja Oferecer produtos ou serviços diferenciados

25 24 Questões que as empresas devem fazer à seus clientes para que a estratégia dêem resultado Quais as suas necessidades e expectativas? O que é mais importante entre as necessidades? Como os clientes avaliam a empresa? Como os clientes avaliam nossos concorrentes? O que podemos fazer para superar as expectativas dos clientes? Pesquisa de mercado (qual a posição que a emprese está no mercado)

26 25 Novo Marketing Globalização, Avanços tecnológicos, MKT individualizado Formas diferenciadas de comercializar os produtos e serviços (Internet) Vantagem competitiva – dependerá da comunicação para manter a fidelidade do consumidor MKT de relacionamento – Consumidor Final, Business to Business

27 26 Preços determinados pelos clientes Importante contato com o cliente – momento da verdade Não existe mais uma estratégica fixa de MKT Mala direta personalizada, telemarketing Ativo Marketing Social Utilização da Logística

28 27 OS PRINCIPAIS PROPULSORES DA NOVA ECONOMIA Muitas forças desempenham um papel importante na reformulação da economia mundial, entre elas a tecnologia, a globalização e a desregulamentação do mercado. Descreveremos 4 propulsores específicos que dão sustentação à nova economia:

29 28 1) Digitalização e conectividade: Muitos negócios de hoje são feitos por redes que ligam pessoas e empresas. Essas redes são chamadas: - Intranets: quando unem as pessoas de uma empresa e as conectam ao mainframe (servidor) da organização; -Extranets: quando conectam uma empresa com seus fornecedores e distribuidores; -Internet: quando conectam usuários ao “centro de informações” do mundo todo As empresas também interagem com fornecedores e clientes para comprar e vender pela Internet.

30 29 2) Desintermediação e reintermediação O sucesso surpreende das primeiras ponto-com on-line, como AOL, Amazon, eBay e Yahoo!, aterrorizou muitos fabricantes e varejistas já estabelecidos. (Compag /varejistas x Dell Computer/consumidor) Vários varejistas já estabelecidos (livrarias, lojas de CD, agências de viagens...) sentiram a pressão à medida que concorrentes on-line surgiam, temendo a desintermediação pelos novos e-tailers (varejistas eletrônicos). Embora alguns intermediários estabelecidos tenham perdido seus negócios, novos intermediários baseados na Web, como a Princeline.com, surgiram para atender a empresas e consumidores, levando a uma reintermediação em grande escala.

31 30 3) Customização e customerização - Customização: a empresa é capaz de oferecer produtos, serviços, preços e canais de entrega diferenciados para cada cliente em uma base individual. On-line as empresas permitem que os consumidores se tornem prossumidores (prosumers = consumidores que definem seus produtos). As empresas também adquiriram a capacidade de interagir com cada cliente em uma base individual, personalizando mensagens, produtos e serviços. - Customerização: combinação da customização operacional e da customização de marketing

32 31 4) Abrangência do setor As fronteiras dos setores estão desaparecendo com uma rapidez. Empresas farmacêuticas, que já foram essencialmente empresas químicas, agora estão buscando a habilidade de realizar pesquisa biogenética a fim de formular novas drogas, novos cosméticos (cosmonêuticos) e novos alimentos (nutricêuticos). A Kodak, empresa química, agora está se voltando para a área eletrônica, a fim de digitalizar sua capacidade de construir imagens. Essas empresas reconhecem que muitas novas oportunidades residem na interseção de dois ou mais setores.

33 32 COMO AS PRÁTICAS EMPRESARIAIS ESTÃO MUDANDO As mudanças na tecnologia e na economia estão suscitando um novo conjunto de crenças e práticas por parte das empresas Principais crenças empresariais existentes na velha economia e como elas mudaram na nova economia

34 33 Velha economia Nova economia Organizar por unidades de produtoOrganizar por segmentos de cliente Concentrar-se em transações lucrativas Concentrar-se no tempo de vida do cliente Olhar primeiramente os resultados financeiros Olhar também os resultados de marketing Concentar-se nos acionistas Concentrar-se em todos os interessados na empresa O MKT é responsável pelo MKTTodo mundo é responsável pelo MKT Construir marcas por meio da propaganda Construir marcas por meio do desempenho Voltar-se para a aquisição de clientesVoltar-se para a retenção de clientes Não avaliar a satisfação do cliente Avaliar o índice de satisfação e retenção do cliente Prometer demais e entregar de menosPrometer de menos e entregar de mais

35 34 Assim, as empresas precisam estar presentes tanto off-line quanto on-line para atrair tais clientes, adaptando suas práticas de marketing para atender essas novas condições. Quais práticas? -e-business -Sites Web -Administração do relacionamento com o cliente

36 35 Como as práticas de MKT estão mudando: e-business E-business: uso de meios e plataformas eletrônicos para conduzir negócios de uma empresa. A Internet ajuda as empresas a conduzir seus negócios com mais rapidez e maior precisão, em uma faixa mais ampla de tempo e de espaço, a um custo reduzido e com capacidade de customizar e personalizar as ofertas ao cliente. Muitas organizações construíram sites Web para fornecer informações e promover seus produtos e serviços. Elas usam intranets e extranets.

37 36 E-commerce é mais específico do que o e- business e significa que, além de fornecer informações sobre a história, as políticas, os produtos e as oportunidades de emprego da empresa, o site Web permite transações e facilita a venda on-line de produtos e serviços. O e-commerce, originou: E-marketing: entende-se os esforços de uma empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços pela Internet.

38 37 O e-business e o e-commerce ocorrem principalmente nos quatro grandes domínios da Internet: B2C (business-to-consumer – empresa p/ consumidor) A Internet é mais útil para produtos e serviços B2C quando o comprador procura: -Maior comodidade para fazer o pedido (ex: livro, cds) -Custo mais baixo (ex: negociar ações e ler notícias) -Informações sobre características e preços de um produto (ex: carros, computadores) Ela é menos útil para produtos que precisam ser tocados e examinados antes da compra, embora se compre, flores, vinhos, móveis e roupas

39 38 B2B (business-to-business – empresa p/ empresa) Mais atividades são conduzidas em sites B2B (10 a 15 vezes maior) do que em sites B2C. Os sites B2B estão tornando os mercados mais eficientes e mudando profundamente o relacionamento entre fornecedores e clientes) Os compradores empresariais geralmente obtêm melhores preços usando sites de leilão B2B, catálogos do produtos on-line, sites de troca.

40 39 C2C (consumer-to-consumer – consumidor p/ consumidor) Com o C2C, os consumidores estão cada vez mais gerando informações on-line sobre os produtos, e não apenas os consumindo. Eles se reúnem em grupos de interesse e sala de bate-papo na Internet para trocar informações, de modo que a “propaganda computador a computador” está se unido à “boca a boca” com um importante influência de compra. Informações sobre empresas e produtos bons se espalham rapidamente, enquanto, empresas e produtos ruins se alastram com uma rapidez ainda maior.

41 40 C2B (consumer-to-business – consumidor p/ empresa) As empresas convidam os clientes potenciais e existentes a enviar perguntas, sugestões e até mesmo reclamações por . Embora muitos comerciantes on-line demorem a responder às perguntas do consumidor, empresas on-line inteligentes o fazem rapidamente e, ainda, enviam a ele boletins informativos, ofertas especiais com base em seu histórico de compra, lembretes de exigências de serviços ou de renovações de garantia e anúncios de eventos especiais.

42 41 Marketing Via Internet A empresa deve ter um site O público da internet deseja seus produtos ou serviços Quais os produtos ou serviços devem ser anunciados Qual o orçamento (quanto tem para investir) Como aproveitar melhor essa mídia Divulgação do Site (Mídia eletrônica e principalmente em mídia tradicional)

43 42 Marketing Via Internet Linguagem integradaPúblico Consumidor ConfiançaDisponibilidade para todo tipo de empresa Propaganda do SiteRapidez Canal Aberto com o mundo Feedback AtualizaçãoCusto Atender as expectativas do consumidor Imagem inovadora CuidadosVantagens

44 43 Site “bem sucedido” Quantidade diária de acessos Feedback dos internautas por Satisfação dos usuários Volume de negócio obtidos

45 44 Exercício Dividir em equipe e definir: Criar um canal de e-commerce para uma empresa Como deve ser o site Que atrativos para consulta deve ter (informação)

46 45 Ambiente de Marketing Moda: é imprevisível, tem vida curta Tendência: é uma seqüência de eventos que promete durabilidade Megatendências: são as grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas também promete durabilidade (entre 7 e 10 anos)

47 46 Exercício Dividir a classe em equipes Identificar produtos ou serviços na Moda; Tendência e Mega Tendência (definir quais dessas opções a empresa tem mais lucro, e porque)

48 47 Análise - SWOT FORMA DAS ORGANIZAÇÕES IDENTIFICAR OS FATORES INTERNOS E EXTERNOS T hreats Ameaças O pportunities Oportunidades W eaknesses Fraquezas S trengths Forças

49 48 ANÁLISE CONJUNTA DA CONCORRÊNCIA E DOS SETORES DO SEU NEGÓCIO AMEAÇAOPORTUNIDADE FRAGILIDADE (Pontos Fracos) POTENCIALIDADE (Pontos Fortes) AMBIENTE EXTERNO AMBIENTE INTERNO

50 49 Exemplo: Coca-cola PET 2 litros AMEAÇAOPORTUNIDADE FRAGILIDADE (Pontos Fracos) POTENCIALIDADE (Pontos Fortes) AMBIENTE EXTERNO AMBIENTE INTERNO

51 50 Mercado de Massa Revolução Industrial até 1920 Marketing de Variedade de Produtos Marketing de Segmentosdécada de 60 a 70 Marketing de Nicho de Mercado80 a 90 "One to One“Nova realidade do Marketing Evolução do Marketing Consumidores estão dispostos a pagar um “Plus” no preço, por produtos que atendam suas necessidades e desejos específicos.

52 51 Pesquisa mercadológica Fazer uma pesquisa na empresa Definir público-alvo Quais são pontos fortes e fracos Qual diferencial de mercado Conclusão da pesquisa

53 52 Por que fazer pesquisa Mercadológica?

54 53 Para fazer o: Marketing Um a Um Colete e inclua nomes de bons clientes do que os já existentes Consiga informações adicionais sobre seus clientes Mantenha seus cadastros de clientes sempre atualizados Identifique e organize uma linguagem com seus melhores clientes tratar clientes diferentes de formas diferentes reconhecendo suas particularidades e necessidades

55 54 Procure clientes que compram um ou dois produtos de sua empresa, mais que compram também da concorrência Seja atencioso com seus clientes top Ofereça vantagens e comodidades aos melhores clientes mantenha canais amplamente disponíveis para ser comunicar com esses clientes Solicite periodicamente que seus clientes lhe dêem um feed-back sobre a qualidade dos seus serviços ou produtos Faça com que sua empresa seja mais importante para o cliente do que o produto ou o serviço

56 55 Para realizar: Marketing de Relacionamento Organização estabelece ligações a longo prazo com os clientes individuais para benefício mútuo

57 56 Ex: Mini-mercado de bairro, padaria perto de casa, enfim, empresas que percebe-se que não tem mudança, são antigas, com administração atrasadas, mas atende de forma personalizada (a empresa nem sabe disso. Mas fazendo assim, faz MKT de relacionamento e conquista o mercado e o cliente

58 57 Só consegue fazer MKT de relacionamento:  Produtos de alta qualidade a preços justos  Estabelece sólidas relações econômicas, técnicas e sociais entre as partes.  Reduz o dinheiro e o tempo investido nas transações (rotineiras)

59 58 Pós Marketing Maximizar a satisfação dos clientes atuais Complementa o relacionamento Construir lealdades

60 59 TELEMARKETING “ É o diálogo em tempo real a distância, de forma padronizada e sistemática, com o intuito de estreitar relacionamentos e realizar negócios.” Ana Maria Moreira Monteiro

61 60 Telemarketing divide-se: ATIVO: “ out-bound” -A iniciativa parte da empresa para cobertura do mercado -(cuidado) O cliente só está com 20% de sua atenção voltada para o operador

62 61 RECEPTIVO: “in-bound” -Geralmente está associado a outras mídias (TV, rádio, mala-direta, outdoor) ou a qualquer tipo de publicidade que divulgue um número de telefone, podendo ser 0800 ou um número seqüencial de fácil memorização, o qual é o cliente quem liga para a empresa - O cliente está 80% motivado a comprar, perguntar, pedir informações ou mesmo reclamar de alguma coisa.

63 62 MISTO -A empresa pratica tanto ativo quanto o receptivo, com equipes de operadores diferentes HÍBRIDO - A mesma equipe executa tanto ativo quanto receptivo.

64 63 12 Principais áreas do TeleMKT 1)Venda ativa e receptiva: Televendas É uma das aplicações do telemkt mais utilizada pelas empresas dos mais diversos ramos de atividade 2) Promoções: são feitas por telefone para lançar ou promover produtos/serviços, com ou sem a utilização de outras mídias 3) Atendimento a reclamações: é uma aplicação do telemkt normalmente absorvida pelo SAC (serviço de atendimento ao cliente)

65 64 4) Apoio a vendas externas: proporciona à equipe de vendas de campo contatos “quentes” através de agendamentos de visitas com pessoas certas (decisores). Além disso, desempenham uma variedade de funções de apoio: verificação de posição de crédito, controle de entrega ou recebimento de pedidos etc. 5) Orientação e informação ao consumidor: é também uma área absorvida pelo SAC

66 65 6) Cobrança: é uma das etapas do telemkt que necessita de preparação específica para este fim e linguagem adequada para cada caso 7) Veiculação: normalmente é feita pelo telemkt associado a outras mídias, como forma de transmitir, propagar e difundir o produto/serviço 8) Assistência pós-venda: é muito importante que se faça um acompanhamento, após a venda de um produto ou a prestação de uma serviço, para verificar o grau de satisfação do cliente e corrigir possíveis falhas, estreitar o relacionamento, conquistando a fidelização

67 66 9) Compras: o operador que lida com compras necessita desenvolver habilidades inerentes à função, tais como: a- Conhecimento profundo do mercado, das tendências e do produto b- Criatividade c- Domínio das técnicas de negociação 10- Suporte à rede varejista: é conseguido através de: a- implantação de televendas para recepção dos pedidos das lojas b- serviço de assistência técnica para o varejo atender com qualidade e tempo real o consumidor

68 67 11) Autorização de crédito: são as ligações feitas para empresas especializadas nesse campo para liberação de crédito 12) Pesquisa: é utilizada para atingir vários objetivos, dentre os quais: - Medir a satisfação do cliente quanto ao atendimento eletrônico e da Central - Lançamentos de produtos/serviços visando verificar a aceitação do público - Pesquisa política etc

69 68 Melhorar a qualidade dos produtos / serviços Desenvolver novos produtos Monitorar a concorrência Ligar o Marketing a outras funções Criar uma cultura de marketing na empresa Focalizar novos segmentos Melhorar os canais de distribuição Atender as preocupações do meio ambiente Cuidar do Marketing Global Desafios para o Marketing

70 69 PORQUE AS PESSOAS COMPRAM ? Só há seis motivos pelos quais as pessoas compram: Lucro ou ganho Medo de perda Conforto e prazer Para evitar dor ou desconforto Para conseguir amor e afeição Para obter prestígio

71 70 Projeto de Marketing Busca de Dados Histórico da empresa Quantidade de Funcionários Produtos Principais e secundários Catálogos, fotos, vídeos, Propagandas, brindes, etc Público Alvo, (Clientes principais, secundários, formador de opinião e consumidor) Concorrentes (diretos e indiretos) ANÁLISE (SWOT)  Pontos fortes e fracos (interno – tem domínio)  Oportunidade e ameaça (externo – não tem domínio)

72 71 OBJETIVO Reduzir os pontos fracos ESTRATÉGIA DE MARKETING  Plano de Ação O que vai fazer (quais são as ações de MKT) CRONOGRAMA  Tempo do projeto de marketing  Fases do Projeto (ex: 3 MESES) Entrega e apresentação no último dia da aula de Marketing que será combinado na classe

73 72 Ex: Cronograma de implantação do Plano de Marketing

74 73 "De tanto ver triunfar as nulidades, de tanto ver prosperar a desonra, de tanto ver crescer a injustiça, de tanto ver agigantarem-se os poderes nas mãos dos maus, o homem chega a desanimar da virtude, a rir-se da honra, a ter vergonha de ser honesto.” RUI BARBOSA

75 74 AGRADECIDO PELA ATENÇÃO DOCENTE Jaime Alexandre de Lima Curcio MSN Orkut: Jaime Brasileiro Curcio Skype: Jaime-Brasileiro Celular: (19) [ ] Usem a Bandeira

76 75 FIM


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