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5 Agsto /2009 - modificada S P, Agosto 2008 Contribuição do meio jornal nas campanhas publicitárias.

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1 5 Agsto /2009 - modificada S P, Agosto 2008 Contribuição do meio jornal nas campanhas publicitárias

2 OBJETIVO DA PESQUISA Identificar e medir a contribuição diferencial que o meio jornal agrega às campanhas de publicidade na lembrança da marca e na intenção de compra do produto anunciado; Proporcionar ao mercado publicitário informações adicionais sobre multiplicidade e complementação dos meios que possam subsidiar as ações comerciais de defesa de mídia em relação à publicidade no meio jornal.

3 Com quem falamos? 600 entrevistas Homens e mulheres, 18 a 64 anos, classes ABC1 Leitores de jornal e telespectadores de TV aberta, Que tivessem comprado/adquirido ou tivessem a intenção de comprar algum produto de pelo menos 3 das 15 categorias selecionadas para a pesquisa.

4 Perfil demográfico do entrevistado Sexo Idade Ocupação Sexo e idade – por cota Ocupação – controlada

5 Meios de comunicação que costuma usar Pré requisito

6 Freqüência semanal que lê jornal impresso e assiste TV aberta Freqüência média de leitura por semana 4,5 dias 6,5 dias

7 Relação da amostra com as categorias selecionadas Para as categorias de compras planejadas e de longo prazo foi estipulado um espaço de tempo da compra ou da intenção de compra maior e para as categorias de consumo/uso mais rápido, um período menor. Os índices por categoria, a seguir, já são resultados citadas pelos entrevistados. Automotivos e lazer lideram entre as categorias mais compradas nos últimos 2 anos e os eletrônicos e telefonia lideram a intenção de compras dos próximos 12 meses

8 Influencia no processo de compra

9 Como falamos? Pesquisa Quantitativa face a face realizada em Central Location no período de 5 a 22/12/08.

10 1. Sobre a central location - estruturada em box (foto) para atender simultaneamente até 9 entrevistados individualmente. Mesa suporte com material preparado conforme rodizio (foto).

11 2.Sobre os entrevistados – após atender as condições do filtro eram expostos aos anúncios de jornais e TV; primeiro blind - sem as marcas - (recall espontâneo da marca) - e em seguida avaliação com marcas (atratividade/adequação/intenção de compra)

12 Categorias selecionadas: 30 anúncios veiculados no mês de Out/08

13 Medidas de lembrança e eficácia da publicidade RECONHECIMENTO: Lembra de ter visto a propaganda BRAND LINKAGE: Lembra e identifica corretamente a marca ou anunciante INTENÇÃO DE COMPRA:Concordância com a frase definitivamente compraria (Top Box)

14 Resultado: processo sinérgico entre os meios amplia a eficácia da campanha + 11 pontos + 5 pontos RECONHECIMENTOBRAND LINKAGEINTENÇÂO DE COMPRA

15 Só TV 100 Resultado: processo sinérgico entre os meios amplia a eficácia da campanha RECONHECIMENTOBRAND LINKAGE INTENÇÂO DE COMPRA A combinação Jornal + TV gera mais atribuição de marca, maior atratividade do anúncio e consequentemente maior intenção de compra

16 16 Index of the solous Tv campaign (monomedia) Total sample 15-59 N=2000 Case Hungria: Effectiveness of the different campaigns (TV+print) vs. (TV)

17 Aplicação Prática Encontrados os índices de Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC), passamos para um exercício prático de aplicação desses índices sobre planos de mídia mono e multimídia, simulados e otimizados no TOM Micro com a base de dados dos Estudos Marplan/EGM. Parâmetros definidos para os planos de mídia: Target: Ambos Sexos ABC1 18 a 64 anos. Programação de Jornal e TV simulada e otimizada, mono e multimídia prevendo uma semana média de veiculação. Custos de ½ página 4C para jornal e 30 segundos para TV, com descontos usualmente praticados pelo mercado. Os exercícios foram feitos para os 9 mercados pesquisados pelos Estudos Marplan EGm, com pesos, naturalmente, diferentes de distribuição da verba entre Jorrnal e TV por mercado. O exercício demonstra o passo a passo do aproveitamento: BL e IC medidas indicativas de ROI (Retorn of Investiment) aplicados em um plano de mídia concentrado só em TV e outro com a mesma verba distribuída em JO e TV.

18 704.242,44 - TV (100%) 700.277,38 - TV (80%) + JO (20%) 5.603 5.697 2.185 2.340 672 741 274.654,55 287.668,20 84.509,09 91.137,22 + 8% de aprov. IC com TV + JO + 5% de aprov. BL com TV + JO + 69.000 pessoas IC com TV + JO + 155.000 pessoas BL com TV + JO 4.37195 1.232 Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercíco São Paulo Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)

19 Calculo final para encontrar o ganho marginal sobre as vendas com o mix JO + TV ROI com a sobreposição dos meios, considerando a Intenção de Compra (IC) Quanto o anunciante venderia a mais com a combinação de mídia mais eficiente JO + TV? 1. Intenção de compra de JO + TV = 741.000 pessoas. Significa 69.000 pessoas a + do que quando se aplica toda verba em TV. 2.Se a campanha é sobre um produto que custa R$ 10,00 a unidade, a receita a + para o anunciante poderá ser de até R$ 690.000,00, considerando-se a possibilidade de cada uma destas pessoas comprar pelo menos uma unidade. Além da Intenção de Compra que proporciona um resultado imediato, o Brand Linkage também é maior e reforça a imagem da marca, aumentando a probabilidade de a marca ser lembrada em qualquer oportunidade de compra/uso.

20 Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Rio de Janeiro Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) + 22% de aprov. IC com TV + JO + 14% de aprov. BL com TV + JO + 126.000 pessoas IC com TV + JO + 282.000 pessoas BL com TV + JO 539.970,44 - TV (100%) 533.578,00 - JO (47%) + TV (53%) 3.927 4.046 1.532 1.813 471 597 210.588,47 239.155,58 64.796,45 78.799,00 1.593 118 2.334

21 Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Porto Alegre Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) 180.024,53 - TV (100%) 183.384,31 - JO (35%) + TV (65%) 1.274 1.315 497 605 153 202 70.209,57 84.458,48 21.602,94 28.123,58 36541 909 + 30% de aprov. IC com TV + JO + 20% de aprov. BL com TV + JO + 49.000 pessoas IC com TV + JO + 109.000 pessoas BL com TV + JO

22 Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Recife Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) 108.539,88 - TV (100%) 109.304,04 - JO (47%) + TV (53%) 785 306 94 111 42.330,55 47.927,16 13.024,7 9 15.524,35 439 346 + 19% de aprov. IC com TV + JO + 13% de aprov. BL com TV + JO + 17.000 pessoas IC com TV + JO + 38.000 pessoas BL com TV + JO 344

23 Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Salvador Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) 88.243,95 - TV (100%) 88.192,57 - JO (41%) + TV (59%) 868 869 339 377 104 122 34.415,14 38.266,08 10.589,2 7 12.348,58 519 3491 + 17% de aprov. IC com TV + JO + 11% de aprov. BL com TV + JO + 18.000 pessoas IC com TV + JO + 39.000 pessoas BL com TV + JO

24 Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Belo Horizonte Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) 161.081,42 - TV (100%) 162.432,11 - JO (48%) + TV (52%) 1.250 1.305 487 585 150 193 62.821,75 72.842,55 19.329,77 24.091,63 467 78355 + 25% de aprov. IC com TV + JO + 16% de aprov. BL com TV + JO + 43.000 pessoas IC com TV + JO + 98.000 pessoas BL com TV + JO

25 Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Brasília Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) 92.214,47 - TV (100%) 92.348,05 - JO (51%) + TV (49%) 945 959 368 417 113 135 35.963,64 40.160,57 11.065,74 13.023,76 + 18% de aprov. IC com TV + JO + 12% de aprov. BL com TV + JO + 22.000 pessoas IC com TV + JO + 49.000 pessoas BL com TV + JO 530 415 14

26 Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Curitiba Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) 100.872,86 - TV (100%) 101.108,95 - JO (27%) + TV (73%) 922 923 360 396 111 127 39.340,42 43.445,06 12.104,74 13.959,72 + 15% de aprov. IC com TV + JO + 10% de aprov. BL com TV + JO + 17.000 pessoas IC com TV + JO + 37.000 pessoas BL com TV + JO 588 334 1

27 Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Fortaleza Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) 104.482,71 - TV (100%) 107.432,80 - JO (32%) + TV (68%) 564 220 236 68 75 40.748,26 45.013,73 12.537,93 14.310,21 + 14% de aprov. IC com TV + JO + 10% de aprov. BL com TV + JO + 7.000 pessoas IC com TV + JO + 16.000 pessoas BL com TV + JO 414149

28 O aumento da eficácia da campanha publicitária multimídia, potencializada pela superposição da exposição do JO + TV, que a pesquisa demonstrou nas duas principais variáveis de eficiência: maior associação correta com a marca – Brand Linkage e maior Intenção de Compra, está associado ao impacto que cada meio exerce sobre os consumidores, despertando e atraindo sua atenção: Em diferentes momentos do dia; Na atitude em relação aos anúncios exibidos na TV e publicados no jornal; Na relevância que a publicidade tem no cotidiano das pessoas. Considerações Finais Conforme apontado na pesquisa Contribuição do jornal nas campanhas publicitárias.

29 A oportunidade de exposição aos anúncios em diferentes momentos do dia e o tempo dedicado à cada meio potencializa o efeito das campanhas Tempo médio por dia: Jornal – 53min TV – 2h18min Dia Útil Tempo médio por dia: Jornal – 1h TV – 2h36min TV – 2h36min Fim de semana

30 Devido a relação com o meio: mais tempo de exposição e a característica do meio: imagem, som e o formato comercial maior tendência de dispersão da atenção aos anúncios da TV Atitude em relação aos anúncios exibidos na TV aberta Resposta única – frase que melhor descreve a atitude em relação aos anúncios da TV

31 Atitude em relação aos anúncios de Jornal Resposta única – frase que melhor descreve a atitude em relação aos anúncios no jornal Maior tendência de atenção aos anúncios devido relação com o meio: menor tempo dedicado à leitura compensado pela atenção exclusiva e devido a característica física do meio

32 no Jornal na TV no Jornal na TV no Jornal na TV A propaganda é igualmente valorizada tanto no Jornal como na TV Concorda totalmente ou Concorda (Top 2 Box) com as frases:

33 no Jornal na TV no Jornal na TV no Jornal na TV A propaganda é igualmente valorizada tanto no Jornal como na TV Concorda totalmente ou Concorda (Top 2 Box) com as frases:

34 www.ipsos.com.br


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