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Pesquisa de Marketing Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães.

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1 Pesquisa de Marketing Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães

2 A necessidade da pesquisa de mercado nas organizações de eventos está baseada em uma premissa básica: quanto menor a qualidade (ou, até mesmo, a total ausência) dos dados usados para as decisões de marketing, maior o risco de fracasso do marketing. Os dados coletados são geralmente organizados em um SIM – Sistema de Informações de Marketing. Pesquisa de mercado em eventos 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação2

3 SIM – Sistema de Informação de Marketing SIM É o conjunto de procedimentos e métodos que visam, numa base contínua e organizada, gerar, analisar, disseminar e armazenar informações para as decisões de marketing. Esse sistema deverá mapear ameaças da concorrência e do mercado serem enfrentados ou contornadas e identificará oportunidades, por meio do entendimento do comportamento e das expectativas dos consumidores de janeiro de 2014 Tema da Apresentação

4 SIM – Sistema de Informação de Marketing SIM Tem como objetivo coletar, analisar e distribuir informações relevantes sobre o mercado e sobre os indicadores de desempenho da empresa de forma contínua e sistemática, a fim de detectar problemas, identificar oportunidades e ajudar o processo de decisão empresarial. Os dados (passado, presente e futuro) devem ser relevantes para o processo de decisão empresarial. –Coleta contínua: desempenho financeiro da empresa, comportamento do concorrente. Atividades que estão sempre em estado de fluxo –Coleta periódica: quando da ocorrência de um problema não recorrente, necessidade de avaliar um novo mercado de janeiro de 2014 Tema da Apresentação

5 É o conjunto de procedimentos e fontes para obter informações rotineiras para decisões de marketing. Envolve procedimentos de pesquisa para coletar dados regular e sistematicamente sobre o que está acontecendo no mercado. Deve ser capaz de monitorar o desenvolvimento diário da concorrência e acompanhar os indicadores de mercado que afetam o comportamento do consumidor, como inflação, crescimento do PIB e taxas de juros. Sistema de Inteligência de Marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação5

6 Os dados são classificados em primários e secundários. Dados primários São os que não estão disponíveis e, portanto, precisam ser coletados. –Opinião do consumidor sobre um novo produto ou serviço. Principais métodos de pesquisa de dados primários: –Observação, levantamento com entrevistas, pesquisa qualitativa e experimentos. Sistema de Inteligência de Marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação6

7 Dados secundários São os dados já existentes. Podem ser utilizados para ajudar a mapear oportunidades e tomar decisões de marketing para uma empresa. Há dois tipos de dados secundários: internos e externos. –Internos: são os que a empresa já possui em seus próprios sistemas de informação e controle. O número de ligações ao telemarketing depois de uma propaganda na TV ou o desempenho de vendas na época de férias escolares. –Externos: são os que estão disponíveis fora da empresa. São a principal fonte para o sistema de inteligência de marketing. Pesquisas feitas pelo Ibope, censo, BACEN, BNDES, os ministérios, as secretarias e instituições de governo estaduais e municipais, IBGE, livros, artigos, publicações especializadas, internet, serviços de empresas de pesquisa sem exclusividade, associação setorial, sindicatos, funcionários que se relacionam com clientes, gerentes de compras, etc. Sistema de Inteligência de Marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação7

8 Vantagens e desvantagens dos dados secundários em comparação aos dados primários VantagensDesvantagens Baixo custo Rapidez Existência de várias fontes. Muitas perspectivas e variedade de dados. Acesso a informações que seriam impossíveis de obter. Fontes com alta credibilidade/dados confiáveis Auxílio na definição da questão. Histórico de informações que pode solucionar a questão sem necessidade de coleta de dados primários. Dados disponíveis inadequados para certos estudos, pois foram coletados com outros objetivos. Diversidade na classificação dos dados. Possível desatualização dos dados estatísticos. Impossibilidade de avaliar o grau de precisão das informações coletadas. Fontes não confiáveis – omissão e técnicas precárias na coleta de dados. Falta de confiabilidade - impossibilidade de reproduzir um estudo e obter os mesmos resultados. Sistema de Inteligência de Marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação8

9 O sistema interno de dados engloba indicadores de desempenho da empresa, informações de vendas e de cadastro de clientes. A análise dessas informações permite detectar problemas e identificar oportunidades promissoras. É o tipo mais barato de coleta de dados. Sistema Interno de Dados 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação9

10 Os dados secundários internos correspondem às informações que a empresa já possui em seus próprios sistemas de informações e controle que servem para ajudá- la a identificar o que está acontecendo em suas áreas. –Exemplos de dados reportados diariamente ou com maior frequência: Vendas por hora Número de clientes visitados num dia –Exemplos de dados relatados com menor periodicidade: Faturamento mensal Quantidade vendida num ano Os computadores pessoais e sistemas de informação mais integrados permitem às empresas acessar e analisar uma enorme gama de dados internos relevantes. Sistema Interno de Dados 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação10

11 Funcionários (em especial a força de vendas) – como eles mantêm intensa interação com os consumidores, os profissionais de vendas acumulam um enorme volume de informações sobre as necessidades dos clientes e tendências de mercado. Consumidores – o registro dos consumidores são um valioso banco de dados sobre o histórico dos produtos e serviços comprados, devoluções, cartões de garantia, cartas de reclamações e características econômico- demorgáficas que formam o perfil do cliente. Sistemas de crédito e cobrança – oferecem dados sobre os consumidores e ajudam a identificar por que algumas contas são menos ativas que outras. Sistema Interno de Dados – exemplos 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação11

12 Pesquisas de mercado já realizadas Relatórios internos –Por meio de relatórios de vendas, podem-se ter informações sobre o desempenho do produto e suas vendas por área, período, vendedor e cliente. –Os relatórios financeiros trazem informações periódicas sobre vendas, tendências de vendas, despesas, lucro e estoque por produto, por tipo de cliente e por região geográfica. –Os indicadores de desempenho oferecem dados como número de clientes ativos, venda por funcionário, pontualidade nas entregas e rotatividade de pessoal. Orçamentos da empresa – fornecem informações sobre previsão de vendas e despesas. Sistema Interno de Dados – exemplos 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação12

13 O SIM se inicia com a determinação de quais dados são necessários e seu ponto central é a geração e o processamento das informações, assim como de haver um dispositivo de armazenagem dos dados para posterior consulta das informações desejadas. Ainda que possa servir tanto ao diagnóstico como ao prognóstico (ao presente e ao futuro), o SIM é mais voltado para o futuro. Trata-se de um processo dinâmico e interativo, sendo que a riqueza e o valor do sistema como um todo estao na constante atualização dos dados. Importância e benefícios do SIM 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação13

14 Introdução à pesquisa de marketing: visão geral Definindo a pesquisa de marketingClassificação da pesquisa de marketingProcesso de pesquisa de marketing A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão A indústria da pesquisa de marketingSelecionando um fornecedor externo 14

15 ALLEN, Johnny et al. Organização e gestão de eventos. Rio de Janeiro: Elsevier, DIAS, Sérgio Roberto (org). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, MALHOTRA, Naresh H. et al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, Referências 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação15

16 Pesquisa de marketing é a identificação, a coleta, a análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações. Esse conjunto de ações é empreendido para melhorar as tomadas de decisão relacionadas à identificação e à solução de problemas, ou oportunidades, em marketing. A pesquisa de marketing envolve a identificação, a coleta, a análise e a disseminação das informações. Definindo a pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação16

17 Identificação das informações necessárias Coleta de dados Análise dos dados Disseminação dos resultados Definindo a pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação17 Identificar e solucionar os problemas de marketing

18 CATEGORIA PESQUISADA USOS USO TRADICIONAL EM MARKETING Análise de mercadoPlanejamento de marketing Medição e projeção do volume de mercado e tamanho do mercado-alvo. Pesquisa de consumidor Segmentação e posicionamento Estimativa quantitativa das atitudes, perfis e grau de consciência do consumidor; avaliação qualitativa das necessidades e percepções do consumidor. Estudos e promoções Eficácia da comunicação de marketing Estimativa da reação do consumidor a todos os tipos de promoção. Avaliação de desempenho Dispositivo de controle Estimativa do grau de satisfação do consumidor com o evento Categorias da pesquisa de marketing em eventos 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação18

19 A amplitude dos métodos de coleta de dados, e das fontes para coletar os dados, varia em sofisticação e complexidade. Os métodos usados dependem dos requisitos específicos do projeto, incluindo o orçamento e as restrições de tempo. Os dados são então analisados; e os resultados formalmente apresentados ao cliente. Definindo a pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação19

20 A pesquisa de marketing é sistemática segue um caminho previsível. Um projeto de pesquisa de marketing é planejado e documentado. Tem uma base científica nos dados que são coletados e, a fim de se tirarem as conclusões, analisados. A pesquisa de marketing obtém seu valor da objetividade. Definindo a pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação20

21 Deve ser conduzida imparcialmente, livre da influência de tendências pessoais e políticas. –As empresas que patrocinam a pesquisa às vezes pressionam o pesquisador ou a empresa de pesquisa para que gerem apoio a certo resultado desejado quebra dos códigos de conduta ética que direcionam a profissão. A ideia de proporcionar uma opinião extra sem preconceitos, ou opinião objetiva, é o que concede à pesquisa de marketing o seu valor. –Sem essa objetividade os resultados não serão confiáveis e todo o método acabará prejudicado. Definindo a pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação21

22 As organizações se engajam na pesquisa de marketing por dois motivos: identificar e solucionar os problemas de marketing: Essa distinção serve como base para classificar a pesquisa de marketing: –Pesquisa de identificação do problema –Pesquisa de solução do problema Classificação da pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação22

23 Classificação da pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação23 Pesquisa de Marketing Pesquisa de solução do problema Pesquisa de solução do problema Pesquisa de identificação do problema Pesquisa de identificação do problema Pesquisa do potencial do mercado Pesquisa da participação no mercado Pesquisa da imagem Pesquisa das características do mercado Pesquisa de previsões Pesquisa das tendências comerciais Pesquisa do potencial do mercado Pesquisa da participação no mercado Pesquisa da imagem Pesquisa das características do mercado Pesquisa de previsões Pesquisa das tendências comerciais Pesquisa de segmentação Pesquisa do produto Pesquisa de fixação de preço Pesquisa de comunicação/propaganda Pesquisa de distribuição Pesquisa de segmentação Pesquisa do produto Pesquisa de fixação de preço Pesquisa de comunicação/propaganda Pesquisa de distribuição

24 Busca identificar o verdadeiro problema que o gerente de marketing está enfrentando. É usada para avaliar o ambiente e diagnosticar os problemas. As informações referentes às mudanças no mercado proporcionam um alerta inicial par as oportunidades ou problemas em potencial. –Uma empresa que esteja operando num mercado em crescimento, mas sofrendo um declínio de participação nesse mercado, pode estar lidando com problemas específicos, como a propaganda ineficaz ou a alta rotatividade na sua equipe de vendas. Considerar as tendências econômicas, sociais, culturais ou o comportamento do consumidor ajuda a identificar esses problemas e as essas oportunidades. Pesquisa de identificação do problema 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação24

25 Uma vez que o problema ou a oportunidade tenham sido identificados, a empresa empreende uma pesquisa de solução do problema para enfrentar o problema. A pesquisa enfoca –Segmentação –Produto –Fixação de preço –Comunicação/propaganda –Distribuição Pesquisa de solução do problema 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação25

26 Pesquisa de solução do problema PESQUISA DE SEGMENTAÇÃO Determina as bases da segmentação Estabelece o potencial de mercado e a receptividade para vários segmentos Seleciona os mercados-alvo e cria perfis demográficos e de estilo de vida, mídia e características da imagem do produto. PESQUISA DO PRODUTO Testa conceitos Determina o desenho ótimo do produto Teste de embalagens Modificação do produto Posicionamento e reposicionamento da marca Testa as estratégias de marketing Controla os testes nas lojas PESQUISA DE FIXAÇÃO DE PREÇO Importância do preço na seleção da marca Políticas de fixação de preço Fixação de preço da linha e produto Elasticidade do preço da demanda Iniciação e resposta às mudanças de preços PESQUISA DE COMUNICAÇÃO /PROPAGANDA Aferição do retorno de investimentos em propaganda Relacionamento das promoções de vendas Mix de comunicação Pré-teste de propaganda (feito com storyboard ou layout) Pesquisa de mídia Pesquisa para insights da campanha publicitária Teste de conceitos Avaliação da eficácia da propaganda PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Determina o tipo de distribuição Atitudes dos membros dos canais Intensidade da cobertura atacadista e varejista Margens dos canais Localização das lojas varejistas e atacadistas 26

27 Etapa 1 Definir o problema Etapa 2 Desenvolver uma abordagem para o problema Etapa 3 Formular um projeto de pesquisa Etapa 4 Fazer o trabalho de campo e coletar os dados Etapa 5 Preparar e analisar os dados Etapa 6 Preparar e apresentar o relatório Processo de pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação27

28 Processo de pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação28 A primeira etapa em qualquer processo de pesquisa de marketing é definir o problema. –Entender o propósito do estudo e também entender as questões básicas que surgem com ele. –O que levou à pesquisa? ; Que tipo de decisão será tomada com esta pesquisa?. Etapa 1 Definir o problema

29 Processo de pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação29 Os pesquisadores alcançam a definição do problema por meio de discussões com aqueles que tomam as decisões, entrevistas com os especialistas na empresa ou no setor, análise de dados secundários e, talvez, algumas pesquisas qualitativas, como as discussões em grupo. Quando o problema é precisamente definido, a pesquisa pode ser elaborada e conduzida adequadamente. Etapa 1 Definir o problema

30 Processo de pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação30 Desenvolver uma abordagem para o problema inclui formular uma estrutura analítica e modelos, além de pesquisar as questões e as hipóteses (declarações ou propostas de valor não provadas sobre um fator ou um fenômeno que seja do interesse do pesquisador). Este processo é direcionado pelas mesmas tarefas desempenhadas para definir o problema. Etapa 2 Desenvolver uma abordagem para o problema

31 Processo de pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação31 Um projeto de pesquisa é uma estrutura ou um esquema elaborados para conduzir a pesquisa de marketing. –Detalha os procedimentos necessários para obter as informações requeridas. –Pode-se fazer um estudo para testar a hipótese de interesse ou determinar as possíveis respostas às questões da pesquisa, sendo que ambos contribuem na tomada de decisões. –Conduzir uma pesquisa exploratória, definindo precisamente as variáveis, e elaborar escalas apropriadas para medi-las também são parte do projeto de pesquisa. –A questão de como os dados devem ser obtidos dos entrevistados (por exemplo, conduzindo um estudo ou uma experiência) precisa ser enfocada. É necessário elaborar um questionário e um plano de amostras, a fim de selecionar os entrevistados para o estudo. Etapa 3 Formular um projeto de pesquisa

32 Processo de pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação32 A coleta dos dados é realizada por uma equipe de entrevistadores. O trabalho de campo envolve entrevistas pessoais, por telefone, pelo correio, ou por s. A seleção, o treinamento, a supervisão e a avaliação apropriada da equipe de campo são essenciais para garantir uma coleta de dados de alta qualidade. Etapa 4 Fazer o trabalho de campo e coletar os dados

33 Processo de pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação33 O preparo dos dados envolve etapas do processamento de dados que levam à análise e inclui a edição, a cópia e a transcrição dos dados coletados. –Todo esse processo precisa ser verificado para comprovar a sua precisão. O processo de edição envolve uma fase de crítica dos questionários, a fim de verificar a veracidade e a consistência das respostas. Etapa 5 Preparar e analisar os dados

34 Processo de pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação34 Depois da fase de crítica, a resposta para cada pergunta é codificada, buscando garantir uma entrada padronizada no computador. Essa fase é chamada de codificação. Os dados dos questionários são então digitados e processados eletronicamente. Em seguida são analisados usando técnicas estatísticas diferentes. Esses resultados são, depois, interpretados para poder encontrar conclusões relacionadas ao problema de pesquisa de mercado. Etapa 5 Preparar e analisar os dados

35 Processo de pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação35 Todo o estudo deve ser documentado em um relatório por escrito que aborde as questões específicas da pesquisa: –Abordagem, elaboração do projeto de pesquisa, coleta dos dados e os procedimentos de análise dos dados. –Apresente os resultados e as principais conclusões. O relatório por escrito é suplementado por tabelas, figuras e gráficos para realçar a clareza e o impacto, e geralmente é acompanhado de uma apresentação oral. Etapa 6 Preparar e apresentar o relatório

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37 26 de janeiro de

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39 Um dos principais objetivos do marketing é identificar e, em seguida, satisfazer as necessidades dos clientes. –O gerente de marketing precisa de informações sobre os clientes, os concorrentes e outras características, como as tendências que caracterizam o mercado. –Informações de mercado informações valiosas Velocidade dos novos produtos entrando no mercado, concorrência nacional e internacional, aumento da demanda e dos consumidores bem informados. –Inteligência de competitiva e inteligência de mercado. A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação39

40 A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar as informações necessárias e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais para auxiliarem na tomada de decisão. As empresas usam a pesquisa de marketing para se manterem competitivas e para evitar custos altos associados às tomadas de decisão medíocres, baseadas em informações pouco sólidas. As decisões sólidas não são baseadas no instinto, na intuição ou no puro julgamento. A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação40

41 Identificar e encontrar soluções para as necessidades do cliente requer a integração de uma gama ampla de fatores: –Decisões sobre as oportunidades em potencial –Seleção do mercado-alvo –Segmentação de mercado –Programas de planejamento e implementação de marketing –Desempenho de marketing –Controle Essas decisões geralmente resultam em ações relacionadas ao produto, ao preço, à promoção e à distribuição. A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação41

42 O gerente de marketing também precisa considerar os fatores externos não-controláveisque influenciam o processo de marketing: –Condições econômicas em geral –Tecnologia –Políticas e leis públicas –Concorrência –Mudanças sociais e culturais Outro fator importante é a complexidade dos vários grupos de consumo: –Consumidores, funcionários, acionistas e fornecedores. A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação42

43 A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão de marketing 43 A pesquisa de marketing remove algumas das incertezas e melhora a qualidade da tomada de decisão nesse ambiente altamente complexo.

44 A indústria da pesquisa de marketing consiste em empresas que fornecem os serviços de pesquisa de marketing. Os fornecedores de pesquisa podem ser categorizados como internos ou externos. Fornecedor interno – é um departamento de pesquisa de marketing dentro da empresa. –Para grandes empresas muitas vezes a função da pesquisa de marketing é centralizada na matriz. –Para as empresas menores ou descentralizadas que operam divisões independentes, a função da pesquisa de mercado é distribuída entre essas divisões separadas. –Nas organizações descentralizadas, as divisões podem ser estruturadas em torno dos produtos, dos consumidores ou das regiões geográficas, com uma equipe de pesquisa de marketing distribuída pelo país. A indústria de pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação44

45 Fornecedor externo – são as empresas de fora, contratadas para fornecer dados da pesquisa de marketing. –Fornecedores de serviços especializados – são os que atuam em uma ou poucas etapas do processo de pesquisa de marketing. Serviço de campo Serviços de codificação e entrada de dados Serviços de análise de dados A empresa sem um departamento interno de pesquisa de marketing ou de especialistas será forçada a depender dos de fora, geralmente fornecedores de serviços completos. A indústria de pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação45

46 A indústria de pesquisa de marketing 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação46

47 O processo para selecionar um fornecedor externo pode ser informal, dependendo principalmente das referências boca a boca, ou ele pode ser muito formal, envolvendo uma requisição para proposta. Independente da formalidade do processo, a empresa contratante precisa desenvolver uma lista detalhando os critérios para a seleção de fornecedores externos. Esta lista deve ir além dos requisitos técnicos, cobrindo as seguintes áreas: Selecionando um fornecedor externo 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação47

48 Qual é a reputação do fornecedor? A empresa completa os projetos no horário? Ela é flexível? Ela é conhecida por manter padrões de ética? Os seus projetos de pesquisa são de alta qualidade? Que tipo e quanta experiência o fornecedor tem? A empresa teve experiência com projetos similares a este? A equipe do fornecedor tem a perícia técnica e não técnica? Selecionando um fornecedor externo 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação48

49 Geralmente é usado um processo de licitação competitiva na seleção de fornecedores externos, especialmente para serviços grandes. Selecionar os projetos com base no menor preço não é uma boa regra. A totalidade da proposta de pesquisa e os critérios discutidos anteriormente precisam ser equacionados na decisão de contratação. Contratos de longo prazo com fornecedores de pesquisa são preferíveis a uma seleção de projeto para projeto. Selecionando um fornecedor externo 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação49


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