MÍDIA I Professor Gil de Freitas 9 de fevereiro de 2012.

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1 MÍDIA I Professor Gil de Freitas 9 de fevereiro de 2012

2 Bacharel em Comunicação Social, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM. E pós graduado em Marketing também pela ESPM. Tem 30 anos de experiência. Começou em mídia na Alcantara Machado, Periscinotto, atual ALMAP BBDO. Foi planejador comercial, gerente de planejamento e desenvolvimento comercial, gerente de produto e gerente de marketing da TV Bandeirantes. É proprietário da Midiassist empresa de consultoria e de prestação de serviços de mídia. Há mais de cinco anos é contratado do grupo Markplan, empresa com mais de 20 anos de atuação no mercado de mídias out of home – OOH -, sendo responsável pela área de planejamento e desenvolvimento comercial. Foi professor da PUC–SP e FAAP. GIL DE FREITAS É santista de nascimento e corpo... mas a alma é corinthiana !

3 MÍDIA I SEMANA 1 – 9 de fevereiro de 2012 Apresentação do Plano de Ensino

4 Introduzir o aluno na área de Mídia por meio de conceitos e atividades práticas de modo a criar uma compreensão ampla sobre o que, como, quando e onde se utilizam os recursos da mídia. Apresentar um histórico da consolidação setorial e definição contemporânea das funções, dentro do negócio da propaganda e publicidade. Transmitir noções de valores e a utilização das pesquisas de mídia para a correta seleção dos veículos publicitários. Ementa

5 Identificar, dentro de contexto amplo as principais atribuições e responsabilidades que cabem aos profissionais da área, apresentando técnicas, ferramentas e conceitos utilizados para o desenvolvimento dos trabalhos de mídia. Propiciar ao aluno conhecimentos teóricos e práticos dos meios e veículos de comunicação.. Desenvolver a compreensão do papel da Mídia no processo da Comunicação Integrada de Marketing. Objetivos

6 Transmitir ao aluno os conceitos e principais terminologias técnicas utilizadas na mídia. Desenvolver senso crítico e habilidade para selecionar os veículos publicitários para uma campanha. Objetivos

7 Aulas expositivas e exercícios, complementados por trabalhos individuais e/ou em grupo. Apresentação em Power point e vídeos. Metodologia

8 Primeiro bimestre:prova individual (70% Primeiro bimestre:prova individual (70%). trabalhos (30%). Segundo bimestre:prova individual (50% Segundo bimestre:prova individual (50%). trabalho em grupo (50%). Avaliação

9 TAMANAHA, Paulo. Planejamento de Mídia: teoria e experiência. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z: os principais termos de mídia, seus conceitos, critérios e fórmulas, explicados e mostrados em quadros e exemplos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009. FRANZÃO, Angelo. Midialização: O Poder da Mídia. São Paulo: Nobel, 2006. Bibliografia Básica

10 TAHARA, Mizuo. Mídia. São Paulo: Global, 1998. SISSORS, Jack Z; BUMBA, Lincoln. Planejamento de Mídia. São Paulo: Nobel, 2001. PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comunicação Integrada de Marketing.São Paulo: Atlas, 2005. MARK, Austin. Tem alguém aí? As comunicações no século XXI. São Paulo: Nobel, 2006. GRUPO DE MÍDIA. Mídia Dados Brasil 2011. São Paulo: Grupo de Mídia ( www.gm.org.br )www.gm.org.br Bibliografia Complementar

11 Cronograma Sugerido de Aulas

12 Regras para as aulas Desligar celular. Evitar entrar e sair da sala durante a aula. É permitido o uso de notebook, tablet durante a aula exclusivamente para anotações....

13 INTRODUÇÃO À DISCIPLINA

14 Mídia é a maior atividade da industria da comunicação, especialmente quando nos referimos às agencias de publicidade e aos anunciantes de modo geral. Os planos de mídia podem envolver valores expressivos de dinheiro. A elaboração de um bom plano de mídia pode ajudar a atingir os objetivos de marketing e de comunicação de clientes, de maneira rentável.

15 Fonte Ibope Monitor Investimento em Mídia - 2011

16 Fonte Ibope Monitor Maiores Agências

17 Fonte Ibope Monitor Maiores Anunciantes

18 http://www.ibope.com.br/calan draWeb/servlet/CalandraRedire ct?temp=6&proj=PortalIBOPE&p ub=T&nome=home_materia&db =caldb&docid=0BC9A850D6051F 458325798A006A0103 Investimento em Mídia - 2011

19 Mídia é uma área e uma profissão que lida diariamente com maneiras de como despertar a atenção de consumidores – o chamado target – e com a falta de memória natural dos mesmos. constantemente se reinventam Por mais que se explique, a atividade de mídia não é de fácil compreensão. As possibilidades de veiculação são tão diversas que se pode dizer: constantemente se reinventam.

20 Extraído do livro Midialização, de Angelo Franzão http://www.mei oemensagem.co m.br/home/com unicacao/noticias /2011/12/19/Aca o-da-Natura-e- eleita-a- Campanha-do- Ano.html

21 Atualmente discute-se sobre novas opções de meios, novos formatos de mídia, novas formas de pesquisa e novos consumidores, cujos hábitos de ver, ouvir, ler, de lazer mudam a cada momento. mídia. Atingir, contatar esses novos consumidores – consumidores que estão em fuga – é o grande desafio para os profissionais de marketing, de comunicação e de mídia.

22 medium Mídia é uma palavra derivada do latim medium. media Em inglês, media. mídia Em português, mídia. O que é Mídia?

23 No contexto da tecnologia da informação... O dispositivo que concentra informações digitais para armazenagem / transporte / back up. CD, DVD, pendrive... O que é Mídia?

24 Em nosso cotidiano.... A imprensa, independente da linha editorial trabalhada. Normalmente aparece com conotação de porta voz das massas, sendo assim detentora de um dos maiores poderes da atualidade. Mídia, o quarto poder! O que é Mídia?

25 No contexto publicitário... Um conjunto de Meios de Comunicação Um conjunto de Meios de Comunicação. O departamento ou profissional (na agência ou no anunciante) que planeja, negocia, executa e controla a veiculação de uma campanha. O conjunto de planos de veiculação das peças publicitárias apresentado O conjunto de planos de veiculação das peças publicitárias apresentado. O que é Mídia?

26 Para o Grupo de Mídia SP... interface veiculo de comunicação Meio é qualquer interface – veiculo de comunicação - que pode transmitir uma mensagem ou um esforço de marketing até um provável consumidor. O que é MEIO?

27 Mídia: impressa, eletrônica, out of home, digital out of home. off line e on line. Meio: rádio, jornal, televisão, trem, onibus, táxi, shopping center, faculdades, TV elevadores. Veículo: TV Globo, radio Bandnews FM, revista Veja, jornal Folha de SP, MarkPlan, Elemídia, Terra, Facebook Mídia, Meio & Veículo

28 Mídia é Contato!

29 … todo contato é Mídia!

30 MÍDIA I Professor Gil de Freitas gil@markplan.com.br Semana 2 - 16 de fevereiro de 2012 Historico da área / Funções / Organograma / Mercado

31  A história da publicidade é um eterno recomeçar.  Os primeiros registros com características comerciais (mídia) são do século XVII / XVIII.  A imprensa foi o primeiro veículo “oficial” de publicidade e propaganda, particularmente, no século XIX.

32 Fonte Revista AdNews

33  Até a primeira metade da década de 60, no Brasil só existiam os departamentos de veiculação ou expedição.  A atividade era eminentemente de execução.  Nenhuma participação na escolha de quando e onde ser exibido.  No final dessa década, começa a exigência da formação de profissionais para a área. A área de mídia no Brasil

34 1968 – Surge o grupo de mídia As pressões das exigências. Irregularidade de dados de pesquisas de mídia. Profissionais de oito / dez agências discutindo e estudando o setor: JWT, MCCann, Alcântara Machado, Salles, Lintas, DPZ, Denison, Standard, Norton, MPM. Início de intercâmbios locais x internacionais. Profissionalização da Área no Brasil

35 Enquanto área e setor de uma agência Trata-se de um complexo de atividades analíticas que possibilitará a recomendação e uso dos meios e veículos de comunicação de forma a permitir que se atinjam os objetivos e metas mercadológicos, sejam estes de bens, serviços, marcas etc. Um planejamento e execução de mídia mal feito seguramente compromete resultados. Somente soluções sólidas, bem pensadas, com respaldo técnico e bem veiculadas é que permitirá que a mensagem atinja as pessoas certas, na hora certa e com o clima certo. Decisões equivocadas e dimensionadas erradamente pela mídia, influenciam na conquista ou perda de contas / anunciantes. Conceituações da Área de Mídia

36 Na visão do anunciante O trabalho de mídia tem por fim três objetivos básicos: 1. Direcionar os investimentos da maneira mais precisa possível buscando o público alvo, de forma a maximizar a cobertura em tempo e lugar corretos, dosando intensidades e rentabilizando verbas. 2. Equilibrar eficiência e eficácia, sempre que possível aos preços mais baixos (ou justos) de modo a se chegar a um padrão de mídia ideal. 3. Monitorar e controlar as veiculações com rigor para proteger e legitimar os valores envolvidos, apropriados corretamente (“controllers”). Conceituações da Área de Mídia

37 Na visão do anunciante  Os montantes pagos para os meios ainda são, de longe, o maior custo de marketing para quase todos os anunciantes e marcas.  Os anunciantes não podem mais se dar ao luxo de serem preguiçosos quando o assunto é mídia. São montantes proporcionalmente grandes e necessitam saber como, por que e qual vantagem competitiva que esse “budget” está trazendo. Conceituações da Área de Mídia

38 a mídia é a área ou a agente de precisão.  Como instrumento de Propaganda e Publicidade, a mídia é a área ou a agente de precisão. Onde? Como? Com que intensidade? Para quantos? A que custo? Por quanto tempo? Algumas respostas que o trabalho de mídia tem que dar. Conceituações da Área de Mídia

39 A situação da mídia nos processos das agências, veículos e anunciantes A criação é e sempre será o setor que mais encanta os estudantes, clientes e todos que são ou querem ser publicitários. O mercado publicitário normalmente mostra ciclos que entusiasmam os setores: Referências aproximadas 1945 até 1960  Era do atendimento 1960 até 1980  Era da criação 1975 até 1990  Era da mídia 1987 até 1990  Era das produções de eventos 1990 até 2003  Era do varejo cooperativado 1995 até.......  Era das promoções 2005 até.......  Era do planejamento estratégico (“consumer insights”) e Era da Web (online)

40 Entretanto, a partir de 1995 a mídia voltou a ganhar outra relevância. A Plataforma digital causou e está revolucionando a comunicação. Estamos na ebulição de uma Nova Era. Uma nova Era muito promissora para a área de mídia e seus especialistas Mercado de Trabalho

41  Muitos clientes possuem a área de mídia em suas estruturas, independente de suas agências manejarem a mídia em todas as etapas (“house agency”).  Quase todos os veículos de grande e médio portes requisitam / contratam profissionais oriundos da área de mídia das agências para suas estruturas (marketing – vendas).  Os institutos de pesquisa também são “catadores” de profissionais de mídia. Mercado de Trabalho

42 A mídia pode parecer complicada e um pouco misteriosa. E realmente é! complicada  É complicada ou melhor, complexa, por permitir e exigir naturalmente a convivência e utilização de fatores mensuráveis e “abstratos” de forma segura, simultânea e rápida. Além disso, não para de crescer e mudar as ofertas e as possibilidades. Afinal o mundo da mídia está em constante transformação. misteriosa  É misteriosa exatamente pelo gigantismo e pelos numerosos termos técnicos e específicos que chegam a assustar os generalistas de qualquer área do processo publicitário. Entretanto: Cada vez mais cresce a cobrança para que os trabalhos de mídia sejam lógicos, sensatos, criativos e eficientes. Possivelmente: É a área de maior número de oportunidades para um maior número de profissionais de propaganda e publicidade. Mercado de Trabalho

43 Uma Senhora estava em um avião vindo da Suíça. Vendo que estava sentada ao lado de um padre simpático, perguntou: Desculpe-me, padre, posso lhe pedir um favor? Claro, minha filha, o que posso fazer por você? É que eu comprei um novo secador de cabelo sofisticado, muito caro. Eu realmente ultrapassei os limites da declaração e estou preocupada com a Alfândega. Será que o Senhor poderia levá-lo debaixo de sua batina? Claro que posso, minha filha, mas você deve saber que eu não posso mentir! O Senhor tem um rosto tão honesto, Padre, que estou certa que eles não lhe farão nenhuma pergunta. E lhe deu o secador. O SECADOR DE CABELO

44 O avião chegou a seu destino. Quando o padre se apresentou à Alfândega, lhe perguntaram: Padre, o senhor tem algo a declarar? O padre prontamente respondeu: Do alto da minha cabeça até a faixa na minha cintura, não tenho nada a declarar, meu filho. Achando a resposta estranha, o fiscal da Alfândega perguntou: E da cintura para baixo, o que o Senhor tem? Eu tenho um equipamento maravilhoso, destinado ao uso doméstico, em especial para as mulheres, mas que nunca foi usado. Caindo na risada, o fiscal exclamou: Pode passar, Padre! O próximo... O SECADOR DE CABELO CONCLUSÃO: CONTATO EFICIENTE DE MÍDIA Responder certo e com inteligência, no momento certo = CONTATO EFICIENTE DE MÍDIA

45 Gestor de Contatos O profissional de mídia atual é um Gestor de Contatos de uma Marca com os Consumidores!

46 O caminho – A carreira Etapas básicas em agências Estagiário Coordenador ou Gerente Assistente ou Coordenador Trainee ou Auxiliar ou Assistente Gerente ou Diretor Vice presidente Diretor ou Vice presidente Este escalonamento é visional. As estruturas são adotadas de acordo com o perfil, tamanho, carteira de clientes e o posicionamento das agências quanto suas ofertas de serviços.

47 Organogramas de Mídia

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51  21 de junho – Dia do Mídia  Anualmente o grupo de mídia de São Paulo promove comitivas para intercâmbio/visitas/palestras a outros países: importação e exportação de “know how”.  Canais internacionais de cabo promovem regularmente visitas as suas sedes nos EUA e Europa.  Cannes também premia a mídia. Maximídia  Diversas premiações nacionais: Estadão – Folha – Abril – M&M – Maximídia (uma feira única no mundo).  No Brasil, o mercado paulista é muito solicitado à intercâmbios internos e para compor “mesas debatedoras” de assuntos publicitários. Trabalhar em Mídia tem também glamour…

52 O Brasil é, de longe, o maior mercado da América Latina em volume de investimentos publicitários. O “media business” brasileiro

53 Brasil é a 6ª maior potência publicitária mundial O Brasil é a 6ª maior potência publicitária mundial em valores investidos, atrás somente de: EUA, Japão, Alemanha, China e Reino Unido.

54 Fonte: Midia Dados 2011 O “media business” brasileiro (*) Midia Impressa (jornal+revista)

55 E A MÍDIA LEVOU… (uma breve historia da atividade de mídia, inspirada na história da tv brasileira)

56 PERÍODO 1950 – 1963

57 VEÍCULOComerciais ao Vivo (P&B) Intervalos irregulares Videotape MÍDIASetorização por meios Pesquisa e Técnica incipientes Distribuidor de Verba Reporte ao financeiro CONSUMIDOR“Despretensioso” PERÍODO 1950 – 1963

58 PERÍODO 1964 – 1980

59 VEÍCULORede Nacional Espaços padronizados Transmissao em cores Transmissao via satélite MÍDIAFundaçao do IVC Formalizaçao do Grupo de Midia SP Introdução do GRP Rapido desenvolvimento da pesquisa de midia Divisão da mídia em Planejamento, Pesquisa, Compras Introduçao do computador na mídia CONSUMIDOR“Ávido” PERÍODO 1964 – 1980

60 PERÍODO 1981 – 1985

61 VEÍCULONovos Formatos - Tops e Vinhetas. Patrocínio “americano” MÍDIADesenvolvimento técnico Mídia negociadora Profissional de compras de mídia é o ‘cara’ CONSUMIDOR “Prudente” “Ajuizado” PERÍODO 1981 – 1985

62 PERÍODO 1986 – 1992

63 VEÍCULOForte regionalização Inicia-se segmentação Planos de comunicação MÍDIAFortalecimento de compras devido ao descontrole dos preços de mídia / inflação. CONSUMIDOR“Aflito” PERÍODO 1986 – 1992

64 PERÍODO 1992 – 2002

65 VEÍCULOPay TV Home Shopping Reality Show MÍDIAFortalecimento das áreas de planejamento de mídia e pesquisa de mídia em função da estabilidade economica. Técnica + Criatividade. Remuneraçao em 20% das agencia é questionada pelos anunciantes. Livre negociação é reinvidicada. Criacáo do CENP. Crescimento dos meios alternativos – busdoor, backlight Boom da Internet. CONSUMIDOR “Ponderado & Politicamente Correto” PERÍODO 1992 – 2002

66 PERÍODO 2003 – 2010

67 VEÍCULOEra digital / Interativa Era do Acesso MÍDIAFragmentação Personalização / Customizaçao Pesquisa, planejamento técnico Convergência dos meios Lei Cidade Limpa (SP) CONSUMIDOR “Soberano & Interativo” PERÍODO 2003 – 2010

68 2010 em diante... O conteúdo é o REI

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70 Vou Me Embora pro Passado Vou Me Embora pro Passado (video)

71 Tarefa / Trabalho Fazer uma redação: UM DIA DE MÍDIA Entregar dia 1 de março.