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Fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 1 Aula 11 Política de distribuição.

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Apresentação em tema: "Fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 1 Aula 11 Política de distribuição."— Transcrição da apresentação:

1 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 1 Aula 11 Política de distribuição

2 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 2 Neste tema vamos incluir três aspectos relevantes para a gestão: 1.- Como se desenvolve a distribuição 2.- A actuação da Equipa de Vendas na distribuição 3.- O merchandising como instrumento de gestão do linear

3 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 3 Como se desenvolve a distribuição

4 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 4 O porquê da distribuição O porquê da distribuição As funções e as tarefas As funções e as tarefas As funções principais As funções principais Serviços extra Serviços extra Os conflitos nos circuitos de distribuição Os conflitos nos circuitos de distribuição A política de distribuição de uma empresa de produção A política de distribuição de uma empresa de produção Quanto ao primeiro aspecto, o da distribuição propriamente dito, vamos abordar os seguintes temas:

5 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 5 O porquê da distribuição O porquê da distribuição

6 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 6 Quais são as funções que a distribuição deve desempenhar a favor da Produção? Como funções principais: o transporte a variedade o armazenamento a informação Como funções adicionais: a proximidade horários de abertura possibilidades de entrega assistência, garantia, simpatia do pessoal [1] [1]

7 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 7 Os 10 serviços prestados mais importantes pelas grandes superfícies e em geral pelos retalhistas são:

8 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 8 Os conflitos nos circuitos de distribuição De uma forma geral, pela existência de políticas divergentes, podem ocorrer três tipos de conflitos: De uma forma geral, pela existência de políticas divergentes, podem ocorrer três tipos de conflitos: entre distribuidores e produtores entre distribuidores e produtores entre distribuidores e distribuidores entre distribuidores e distribuidores entre distribuidores e clientes entre distribuidores e clientes

9 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 9 Como gerir conflitos:

10 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 10 Selecção de um canal de distribuição pelo fabricante Compete ao fabricante Nos casos em que pode haver alteração na política de distribuição: Nos casos em que pode haver alteração na política de distribuição: lançamento de um novo produto; lançamento de um novo produto; controlo de um concorrente controlo de um concorrente criação de uma filial criação de uma filial vontade de diminuir os custos vontade de diminuir os custos saturação das vendas num canal tradicional saturação das vendas num canal tradicional nova etapa do CVP nova etapa do CVP surgimento de novas formas de comércio surgimento de novas formas de comércio

11 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 11 A Gestão da Equipa de Vendas

12 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 12 No que se refere ao segundo aspecto, respeitante à equipa de vendas iremos abordar apenas os aspectos mais relevantes para o Marketing: As motivações As motivações Fases da venda Fases da venda Capacidade de uma equipa de vendas Capacidade de uma equipa de vendas O que se pretende de uma equipa de vendas O que se pretende de uma equipa de vendas Organizações mais comuns de uma equipa de vendas Organizações mais comuns de uma equipa de vendas Recrutamento e a Formação da Equipa de Vendas Recrutamento e a Formação da Equipa de Vendas A importância da remuneração na Equipa de Vendas A importância da remuneração na Equipa de Vendas

13 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 13 Resumidamente a responsabilidade do gestor de vendas pode incluir: gestão financeira gestão financeira gestão de recursos humanos gestão de recursos humanos gestão dos clientes gestão dos clientes gestão de Marketing gestão de Marketing

14 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 14 Para um gestor de vendas que queira orientar a sua gestão numa óptica pura do lucro, basta aplicar uma das soluções: 1. Melhorar o lucro das vendas; 1. Melhorar o lucro das vendas; 2. Melhorar as vendas em função do capital aplicado - ou seja, o movimento dos fluxos monetários em função do capital aplicado; 2. Melhorar as vendas em função do capital aplicado - ou seja, o movimento dos fluxos monetários em função do capital aplicado;

15 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 15 Para melhorar o lucro das vendas Melhorar o volume de vendas sem mexer nos preços nem nos custos actuais Melhorar o volume de vendas sem mexer nos preços nem nos custos actuais Manter o volume de vendas depois de aumentar os preços mas sem mexer nos custos actuais Manter o volume de vendas depois de aumentar os preços mas sem mexer nos custos actuais Manter o volume de vendas e os preços depois de reduzir os custos Manter o volume de vendas e os preços depois de reduzir os custos Manter o volume de vendas mas alterar a gama de produtos para vender uma maior quantidade de artigos mais rentáveis Manter o volume de vendas mas alterar a gama de produtos para vender uma maior quantidade de artigos mais rentáveis

16 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 16 Melhorar as vendas em função do capital aplicado - ou seja, o movimento dos fluxos monetários em função do capital aplicado Aumentar o volume de vendas com quantidade de capital necessário actualmente ou seja, sem aumentar os stocks, a duração do crédito a força de vendas etc; Aumentar o volume de vendas com quantidade de capital necessário actualmente ou seja, sem aumentar os stocks, a duração do crédito a força de vendas etc; Manter o volume de vendas mas reduzir o capital aplicado - ou seja, reduzir a variedade ou a quantidade de stocks, a duração do crédito, os custos fixos da força de vendas, o número de delegações regionais, etc. Manter o volume de vendas mas reduzir o capital aplicado - ou seja, reduzir a variedade ou a quantidade de stocks, a duração do crédito, os custos fixos da força de vendas, o número de delegações regionais, etc.

17 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 17 O vendedor, independente da sua actividade nuclear de vendas deve ser sujeito a programas de: motivação motivação formação formação

18 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 18 Motivação: salários fixos e variáveis, salários fixos e variáveis, prémios por objectivos, prémios por objectivos, prémios extra, prémios extra, viagens, viagens, concursos, etc. concursos, etc.

19 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 19 Formação: A formação permite manter as equipas com o nível técnico exigido pelo mercado A formação permite manter as equipas com o nível técnico exigido pelo mercado

20 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 20 Formação em técnica de vendas: Há que distinguir dois níveis de formação: Há que distinguir dois níveis de formação: formação em técnica de vendas formação em técnica de vendas conhecimento dos produtos e das suas utilidades conhecimento dos produtos e das suas utilidades

21 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 21 Estrutura da equipa de vendas: estrutura por regiões estrutura por regiões estrutura por clientes estrutura por clientes estrutura por produtos estrutura por produtos estrutura complexa estrutura complexa

22 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 22 Gestão por clientes

23 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 23 Comparação entre os vários sistemas de estrutura:

24 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 24 Pergunta-se: Que dimensão deve ter uma equipa de vendas? O custo da equipa de vendas está relacionado com:O custo da equipa de vendas está relacionado com: Custo da EV = nº. de elementos x custo médio unitárioCusto da EV = nº. de elementos x custo médio unitário

25 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 25 Para dimensionar uma equipa de vendas há que seguir as seguintes 6 etapas: Proceder ao censo dos clientes inseridos na área de distribuição Proceder ao censo dos clientes inseridos na área de distribuição Classificar os clientes por volume de vendas potencial (anuais, semestrais, bimensais, mensais, quinzenais, semanais, diários e sazonais) Classificar os clientes por volume de vendas potencial (anuais, semestrais, bimensais, mensais, quinzenais, semanais, diários e sazonais) Estruturar os clientes em clientes de visita directa ou indirecta (por volume, pelo tipo de canal ou por outro critério) Estruturar os clientes em clientes de visita directa ou indirecta (por volume, pelo tipo de canal ou por outro critério) Nos clientes directos determinar a carga anual do número de visitas ano e o tempo previsto na visita Nos clientes directos determinar a carga anual do número de visitas ano e o tempo previsto na visita Nos clientes indirectos atribuir cada cliente a uma forma de distribuição autónoma (armazenista, distribuidor exclusivo[1], televendas, etc) Nos clientes indirectos atribuir cada cliente a uma forma de distribuição autónoma (armazenista, distribuidor exclusivo[1], televendas, etc)[1] Fixar o número o mais real possível de visitas que o vendedor pode realizar por ano (há muitas visitas infrutíferas tais como ausência do dono, excesso de vendedores, férias, indisponibilidade de atendimento, chegam a ser de 40-50% do itinerário) Fixar o número o mais real possível de visitas que o vendedor pode realizar por ano (há muitas visitas infrutíferas tais como ausência do dono, excesso de vendedores, férias, indisponibilidade de atendimento, chegam a ser de 40-50% do itinerário)

26 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 26 Em relação aos clientes directos Talley (1961)[1] estabeleceu o número aproximado de vendedores necessários através da seguinte fórmula: [1] N = [T1] Vi x Ci / K N = [T1] Vi x Ci / K[T1] Sendo: Sendo: N - o número de vendedores N - o número de vendedores V- o número de visitas necessárias por período V- o número de visitas necessárias por período C - o número de clientes por categoria C - o número de clientes por categoria K - o número de visitas que pode fazer um representante o que não é o mesmo que o tempo necessário para cada visita (pois há as deslocações, as esperas, o tempo para procurar um parque, etc) K - o número de visitas que pode fazer um representante o que não é o mesmo que o tempo necessário para cada visita (pois há as deslocações, as esperas, o tempo para procurar um parque, etc) i - as categorias (ou a classificação dos clientes, por exemplo um retalhista importante pode levar mais tempo na visita que um armazenista, pois a deslocação é maior ou a gama de produtos é mais extensa). i - as categorias (ou a classificação dos clientes, por exemplo um retalhista importante pode levar mais tempo na visita que um armazenista, pois a deslocação é maior ou a gama de produtos é mais extensa).

27 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 27 Objectivos e a composição da Equipa de Vendas Objectivos: Objectivos: A prospecção A prospecção A venda A venda O serviço O serviço Composição: Composição: Os representantes independentes da empresa Os representantes independentes da empresa Os VRP (viajantes, representantes e pracistas) Os VRP (viajantes, representantes e pracistas) Os AAE (agentes assalariados exclusivos) Os AAE (agentes assalariados exclusivos)

28 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 28 O recrutamento, selecção e formação de um vendedor quanto ao recrutamento: (9 e não 10 os mandamentos de um bom representante) gosto pelos contactos: deve gostar de contactar com as outras pessoas;gosto pelos contactos: deve gostar de contactar com as outras pessoas; A empatia: a faculdade de sentir o que os outros sentemA empatia: a faculdade de sentir o que os outros sentem Não ser susceptível: não considerar uma recusa como um ataque pessoal mas como uma operação que não conseguiu interessar o clienteNão ser susceptível: não considerar uma recusa como um ataque pessoal mas como uma operação que não conseguiu interessar o cliente Uma grande confiança em si próprio: para ter a força de fazer propostas em qualquer circunstância. Excesso de confiança pode vir a ser prejudicialUma grande confiança em si próprio: para ter a força de fazer propostas em qualquer circunstância. Excesso de confiança pode vir a ser prejudicial Uma faculdade de autonomia: ter capacidade de tomar decisõesUma faculdade de autonomia: ter capacidade de tomar decisões Uma grande energia: para conseguir levar a bom termo negociações que se afiguram bastante difíceis.Uma grande energia: para conseguir levar a bom termo negociações que se afiguram bastante difíceis. Uma grande integridade: que se revela nas contas das suas deslocações, nas propostas dos clientes, em suma em tudo que possa resultar prejuízo para alguém.Uma grande integridade: que se revela nas contas das suas deslocações, nas propostas dos clientes, em suma em tudo que possa resultar prejuízo para alguém. Uma necessidade estrutural de dispor de dinheiro: serve de estímulo para dar o seu máximo contributoUma necessidade estrutural de dispor de dinheiro: serve de estímulo para dar o seu máximo contributo Gosto pelas viagens: sacrificando por vezes a sua vida familiar, não ter o conceito de horário rígido.Gosto pelas viagens: sacrificando por vezes a sua vida familiar, não ter o conceito de horário rígido.

29 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 29 Quanto às técnicas de vendas: AIDA AIDA Realizar prospecção Realizar prospecção Despertar a a tenção Despertar a a tenção Suscitar o i nteresse Suscitar o i nteresse Criar o d esejo Criar o d esejo Desenvolver a a cção Desenvolver a a cção Manter o acompanhamento Manter o acompanhamento

30 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 30 Deve conhecer as motivações dos clientes NESCAO NESCAO Novidade Novidade Estima Estima Segurança Segurança Comodidade Comodidade Avidez Avidez Orgulho Orgulho

31 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 31 Remuneração da Força de Vendas Parte fixa Parte fixa Parte variável (comissão) Parte variável (comissão) Sistema misto Sistema misto

32 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 32 A remuneração e os objectivos de venda

33 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 33 merchandising

34 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 34 merchandising No respeitante ao terceiro tema, referente ao merchandising, iremos apenas abordar: No respeitante ao terceiro tema, referente ao merchandising, iremos apenas abordar: Quem intervêm e quem é beneficiado no merchandising Quem intervêm e quem é beneficiado no merchandising Como se implanta uma gestão correcta do linear Como se implanta uma gestão correcta do linear

35 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 35 merchandising Definição Definição Função Função O trânsito na loja O trânsito na loja O linear O linear Análise da rotação de stocks Análise da rotação de stocks Como apoiar o merchandising Como apoiar o merchandising

36 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 36 merchandising Definição: Definição: Como definição devemos separar Merchandising da política de Merchandising. Enquanto o primeiro é um conjunto de técnicas que colocam o produto ao alcance do consumidor, o segundo é a forma como executamos o merchandising, com o objectivo de aumentar a rotação e por conseguinte, o lucro. Como definição devemos separar Merchandising da política de Merchandising. Enquanto o primeiro é um conjunto de técnicas que colocam o produto ao alcance do consumidor, o segundo é a forma como executamos o merchandising, com o objectivo de aumentar a rotação e por conseguinte, o lucro.

37 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 37 merchandising Função-objectivo: Função-objectivo: Portanto a função-objectivo do merchandising é maximizar o lucro, através do acréscimo da rotação em especial de artigos com maior margem de lucro, se possível, em valor absoluto. Portanto a função-objectivo do merchandising é maximizar o lucro, através do acréscimo da rotação em especial de artigos com maior margem de lucro, se possível, em valor absoluto.

38 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 38 merchandising O jogo do rato e do gato: O jogo do rato e do gato: é obrigado a vender os produtos que o consumidor procura (produtos íman), normalmente produtos básicos, de grande rotação e margens unitárias reduzidas; é obrigado a vender os produtos que o consumidor procura (produtos íman), normalmente produtos básicos, de grande rotação e margens unitárias reduzidas; tenta que o consumidor adquira os produtos de maior rentabilidade, de maior fraca rotação e que o consumidor não procura. tenta que o consumidor adquira os produtos de maior rentabilidade, de maior fraca rotação e que o consumidor não procura.

39 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 39 merchandising Técnica: Técnica: Para isso esconde o melhor possível os primeiros, colocando-os nos pontos frios da loja, e expõe o melhor possível os segundos colocando-os nos pontos quentes da loja. Para isso esconde o melhor possível os primeiros, colocando-os nos pontos frios da loja, e expõe o melhor possível os segundos colocando-os nos pontos quentes da loja. Ele sabe quais são os comportamentos dos consumidores: Ele sabe quais são os comportamentos dos consumidores:

40 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 40 merchandising Até sabe o que pensa o cliente: Até sabe o que pensa o cliente:

41 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 41 merchandising Pontos quentes: Pontos quentes: Gôndolas (estantes) do lado direito Gôndolas (estantes) do lado direito Topos de gôndola Topos de gôndola Zonas junto de produtos de primeira necessidade Zonas junto de produtos de primeira necessidade Cruzamento de corredores Cruzamento de corredores Locais com pouco barulho Locais com pouco barulho Área das caixas de saída Área das caixas de saída Localização horizontal: Pontos quentes

42 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 42 merchandising Pontos Frios: Pontos Frios: Gôndolas do lado esquerdo Gôndolas do lado esquerdo Corredores centrais Corredores centrais Zona de entrada Zona de entrada Cantos Cantos Esquinas Esquinas Locais ruidosos Locais ruidosos Locais mal iluminados Locais mal iluminados Localização horizontal: Pontos frios

43 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 43 merchandising Localização vertical

44 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 44 Entrada caixa1 caixa5caixa4caixa3caixa2 Zona quente Produtos iman Nas zonas frias Margens baixas x Alta rotação F(L)= mxR Produtos frios Nas Zonas quentes Margens altas x Baixa rotação F(L)= Mxr Como gerir uma grande superfície Max Lucro= (margem x rotação) (H) (M) Rotação = Vendas/stock Margem = (PV-PC)/PC Zona fria merchandising

45 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 45 Como Max Lucro= (margem x rotação) Mas como a margens correspondem rotações Lucro produto A = 0.40 x 0.10 = 0,04 Merchandising = aumentar a exposição, logo o stock aumenta -> aumenta a rotação Lucro produto B = 0,10 x 4 = 0.40 Merchandising = baixar a exposição, logo baixa o stock Margem = sobre as vendas ou sobre o custoRotação= sobre um período de tempo

46 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 46 Quem ganha dinheiro com a Bica? Euros: kg. de Matéria-prima (base: cotação na bolsa) Euros: 10 1kg. de Produto acabado (base: preçário torrefactor) Euros: 50 Lista de Preços HORECA (base: 1 bica (7grs) por Euros 0.35) x12,5 x5 x62.5 Na origem No torrefactor No bar Fontes: Bolsa de MP de 2ABR2003; Lista de Preços Nova Delta, Lista de preços nos bares

47 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" 47 Fim


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