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Prof. Msc. Maiko Arantes – www.maikoarantes.com Tipos de pesquisa Pesquisa de mercado: preferências, hábitos, costumes; perfil sócio-econômico; imagens.

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1 Prof. Msc. Maiko Arantes – Tipos de pesquisa Pesquisa de mercado: preferências, hábitos, costumes; perfil sócio-econômico; imagens das marcas e corporativa; intenções de compra; análise de participação de mercado; previsão de demanda; tendências de negócios; zPesquisa de produto: diferencial competitivo entre produtos concorrentes; aceitação e potencial para novos produtos; testes de produtos; determinação de preços; opinião sobre todas as características dos produtos (embalagem, cor, sabor, etc.); Concorrências; Imagem das marcas; Determinantes de compra; Teste de embalagens; Estudo de fidelidade a marcas; zPesquisa de distribuição: canais de distribuição; preferências por canais de distribuição; identificação de canais alternativos; desempenho dos canais; cobertura dos canais; estudos de exportação; Avaliação de vendas e pós-vendas pelo canal; análise conflito de canais. zPesquisa de comunicação: avaliação das campanhas publicitárias (pré e pós); peças promocionais; recall; mídia; veículos de comunicação; estratégias de promoção de vendas; comunicação da concorrência; Análise do investimento promocional; zPesquisa de vendas: estrutura e organização de vendas; atuação da equipe de vendas; divisão geográfica; cotas; remuneração dos vendedores; avaliação de desempenho; Auditoria de varejo; Auditoria domiciliar; Fatores motivacionais para a equipe de vendas; Estudos de previsão de vendas; Definição dos tipos de pesquisa

2 Prof. Msc. Maiko Arantes – Métodos de pesquisa Os métodos de pesquisas existentes não se diferem em conteúdo, mas sim de acordo com as fontes de dados utilizadas, a amplitude do estudo conforme os objetivos, o tipo de análise que pretendem fazer - quantitativa ou qualitativa - de acordo com o controle das variáveis de estudo. Vamos aos tipos de métodos: zEstudos exploratórios: característica principal a informalidade, a flexibilidade e criatividade, e neles procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo levantado, e hipóteses a serem confirmadas. São realizados a partir de dados secundários (já disponíveis); conversas informais com pessoas especializadas nos assuntos de interesse e estudos de casos selecionados em se incluem pesquisas já realizadas. (Ex.: desejamos montar uma fábrica de geléias, vamos atrás de jornais, revistas especializadas, pesquisas já realizadas na região, analisamos a participação de mercado do concorrente, conversamos com pontos de venda e especialistas na área.); zDesvantagem: dados desatualizados ou incompletos; Definição dos métodos de pesquisa

3 Prof. Msc. Maiko Arantes – Métodos de pesquisa zEstudos descritivos (quantitativos ou qualitativos): Procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa, respondendo, por exemplo, as seguintes questões da relação de consumo: Quem compra? O quê? Quanto? Como usa? Onde? Quando? Por quê?; zEstudo descritivo estatístico (quantitativo): Respondendo a pergunta "QUANTO?". Nesses caso o estudo é feito utilizando uma amostra da população utilizando-se estatísticas para esse fim. Os resultados são obtidos a partir de médias e percentuais das respostas obtidas. Ex.: A aceitação de um novo sabor de iogurtes para jovens entre 14 e 16 anos das classes A e B. zEstudo descritivo de caso (qualitativo): Característica principal de compreender as relações de consumo "em profundidade". Respondendo a perguntas: "Como compraram nossos produtos?", "Por que compram?", "Qual a imagem que têm das marcas?", "Quais ao valores e preconceitos percebidos em relação a determinados produtos ou serviços?" e outros. A discussão em grupo é um recurso muito utilizado para pesquisas qualitativas.

4 Prof. Msc. Maiko Arantes – Métodos de pesquisa zEstudos experimentais ou causais: Procuram estabelecer uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudos de forma prática. São conclusões que dificilmente poderão ser obtidos por estudos exploratórios ou descritivos. Esse tipo de estudo vem sendo cada vez mais usado mas possui um alto custo de implantação. São realizados a partir de definição de um problema e da formulação de hipóteses sobre resultados possíveis. As unidades utilizadas para testes podem ser compostas por pessoas, se o objetivo é medir atitudes diante de uma propaganda, ou canais de distribuição, como supermercados se pretendemos verificar a reação dos consumidores diante de um novo produto. A seleção das unidades de testes pode ser aleatória ou probabilística quando se pretende dar representatividade probabilística para o projeto e pode também seguir critérios subjetivos ou de conveniência, dependendo dos objetivos do estudo e das condições para realizá-lo

5 Prof. Msc. Maiko Arantes – Etapas da Pesquisa de Marketing Definição de problemas e objetivos Definição dos tipos de pesquisa Definição dos métodos de pesquisa Coleta de dados TabulaçãoAnálise Decisão

6 Prof. Msc. Maiko Arantes – Coleta de dados Os métodos de coleta de dados determinam a maneira como os dados serão obtidos no projeto. zObservação: É utilizada quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o comportamento do consumo. Geralmente os especializados na área se colocam próximo ao item desejado e analisa a atitude do consumidor com relação ao produto. As críticas mais comuns a esse método são o subjetivismo na análise do pesquisador para concluir os fatos decorrentes da observação e a grande quantidade de casos que devem ser observados. zInquérito ou contato: (pessoal) O inquérito pessoal é o método de coleta de dados mais utilizado em pesquisas de mkt, pois com ele se obtém o maior número de informações possíveis do entrevistado. (telefone) Meio mais rápido de obtenção de informações. Mas há maior desinteresse por parte dos entrevistados em responder. (correspondência) Pode atingir longo alcance em termos geográficos. O questionário deve ser claro e sintético. O retorno é baixo e lento e o custo aumenta pois precisamos enviar mais cartas para recebermos o número satisfatório de respondentes. zMétodo Interativo: Há a interação entre o consumidor e o computador, que pode estar num supermercado pedindo que o consumidor responda sobre o produto adquirido. Coleta de dados

7 Prof. Msc. Maiko Arantes – Formulário para coleta de dados zApós definir os problemas e objetivos a escolha dos métodos de pesquisa e métodos de coletas dos dados devemos elaborar o formulário para a coleta dos dados. zCada projeto exige criatividade e forma adequadas na formulação de perguntas cujas respostas atendam a todos os objetivos propostos. zNão esquecer: Listar todos os aspectos importantes e verificar se as perguntas formuladas estão voltadas aos objetivos do projeto Visar à linguagem do entrevistado Simular as possíveis respostas para cada pergunta zPrecauções: Não fazer perguntas embaraçosas Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos Não incluir perguntas que remetam a um passado distante

8 Prof. Msc. Maiko Arantes – Formulário para coleta de dados Tipos de questionários zEstruturados: Quando se possui uma seqüência lógica das questões que não podem ser modificadas nem conter inserções pelo entrevistador. As perguntas devem ser feitas exatamente como estão descritas no formulário; zNão estruturado: também pode ser chamado de roteiro e são utilizados para pesquisas qualitativas. Nesse caso o entrevistador possui a liberdade de inserir perguntas conforme o andamento da entrevista; zDisfarçado: quando os objetivos da pesquisa não fica claro para o entrevistado; zNão disfarçado: quando os objetivos da pesquisa estão explícitos. FormaConteúdo EstruturadoDisfarçado Não estruturadoNão disfarçado EstruturadoNão disfarçado Não estruturadoDisfarçado

9 Prof. Msc. Maiko Arantes – Formulário para coleta de dados Tipos de questionários - Exemplos zVamos desenvolver um questionário para o lançamento de um iogurte com pó de guaraná. 1 - O que o Sr.(a) consome no café da manhã? ( ) leite ( ) Pão ( ) Iogurte ( ) Café ( ) Frios ( ) Cereais ( ) Queijo ( ) Ovos ( )Outros _ 2 - Quais os derivados do leite que o Sr.(a) gosta? ( ) Queijo ( ) Requeijão ( ) Leite em pó ( ) Iogurte ( ) Outros ______ 3 - Quais os sabores de iogurte que o Sr. (a) prefere? ( ) Morango ( )Abacaxi ( ) Natural ( ) Pêssego ( )Outros ____ 4 - O Sr. (a) consome algum tipo de vitamina energética? ( ) Sim ______________ ( ) Não 5 - O Sr. (a) consome pó de guaraná ( ) Sim ( ) Não Pq? _________

10 Prof. Msc. Maiko Arantes – Formulário para coleta de dados Tipos de questionários - Exemplos O tipo de questionário mostrado anteriormente é do tipo ESTRUTURADO E DISFARÇADO para incluirmos a característica de NÃO ESTRUTURADO seria inclusa a pergunta: 6 - O Sr. (a) pratica esportes? ( ) Sim ( ) Não Essa pergunta quebra a seqüência mas não foge do objetivo, pois, quem pratica esportes precisa repor energias. Para um questionário NÃO DISFARÇADO incluiríamos como última pergunta: 7 - O Sr. (a) estaria disposto a experimentar um iogurte com pó de guaraná? ( ) Sim ( ) Não

11 Prof. Msc. Maiko Arantes – Classificação de tipos de perguntas zNão existe uma regra específica para se utilizar um ou outro tipo de pergunta. O importante é saber se o tipo de pergunta que você escolheu lhe trará as respostas desejadas. zPerguntas fechadas: Várias alternativas e uma resposta favorável. Ex.: Em que bairro o Sr.(a) mora? ( ) centro ( ) Vl Estádio ( ) Morumbi zPerguntas abertas: O entrevistado responde livremente o que pensa sobre um assunto. zPergunta semi-aberta: A junção de uma pergunta fechada com uma aberta. Num primeiro momento a resposta é com alternativas e depois explica a escolha. zPergunta dicotômica: Apenas alternativas com SIM ou NÃO zPerguntas encadeadas: A pergunta seguinte depende da resposta da primeira. zPergunta com matriz de resposta: Quadro de respostas, mais de uma. zPerguntas com ordem de preferência: Escolha de 1o., 2o. e 3o. zPerguntas com escala de diferencia semântico: Realizadas em diferentes escalas. Ex.: muito bom - bom - ruim - péssimo ou notas: 1 a a 10…

12 Prof. Msc. Maiko Arantes – Amostragem zA amostra é uma parte do universo, ou população, com as mesmas características destes. Em MKT a maioria dos estudos de pesquisas são realizados a partir de amostras, que podem ser de pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas etc. Os resultados obtidos do estudo da amostra podem ser estimados para o universo ou população da qual a amostra foi selecionada, dentro de parâmetros de decisão estimados zEm casos especiais, poderemos pesquisar todo o universo. Nesse caso aplicamos essa técnica quando o universo é pequeno e facilmente atingido. O planejamento da amostra de uma pesquisa de MKT é uma etapa que exige máxima atenção, pois é fundamental determinar com precisão quais as características da população em estudo da qual será extraída a amostra que estará apta a responder a pesquisa, atendendo aos objetivos propostos pelo projeto.

13 Prof. Msc. Maiko Arantes – Amostragem Tipos de amostra zProbabilística simples: É uma escolha aleatória dos elementos que farão parte da amostra. É a técnica mais perfeita para se obter uma amostra do universo porém impraticável quando o universo é muito grande, pois não possibilita a aplicação da tabela de números aleatórios. zProbabilística extratificada: É aplicada quando se é necessário subdividir a população (universo) em extratos homogênios. Ex.: por classe social, idade, etc. Depois disso os elementos da amostra são selecionados pela técnica probabilística simples. zProbabilística sistemática: Os elementos da amostra (n) serão selecionados aleatóriamente e será estabelecido um intervalo entre esses elementos. Esse intervalo é obtido como divisão do número da população, pelo número da amostra. Ex.: I (intervalo) = N (população) / n (amostra) Nesse caso a amostra pode ser uma pessoa ou domicílio, etc. A "entrevista" deve acontecer sempre obedecendo o valor do intervalo determinado. Esse tipo é muito utilizado para pesquisas domiciliares, pois acredita-se que os vizinhos se influenciam.

14 Prof. Msc. Maiko Arantes – Amostragem Tipos de amostra zProbabilística por conglomerado: Exige a utilização de mapas detalhados de regiões, estados, municípios e cidades, pois, para a seleção de amostra, há subdivisão da área a ser pesquisada por bairros, quarteirões e domicílios, que serão sorteados por composição dos elementos da amostra, e a pesquisa será realizada na forma sistemática para que não haja interferência nas informações. zAmostras não-probabilísticas: As amostras são selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e com o objetivo do estudo. Não são obtidas utilizando-se conceitos estatísticos e podem ser subdividas em não-probabilística por conveniência, por julgamento e por cota. zNão-probabilísticas por conveniência: Os elementos da amostra são selecionados por critérios subjetivos do pesquisador. São pessoas que estão ao alcance do pesquisador e dispostas a responder um questionário. Essa técnica é não conclusiva e a amostragem é menos confiável. Mais barata e mais simples.

15 Prof. Msc. Maiko Arantes – Amostragem Tipos de amostra zNão-probabilística por julgamento: Os elementos da amostra são selecionados segundo um critério de julgamento do pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer ao estudo. Por exemplo: se queremos verificar as razões, os motivos de uso de um determiado produto selecionamos 2 grupos: os usuário e os não usuários. zNão-probabilística por cota: O pesquisador procura uma amostra que se identifique em alguns aspectos com o universo. Essa identificação pode estar ligada ao sexo, idade, etc., e a quantidade a ser entrevistada é aleatória. Ex.: podemos realizar uma pesquisa de opinião sobre um jornal, em que cada pesquisador tenha de entrevistar uma quantidade de pessoas da classe A, classe B de faixas etárias variáveis de 30 a 45 anos e de ambos os sexos.

16 Prof. Msc. Maiko Arantes – Amostragem Cálculo amostral zEm pesquisa de MKT não abrimos mão de 3 variáveis: Margem de segurança (intervalo de confiança), desvio padrão (Z) e erro padrão (op - representará no cálculo amostral qual a proporção dos elementosda amostra que estará for a dos valores previstos - x% a maior ou a menor poderá ocorrer erro). zEm pesquisa, o número de desvios utilizados representará a margem de segurança dada ao cálculo da amostra. Quanto maior a margem de segurança, maior será a amostra. zTabela de cálculos de desvio padrão: Margem de segurança (nível de confiabilidade) Desvio Padrão (Z) 68%1 95%1,96 95,5%2 99,7%3

17 Prof. Msc. Maiko Arantes – Amostragem Cálculo amostral - variáveis e fórmulas N (universo) Todas as pessoas que detêm a informação que está sendo procurada n (amostra) Parte representativa do universo que contém as mesmas características do universo Z Número do desvio padrão P % dos elementos do universo favoráveis aos atributos pesquisados p % dos elementos da amostra favoráveis ao atributo pesquisado q % dos elementos da amostra desfavoráveis ao atributo pesquisado op Desvio padrão da proporção (erro padrão) op= (p.q) / n. Z. (N-n) / (N-1) Fórmula utilizada quando o universo é igual ou menor que 10 mil. op= (p.q) / n. Z Fórmula utilizada quando o universo é desconhecido ou maior que 10 mil.

18 Prof. Msc. Maiko Arantes – Amostragem Cálculo amostral - EXERCÍCIOS z1 - Deseja-se fazer uma pesquisa para saber a aceitação de um novo produto no mercado. Qual o número de pessoas que deve ser entrevistado com 7 % de erro e 95 % de segurança? z2 - O empresa deseja saber o interesse dos funcionários em realizar cursos no exterior. Existem 3 mil funcionários, sendo 1,8 mil com mais de 10 anos de empresa e 1,2 mil com menos. Qual deve ser o tamanho da amostra sabendo-se que em cursos semelhantes 5% dos funcionários acima de dez anos e 10% com menos de dez anos de empresa participaram. Considerar 2% de erro e 95,5% de segurança. z3 - Na UNIP, com aproximadamente 3000 alunos, quantas pessoas eu devo entrevistar para saber da possibilidade de sucesso da cantina no período noturno. Considerar 2% de variação e 95,5% de acerto.

19 Prof. Msc. Maiko Arantes – Tabulação e análise dos dados zTabulação é a padronização e codificação das respostas de uma pesquisa. A análise dos dados é a descrição do quadro de tabulação referente aos valores relevantes. zTabulação simples: O número de respostas é igual ao número de entrevistas. Ex.: Amostra: 100 entrevistas - Pergunta: Qual a sua idade? AlternativaRespostas% até 20 anos43 de 21 a 25 anos27 de 26 a 30 anos18 Mais de 31 anos12 Total100 Análise: Demonstra que a maioria dos entrevistados está na faixa etária de 20 anos (43%) e a minoria está na faixa etária acima de 31 anos (12%)

20 Prof. Msc. Maiko Arantes – Tabulação e análise dos dados zTabulação com respostas múltiplas: O entrevistado pode indicar mais do que uma alternativa como resposta. Ex.: Amostra: 100 entrevistas - Pergunta: O que o Sr.(a) considera importante na escolha do supermercado para fazer compras mensais? AlternativaRespostas% * Preços baixos Variedades de produtos Localização2115 Atendimento Total de respostas140 Total de entrevistas100 Média das respostas: Tot. respostas / tot. entrevistas = 1,4 * = a porcentagem é calculada por base no total de respostas.

21 Prof. Msc. Maiko Arantes – Tabulação e análise dos dados zTabulação de perguntas encadeadas: Uma pergunta depende da outra. Nesse caso a análise deve ser feita em função das duas perguntas. Ex.: Amostra: 100 entrevistas - Pergunta: Você fuma? AlternativaRespostas% Sim70 Não30 Total100 Outra pergunta: Qual tipo de cigarro? AlternativaRespostas% Light Não-light3042,86 Total70100 Análise: dos entrevistados que fumam (70%) a maioria fuma cigarros light

22 Prof. Msc. Maiko Arantes – Etapas da pesquisa Resumo zDefinição dos problemas e objetivos zDefinição dos tipos de pesquisa que serão utilizados no estudo zDefinição dos métodos de pesquisa que serão utilizados zColeta de dados zTabulação zAnálise


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