Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento

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2 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Capítulo 11 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento

3 Características presentes no ambiente de negócios que levam às necessidades e desejos mutantes
Maior e mais rápido acesso a informações Preocupações ecológicas Alta taxa de inovação tecnológica Diminuição dos ciclos econômicos de maturação dos empreendimentos Globalização Concorrência mais agressiva Maior prática de consumerismo Consumidores mais exigentes e conscientes

4 Razões para desenvolvimento e lançamento de novos produtos
Diluir o risco por diversos produtos (não depender só de um ou de poucos produtos). Garantir a permanência da empresa no mercado substituindo produtos já defasados por novos. Crescer através da adição de novos produtos.

5 Razões para desenvolvimento e lançamento de novos produtos (cont.)
Melhorar resultados através da utilização de capacidades ociosas de produção, comercialização ou administração, obtendo sinergias. Obter vantagem competitiva com novos produtos (em custo, preço, tecnologia, funções etc.). Atualizar-se com o desenvolvimento tecnológico do setor, não deixando que outros inovem.

6 Dimensões de caracterização de sucesso de novos produtos

7 Motivos de insucesso em novos produtos
Falta da implantação de um processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos. Falta de competência da empresa na gestão do processo de desenvolvimento de novos produtos. Informações de mercado inexistentes ou insuficientes. Mudanças não previstas no ambiente de marketing.

8 Motivos de insucesso em novos produtos (cont.)
Ausência, insuficiência ou inadequação de pesquisas de marketing. Incapacidade da empresa em adequar o produto às necessidades e desejos dos consumidores. Estimativa equivocada do potencial de mercado. Inexatidão na definição do mercado-alvo ou do segmento de mercado a ser explorado.

9 Motivos de insucesso em novos produtos (cont.)
Orçamento insuficiente para que o processo seja eficaz (para qualquer das etapas). Falta de comprometimento da cúpula da organização e dos recursos humanos envolvidos no processo. Falta de integração entre departamentos, notadamente entre marketing e pesquisa e desenvolvimento (P & D). Custos elevados (para desenvolvimento ou produção).

10 Motivos de insucesso em novos produtos (cont.)
Preço elevado em relação aos concorrentes. Posicionamento ou diferenciação inadequado. Comunicação inadequada ou insuficiente. Distribuição inadequada ou insuficiente.

11 Motivos de insucesso em novos produtos (cont.)
Timing de lançamento inadequado (anterior ou posterior às necessidades do mercado). Qualidade percebida inadequada. Perfil inadequado dos responsáveis pela gestão do processo.

12 Razões mais importantes do insucesso
de novos produtos Razões N Importância Muita + Bastante + Total Preços acima das expectativas do mercado 101 79% Custo de produção acima do esperado 60% Custos de venda e distribuição acima do esperado 100 55% Falta de informações adequadas de mercado 49% Estratégias de marketing inadequadas 48% Capacidade de produção inadequada 44%

13 Razões mais importantes do insucesso de novos produtos (cont.)
13 Razões mais importantes do insucesso de novos produtos (cont.) Razões N Importância Muita + Bastante + Total Falta de identificação das necessidades dos clientes 100 43% Problemas técnicos relacionados ao produto 101 42% Falta de autoridade do gerente de produtos no esforço de mercado do produto 31% Conflitos entre a gerência de produtos e as áreas funcionais de marketing 20% N = número de respondentes. Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. Gerência de produtos e o papel do gerente de produtos. Pesquisa. São Paulo: FEA/USP, out./nov., Pesquisa completa disponível em: <

14 Perfil adequado dos gerentes para o sucesso em novos produtos

15 Variáveis determinantes do sucesso de novos produtos, segundo Henard e Szymanski (2001:362-375)
Potencial de mercado. Recursos humanos dedicados. Proficiência nas tarefas de marketing em atender às necessidades dos consumidores. Vantagem do produto. Proficiência nas tarefas de pré-desenvolvimento. Recursos dedicados de P&D. Proficiência tecnológica. Proficiência de lançamento. Ordem de entrada. Sofisticação tecnológica do produto.

16 Variáveis determinantes do sucesso de novos produtos, segundo Pattikawa, Verwaal e Commandeur (2006: ) Nível de interação organizacional. Interface entre marketing e P&D. Proficiência em desenvolvimento de produto. Vantagem competitiva do produto. Boa análise financeira e de negócios. Proficiência técnica. Habilidade administrativa. Proficiência em marketing. Orientação para o mercado. Sinergia tecnológica. Competência do gestor/líder do projeto. Atividades de lançamento.

17 Variáveis do estilo da empresa determinantes do sucesso de novos produtos, segundo Craig e Hart (1992:1-49) Promova liberdade em contraposição a normas rígidas. Encoraje a participação e a informalidade. Considere diferentes visões. Comunique “cara a cara”. Tenha equipes interdisciplinares e derrube barreiras departamentais. Enfatize a interação criativa. Estimule a visão para fora e a absorção de idéias externas. Flexibilize em relação às mudanças de necessidades, problemas e oportunidades. Seja não hierarquizada. Promova o fluxo de informações de cima para baixo e de baixo para cima.

18 Categorias de novos produtos e suas representatividades em relação ao total de produtos lançados nos Estados Unidos, segundo Kotler e Keller (2006: ) Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes – Novidades que oferecem melhor desempenho ou maior valor percebido e que substituem os produtos atuais, representando 26% dos lançamentos. Reduções de custo – Novidades que oferecem desempenho semelhante a um custo menor, representando 11% dos lançamentos. Reposicionamentos – Produtos atuais que são redirecionados para novos mercados ou segmentos de mercado, representando 7% dos lançamentos.

19 Categorias de novos produtos e suas
19 Categorias de novos produtos e suas representatividades em relação ao total de produtos lançados nos Estados Unidos, segundo Kotler e Keller (2006: ) (cont.) Acréscimos a linhas de produtos preexistentes – Novidades que complementam linhas de produtos atuais da empresa, com variações de embalagens, sabores etc., representando 26% dos lançamentos. Novas linhas de produtos – Novidades que permitem que a empresa entre em mercados preexistentes, representando 20% dos lançamentos. Produtos inteiramente novos – Novidades que criam um mercado totalmente novo, representando 10% dos lançamentos. 19

20 Tipos de novos produtos e risco de insucesso
Nível de risco Fatores de risco Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes e reduções de custo Muito baixo Nenhum, pois a empresa sabe exatamente o que precisa fazer. O sucesso dependerá exclusivamente de sua capacidade de fazer bem feito. Reposicionamentos Baixo Reposicionamento inadequado ou incorreto. Comunicação insuficiente para conseguir posicionamento. Acréscimos a linhas de produtos preexistentes Médio Além de tratar-se de um projeto novo para a empresa, há a necessidade de um posicionamento correto diante dos concorrentes já existentes. Chegar depois pode trazer a vantagem de ter um produto mais atualizado tecnicamente.

21 Tipos de novos produtos e risco
21 Tipos de novos produtos e risco de insucesso (cont.) Tipos de novos produtos Nível de risco Fatores de risco Novas linhas de produtos Elevado Além do desafio de ser um projeto novo para a empresa, o desafio maior é o de ser um projeto novo para o mercado. Saber adaptar o produto para esse novo mercado é o principal fator de risco. Produtos inteiramente novos Eleva-díssimo Neste caso, estão presentes todos os fatores de risco: o produto é novo para a empresa, para o mercado e para o mundo. Não existe nenhuma experiência anterior na qual a empresa possa se basear, tanto tecnológica, quanto de produção ou de mercado. Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. Gerência de produtos : como tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Atlas, p.317.

22 Categorias de novos produtos segundo o conhecimento para o mercado e para a empresa
Conhecido Desconhecido Pela empresa Pelo mercado Categoria 3 Categoria 1 Categoria2 Fonte: URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, p.61.

23 Categorias de novos produtos para o mercado e para a empresa

24 Categorias de novos produtos para o mercado e para a empresa (cont.)

25 Categorias de novos produtos para o mercado e para a empresa (cont.)

26 Categorias de novos produtos para o mercado e para a empresa (cont.)

27 Processo de atualização, modernização
ou ampliação da linha de produtos através de aquisições

28 Processo de atualização, modernização
ou ampliação da linha de produtos através de desenvolvimento Desenvolvimento Externo Interno

29 Visão integrada do processo de desenvolvimento e lançamento
de novos produtos

30 Etapa 1: Busca de idéias e oportunidades
Desenvolvimento “puxado” pelo mercado “empurrado” pela tecnologia

31 Busca de idéias e oportunidades de mercado para novos produtos

32 Fontes de idéias internas para novos produtos

33 Fontes de idéias externas para novos produtos

34 Fontes de idéias externas para novos produtos (cont.)

35 Fontes de idéias externas para novos produtos (cont.)

36 Quantificação das fontes de idéias para novos produtos
Produtos industriais (%) Produtos de consumo Total Interna a empresa (sem ser P&D) 36 32 35 Análise dos produtos dos concorrentes 27 38 31 P&D 24 14 21 Sugestões e reclamações dos usuários 16 13 15 Pesquisa formal das necessidades do usuário 11 18 Sugestões dos fornecedores 4 10 Análise das informações publicadas 8 9 Observação: A pesquisa permitiu respostas múltiplas. Fonte: SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, p.289.

37 Técnica para geração de idéias
`

38 Lista de ações possíveis para um produto no desenvolvimento de novas idéias

39 Perguntas básicas sobre formas de uso de um produto no desenvolvimento de novas idéias

40 Fatores qualificantes para análise dos atributos no desenvolvimento de novas idéias
Aceleração Altura Área Capacidade Cobertura Comprimento Concentração Custo Densidade Dimensões Disposição Duração Eficiência Energia Esforço Espaço Estrutura Extensão Forma/formato Freqüência Intensidade Investimento Largura Localização Movimento Ordem Período Peso Posição Potência Preço Pressão Profundidade Quantidade Recursos Sincronismo Sazonalidade Sistema Tempo Tensão Temperatura Textura Velocidade Volume

41 Cuidados para uma reunião bem-sucedida de Brainstorming

42 Cuidados para uma reunião bem-sucedida de Brainstorming (cont.)

43 Processo criativo de geração de idéias, segundo Duailibi e Simonsen (2000:24-30)

44 Características do ambiente de trabalho que estimulam a criatividade

45 Características do ambiente de trabalho
que estimulam a criatividade (cont.)

46 Características do indivíduo criativo

47 Características do indivíduo criativo (cont.)

48 Etapa 2: seleção de idéias e oportunidades

49 Deve-se desenvolver a nova idéia?
É possível melhorar, significativamente, os resultados com os produtos já existentes, ou eles têm condições de inibir a concorrência? Não Redefinir as estratégias de marketing A idéia pode ser direcionada a um público bem definido, mal atendido ou não atendido pelos produtos existentes? Sim Buscar novas oportunidades ou idéias Atende aos seguintes parâmetros: Há mercado potencial? O mercado é crescente? As barreiras de entrada e saída são suportáveis? Os concorrentes são poucos ou fracos? Há sinergia com a atuação da organização (pontos de venda, produção, gerência, distribuição, força de vendas e missão da organização)? Há know how disponível? Há necessidade de grandes investimentos? As condições macro e microambientes são satisfatórias? Dar continuidade ao processo de desenvolvimento de novos produtos Processo de decisão para avaliar a aceitação de idéias a serem desenvolvidas

50 Modelo de avaliação de propostas baseado nas
diretrizes e possibilidades da organização A organização possui os recursos necessários ou tem condições de obtê-los. A organização não possui os recursos necessários nem condições para obtê-los. Há sinergia com outros produtos da organização, em termos de processo produtivo, fornecedores, intermediários, estratégias que devem ser adotadas e consumidor(es)-alvo(s). Não há sinergia com outros produtos da organização, em termos de processo produtivo, fornecedores, intermediários, estratégias que devem ser adotadas e consumidor(es)-alvo(s). Abandonar a presente proposta e passar à avaliação de outra. Realizar o índice ponderado de avaliação. Proposta Há compatibilidade com a missão e os objetivos da organização. Não há compatibilidade com a missão e os objetivos da organização.

51 Etapas para utilização do Índice Ponderado de Avaliação (cont.)
1. Definir os fatores a serem avaliados. 2. Definir para cada fator quais variáveis serão avaliadas. 3. Proceder à ponderação de cada variável de cada fator. 4. Avaliar cada variável de cada fator.

52 Etapas para utilização do Índice Ponderado de Avaliação (cont.)
5. Multiplicar para cada variável de cada fator o peso atribuído pela avaliação. 6. Somar os resultados obtidos na etapa 5 para cada fator, obtendo-se, o valor do fator para o candidato a novo produto em avaliação. 7. Somar o resultado de todos os fatores para ter-se uma avaliação geral em relação ao conjunto de fatores para o candidato a novo produto em avaliação: faz-se o mesmo com todos os candidatos a novos produtos em avaliação, permitindo uma comparação entre eles.

53 Modelo de Índice Ponderado para Avaliação de propostas
Requisitos para o sucesso do novo produto Peso relativo Escore do produto Avaliação do Inovação 0,30 0,20 0,06 Investimentos em comunicação 0,40 0,50 Variedade de tamanhos 0,80 0,16 Nível de qualidade 0,10 1,00 Total 0,52

54 Checklist da filtragem com Índice Ponderado do Produto
Critério de avaliação do produto Peso relativo Nota Classificação Não Sim A. Critério econômico: 0,3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Total = 8,4 Nível de investimento baixo X 1,8 Nível de risco baixo Alto potencial de lucro 2,7 Influência positiva nas linhas existentes 1,2 Alto potencial de patenteabilidade 0,9

55 Checklist da filtragem com Índice Ponderado do Produto (cont.)
55 Checklist da filtragem com Índice Ponderado do Produto (cont.) Critério de avaliação do produto Peso relativo Nota Classificação Não Sim B. Critério de marketing: 0,5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Total = 20,5 Forte apelo aos segmentos presentes X 4,5 Pouca probabilidade de resposta da concorrência 4,0 Grande potencial de mercado em crescimento 5,0 Atributos promocionais Bons canais de distribuição 2,0

56 Checklist da filtragem com Índice Ponderado do Produto (cont.)
Critério de avaliação do produto Peso relativo Nota Classificação Não Sim C. Critério do produto: 0,2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Total = 5,0 Longo ciclo de vida X 1,8 Boa adequação com as capacidades de produção 1,2 Fáceis características de produção 0,6 Poucos problemas de serviço 1,4 Total 33,9 Escala de classificação: 13 a 22 = Fraco; 23 a 27 = Regular; 28 a 38 = Bom; 39 a 48 = Excelente. Fonte: Adaptado de SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, p.290.

57 Etapa 3: Desenvolvimento e teste de conceito do novo produto

58 Exemplo de teste de conceito de um novo produto

59 Exemplo de teste de conceito de um novo produto (cont.)

60 Exemplo de teste de conceito de um novo produto (cont.)

61 Exemplo de teste de conceito de um novo produto (cont.)

62 Exemplo de teste de conceito de um novo produto (cont.)

63 Perguntas a serem elaboradas
para o consumidor

64 Perguntas a serem elaboradas para o consumidor (cont.)

65 Etapa 4: Análise de viabilidades econômico-financeira e comercial
Busca-se aqui identificar se uma idéia é consistente com os objetivos organizacionais em termos de recursos, rentabilidade e retorno sobre o investimento.

66 Relação entre preço, custo, quantidade e lucro econômico em mercados hipercompetitivos
Quantidade/ tempo p RMg q CTM Lucro econômico CMg c Onde: p = Preço d = Demanda. c = Custo RMq = Receita Marginal. CMg = Custo Marginal Q = Quantidade. CTM = Custo Total Médio.

67 Projeção da receita de vendas

68 Projeção da receita de vendas (cont.)

69 Fórmula para o cálculo do preço de venda do produto
PV = CT 1 – (DF + DDV + RENT) Onde: PV = Preço de venda. CT = Custos totais, considerando-se insumos, mão-de-obra direta, fabricação e despesas administrativas e de distribuição. DF = Despesas financeiras decorrentes de juros de financiamento. DDV = Despesas diretas de vendas, tais como impostos que incidem sobre a venda (ICMS, PIS etc.) e comissão de vendas. RENT = Rentabilidade pretendida sobre as vendas.

70 Exemplo para o cálculo do preço
de venda do produto CT = R$ 6.000,00 DF = 12% DDV = 30% RENT = 15% PV = R$ 6.000, = R$ ,49 1 – (0,12 + 0,30 + 0,15)

71 Projeção da receita de vendas (cont.)

72 Custos

73 Lucro

74 Etapa 5: Desenvolvimento do produto e de seus componentes

75 Princípios que balizam o processo de desenvolvimento

76 Decisão acerca da tecnologia empregada
Tecnologia corrente Tecnologia diferente Seleção Desenvolvimento/ aperfeiçoamento Utilização Fonte: Adaptada de WILSON, C. C.; KENNEDY, M. E.; TRAMMELL, C. J. Superior product development: managing the process for innovative products. Cambridge: Blackwell Publishers, p.79.

77 Medidas para integrar P&D e marketing
Fonte: Adaptada de WILSON, C. C.; KENNEDY, M. E.; TRAMMELL, C. J. Superior product development: managing the process for innovative products. Cambridge: Blackwell Publishers, p.79.

78 Medidas para integrar P&D e marketing (cont.)
Fonte: Adaptada de WILSON, C. C.; KENNEDY, M. E.; TRAMMELL, C. J. Superior product development: managing the process for innovative products. Cambridge: Blackwell Publishers, p.79.

79 Etapa 6: Pesquisa e testes do produto e de seus componentes

80 Técnicas para testes de produto
Pesquisa de onda das vendas Mercado-teste simulado Mercado-teste controlado Mercado-teste padrão

81 Critérios para selecionar locais para testes de marketing, segundo Mattar (2005:131-132)

82 Critérios para selecionar locais para testes de marketing, segundo Mattar (2005:131-132) (cont.)

83 Critérios para selecionar locais para testes de marketing, segundo Mattar (2005:131-132) (cont.)

84 Critérios para selecionar locais para testes de marketing, segundo Mattar (2005:131-132) (cont.)

85 Pesquisas descritivas conclusivas
de marketing Pesquisas de preço Pesquisas de embalagem Pesquisas de marca Pesquisas de produto

86 Etapa 7: Plano de marketing
para o lançamento

87 Tarefas do plano de marketing para o lançamento
Tarefas que os responsáveis pelo marketing do produto devem realizar de forma detalhada Segmentação do mercado do novo produto Identificação do público-alvo Especificar as estratégias e táticas de diferenciação Posicionamento e preço Canais de distribuição Comunicação

88 Lembretes para a elaboração do plano de marketing
A elaboração do plano de marketing deve anteceder a qualquer ação de marketing do produto (como características do produto, marca, embalagem, volume a ser produzido, consumidor-alvo, forma de comunicação, atividades promocionais etc.). Os responsáveis do plano de marketing devem realizar, de forma detalhada, a segmentação do mercado do novo produto, a identificação do público-alvo e especificar as estratégias e táticas de diferenciação, posicionamento, preço, canais de distribuição e comunicação.

89 Lembretes para a elaboração do plano de marketing (cont.)
É preciso realizar o plano de marketing de maneira formal, pois as improvisações levam ao insucesso no lançamento de novos produtos. A improvisação pode ser entendida como ações emergentes que fazem as etapas de planejamento e execução das ações, apesar de que a maior turbulência do ambiente geralmente leva as empresas a improvisarem mais do que antigamente no desenvolvimento e lançamento de novos produtos

90 Etapa 8: Produção, lançamento, comercialização e distribuição

91 Etapa 8: Produção, lançamento, comercialização e distribuição (cont.)

92 Etapa 9: Acompanhamento, controle, correções e ajustes

93 Sistema de controle do produto
Resultados esperados Plano Atual Projetado Fonte: Adaptada de URBAN, Glen L.; HAUSER, John R. Design and marketing of new products. New Jersey: Prentice-Hall, p. 541.