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Modelos de Pesquisa – Projeto de Pesquisa Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães.

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1 Modelos de Pesquisa – Projeto de Pesquisa Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães

2 No planejamento do projeto de pesquisa, há a definição da metodologia da pesquisa, ou seja, do planejamento de como coletar as informações necessárias para atender aos objetivos da pesquisa. Para realizar um projeto de pesquisa, os especialistas dispõem de uma ampla variedade de abordagens, metodologias e ferramentas de pesquisa. Projeto de Pesquisa 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação2

3 O modelo de pesquisa (concepção da pesquisa) é um mapa para conduzir o projeto de pesquisa de marketing. Ele proporciona detalhes de cada etapa do projeto de pesquisa. A implementação do modelo de pesquisa deve resultar no detalhamento dos procedimentos necessários à obtenção de todas as informações indispensáveis para estruturar ou resolver o problema de decisão administrativa / pesquisa de marketing. Modelo de Pesquisa ou Concepção da Pesquisa 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação3

4 O processo do modelo começa com a definição do problema de pesquisa, a seguir vem a abordagem: uma estrutura conceitual, perguntas de pesquisas, hipóteses e informações necessárias. O modelo de pesquisa prepara a base para a realização do projeto. Um bom planejamento assegura a realização do projeto de pesquisa de forma eficaz e eficiente. Modelo de Pesquisa ou Concepção da Pesquisa 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação4

5 Normalmente, o planejamento de pesquisa envolve os seguintes componentes ou tarefas: 1.Definir as informações necessárias 2.Conceber as fases exploratória, descritiva e/ou causal da pesquisa 3.Especificar os procedimentos de medição e escalonamento 4.Construir e pré-testar um questionário (formulário de entrevista) ou formulário adequado para a coleta de dados. 5.Especificar o processo de amostragem e o tamanho da amostra 6.Desenvolver um plano de análise de dados Modelo de Pesquisa ou Concepção da Pesquisa 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação5

6 Modelo de pesquisa – visão geral 1.Definição do modelo de pesquisa 2.Modelos básicos de pesquisa A.Pesquisa exploratória B.Pesquisa descritiva C.Pesquisa causal D.Relação entre pesquisa exploratória, descritiva e causal 3.Tarefas envolvidas na elaboração de um modelo de pesquisa 4.O modelo de pesquisa e o custo da pesquisa de marketing 5.Orçamento e programação do projeto 6.Proposta de pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação6

7 MODELOS OU TIPOS DE PESQUISA 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação7

8 O modelo de pesquisa deve ser escolhido de acordo com o objetivo da pesquisa. Existem dois tipos amplos de pesquisa: exploratório e conclusivo. Os modelos conclusivos podem ser descritivos ou causais. Desta forma, os modelos básicos de pesquisa são: –Exploratório –Descritivo –Causal Modelos de pesquisa 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação8

9 Pesquisa de Marketing Pesquisa Exploratória Pesquisa Conclusiva Pesquisa Descritiva Pesquisa Transversal Pesquisa Transversal Única Pesquisa Transversal Múltipla Pesquisa Longitudinal Pesquisa Causal Modelos de pesquisa 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação9 Modelos básicos

10 PESQUISA EXPLORATÓRIA E PESQUISA CAUSAL 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação10

11 É usada para prover um maior conhecimento sobre o problema, explorando-o e gerando ideias ou intuições. –Definir o problema com maior precisão, identificar cursos relevantes de ação ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem. –Fornecimento de critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo pesquisador e sua compreensão. A pesquisa exploratória procura gerar hipóteses ou explicações prováveis e identificar áreas para um estudo mais aprofundado. Ela trata de questões não muito bem definidas, sobre as quais não haja nenhuma, ou apenas, pouca pesquisa anterior. Pesquisa exploratória 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação11

12 Os critérios obtidos com a pesquisa exploratória podem ser verificados por uma pesquisa conclusiva, pois o objetivo desta é testar hipóteses específicas e examinar relações específicas. A pesquisa conclusiva é concebida para auxiliar o responsável pelas decisões a determinar, avaliar e selecionar o melhor curso de ação a ser tomado em determinada situação. É geralmente mais formal e estruturada que a exploratória. Se baseia em amostras grandes e representativas e os dados obtidos estão sujeitos a análise quantitativa. Pesquisa conclusiva 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação12

13 Diferenças entre pesquisa exploratória e conclusiva EXPLORATÓRIACONCLUSIVA ObjetivoProporcionar esclarecimento e compreensão. Testar hipóteses específicas e examinar relações. CaracterísticasInformação necessária é apenas vagamente definida. Processo de pesquisa é flexível e não estruturado. Amostra é pequena e não representativa. Análise dos dados primários é qualitativa. Informação necessária é nitidamente definida. Pesquisa do processo é formal e estruturado. Amostra é grande e representativa. Análise dos dados é quantitativa. Achados / Resultados ExperimentaisConclusivos ConsequênciaGeralmente seguida por outras pesquisas exploratória ou conclusivas. Achados usados como entrada para a tomada de decisão. 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação13

14 PESQUISA EXPLORATÓRIA 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação14

15 Como sugere o nome, o objetivo da pesquisa exploratória é explorar ou examinar um problema ou situação para proporcionar conhecimento e compreensão. –A Adidas pode fazer uso de pesquisa exploratória para compreender as razões da baixa participação no mercado em comparação à Nike. Uma pesquisa exploratória pode ser utilizada para qualquer um dos propósitos a seguir, que são ilustrados tomando como exemplo a Adidas. Pesquisa Exploratória 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação15

16 1.Para formular um problema o definir um problema com mais precisão. A pesquisa exploratória pode revelar que a Adidas tem uma participação mais baixa no mercado porque a imagem de sua marca não é tão forte quanto a da Nike. 2.Para identificar cursos alternativos de ação. Cursos alternativos de ação para melhorar a imagem da Adidas podem incluir a melhora da qualidade do produto, o aumento no orçamento de publicidade na televisão, a distribuição do produto em lojas de primeira linha da empresa, o aumento dos preços de seus calçados e de seus vestuários atléticos, e assim por diante. Pesquisa Exploratória 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação16

17 3.Para desenvolver hipóteses. Uma hipótese interessante é que usuários assíduos de calçados atléticos são mais conscientes com a marca do que usuários esporádicos. Outra é que usuários assíduos têm uma imagem mais fraca da Adidas em comparação aos usuários esporádicos. 4.Para isolar variáveis e relações-chave para uma análise adicional. Apoios de celebridades podem ter influência positiva sobre a imagem da Adidas. Pesquisa Exploratória 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação17

18 5.Para ter uma melhor percepção a fim de elaborar uma abordagem do problema. A imagem da marca é uma variável composta que é influenciada pela qualidade do produto, pela estratégia de precificação, pela imagem das lojas nas quais o produto é distribuído, e pela qualidade e intensidade da propaganda e da promoção. 6.Para estabelecer prioridades para pesquisa adicional. A Adidas pode querer examinar a compra e o comportamento de consumo de usuários assíduos de calçados atléticos. Pesquisa Exploratória 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação18

19 A pesquisa exploratória é muitas vezes conduzida nos estágios iniciais de um projeto, mas pode ser usada em qualquer momento do processo quando o pesquisador não tem conhecimento de algum problema. A pesquisa exploratória depende muito da curiosidade e dos objetivos do pesquisador. Embora o processo seja altamente flexível e relativamente informal, a pesquisa exploratória pode beneficiar-se do uso dos seguintes métodos: –Pesquisa de experts –Pesquisas-piloto ou pré-teste –Análise de dados secundários, incluindo uma revisão de literatura –Pesquisa qualitativa, como as discussões em grupo e as entrevistas em profundidade. Pesquisa Exploratória 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação19

20 PESQUISA DESCRITIVA 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação20

21 A pesquisa descritiva é um tipo de pesquisa conclusiva eu tem como principal objetivo a descrição de algo – normalmente características ou funções de mercado. –A maior parte da pesquisa de mercado comercial é descritiva em sua natureza. Os problemas a serem investigados estão bem definidos e, em geral, procura-se obter resultados quantitativos sobre aspectos do comportamento humano ou sobre o perfil dos consumidores. –A pesquisa descritiva é especialmente útil quando perguntas de pesquisa são relativas à descrição de um fenômeno de mercado, como a frequência de compra, a identificação de relacionamentos ou a elaboração de previsões. Pesquisa Descritiva 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação21

22 Alguns exemplos de metas de pesquisa descritiva: 1.Para desenvolver o perfil de um mercado-alvo. A Levis gostaria de saber a idade, o grau de escolaridade, a renda e os hábitos de mídia dos usuários assíduos de jeans para poder tomar decisões sobre a colocação de propaganda. 2.Para estimar a frequência de uso de um produto como base para a previsão de vendas. Saber que um usuário assíduo de perfume compra 1.8 frasco por mês pode ajudar O Boticário a prever as vendas em potencial para uma nova marca de perfume. Pesquisa Descritiva 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação22

23 3.Para determinar o relacionamento entre o uso do produto e a percepção das suas características. Ao elaborar sua plataforma de marketing, a Motorola gostaria de determinar se e como os usuários assíduos de telefones celulares diferem dos não-usuários na importância que dão ao desempenho e à facilidade de uso. 4.Para determinar o grau ao qual as variáveis de marketing estão associadas. A Microsoft gostaria de saber até que ponto o uso da internet está relacionado à idade, à renda e ao grau de escolaridade. Pesquisa Descritiva 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação23

24 A pesquisa descritiva supõe que o pesquisador tenha conhecimento anterior sobre o problema. –Uma das principais diferenças entre a pesquisa descritiva e a exploratória. –Declaração clara do problema –Hipóteses específicas –Especificações das informações necessárias. Os dados são coletados de forma estruturada, geralmente por meio de amostras grandes e representativas. Os resultados são então utilizados para fazer generalizações sobre todo um grupo ou mercados de clientes. Pesquisa Descritiva 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação24

25 Os estudos descritivos são usados para retratar variáveis do mercado. –Descrevem o cliente e o mercado e medem a frequência de comportamentos. Pesquisa Descritiva 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação25

26 Estudos Descritivos Estudos de vendas - Potencial do mercado - Participação no mercado - Análise de vendas Estudos de percepção e comportamento de consumidores - Imagem - Uso do produto - Publicidade - Precificação Estudos das características de mercado - Distribuição - Análise de concorrentes Pesquisa Descritiva 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação26

27 PESQUISA CAUSAL 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação27

28 A pesquisa causal procura determinar ou testar uma relação de causa e efeito. Ela não investiga simplesmente se duas variáveis têm uma relação entre si, como ocorre na pesquisa descritiva, e sim se determinado efeito numa variável causa alterações na outra. Assim como na pesquisa descritiva, a causal exige um modelo planejado e estruturado. Pesquisa Causal 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação28

29 Exemplo: A hipótese e que uma campanha promocional levará a (causa) um aumento nas vendas. Para examinar essa hipótese, o pesquisador precisará de um modelo causal – um modelo no qual as variáveis causais ou independentes são manipuladas em um ambiente relativamente controlado, onde as outras varáveis que podem afetar a variável dependente são controladas ou checadas tanto quanto possível. O efeito dessa manipulação sobre uma ou mais variáveis dependentes é então medido para inferir causalidade. Pesquisa Causal 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação29

30 O principal método da pesquisa causal é a experiência. –Laboratório ou ambiente natural. –Uma experiência pode ser elaborada para estar o relacionamento causal que a promoção provoca nas vendas da marca. Variável independente que será manipulada: promoção Variável dependente: as vendas da marca Várias ofertas promocionais, manipuladas pelo pesquisador, serão mostradas,com cada grupo de entrevistados vendo apenas uma oferta. As compras dos entrevistados nessa experiência simulada de compras seriam medidas e comparadas entre os grupos. Quem faz a experiência cria e controla o ambiente. Pesquisa Causal 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação30

31 Exemplo: verificação do aumento das vendas do automóvel X com o fato de ele passar a sair com ar- condicionado de fábrica ou o fato de um de seus concorrentes para de ser produzido. –Pode-se também testar qual a melhor alternativa de composição de mídia para o produto: se 35% de imprensa escrita e 65% de televisão ou 50% de escrita e 50% de televisão. Pesquisa Causal 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação31

32 A pesquisa causal é apropriada para os seguintes propósitos, ilustrados no contexto de uma campanha promocional sobre as vendas de carros BMW: 1.Para compreender quais variáveis são as causas (variáveis independentes) e quais variáveis são os efeitos (variáveis dependentes) de um fenômeno. As variáveis independentes serão a quantia em dólares gasta em publicidade e a quantia em dólares gasta em promoção de vendas durante um dado período. A variável dependente representa as vendas de BMW (medida em unidades e dólares). Pesquisa Causal 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação32

33 2.Para determinar a extensão do relacionamento entre o efeito previsto e as varáveis causais. O relacionamento entre a promoção de vendas e as despesas em propaganda e as vendas de BMW provavelmente será não-linear. Quanto mais for gasto em propaganda, cada vez menos as vendas de BMW aumentarão, por causa do efeito de saturação. Pesquisa Causal 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação33

34 Comparação dos modelos básicos de pesquisa EXPLORATÓRIADESCRITIVACAUSAL ObjetivoDescoberta de ideias e esclarecimentos. Descrever características ou funções do mercado. Determinar relações de causa e efeito. Caracterís- ticas Flexível Versátil Marcada pela formulação anterior de hipóteses específicas. Manipulação de uma ou mais variáveis independentes. MétodosCom frequência o início da pesquisa. Levantamentos/surveys com peritos / especialistas. Levantamentos/surveys piloto. Estudos de caso. Dados secundários. Pesquisa qualitativa. Modelo pré-planejado e estruturado. Dados secundários. Levantamentos. Surveys. Painéis. Dados de observação e outros. Controle de outras variáveis de medição / indiretas. Experiências. 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação34

35 TAREFAS ENVOLVIDAS NA ELABORAÇÃO DE UM MODELO DE PESQUISA 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação35

36 Ao elaborar um modelo de pesquisa, geralmente o pesquisador precisa desempenhar as seguintes tarefas: 1.Especificar as informações necessárias 2.Elaborar as fases exploratórias, descritivas e/ou causais da pesquisa. 3.Especificar os procedimentos de medição e de graduação. 4.Elaborar e pré-testar um questionário (formulário de entrevistas) ou formulário apropriado para a coleta de dados. 5.Especificar o processo de amostragem e o tamanho da amostra. 6.Desenvolver um plano de análise de dados. Elaboração de um modelo de pesquisa 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação36

37 ORÇAMENTO E PROGRAMAÇÃO DO PROJETO 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação37

38 Uma vez especificado o modelo de pesquisa, o pesquisador deve preparar um orçamento e uma programação detalhados. O orçamento e a programação ajudam a garantir que o projeto de pesquisa de marketing será completado com os recursos disponíveis: financeiros, tempo, pessoal e outros. O processo orçamentário permite ao pesquisador e ao tomador de decisões comparar o valor estimado das informações com os custos projetados. A programação ajudará a garantir que as informações sejam obtidas a tempo de endereçar o problema de decisão gerencial. Elaboração de um modelo de pesquisa 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação38

39 PROPOSTA DE PESQUISA DE MARKETING 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação39

40 Formulado o modelo de pesquisa e realizado o orçamento e a programação do projeto, o pesquisador deve preparar uma proposta de pesquisa de marketing por escrito, que contenha a essência do projeto e sirva como um contrato entre o pesquisador e a gerência. A proposta cobre todas as fases do processo de pesquisa de marketing, incluindo o custo e as programações de tempo. O formato da proposta de pesquisa pode variar consideravelmente, dependendo da natureza do problema e do relacionamento do cliente com o fornecedor da pesquisa. Proposta de Pesquisa de Marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação40

41 A maioria das propostas apresenta um modelo detalhado de pesquisa e contém alguns, ou todos, dos seguintes elementos: 1.Resumo executivo. A proposta deve começar com uma visão geral dela, um resumo dos principais pontos de cada uma das outras seções. 2.Histórico. O histórico do problema, incluindo o contexto ambiental, deve ser descrito. 3.Definição do problema/objetivos da pesquisa. Normalmente, uma declaração do problema deve ser apresentada. Se essa declaração inda não foi elaborada (como no caso da pesquisa exploratória) os objetivos do projeto de pesquisa de marketing devem ser especificados claramente. Proposta de Pesquisa de Marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação41

42 4.Abordagem do problema. Uma revisão da literatura acadêmica e comercial relevante, junto com algum tipo de modelo analítico, deve ser incluída. Também se deve incluir na proposta se houve identificação de perguntas de pesquisa e hipótese. Proposta de Pesquisa de Marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação42

43 5.Modelo de pesquisa. O tipo de modelo de pesquisa, seja esta exploratória, descritiva, causal ou uma combinação delas, deve ser explicado. As informações devem ser fornecidas sobre os seguintes componentes: a)Tipo de informação a ser obtido, b)Método de administrar o questionário (correio, telefone, pessoal ou entrevistas eletrônicas), c)Técnicas de graduação, d)Natureza do questionário, tipo de perguntas feitas, tamanho do questionário, tempo médio da entrevista), e)Plano de amostragem e tamanho da amostra. –Essa seção muitas vezes forma o núcleo da proposta. Proposta de Pesquisa de Marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação43

44 6.Trabalho de campo / coleta de dados. A proposta deve discutir como os dados serão coletados e quem o fará. Deve ser declarado, por exemplo, se o trabalho de campo será terceirizado para outro fornecedor. Mecanismos de controle para garantir a qualidade dos dados coletados devem ser descritos. 7.Análise de dados. Deve-se considerar o tipo de análise de dados que será realizado e como os resultados serão interpretados. 8.Relatórios. A proposta deve especificar a natureza e o número de relatórios intermediários. O formato do relatório final, incluindo se será feita uma apresentação formal dos dados, também deve ser declarado. Proposta de Pesquisa de Marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação44

45 9.Custo e tempo. O custo do projeto e uma programação cronológica, dividida em fases, devem ser apresentados. Uma programação de pagamentos também deve ser elaborada de antemão, especialmente para grandes projetos. 10.Anexos. Qualquer informação estatística ou outra de interesse para apenas algumas pessoas devem ser apresentadas em Anexo. Proposta de Pesquisa de Marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação45

46 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação46


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