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Definindo o Problema da Pesquisa e Desenvolvendo a Abordagem do Tema Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães.

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1 Definindo o Problema da Pesquisa e Desenvolvendo a Abordagem do Tema Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães

2 1.O que é um problema de pesquisa de marketing e por que é importante defini-lo corretamente? 2.Quais as tarefas envolvidas na definição do problema? 3.Como os fatores ambientais afetam a definição do problema de pesquisa de marketing, e quais são eles? 4.Qual é a distinção entre o problema de decisão gerencial e o problema de pesquisa de marketing? 5.Como o problema de pesquisa de marketing deve ser definido? 6.Quais são os vários componentes de uma abordagem do problema? Problema da Pesquisa e Abordagem do Tema 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação2

3 7.Como o processo de definição do problema auxilia na gestão da qualidade total (TQM)? 8.Por que a definição do problema e o desenvolvimento de uma abordagem são processos mais complexos na pesquisa internacional de marketing? 9.Como a tecnologia ajuda a definir o problema e a desenvolver uma abordagem? 10.Quais questões éticas e conflitos surgem na definição do problema e no desenvolvimento de uma abordagem? 11.Como a internet auxilia o pesquisador na definição do problema e no desenvolvimento de uma abordagem? Problema da Pesquisa e Abordagem do Tema 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação3

4 A primeira perua utilitária esportiva do mundo O lançamento da Outback para explorar um novo segmento de mercado demonstra a importância crucial de se definir corretamente o problema de pesquisa de marketing. A Subaru assim o fez, determinando as várias necessidades dos usuários de automóveis e até que ponto as ofertas atuais de produto estavam satisfazendo essas necessidades. Definir o problema da pesquisa é o aspecto mais importante do processo de pesquisa. Apenas quando o problema foi clara e precisamente identificado é que um projeto de pesquisa pôde ser conduzido de maneira adequada. A definição do problema estabelece o curso de todo o projeto. Case 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação4

5 Definindo o processo de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem: visão geral 5 Importância da definição do problema Processo de definição do problema e desenvolvimento de uma abordagem Processo de definição do problema e desenvolvimento de uma abordagem Tarefas envolvidas Contexto ambiental do problema Problema de decisão gerencial Auditoria do problema Discussões com TD Entrevistas com experts Análise dos dados secundários Pesquisa Qualitativa

6 Definindo o processo de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem: visão geral 6 Componentes da abordagem Definição do problema de pesquisa de marketing Estrutura analítica e modelos Perguntas de pesquisa e hipótese Especificação das informações necessárias

7 IMPORTÂNCIA DA DEFINIÇÃO DO PROBLEMA 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação7

8 A definição do problema envolve a exposição do problema geral e a identificação de componentes específicos do problema de pesquisa de marketing. Problemas e oportunidades. O pesquisador e a pessoa-chave que toma as decisões no lado do cliente devem concordar com a definição do problema. –Cliente interno ou externo. –Definição, em comum acordo, do problema início da elaboração e condução da pesquisa. Importância da definição do problema 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação8

9 Erros cometidos neste nível do processo podem se tornar maiores à medida que o projeto progride. De todas as etapas do processo de pesquisa de marketing, nenhuma delas é mais vital para o preenchimento básico das necessidades do ciente do que definição precisa e adequada do problema de pesquisa. Todo o esforço, tempo e dinheiro gastos desse ponto em diante serão desperdiçados se o problema não for corretamente definido. O processo de definição do problema fornece diretrizes sobre como definir corretamente o problema de pesquisa de marketing. Importância da definição do problema 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação9

10 PROCESSO DE DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DESENVOLVIMENTO DE UMA ABORDAGEM 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação10

11 11 Tarefas envolvidas Discussões com o tomador de decisões Entrevistas com os experts na indústria Análise dos dados secundários Pesquisa qualitativa Contexto ambiental do problema Etapa 1: Definição do problema Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing Etapa 2: Abordagem do problema Etapa 3: Modelo de pesquisa Estrutura analítica e modelos Estrutura analítica e modelos Perguntas de pesquisa e hipóteses Especificações das informações necessárias

12 As tarefas envolvidas na definição do problema incluem discussões com o tomador de decisões, entrevistas com os experts na indústria, análise dos dados secundários e pesquisa qualitativa. O propósito dessas tarefas é obter informações sobre os fatores do ambiente que são relevantes para o problema, buscando definir o problema de decisão gerencial e o de pesquisa de marketing correspondente. Tarefas envolvidas 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação12

13 É essencial que o pesquisador entenda a natureza da decisão que o gerente enfrenta – o problema de decisão gerencial -, assim como as expectativas da gerência sobre a pesquisa. Discussões –Proporciona ao pesquisador a oportunidade de estabelecer expectativas alcançáveis. –O tomador de decisões entende as potencialidades da pesquisa e suas limitações. A pesquisa não proporciona soluções automáticas para os problemas; ela serve como uma fonte adicional de informações que o gerente deve considerar no processo de tomada de decisão. Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação13

14 Identificação do problema gerencial interação entre o pesquisador e o tomador de decisões, movimentação estratégica pela organização. –Dificuldades: Quando o TD é um executivo sênior; Vários indivíduos são TD; Todos os indivíduos responsáveis por solucionar os problemas de marketing devem ser consultados nesta fase inicial do projeto. As discussões com o tomador de decisões podem ser estruturadas em torno da auditoria do problema, o que ajudará a identificar as causas fundamentais do problema. Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação14

15 Conduzindo uma auditoria do problema História do problemaCursos alternativos de ação disponíveis para o TDCritérios usados para avaliar os cursos alternativos de ação Natureza das ações em potencial baseadas nas descobertas da pesquisa Informações necessárias para responder às perguntas do TDComo cada item de informação será usado pelo TDTomada de decisão da cultura corporativa 15

16 1.História do problema –Os eventos que levaram à decisão de agir. –A M&M/Mars gostaria de manter e aumentar sua participação no mercado no início do novo século. –Este problema surgiu por causa dos lançamentos da Hershey Chocolates. –Os novos lançamentos da Hershey estavam ameaçando a M&M/Mars. Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação16

17 2.Cursos alternativos de ação disponíveis para o TD –O conjunto de alternativas pode estar incompleto neste estágio, e poderá ser necessária uma pesquisa qualitativa para identificar os cursos de ação mais inovadores. –As alternativas disponíveis para a gerência da M&M/Mars incluem o lançamento de novas marcas de chocolate, a redução nos preços das marcas existentes, a expansão dos canais de distribuição e o aumento nos gastos com propaganda. Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação17

18 3.Critérios usados para avaliar os cursos alternativos de ação –Por exemplo, as ofertas de novos produtos poderão ser avaliadas com base nas vendas, na participação de mercado, na rentabilidade, no retorno sobre o investimento etc. –A M&M/Mars avaliará as alternativas baseadas nas contribuições para a participação de mercado e lucros. Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação18

19 4.Natureza das ações em potencial baseadas nas descobertas de pesquisa –As descobertas da pesquisa provavelmente pedirão uma resposta estratégica de marketing por parte da M&M/Mars. 5.Informações necessárias para respon- der às perguntas do TD –As informações necessárias incluem uma comparação da Hershey´s e da M&M/Mars em todos os elementos do mix de marketing para poder determinar os relativos pontos fracos e fortes. Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação19

20 6.Como cada item de informação será usado pelo TD –As pessoas-chave que tomam as decisões desenvolverão uma estratégia para a M&M/Mars baseada nas descobertas da pesquisa e nas suas intuições e nos seus julgamentos. Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação20

21 7.Tomada de decisão da cultura corporativa –Em algumas empresas o processo de tomada de decisões desenvolverão é dominante; em outras, a personalidade do tomador de decisões é mais importante. –É essencial a sensibilidade para a cultura corporativa, a fim de poder identificar os indivíduos responsáveis pela decisão ou que têm uma influência significativa sobre o processo de decisão. –A cultura corporativa da M&M/Mars pedirá uma abordagem de compromisso, em que os responsáveis tomarão as decisões críticas. Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação21

22 A condução de uma auditoria do problema é essencial para esclarecer o problema ao pesquisador. –Serve ao mesmo propósito para o tomador de decisões. Ideia vaga do verdadeiro problema. Ele pode saber que a empresa está perdendo participação de mercado, mas não sabe por quê. –A maioria dos tomadores de decisões se concentra nos sintomas de um problema, e não nas suas causas. Sintomas: incapacidade de satisfazer as previsões de vendas, a perda na participação de mercado, declínio nos lucros etc. Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação22

23 A pesquisa que adiciona valor vai além dos sintomas, buscando enfocar as causas fundamentais. –A perda na participação de mercado pode ter sido causada por: uma promoção mais bem-feita pela concorrência; pela distribuição inadequada dos produtos da empresa; pela qualidade mais baixa dos produtos; pelo corte de preços de um grande concorrente; ou por um variado número de fatores. Apenas quando as causas fundamentais são identificadas é que o problema pode ser focalizado com sucesso. Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação23

24 Discussão entre o pesquisador e o TD 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação24 Sintomas Perda na participação de mercado Causas subjacentes Promoção mais bem feita pela concorrência Distribuição inadequada dos produtos da empresa Qualidade mais baixa dos produtos Corte de preços de um grande concorrente Discussão Foco do tomador de decisões Foco de decisão do pesquisador

25 Os experts podem ser encontrados dentro e fora da empresa. Não se usa questionários formais, apenas uma sita preparada dos tópicos a serem discutidos durante a entrevista. –Flexibilidade para captar opiniões O propósito das entrevistas com esses profissionais é ajudar a definir o problema de pesquisa de marketing, e não desenvolver uma solução conclusiva. –Mais comumente usadas em aplicações nas pesquisas industriais, em vez de nas pesquisas de consumo. Experts mais facilmente identificados. Tarefas envolvidas: entrevistas com os experts na indústria 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação25

26 Essas entrevistas também são úteis nas situações em que poucas informações de outras fontes estão disponíveis, como no caso de produtos radicalmente novos. Os experts oferecem esclarecimentos valiosos na modificação ou reposição dos produtos existentes. Tarefas envolvidas: entrevistas com os experts na indústria 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação26

27 SEARS Por anos, as vendas nesta enorme varejista declinaram e ela perdeu seu status de varejista número um dos Estados Unidos para o Wal-Mart, em Quando os experts da indústria foram consultados, os pesquisadores conseguiram identificar o verdadeiro problema: falta de imagem. Tradicionalmente uma rede de lojas de desconto, a Sears havia tentado, sem sucesso, transformar sua imagem em lojas de departamentos de prestígio, deixando de lado, assim, os seus clientes leais. No fim acabou desistindo dessa ideia e adotou novamente a imagem de lojas de desconto. Desde então as vendas e a rentabilidade melhoraram. Tarefas envolvidas: entrevistas com os experts na indústria 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação27

28 As informações que o pesquisador obtém do tomador de decisões e dos experts da indústria devem ser suplementadas com os dados secundários disponíveis. A análise dos dados secundários disponíveis é uma etapa essencial no processo de definição do problema e deve sempre preceder a coleta de dados primários. Os dados secundários podem fornecer informações valiosas na situação do problema e levam à identificação de cursos inovadores de ação. Tarefas envolvidas: análise de dados secundários 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação28

29 As informações que o pesquisador obtém do tomador de decisões e dos experts da indústria devem ser suplementadas com os dados secundários disponíveis. A análise dos dados secundários disponíveis é uma etapa essencial no processo de definição do problema e deve sempre preceder a coleta de dados primários. Os dados secundários podem fornecer informações valiosas na situação do problema e levam à identificação de cursos inovadores de ação. Tarefas envolvidas: análise de dados secundários 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação29

30 Novas classes média e C Tarefas envolvidas: análise de dados secundários 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação30

31 É realizada quando necessário obter um melhor entendimento dos fatores subjacentes a um problema de pesquisa. Não é estruturada, no sentido de que as perguntas feitas são formulada à medida que a pesquisa avança (semi- estruturada). É exploratória e baseada em amostras pequenas, também pode usar técnicas qualitativas populares, como as discussões em grupo ou entrevistas de profundidade, levantamento piloto com pequenas amostras de entrevistados. Tarefas envolvidas: pesquisa qualitativa 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação31

32 CONTEXTO AMBIENTAL DO PROBLEMA 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação32

33 As novas percepções adquiridas pela pesquisa qualitativa, bem como pelas discussões com o tomador de decisões, pelas entrevistas com experts da indústria e pela análise dos dados secundários, ajudam o pesquisador a entender o contexto ambiental do problema. O pesquisador precisa ter um entendimento completo da empresa e da indústria do cliente. Vários fatores que abrangem o contexto ambiental do problema podem ter um papel importante na definição do problema de pesquisa de marketing. Contexto ambiental do problema 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação33

34 Fatores a serem considerados no contexto ambiental do problema Informações passadas e previsõesRecursos e limitaçõesObjetivos do tomador de decisões Comportamento do consumidor Ambiente legalAmbiente econômicoHabilidades de marketing e tecnológicas 34

35 Informações passadas e previsões: relacionadas a vendas, participação de mercado, lucratividade, tecnologia, população, demografia e estilo de vida. Recursos e restrições: recursos disponíveis como verba, habilidades de pesquisa e capacidades operacionais, assim como limitações operacionais e de tempo. Objetivos: metas da organização e do responsável pelas decisões que devem ser levados em conta para o sucesso da pesquisa de marketing. Comportamento do consumidor: um corpo de conhecimentos útil na compreensão e previsão das reações dos consumidores, baseados nas características específicas de um indivíduo. Ambiente legal: políticas e normas regulatórias sob as quais as organizações devem operar. Ambiente econômico: o ambiente econômico consiste de renda, preços, poupanças, crédito e condições econômicas gerais. Habilidades de marketing e tecnológicas: especialidade de cada empresa com cada elemento do mix de marketing, assim como seus níveis gerais de marketing e habilidade de produção. Contexto ambiental do problema 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação35

36 DEFININDO O PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação36

37 O problema de decisão gerencial pergunta que o TD precisa saber, o problema de pesquisa de marketing pergunta que informações são necessárias e qual a melhor maneira de obtê-las. O problema de decisão gerencial é orientado para a ação. –Diz respeito às providências que o TD pode tomar. –Como deter uma perda de participação de mercado? O mercado deve ser segmentado de outra maneira? Deve-se lançar um novo produto? Problema de decisão gerencial: O problema que o responsável pelas decisões enfrenta. Ele pergunta: o que o responsável pelas decisões deve fazer? Problema de decisão gerencial e problema de pesquisa de marketing 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação37

38 O problema de pesquisa de marketing é orientado para informações. –Compreende a determinação das informações necessárias e de como elas podem ser obtidas de forma eficaz e eficiente. Problema de pesquisa de marketing: um problema que requer a determinação das informações necessárias e de como elas podem ser obtidas. Problema de decisão gerencial e problema de pesquisa de marketing 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação38

39 Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing É preciso lançar um novo produto? Determinar as preferências do consumidor e as intenções de compra para o novo produto proposto. A campanha de propaganda deve ser mudada? Determinar a eficácia da atual campanha de propaganda. O preço da marca deve ser mudado? Determinar a elasticidade do preço da demanda e o impacto sobre as vendas e os lucros de vários níveis de mudanças de preços. Problema de decisão gerencial e problema de pesquisa de marketing 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação39

40 A definição do problema deve 1.Permitir que o pesquisador obtenha todas as informações necessárias para endereçar o problema de decisão gerencial 2.Direcionar o pesquisador no procedimento com o projetos Erros comuns: –Definição do problema é muito ampla Não fornece diretrizes ara as etapas subsequentes Ex. melhoria da imagem, melhoria da posição competitiva da empresa. –Definição do problema é muito estreita Deixa passar alguns componentes importantes do problema Como a empresa deve ajustar seu preço, uma vez que o concorrente principal iniciou as mudanças de preços Definindo o problema da pesquisa de marketing 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação40

41 Sempre defina o problema de maneira suficientemente ampla para não deixar passar nenhum aspecto relevante. Para minimizar a possibilidade de uma decisão errada por causa de uma definição incorreta do problema de pesquisa de marketing, é uma boa ideia que o pesquisador adote um processo de dois estágios: 1.O problema de pesquisa de marketing é relatado em termos amplos e gerais 2.O problema é reduzido para sues componentes específicos. Aspectos chaves, proporcionam diretrizes claras sobre como continuar e proceder. Ex.: Revista TennisRevista Tennis Definindo o problema da pesquisa de marketing 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação41

42 COMPONENTES DA ABORDAGEM 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação42

43 Uma abordagem para certo problema de pesquisa de marketing deve incluir os seguintes componentes: 1.Estrutura analítica e modelos 2.Perguntas de pesquisa e hipóteses 3.Especificação das informações necessárias Componentes da abordagem 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação43

44 A pesquisa deve ser baseada em evidência objetiva e sustentada pela teoria. Teoria: um esquema conceitual baseado em enunciados fundamentais,ou axiomas, que supõem serem verdadeiros. Evidências objetivas: evidencias não distorcidas que são apoiadas por constatações empíricas. Estrutura analítica e modelos 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação44

45 Modelo analítico – consiste de um conjunto de variáveis de maneira específica para representar o todo ou uma parte de algum sistema real ou de certo processo. –Modelos verbais – modelo analítico que fornece uma representação por escrito das relações entre as variáveis. –Modelo gráfico – modelo analítico que fornece um retrato visual das relações entre as variáveis. –Modelo matemático – modelo analítio que descreve explicitamente as relações entre variáveis, usualmente na forma de equação. Estrutura analítica e modelos 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação45

46 Questões da pesquisa - São enunciados aprimorados dos componentes específicos do problema. Hipótese – uma afirmação ou proposição não comprovada a respeito de um fator ou fenômeno que é de interesse para o pesquisador. Características relevantes – características, fatores, atributos do produto ou variáveis que podem afetar a concepção de uma pesquisa. 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação46

47 MALHOTRA, Naresh H. et al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, Referências 28 de dezembro de 2013 Tema da Apresentação47


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