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4. Comunicação Política nos Media 5. Comunicação Política Eleitoral Tópicos para reflexão e debate: Comunicação Política? Influência permanente? Eficácia?

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1 4. Comunicação Política nos Media 5. Comunicação Política Eleitoral Tópicos para reflexão e debate: Comunicação Política? Influência permanente? Eficácia? Palco mediático é o palco político Mediatização da política – Fatalismo? Personalização da política Obsessão com a imagem Obsessão com o aparecimento televisivo e mediático Gestão de situações de crise – Como proceder?

2 Comunicação Política A arma que mais se parece com a linguagem, do ponto de vista funcional, é o projétil, pois, tanto quanto a palavra, é capaz de causar dano à distância. Harold Lasswell (1979: 32) Nenhum governo pode esperar ganhar sem uma nação unida, e nenhum governo consegue uma nação unida a não ser que controle as mentes do seu povo. Lasswell (1971: 10) A imagem, sem necessária coincidência com a realidade, é um ingrediente da força do poder efectivo. Adriano Moreira (1993: 382-3) Toda a acção política é um facto propagandístico. Alejandro Pizarroso Quintero (1990: 238) O domínio de uma elite depende em parte da manipulação próspera do seu ambiente. Harold Lasswell (1950: 235) Para ser justo, não é suficiente fazer o bem: é igualmente necessário que os administrados disso estejam convencidos. Napoleão

3 Comunicação Política (i) Processo de troca (ii) Influência (iii) Imagem do poder

4 Comunicação Política (i) Processo de transmissão de significados através do uso de símbolos (mensagens políticas) (Austin Ranney, 2001). O processo básico através do qual os grupos políticos se formam e se mantêm e, por outro, assume-se como um elemento do processo social através do qual uma pessoa ou grupo procura influenciar outros indivíduos e grupos (Ranney).

5 Comunicação Política (i) Elementos (Ranney): (1) Comunicadores : pessoas e grupos que intentam influenciar as políticas governamentais (partidos, grupos e pressão, etc.) (2) Mensagens : palavras, símbolos, imagens, gestos, através dos quais os comunicadores convertem as suas ideias (3) Meios : instrumentos de transmissão e suporte das mensagens (4) Receptores : destinatários (diretos e indiretos) das mensagens (5) Respostas : as expetativas da comunicação política. O intuito, a razão de existir, de toda a comunicação política

6 Comunicação Política nos Media (i) Natureza bidirecional da comunicação, no sentido em que todos os elementos se influenciam reciprocamente (Ranney; Cotteret, 1973). Schwartzenberg (1979): o governante intenta fazer aceitar as suas decisões, o governado procura formular e fazer tomar em conta as suas necessidades Cotteret : a comunicação política assegura a adequação das relações entre governantes e governados pela troca permanente de informação. Os governantes devem ser o eco das aspirações, reclamações, anseios e exigências dos governados, e estes devem aceitar as decisões coercivas empreendidas pelos governantes.

7 Comunicação Política (ii) intenção de condicionar o ambiente político Brian MacNair (1999): sistema de interações pelo qual governantes e governados intentam influenciar-se mutuamente. Um instrumento de persuasão consciente dos agentes políticos, no sentido em que o intento de influenciar é a essência do fenómeno político.

8 Comunicação Política (iii) Espetacularização da ação política Mercantilização da política Tendência para a despolitização, simplificação e uniformização das mensagens políticas que o poder adopta (Meirinho, 2006: 26). Eficácia da comunicação Adriano Moreira repara que o conteúdo tem cedido lugar à forma e chega a vez do tudo ser possível. Pois se um político não possui carisma, a tecnologia inventa-a, e se um partido não tem ideário político capaz, a mesma tecnologia reinventa- a (1993: ).

9 FIGURA 1. Modelo do Processo de Propaganda Política Fonte: Jowett; ODonnell (1992: 265)

10 Comunicação política - Formas Persuasão Manipulação Propaganda Marketing político

11 Persuasão VER:

12 Persuasão Conjunto de acções políticas, onde integramos as acções de propaganda mas também, e sobretudo, todas as que de forma menos agressiva, mais técnica (recorrendo ao consenso dirigido) são empreendidas pelo Poder Político (ou pelos que pretendem ocupar a sua sede) relativamente à sociedade civil. Pretendemos, assim, também distinguir a persuasão da acção exercida pelos grupos de pressão sobre o Poder Político (Paula Espírito Santo, 1997: 16).

13 Persuasão Marcus Tullius Cícero : persuadir compreende a "Tria Officia, os três modos de persuadir: convencer (lógica), comover (afetiva), e agradar (estética).

14 Manipulação Pressupõe um controlo no sentido da obtenção do comportamento pretendido do sujeito-alvo, que não se apercebe, agindo cegamente. O uso da palavra manipulação, originariamente, foi empregado para designar certas intervenções humanas na natureza, com o intento de alterar a sua forma. Contudo, o uso derivado do termo, por analogia com o seu significado primitivo, indica uma série de relações que se distinguem por uma acentuada diferença entre o caráter ativo e intencional da ação do manipulador, que visa transformar o comportamento do manipulado, e o caráter passivo e inconsciente do comportamento deste (Mario Stoppino, 2004: 727). O manipulado é tratado como se fosse uma coisa, é ludibriado, iludido, induzido em erro, crê no que é falso, conduzido a um comportamento, não tendo consciência da armadilha. Apesar de acreditar que adopta o comportamento que optou, ignora que a sua escolha foi guiada, oculta e ardilosamente, pelo agente manipulador. Philippe Breton aprova este raciocínio, ao afirmar que aquilo que especifica a manipulação não é tanto o facto de haver uma estratégia, um cálculo, mas a sua dissimulação aos olhos do público (1997: 29). A manipulação da informação pode manifestar-se pela via da mentira, da supressão, do excesso, da propaganda, do doutrinamento.

15 Propaganda Harold Lasswell designou-a como a guerra das ideias sobre as ideias (1971: 12), Adolf Hitler como conquista de almas (1976: 140). Garth S. Jowett e Victoria ODonnell afiançam queexaminar a propaganda à luz da Ciência Política é analisar as ideologias dos praticantes e a sua disseminação e impacto na opinião pública (1992: 1). Esclarecem que é uma forma comunicacional com potencial para criar uma mudança (ibid.: ). Que não é necessariamente má (ibid.: 271) – como fez crer a propaganda totalitária do século XX – e que, mesmo sabendo de antemão que uma mensagem é propaganda, os visados respondem-lhe favoravelmente: o conhecimento da sua índole propagandística não neutraliza necessariamente a sua reação (ibid.: 270), o que permite já vislumbrar o seu potencial.

16 Propaganda Oliver Thomson frisa, neste sentido, que, na propaganda política, se incluemnão apenas as campanhas eleitorais e a retórica partidária, mas as formas mais subtis de projeção de imagem que estão na base de todo o poder político (2000: 23). Manuseadora ardilosa de mentes, é detentora de capacidades extraordinárias de criação de concordância ou discordância, à partida condenada a não vingar – daí Walter Lippmann tê-la designado comorevolução na arte da democracia.

17 Marketing Político Propaganda Política – Marketing Político : O grande distinguo entre propaganda e marketing político é a sua base de suporte, os mecanismos de atuação. Pois enquanto aquela se vale da manipulação subliminar, de métodos menos credíveis, este recorre a valores, à verdade, a pressupostos científicos (Margarida Ruas dos Santos, 1996: 180). Contudo, nota-se que todas as campanhas têm os seus momentos de encenação (Helena Pereira, 1999: 3), e que se investe em valorizar as qualidades naturais e identificá-las com as necessidades e anseios dos eleitores (Rosalina Machado, 1996: 19). Podemos, com toda a pertinência, equacionar a pureza dos intentos do marketing político e interrogarmo-nos se este não será uma expressão mais moderna e sofisticada da clássica propaganda.

18 Assessores Políticos Mediadores Políticos Otimizadores da eficácia política? Recrutamento; Motivação para o cargo Influência política? Sua relação pessoal com o político Grelha de tarefas? Ao assessor de imprensa de um governo cabe ajudar a criar ou a moldar notícias, controlar a agenda dos meios de comunicação e do governo, e sobretudo persuadir (Cook, 1998). Obsessão com imagem televisiva: Como é que esta reunião vai passar nos media? (Ronald Reagan) Relação dúplice com os jornalistas

19 Assessores Políticos Êxito dos políticos depende: Segundo os assessores, (1) a capacidade de comunicar as realizações do político; (2) uma imprensa favorável; (3) a imagem que a televisão emite. Era necessário ser católico para ter direito de cidade no reino de França. É necessário ser telegénico para pretender o trono na Cidade democrática (Régis Debray, 1991).

20 Mediatização da Vida Política A própria existência de poderosos meios de comunicação capazes de abarcar continentes deslocará poder entre dirigentes políticos nacionais e a comunidade global (Alvin Toffler, 1991: 383). Os governos inventarão, por certo, mentiras mais sofisticadas para racionalizarem as acções que os beneficiam e manipularem os media (ibid.: 384).

21 Mediatização da Vida Política Armand Mattelart (1991) mostra como os Estados contemporâneos construíram, progressivamente, métodos de propaganda e guerra psicológica, cujos recursos se encontram no coração da comunicação-mundo. Teatralidade da política potenciada pelos media: Georges Balandier; Pierre Bourdieu, Schwartzenberg.

22 Mediatização da Vida Política Francisca Bermejo González; Serge Halimi; Alain Woodrow; Adriano Duarte Rodrigues; Angel Rekalde, Rui Pereira; Patrick Charaudeau, Rodolphe Ghiglione. Comportamento inerte do público (Lance Bennet e Jarol Manheim (2000: 98)

23 Mediatização da Vida Política Confrontada com o novo estilo mediático de divertimento, Pierre Bourdieu observa que a política vê-se votada a aparecer como um tema ingrato que se exclui o mais possível das horas de grande audiência, um espectáculo pouco excitante, ou até deprimente, e difícil de tratar, que é preciso tornar interessante (1997: 107). Wilson Gomes repara que a encenação é o fruto mais característico da aproximação entre a política e os media, que praticamente atravessou o século XX e desembocou na política mediática, que presenciamos (1995: 299). Os media modificaram, radicalmente, o seu papel de meros transmissores de notícias para se tornarem em interlocutores ativos no processo de influência.

24 Mediatização da Vida Política Rieffel (2003: 26-9) acentua a mutação das regras do jogo democrático, pela influência dos media sobre os governantes, manifestada a três níveis: (1) a sua imagem – passa pela adequação da imagem ostentada à apreendida, pois se o público se apercebe que há ruptura entre as duas, poderá distanciar-se do(s) político(s), pelo abalo da credibilidade; (2) o seu trabalho – submetidos à pressão da urgência, os políticos confrontam- se com a imposição de construir respostas no rescaldo, a fazer intervenções nos diversos mass media, a procurar o efeito de anúncio ou frase-chave. A sua atividade é, crescentemente, auscultada pelos media e público. (3) o seu recrutamento – o capital exigido para se ser designado não se cinge à arte oratória nos comícios ou à força das convicções, mas também à visibilidade e ao desempenho perante os media. A legitimação processa-se em virtude da boa prestação mediática – a telegenia –, do bom acolhimento pela opinião pública, a popularidade.

25 Mediatização da Vida Política Podem-se destacar quatro consequências, fruto da mediatização da vida política (Rieffel, 2003: 29-32): (1) aumento dos conhecimentos – uma forte exposição aos media favorece a exatidão da percepção das tomadas de posição dos candidatos e dos desafios políticos do momento. (2) alargamento da sua capacidade de expressão – as ferramentas de comunicação atuais convidam à intervenção do telespetador em debates políticos, favorecendo o diálogo e a inserção de problemáticas ignoradas; (3) dependência quanto ao calendário de eventos – a agenda do público toma forma pela revelação da agenda dos media: os assuntos discutidos são os pontos quentes do debate político; (4) eventual alteração do sentido eleitoral – os media podem auxiliar os indecisos no seu voto. Descrença na política

26 Mediatização da Vida Política Aplaude-se o marketing político, que procura (1) conhecer melhor, numa perspectiva operacional, o clima político e eleitoral, (2) urdir as atividades de consultoria estratégica, para orientar a argumentação dos candidatos num determinado sentido, e (3) conduzir operações diversas, que visem uma melhor utilização dos media (Philippe Breton; Serge Proulx, 2000: 258). (i) A sondagem de opinião, cujo difusor aparenta possuir um conhecimento sobre o terreno eleitoral ou, na ausência de um acontecimento real, um seu sucedâneo, (ii) a publicidade política, com formulação argumentativa distorcida, e (iii) a emissão política, que cria em lugar de testemunhar um acontecimento político, são os grandes instrumentos do marketing político (Breton; Proulx, 2000: ).

27 Mediatização da Vida Política Tecem-se, inclusive, ciclos de funcionamento das ofensivas mediáticas (João Cardoso da Cruz, 2002: 444): (1) irrupção brusca, com várias emoções à mistura; (2) acompanhamento, pela televisão e jornais, com mútuas conexões e desenvolvimentos, a que se juntam desmentidos e sucessivos desenvolvimentos, gerando-se um efeito de bola de neve; (3) aumento das tiragens e das audiências à medida que os escândalos atingem o clímax; (4) elevação do interesse do público, que conduz às primeiras intervenções do Estado; (5) início do desinteresse por parte do público; (6) enfraquecimento e esquecimento proporcional ao choque inicial.

28 Caso do Sócrates – Como Gerir Controvérsias? Licenciatura na Universidade Independente (Unl) Computador Magalhães Caso Freeport de Alcochete Face Oculta Controlo dos media – plano do Governo para controlar a TVI e condicionar jornalistas Cedência de espaço nacional para passagem de prisioneiros de Guantánamo Gestão da crise económica

29 Eleições Legislativas Espanholas ( ). Que estratégias? Mariano Rajoy (PP): Alfredo Pérez Rubalcaba (PSOE): =relmfu

30 Bibliografia BALANDIER, Georges (1992), O Poder em Cena, trad. de Ana Maria Lima, Coimbra, Minerva, BENNET, Lance; MANHEIM, Jarol (2000), Conquistar o público: informação, sinalização e o processo democrático no conflito do Golfo, in TRAQUINA, Nelson (autor da antologia), O Poder do Jornalismo: Análise e Textos da Teoria do Agendamento, Coimbra, Minerva, pp BOURDIEU, Pierre (1997), Sobre a Televisão, Lisboa, Celta. BRETON, Philippe (1997), A Palavra Manipulada, trad. de Manuel Ruas, Lisboa, Editorial Caminho, BRETON, Philippe; PROULX, Serge (2000), A Explosão da Comunicação, trad. de Maria Carvalho, Lisboa, Editorial Bizâncio. CHARAUDEAU, Patrick Charaudeau; GHIGLIONE, Rodolphe (1997), A Palavra Confiscada – Um género televisivo: o talk show, trad. de Susana Farias Azevedo, Lisboa, Instituto Piaget. COOK, Timothy (1998), Governing with the News. Chicago: University of Chicago Press. COTTERET, Jean (1973), Gouvernmants et gouvernés: La communication politique. Paris.

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