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CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 1 DISCIPLINA: Comércio Exterior FONTE: DIAS, Reinaldo. RODRIGUES, Waldemar. Comércio Exterior Teoria e Gestão.

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1 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 1 DISCIPLINA: Comércio Exterior FONTE: DIAS, Reinaldo. RODRIGUES, Waldemar. Comércio Exterior Teoria e Gestão. Atlas. São Paulo: Prof. Bosco Torres

2 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 2 Vantagens do mercado internacional Oferece aos seus adeptos vantagens capazes de garantir – o equilíbrio financeiro e – o próprio desenvolvimento da organização como um todo. A internacionalização das atividades produtivas é uma realidade que acompanha a conquista do mercado global por determinadas marcas de produtos e serviços. Casos como Coca-Cola, McDonalds, Mont Blanc e Moet & Chandon se desenvolvem ao redor do mundo, encontrando adeptos nos diversos países para onde se encaminham. Prof. Bosco Torres

3 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 3 Vantagens de ser empresa global Uma empresa global é aquela que opera em mais de um país, conseguindo assim VANTAGENS financeiras, de marketing, de produção e de P&D que não estão ao alcance de empresas concorrentes que só atuam no mercado nacional. A competitividade é ampliada em relação a suas concorrentes locais a partir do momento em que as fronteiras nacionais são minimizadas ou deixam de existir, e aí a empresa passa a usufruir de mais um conjunto de benefícios. Prof. Bosco Torres

4 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 4 Benefícios de uma empresa global 1) Ampliação do mercado consumidor: o mercado é o mundo. 2) Redução do custo geral da organização, pela obtenção de reduções de impostos ou de obras de infra-estrutura no país estrangeiro. 3) Negociação com fornecedores – maior condição de negociação com fornecedores, mediante a aquisição de matéria-prima, insumos e componentes em larga escala, através de compra centralizada. 4) Aproveitamento de vantagens comparativas, quer seja de recursos naturais, tecnológicos ou humanos em regiões onde são mais abundantes, com melhor qualidade ou com menores custos. 5) Proximidade dos mercados consumidores, possibilitando a adaptação de modelos, embalagens e características de produtos a requesitos específicos da região. Prof. Bosco Torres

5 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 5 Definição de Marketing Internacional É o esforço mercadológico do vendedor para o desenvolvimento de canal junto a seus consumidores em outro país, respeitando as peculiaridades intrínsecas daquela localidade. Trata-se do suporte dado ao processo de internacionalização da empresa, garantindo a correta adequação do composto mercadológico em função das variáveis observadas no mercado- alvo localizado no exterior. Prof. Bosco Torres

6 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 6 Riscos do processo de internacionalização Para uma organização nacional, o processo de internacionalização envolve riscos que necessitam ser ponderados para a busca das alternativas mais adequadas de colocar seus produtos em um outro país. EXEMPLO DA ÁFRICA DO SUL: - aspectos positivos: PIB de US$104,6 bilhões; importação de US$27 bilhões; 40 milhões de consumidores; serve como base para toda a região no continente africano. - aspectos negativos: 11 idiomas oficiais, dentre outros. Prof. Bosco Torres

7 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 7 Etapas do processo de Marketing Internacional O marketing internacional representa um processo composto de sete etapas principais, que irão culminar com a elaboração do plano de marketing voltado para o comércio exterior. Estas etapas são complementares às diversas decisões do marketing convencional. Prof. Bosco Torres

8 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 8 Etapas do processo de Marketing Internacional 1 – Avaliar o ambiente de marketing internacional; 2 – Definir as oportunidades que serão buscadas no mercado exterior; 3 – Decidir sobre quais são os mercados a ingressar, de acordo com as principais características econômicas e sociais do país, bem como o grau de incerteza; 4 – Decidir sobre como ingressar no mercado internacional, ou seja, quais são as estratégias para se alcançar o exterior. Prof. Bosco Torres

9 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 9 Etapas do processo de Marketing Internacional 5 – Elaborar o plano de marketing internacional, determinando o composto mercadológico, em especial os esforços de promoção que serão empreendidos; o composto mercadológico, em especial os esforços de promoção que serão empreendidos; a estrutura de distribuição que será desenvolvida; a estrutura de distribuição que será desenvolvida; os indicadores de desempenho que atuarão como balizadores para a avaliação da efetividade do processo de internacionalização. os indicadores de desempenho que atuarão como balizadores para a avaliação da efetividade do processo de internacionalização. Prof. Bosco Torres

10 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 10 Etapas do processo de Marketing Internacional 6 – Estruturar a organização para o mercado global, definindo recursos que serão envolvidos na implantação do plano de marketing, garantindo o bom resultado da implantação das estratégias. 7 – Desenvolver sistema de controle de marketing baseado nos indicadores de desempenho escolhidos, de maneira a possibilitar o acompanhamento das diferentes etapas da ação empreendida na internacionalização da organização, visando com isto possíveis correções de rota necessárias. Prof. Bosco Torres

11 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 11 Responsabilidades do Marketing Global Na internacionalização de uma companhia, as responsabilidades do gerenciamento de marketing global consistem em definir metas e objetivos globais para a empresa, modelando a estrutura organizacional para atingir tais resultados. Para Semenik (1995), a responsabilidade do marketing está em contribuir com o insight, conhecimento, estimativas e programas que levem à percepção de um valor superior pelos clientes dos mercados globais e maximizem a rentabilidade corporativa de longo prazo. Prof. Bosco Torres

12 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 12 Formas do Marketing Internacional maximizar o resultado da organização Preocupado com a percepção de benefícios por parte dos clientes globais, o esforço de marketing internacional busca maximizar o resultado da organização: - pelo aproveitamento maior de produtos e serviços em diferentes países do planeta, - pela concentração de atividades produtivas em locais com maiores benefÍcios específicos, - com a economia em esforços de promoção pela utilização de campanhas internacionais, desenvolvidas genericamente e aproveitadas em vários países. Prof. Bosco Torres

13 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 13 Exemplo da indústria automobilística Aproveitar modelos de veículos que se esgotaram mercadologicamente em um país em outro país diferente foi uma prática adotada pela indústria automobilística desde longa data, transferindo entre países unidades produtivas inteiras com o objetivo de superaproveitar o investimento em linhas de montagem. Assim, diversos modelos de empresas automobilísticas multinacionais, como a Volkswagen ou a General Motors Company, inicialmente circularam largamente na Europa e nos EUA para depois serem transferidos para o Brasil. Prof. Bosco Torres

14 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 14 Ambiente do Marketing Internacional O ambiente de marketing internacional é o mesmo do mercado global de uma operação internacional. Por operação internacional compreende-se organizações que atuam em diversos países, atuam em diversos países, têm unidades produtivas espalhadas pelo planeta, têm unidades produtivas espalhadas pelo planeta, possuem sistemas produtivos centralizados, possuem sistemas produtivos centralizados, desenvolvem canais de distribuição mundiais que levam seus produtos aos diversos continentes, atrás dos diferentes mercados-alvo. desenvolvem canais de distribuição mundiais que levam seus produtos aos diversos continentes, atrás dos diferentes mercados-alvo. Prof. Bosco Torres

15 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 15 Ambiente global mudou bastante a partir de Derrubada do muro de Berlim 2. Queda da Cortina de Ferro 3. Criação da OMC 4. Busca de melhores condições ambientais para o planeta através dos esforços concentrados no Protocolo de Kioto 5. Abertura da economia russa ao capitalismo ocidental 6. Penetração do capitalismo na China Prof. Bosco Torres

16 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 16 (1) Derrubada do Muro de Berlim Depois de 41 anos de divisão territorial, o governo comunista da então Alemanha Oriental, decidiu abrir suas fronteiras e destruir o Muro de Berlim (construído em 1961 e derrubado em 9/11/1989), precipitando o colapso dos regimes do leste europeu, estatizado. Começou, então, a soprar mais forte o vento da globalização, sem barreiras, a abertura ao mundo. O muro de Berlim foi o símbolo da separação dos blocos capitalista e comunista. O fim do muro representou a vitória do sistema capitalista. Prof. Bosco Torres

17 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 17 (2) Queda da cortina de ferro, após a II Guerra Mundial ( ) - os soviéticos controlavam os países do Leste Europeu (Bulgária, Estônia, Letônia, Lituânia, Polônia, Hungria, Rep Tcheca, Romênia, Eslováquia e Eslovênia) e adotavam uma política isolacionista, a chamada cortina de ferro. Ajudada pelo Exército Vermelho, transformaram os governos do Leste Europeu em satélites de Moscou; - os norte-americanos tentaram manter o resto da Europa sob sua influência, prestando ajuda militar e econômica aos países que se opunham à expansão comunista (O Plano Marshall, por exemplo, injetou US$13 bi na Europa) e auxiliam a instalação de ditaduras na América Latina (além do programa Aliança para o Progresso). Prof. Bosco Torres

18 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 18 (2) Queda da cortina de ferro A queda da Cortina de Ferro com o fim da União Soviética criou um mundo de oportunidades para os negócios internacionais. PERESTROIKA – Plano econômico criado no governo Gorbachov que reinicia a introdução do capitalismo na URSS. GLASNORT – Plano que visava a democratização do socialismo soviético. Prof. Bosco Torres

19 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 19 (3) Criação da OMC Em 1946, visando impulsinar a liberalização comercial, combater práticas protecionistas, 23 países iniciaram negociações tarifárias, cujo conjunto de normas e concessões tarifárias estabelecidas passou a chamar-se Acordo Geral sobre Tarifas e Comércio – GATT. Esses países criaram a Organização Internacional do Comércio (OIC). Posteriormente, foi fundada em 1995 a OMC, que inclui 175 países e está sediada em Genebra (Suíça), e que tem objetivos de criar políticas de estímulo ao livre-comércio, incentivar investimentos e desregulamentações que diminuam a desigualdade entre países e entre os ricos e pobres dentro dos países. Prof. Bosco Torres

20 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 20 (4) Protocolo de Kioto Em mais uma reunião, desta vez realizada na cidade japonesa KYOTO, em 1997, cerca de 10 mil pessoas (delegados, observadores e jornalistas) aprovaram um documento denominado PROTOCOLO DE KYOTO. Esse documento propôs a criação da Convenção de Mudança Climática das Nações Unidas. Seu objetivo é que os países industrializados reduzam até 2008 a 2012 as emissões de gases que causam o efeito estufa em pelo menos 5% abaixo dos níveis registrados em Os países que não cumprirem suas metas estarão sujeitos a penalidades. Prof. Bosco Torres

21 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 21 Início do livre comércio no Brasil Enquanto o Brasil se abria para o mundo a partir de 1994 com a eliminação das principais barreiras comerciais a produtos do exterior, a economia como um todo se globalizava. Prof. Bosco Torres

22 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 22 Oportunidades para empresas de todos os países - Surgimento de novos mercados para o investimento internacional, como é o caso dos países árabes, China, Indonésia, Rússia, países da América, entre outros. - Formação e ampliação de blocos de países, onde a circulação de mercadorias e pessoas ocorre sem nenhuma restrição (UE). Prof. Bosco Torres

23 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 23 Desenvolvimento do Comércio Internacional Intensificou-se, com a criação dos grandes organismos internacionais que representam o alicerce do sistema capitalista mundial: o Bird, o FMI, o GATT, posteriormente a OMC. Buscando desenvolver condições favoráveis para o crescimento das relações comerciais internacionais, tais organizações visam proporcionar o equilíbrio necessário ao sistema de comércio internacional, garantindo a inserção dos diversos países no contexto internacional. Prof. Bosco Torres

24 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 24 Sistema de Comércio Internacional Caminha para: - cada vez menos RESTRIÇÕES comerciais; - cada vez mais COOOPERAÇÃO em mecanismos de co-propriedade internacional, envolvendo mercados, tecnologias, meio- ambiente, saúde e educação. Prof. Bosco Torres

25 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 25 Estratégias de operações no mercado internacional 1 - Pode a organização concentrar sua atividade produtiva, aproveitando benefícios da produção em massa especializada e em grandes volumes, ganhando competitividade através do custo com economias de escala. 2 – Atuar de maneira descentralizada, buscando a proximidade de seus mercados-alvo, a fim de atender a seus clientes de maneira mais completa e adequada, adptando produtos e serviços a necessidades específicas de cada região. 3 – Criar uma estrutura mista, através de unidades de negócio espalhadas ao redor do planeta, e ao mesmo tempo centralizar equipes de apoio às unidades de negócio, em bases estratégicas voltadas para desenvolvimento de tecnologia em produtos, processos e materiais, compostas de profissionais compartilhados entre as diversas unidades. Prof. Bosco Torres

26 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 26 Marketing e heterogeneidade dos mercados Apesar de mercados cada vez maiores e mais abrangentes, ao se analisar do ponto de vista de marketing, tais mercados oriundos da integração de países em blocos econômicos mostram sua diversidade cultural, social e econômica. Para Kotler, com 14 idiomas diferentes e costumes nacionais distintos, é pouco provável que a União Européia venha a se transformar nos Estados Unidos da Europa. Embora as fronteiras econômicas e comerciais possam deixar de existir, as diferenças sociais e culturais permanecerão e as empresas que comercializam seus produtos na Europa enfrentarão uma assustadora massa de regras locais. Prof. Bosco Torres

27 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 27 Diversidade de um bloco econômico Um bloco econômico não pode ser compreendido como a simples soma das características específicas de cada um de seus membros. Com a mesma complexidade que se dá no comportamento humano, o resultado de um bloco é um conjunto de fatores que surge da diversidade, complementando cada caso isolado, criando um instituto com regras e características próprias. Foi assim que se deu com o NAFTA, criado em 1989 entre EUA e Canadá, e que a partir de 01/1994 instituiu a zona de livre comércio entre EUA, Canadá e México, resguardando para este último condições diferenciadas de tratamento pela desigualdade no nível de desenvolvimento do país e demais indicadores macroeconômicos. Prof. Bosco Torres

28 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 28Mercosul Outro exemplo é o Mercosul, pretenso mercado comum com características de união aduaneira estabelecido entre Brasil, Argentina, Paraguai, Uruguai e Venezuela, e tendo como membros associados Bolívia, Chile e Peru. Neste bloco de países, empresas multinacionais concentram a produção de alguns modelos em alguns países, distribuindo para os demais a partir de lá. Prof. Bosco Torres

29 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 29 Características próprias de cada mercado Cada país possui um conjunto de características próprias que devem ser compreendidas e respeitadas. Para Kotler (2003), a RECEPTIVIDADE de uma nação a diferentes produtos e serviços e sua ATRATIVIDADE como mercado para empresas estrangeiras dependem de seus ambientes econômico, político-legal e cultural. Cabe a devida consideração ao ambiente tecnológico, onde se concentra o potencial inovador e dinâmico que move toda a produção, servindo de alicerce ao desenvolvimento sustentado da indústria nacional. Prof. Bosco Torres

30 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 30 Fazer pesquisa antes de ingressar no mercado Para ingressar no mercado exterior com maior grau de segurança, o procedimento básico é recorrer a uma pesquisa de mercado. Existem produtos que têm ótima aceitação no mercado doméstico, mas, no exterior, por variáveis de costumes, poder aquisitivo ou tradição de cada país importador, podem resultar em fracasso de vendas. É necessário estar atento às características do mercado-alvo. Prof. Bosco Torres

31 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 31 Indicadores do potencial do mercado A análise dos indicadores do potencial de mercado desenvolvido por Douglas, Creig e Keegan em 1982 e descritos a seguir indica aspetos pertinentes ao mercado em que se pretende atuar, fornecendo respostas sobre as possibilidades de êxito com a internacionalização. Prof. Bosco Torres

32 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 32 Indicadores do potencial de mercado a) CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS Tamanho da população (número de habitantes) Tamanho da população (número de habitantes) Nível de crescimento da população (taxa de crescimento demográfico) Nível de crescimento da população (taxa de crescimento demográfico) Grau de urbanização Grau de urbanização Densidade populacional (n. habitantes por km2) Densidade populacional (n. habitantes por km2) Estrutura e composição da idade da população Estrutura e composição da idade da população Prof. Bosco Torres

33 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 33 Indicadores do potencial do mercado b) CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS Tamanho físico de um país (dimensões) Tamanho físico de um país (dimensões) Características topográficas (posição geográfica, área metropolitana, relevo, altitude, principais rios, minerais, parques, reservas, hortos florestais, meteorologia, vegetação, hidrografia) Características topográficas (posição geográfica, área metropolitana, relevo, altitude, principais rios, minerais, parques, reservas, hortos florestais, meteorologia, vegetação, hidrografia) Condições climáticas (meteorologia) Condições climáticas (meteorologia) Prof. Bosco Torres

34 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 34 Indicadores do potencial do mercado c) FATORES ECONÔMICOS PIB per capita PIB per capita Distribuição de renda Distribuição de renda Grau de crescimento do PIB Grau de crescimento do PIB Proporção do investimento do PIB Proporção do investimento do PIB Prof. Bosco Torres

35 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 35 Indicadores do potencial do mercado d) FATORES TECNOLÓGICOS Nível de habilidade tecnológica Nível de habilidade tecnológica Produção tecnológica Produção tecnológica Consumo tecnológico existente Consumo tecnológico existente Níveis educacionais Níveis educacionais Prof. Bosco Torres

36 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 36 Indicadores do potencial do mercado e) FATORES SOCIOCULTURAIS Valores Dominantes Valores Dominantes Estilo de vida Estilo de vida Grupos étnicos Grupos étnicos Fragmentação linguistica Fragmentação linguistica Prof. Bosco Torres

37 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 37 Indicadores do potencial do mercado f) PLANOS E METAS NACIONAIS Prioridades industriais Prioridades industriais Planos de investimento na infra- estrutura Planos de investimento na infra- estrutura Prof. Bosco Torres

38 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 38 Avaliação dos ambientes de cada país Para Kotler (2003), a compreensão das características exclusivas de cada país depende do exame de três grandes ambientes (econômico, político-legal e cultural), através do que se torna possível avaliar - a RECEPTIVIDADE do mercado a diferentes produtos e serviços, e - a ATRATIVIDADE a empresas estrangeiras. Prof. Bosco Torres

39 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 39 (1) Ambiente econômico No ambiente econômico cabe estudar a economia do país, a partir de dados comparativos que possibilitam traçar o perfil do mercado consumidor e dos principais indicadores macro e microeconômicos, dentre os quais se destacam a estrutura industrial e a distribuição de renda. A partir da estrutura industrial são obtidos dados como a concorrência, a necessidade de produtos e serviços no país, nível de renda e emprego, bem como a disponibilidade de mão-de-obra, sua qualificação e custo. Prof. Bosco Torres

40 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 40 (2) Ambiente político-legal Devem ser analisados os principais aspectos legais que envolvem as compras internacionais, incluindo órgãos do país responsáveis por autorizações e certificações de diferentes tipos. Exemplo: legislação bioterrorista aprovada em out/2003 quanto ao acesso dos consumidores dos EUA ao mercado de produtos alimentícios do exterior, visando resguardar o país de ameaças terroristas. Os principais fatores político-legais: a atitude local quanto a compras internacionais, a atitude local quanto a compras internacionais, burocracia governamental, burocracia governamental, estabilidade política e estabilidade política e regulamentações monetárias. regulamentações monetárias. Prof. Bosco Torres

41 CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 41 (3) Ambiente cultural É o mais complexo elemento a ser compreendido quando do desenvolvimento de relações internacionais de longo prazo, uma vez que cada país possui seu conjunto específico de costumes e normas. Assim como diferenças linguísticas são relevantes durante a estruturação das relações internacionais, os usos e costumes também podem ser utilizados a favor ou contra os empreendedores do mercado internacional. Prof. Bosco Torres

42 DESBRAVAR É DIFÍCIL: os principais obstáculos enfrentados por quem vai iniciar uma operação lá fora (Exame, 09/2008). Prof. Bosco Torres CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte 42


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