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GESTÃO DE PRODUTOS, SERVIÇOS, MARCAS E MERCADOS Estratégias e ações para alcançar e manter-se top of market Organizador: Fauze Najib Mattar Autores Fauze.

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1 GESTÃO DE PRODUTOS, SERVIÇOS, MARCAS E MERCADOS Estratégias e ações para alcançar e manter-se top of market Organizador: Fauze Najib Mattar Autores Fauze Najib Mattar Braulio Oliveira Maurício Jucá de Queiroz Sérgio Luis Stirbolov Motta

2 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 2 Capítulo 11 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento

3 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 3 Maior e mais rápido acesso a informações Preocupações ecológicas Alta taxa de inovação tecnológica Diminuição dos ciclos econômicos de maturação dos empreendimentos Globalização Concorrência mais agressiva Maior prática de consumerismo Consumidores mais exigentes e conscientes Características presentes no ambiente de negócios que levam às necessidades e desejos mutantes

4 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 4 Razões para desenvolvimento e lançamento de novos produtos Diluir o risco por diversos produtos (não depender só de um ou de poucos produtos). Garantir a permanência da empresa no mercado substituindo produtos já defasados por novos. Crescer através da adição de novos produtos.

5 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 5 Razões para desenvolvimento e lançamento de novos produtos (cont.) Melhorar resultados através da utilização de capacidades ociosas de produção, comercialização ou administração, obtendo sinergias. Obter vantagem competitiva com novos produtos (em custo, preço, tecnologia, funções etc.). Atualizar-se com o desenvolvimento tecnológico do setor, não deixando que outros inovem.

6 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 6 Dimensões de caracterização de sucesso de novos produtos

7 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 7 Falta da implantação de um processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos. Falta de competência da empresa na gestão do processo de desenvolvimento de novos produtos. Informações de mercado inexistentes ou insuficientes. Mudanças não previstas no ambiente de marketing. Motivos de insucesso em novos produtos

8 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 8 Ausência, insuficiência ou inadequação de pesquisas de marketing. Incapacidade da empresa em adequar o produto às necessidades e desejos dos consumidores. Estimativa equivocada do potencial de mercado. Inexatidão na definição do mercado-alvo ou do segmento de mercado a ser explorado. Motivos de insucesso em novos produtos (cont.)

9 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 9 Orçamento insuficiente para que o processo seja eficaz (para qualquer das etapas). Falta de comprometimento da cúpula da organização e dos recursos humanos envolvidos no processo. Falta de integração entre departamentos, notadamente entre marketing e pesquisa e desenvolvimento (P & D). Custos elevados (para desenvolvimento ou produção). Motivos de insucesso em novos produtos (cont.)

10 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 10 Preço elevado em relação aos concorrentes. Posicionamento ou diferenciação inadequado. Comunicação inadequada ou insuficiente. Distribuição inadequada ou insuficiente. Motivos de insucesso em novos produtos (cont.)

11 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 11 Timing de lançamento inadequado (anterior ou posterior às necessidades do mercado). Qualidade percebida inadequada. Perfil inadequado dos responsáveis pela gestão do processo. Motivos de insucesso em novos produtos (cont.)

12 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 12 Razões mais importantes do insucesso de novos produtos RazõesN Importância Muita + Bastante + Total Preços acima das expectativas do mercado10179% Custo de produção acima do esperado10160% Custos de venda e distribuição acima do esperado 10055% Falta de informações adequadas de mercado10149% Estratégias de marketing inadequadas10148% Capacidade de produção inadequada10044%

13 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 13 Razões mais importantes do insucesso de novos produtos (cont.) RazõesN Importância Muita + Bastante + Total Falta de identificação das necessidades dos clientes 10043% Problemas técnicos relacionados ao produto10142% Falta de autoridade do gerente de produtos no esforço de mercado do produto 10131% Conflitos entre a gerência de produtos e as áreas funcionais de marketing 10020% N = número de respondentes. Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. Gerência de produtos e o papel do gerente de produtos. Pesquisa. São Paulo: FEA/USP, out./nov., Pesquisa completa disponível em:.

14 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 14 Perfil adequado dos gerentes para o sucesso em novos produtos

15 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 15 Variáveis determinantes do sucesso de novos produtos, segundo Henard e Szymanski (2001: ) 1.Potencial de mercado. 2.Recursos humanos dedicados. 3.Proficiência nas tarefas de marketing em atender às necessidades dos consumidores. 4.Vantagem do produto. 5.Proficiência nas tarefas de pré-desenvolvimento. 6.Recursos dedicados de P&D. 7.Proficiência tecnológica. 8.Proficiência de lançamento. 9.Ordem de entrada. 10.Sofisticação tecnológica do produto.

16 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 16 Variáveis determinantes do sucesso de novos produtos, segundo Pattikawa, Verwaal e Commandeur (2006: ) 1.Nível de interação organizacional. 2.Interface entre marketing e P&D. 3.Proficiência em desenvolvimento de produto. 4.Vantagem competitiva do produto. 5.Boa análise financeira e de negócios. 6.Proficiência técnica. 7.Habilidade administrativa. 8.Proficiência em marketing. 9.Orientação para o mercado. 10.Sinergia tecnológica. 11.Competência do gestor/líder do projeto. 12.Atividades de lançamento.

17 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 17 Variáveis do estilo da empresa determinantes do sucesso de novos produtos, segundo Craig e Hart (1992:1-49) 1.Promova liberdade em contraposição a normas rígidas. 2.Encoraje a participação e a informalidade. 3.Considere diferentes visões. 4.Comunique cara a cara. 5.Tenha equipes interdisciplinares e derrube barreiras departamentais. 6.Enfatize a interação criativa. 7.Estimule a visão para fora e a absorção de idéias externas. 8.Flexibilize em relação às mudanças de necessidades, problemas e oportunidades. 9.Seja não hierarquizada. 10.Promova o fluxo de informações de cima para baixo e de baixo para cima.

18 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 18 Categorias de novos produtos e suas representatividades em relação ao total de produtos lançados nos Estados Unidos, segundo Kotler e Keller (2006: ) 1.Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes – Novidades que oferecem melhor desempenho ou maior valor percebido e que substituem os produtos atuais, representando 26% dos lançamentos. 2.Reduções de custo – Novidades que oferecem desempenho semelhante a um custo menor, representando 11% dos lançamentos. 3.Reposicionamentos – Produtos atuais que são redirecionados para novos mercados ou segmentos de mercado, representando 7% dos lançamentos.

19 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 19 4.Acréscimos a linhas de produtos preexistentes – Novidades que complementam linhas de produtos atuais da empresa, com variações de embalagens, sabores etc., representando 26% dos lançamentos. 5.Novas linhas de produtos – Novidades que permitem que a empresa entre em mercados preexistentes, representando 20% dos lançamentos. 4.Produtos inteiramente novos – Novidades que criam um mercado totalmente novo, representando 10% dos lançamentos. Categorias de novos produtos e suas representatividades em relação ao total de produtos lançados nos Estados Unidos, segundo Kotler e Keller (2006: ) (cont.)

20 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 20 Tipos de novos produtos e risco de insucesso Tipos de novos produtos Nível de risco Fatores de risco Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes e reduções de custo Muito baixo Nenhum, pois a empresa sabe exatamente o que precisa fazer. O sucesso dependerá exclusivamente de sua capacidade de fazer bem feito. ReposicionamentosBaixo Reposicionamento inadequado ou incorreto. Comunicação insuficiente para conseguir posicionamento. Acréscimos a linhas de produtos preexistentes Médio Além de tratar-se de um projeto novo para a empresa, há a necessidade de um posicionamento correto diante dos concorrentes já existentes. Chegar depois pode trazer a vantagem de ter um produto mais atualizado tecnicamente.

21 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 21 Tipos de novos produtos e risco de insucesso (cont.) Tipos de novos produtos Nível de risco Fatores de risco Novas linhas de produtos Elevado Além do desafio de ser um projeto novo para a empresa, o desafio maior é o de ser um projeto novo para o mercado. Saber adaptar o produto para esse novo mercado é o principal fator de risco. Produtos inteiramente novos Eleva- díssimo Neste caso, estão presentes todos os fatores de risco: o produto é novo para a empresa, para o mercado e para o mundo. Não existe nenhuma experiência anterior na qual a empresa possa se basear, tanto tecnológica, quanto de produção ou de mercado. Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. Gerência de produtos : como tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Atlas, p.317.

22 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 22 Categorias de novos produtos segundo o conhecimento para o mercado e para a empresa Categoria 4 Conhecido Desconhecido Conhecido Desconhecido Pela empresa Pelo mercado Categoria 3 Categoria 1Categoria2 Fonte: URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, p.61.

23 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 23 Categorias de novos produtos para o mercado e para a empresa

24 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 24 Categorias de novos produtos para o mercado e para a empresa (cont.)

25 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 25 Categorias de novos produtos para o mercado e para a empresa (cont.)

26 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 26 Categorias de novos produtos para o mercado e para a empresa (cont.)

27 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 27 Processo de atualização, modernização ou ampliação da linha de produtos através de aquisições

28 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 28 Processo de atualização, modernização ou ampliação da linha de produtos através de desenvolvimento DesenvolvimentoExternoInterno

29 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 29 Visão integrada do processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos

30 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 30 Desenvolvimento puxado pelo mercado Desenvolvimento empurrado pela tecnologia Etapa 1: Busca de idéias e oportunidades

31 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 31 Busca de idéias e oportunidades de mercado para novos produtos

32 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 32 Fontes de idéias internas para novos produtos

33 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 33 Fontes de idéias externas para novos produtos

34 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 34 Fontes de idéias externas para novos produtos (cont.)

35 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 35 Fontes de idéias externas para novos produtos (cont.)

36 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 36 Quantificação das fontes de idéias para novos produtos Fonte Produtos industriais (%) Produtos de consumo (%) Total (%) Interna a empresa (sem ser P&D) Análise dos produtos dos concorrentes P&D Sugestões e reclamações dos usuários Pesquisa formal das necessidades do usuário Sugestões dos fornecedores Análise das informações publicadas Observação: A pesquisa permitiu respostas múltiplas. Fonte: SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, p.289.

37 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 37 Técnica para geração de idéias `

38 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 38 Lista de ações possíveis para um produto no desenvolvimento de novas idéias

39 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 39 Perguntas básicas sobre formas de uso de um produto no desenvolvimento de novas idéias

40 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 40 Fatores qualificantes para análise dos atributos no desenvolvimento de novas idéias Aceleração Altura Área Capacidade Cobertura Comprimento Concentração Custo Densidade Dimensões Disposição Duração Eficiência Energia Esforço Espaço Estrutura Extensão Forma/formato Freqüência Intensidade Investimento Largura Localização Movimento Ordem Período Peso Posição Potência Preço Pressão Profundidade Quantidade Recursos Sincronismo Sazonalidade Sistema Tempo Tensão Temperatura Textura Velocidade Volume

41 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 41 Cuidados para uma reunião bem- sucedida de Brainstorming

42 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 42 Cuidados para uma reunião bem- sucedida de Brainstorming (cont.)

43 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 43 Processo criativo de geração de idéias, segundo Duailibi e Simonsen (2000:24-30)

44 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 44 Características do ambiente de trabalho que estimulam a criatividade

45 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 45 Características do ambiente de trabalho que estimulam a criatividade (cont.)

46 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 46 Características do indivíduo criativo

47 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 47 Características do indivíduo criativo (cont.)

48 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 48 Etapa 2: seleção de idéias e oportunidades

49 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 49 Deve-se desenvolver a nova idéia? É possível melhorar, significativamente, os resultados com os produtos já existentes, ou eles têm condições de inibir a concorrência? Não Redefinir as estratégias de marketing A idéia pode ser direcionada a um público bem definido, mal atendido ou não atendido pelos produtos existentes? Sim Não Buscar novas oportunidades ou idéias Atende aos seguintes parâmetros: Há mercado potencial? O mercado é crescente? As barreiras de entrada e saída são suportáveis? Os concorrentes são poucos ou fracos? Há sinergia com a atuação da organização (pontos de venda, produção, gerência, distribuição, força de vendas e missão da organização)? Há know how disponível? Há necessidade de grandes investimentos? As condições macro e microambientes são satisfatórias? Atende aos seguintes parâmetros: Há mercado potencial? O mercado é crescente? As barreiras de entrada e saída são suportáveis? Os concorrentes são poucos ou fracos? Há sinergia com a atuação da organização (pontos de venda, produção, gerência, distribuição, força de vendas e missão da organização)? Há know how disponível? Há necessidade de grandes investimentos? As condições macro e microambientes são satisfatórias? Dar continuidade ao processo de desenvolvimento de novos produtos Dar continuidade ao processo de desenvolvimento de novos produtos Não Sim Processo de decisão para avaliar a aceitação de idéias a serem desenvolvidas

50 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 50 Modelo de avaliação de propostas baseado nas diretrizes e possibilidades da organização A organização possui os recursos necessários ou tem condições de obtê-los. A organização não possui os recursos necessários nem condições para obtê-los. Há sinergia com outros produtos da organização, em termos de processo produtivo, fornecedores, intermediários, estratégias que devem ser adotadas e consumidor(es)-alvo(s). Não há sinergia com outros produtos da organização, em termos de processo produtivo, fornecedores, intermediários, estratégias que devem ser adotadas e consumidor(es)-alvo(s). Abandonar a presente proposta e passar à avaliação de outra. Realizar o índice ponderado de avaliação. Realizar o índice ponderado de avaliação. Proposta Há compatibilidade com a missão e os objetivos da organização. Há compatibilidade com a missão e os objetivos da organização. Não há compatibilidade com a missão e os objetivos da organização.

51 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 51 Etapas para utilização do Índice Ponderado de Avaliação (cont.) 1. Definir os fatores a serem avaliados. 2. Definir para cada fator quais variáveis serão avaliadas. 3. Proceder à ponderação de cada variável de cada fator. 4. Avaliar cada variável de cada fator.

52 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 52 Etapas para utilização do Índice Ponderado de Avaliação (cont.) 5. Multiplicar para cada variável de cada fator o peso atribuído pela avaliação. 6. Somar os resultados obtidos na etapa 5 para cada fator, obtendo-se, o valor do fator para o candidato a novo produto em avaliação. 7. Somar o resultado de todos os fatores para ter-se uma avaliação geral em relação ao conjunto de fatores para o candidato a novo produto em avaliação: faz-se o mesmo com todos os candidatos a novos produtos em avaliação, permitindo uma comparação entre eles.

53 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 53 Modelo de Índice Ponderado para Avaliação de propostas Requisitos para o sucesso do novo produto Peso relativo Escore do produto Avaliação do produto Inovação0,300,200,06 Investimentos em comunicação0,400,500,20 Variedade de tamanhos0,200,800,16 Nível de qualidade0,101,000,10 Total1,000,52

54 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 54 Checklist da filtragem com Índice Ponderado do Produto Critério de avaliação do produto Peso relativo Nota Classificação NãoSim A. Critério econômico:0, Total = 8,4 Nível de investimento baixo 0,3X1,8 Nível de risco baixo0,3X1,8 Alto potencial de lucro0,3X2,7 Influência positiva nas linhas existentes 0,3X1,2 Alto potencial de patenteabilidade 0,3X0,9

55 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 55 Checklist da filtragem com Índice Ponderado do Produto (cont.) Critério de avaliação do produto Peso relativo Nota Classificação NãoSim B. Critério de marketing:0, Total = 20,5 Forte apelo aos segmentos presentes 0,5X4,5 Pouca probabilidade de resposta da concorrência 0,5X4,0 Grande potencial de mercado em crescimento 0,5X5,0 Atributos promocionais0,5X5,0 Bons canais de distribuição 0,5X2,0

56 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 56 Checklist da filtragem com Índice Ponderado do Produto (cont.) Critério de avaliação do produto Peso relativo Nota Classificação NãoSim C. Critério do produto:0, Total = 5,0 Longo ciclo de vida0,2X1,8 Boa adequação com as capacidades de produção 0,2X1,2 Fáceis características de produção 0,2X0,6 Poucos problemas de serviço 0,2X1,4 Total33,9 Escala de classificação: 13 a 22 = Fraco; 23 a 27 = Regular; 28 a 38 = Bom; 39 a 48 = Excelente. Fonte: Adaptado de SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, p.290.

57 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 57 Etapa 3: Desenvolvimento e teste de conceito do novo produto

58 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 58 Exemplo de teste de conceito de um novo produto

59 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 59 Exemplo de teste de conceito de um novo produto (cont.)

60 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 60 Exemplo de teste de conceito de um novo produto (cont.)

61 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 61 Exemplo de teste de conceito de um novo produto (cont.)

62 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 62 Exemplo de teste de conceito de um novo produto (cont.)

63 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 63 Perguntas a serem elaboradas para o consumidor

64 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 64 Perguntas a serem elaboradas para o consumidor (cont.)

65 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 65 Etapa 4: Análise de viabilidades econômico-financeira e comercial Busca-se aqui identificar se uma idéia é consistente com os objetivos organizacionais em termos de recursos, rentabilidade e retorno sobre o investimento.

66 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 66 Relação entre preço, custo, quantidade e lucro econômico em mercados hipercompetitivos Onde: p = Preço. d = Demanda. c = Custo. RMq = Receita Marginal. CMg = Custo Marginal. Q = Quantidade. CTM = Custo Total Médio. d Preço Quantidade/ tempo p RMg q CTM Lucro econômico CMg c

67 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 67 Projeção da receita de vendas

68 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 68 Projeção da receita de vendas (cont.)

69 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 69 Fórmula para o cálculo do preço de venda do produto PV = CT 1 – (DF + DDV + RENT) Onde: PV = Preço de venda. CT = Custos totais, considerando-se insumos, mão-de-obra direta, fabricação e despesas administrativas e de distribuição. DF = Despesas financeiras decorrentes de juros de financiamento. DDV = Despesas diretas de vendas, tais como impostos que incidem sobre a venda (ICMS, PIS etc.) e comissão de vendas. RENT = Rentabilidade pretendida sobre as vendas.

70 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 70 Exemplo para o cálculo do preço de venda do produto PV = R$ 6.000,00 = R$ ,49 1 – (0,12 + 0,30 + 0,15) CT = R$ 6.000,00 DF = 12% DDV = 30% RENT = 15%

71 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 71 (cont.) Projeção da receita de vendas (cont.)

72 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 72 Custos

73 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 73 Lucro

74 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 74 Etapa 5: Desenvolvimento do produto e de seus componentes

75 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 75 Princípios que balizam o processo de desenvolvimento

76 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 76 Decisão acerca da tecnologia empregada Tecnologia corrente Tecnologia diferente Seleção Desenvolvimento/ aperfeiçoamento Utilização Fonte: Adaptada de WILSON, C. C.; KENNEDY, M. E.; TRAMMELL, C. J. Superior product development: managing the process for innovative products. Cambridge: Blackwell Publishers, p.79.

77 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 77 Medidas para integrar P&D e marketing Fonte: Adaptada de WILSON, C. C.; KENNEDY, M. E.; TRAMMELL, C. J. Superior product development: managing the process for innovative products. Cambridge: Blackwell Publishers, p.79.

78 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 78 Medidas para integrar P&D e marketing (cont.) Fonte: Adaptada de WILSON, C. C.; KENNEDY, M. E.; TRAMMELL, C. J. Superior product development: managing the process for innovative products. Cambridge: Blackwell Publishers, p.79.

79 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 79 Etapa 6: Pesquisa e testes do produto e de seus componentes

80 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 80 Pesquisa de onda das vendas Pesquisa de onda das vendas Mercado-teste simulado Mercado-teste controlado Mercado-teste padrão Mercado-teste padrão Técnicas para testes de produto

81 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 81 Critérios para selecionar locais para testes de marketing, segundo Mattar (2005: )

82 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 82 Critérios para selecionar locais para testes de marketing, segundo Mattar (2005: ) (cont.)

83 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 83 Critérios para selecionar locais para testes de marketing, segundo Mattar (2005: ) (cont.)

84 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 84 Critérios para selecionar locais para testes de marketing, segundo Mattar (2005: ) (cont.) Mattar

85 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 85 Pesquisas de preço Pesquisas de embalagem Pesquisas de marca Pesquisas de produto Pesquisas descritivas conclusivas de marketing

86 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 86 Etapa 7: Plano de marketing para o lançamento

87 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 87 Tarefas que os responsáveis pelo marketing do produto devem realizar de forma detalhada Segmentação do mercado do novo produto Identificação do público-alvo Especificar as estratégias e táticas de diferenciação Posicionamento e preço Canais de distribuição Comunicação Tarefas do plano de marketing para o lançamento

88 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 88 Lembretes para a elaboração do plano de marketing A elaboração do plano de marketing deve anteceder a qualquer ação de marketing do produto (como características do produto, marca, embalagem, volume a ser produzido, consumidor-alvo, forma de comunicação, atividades promocionais etc.). Os responsáveis do plano de marketing devem realizar, de forma detalhada, a segmentação do mercado do novo produto, a identificação do público-alvo e especificar as estratégias e táticas de diferenciação, posicionamento, preço, canais de distribuição e comunicação.

89 Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 89 Lembretes para a elaboração do plano de marketing (cont.) É preciso realizar o plano de marketing de maneira formal, pois as improvisações levam ao insucesso no lançamento de novos produtos. A improvisação pode ser entendida como ações emergentes que fazem as etapas de planejamento e execução das ações, apesar de que a maior turbulência do ambiente geralmente leva as empresas a improvisarem mais do que antigamente no desenvolvimento e lançamento de novos produtos

90 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 90 Etapa 8: Produção, lançamento, comercialização e distribuição

91 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 91 Etapa 8: Produção, lançamento, comercialização e distribuição (cont.)

92 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 92 Etapa 9: Acompanhamento, controle, correções e ajustes

93 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento 93 Sistema de controle do produto Resultados esperados Plano Atual Projetado Fonte: Adaptada de URBAN, Glen L.; HAUSER, John R. Design and marketing of new products. New Jersey: Prentice-Hall, p. 541.


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