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5 Agsto /2009 - modificada S P, Agosto 2008 Contribuição do meio jornal nas campanhas publicitárias.

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1 5 Agsto / modificada S P, Agosto 2008 Contribuição do meio jornal nas campanhas publicitárias

2 OBJETIVO DA PESQUISA Identificar e medir a contribuição diferencial que o meio jornal agrega às campanhas de publicidade na lembrança da marca e na intenção de compra do produto anunciado; Proporcionar ao mercado publicitário informações adicionais sobre multiplicidade e complementação dos meios que possam subsidiar as ações comerciais de defesa de mídia em relação à publicidade no meio jornal.

3 Com quem falamos? 600 entrevistas Homens e mulheres, 18 a 64 anos, classes ABC1 Leitores de jornal e telespectadores de TV aberta, Que tivessem comprado/adquirido ou tivessem a intenção de comprar algum produto de pelo menos 3 das 15 categorias selecionadas para a pesquisa.

4 Perfil demográfico do entrevistado Sexo Idade Ocupação Sexo e idade – por cota Ocupação – controlada

5 Meios de comunicação que costuma usar Pré requisito

6 Freqüência semanal que lê jornal impresso e assiste TV aberta Freqüência média de leitura por semana 4,5 dias 6,5 dias

7 Relação da amostra com as categorias selecionadas Para as categorias de compras planejadas e de longo prazo foi estipulado um espaço de tempo da compra ou da intenção de compra maior e para as categorias de consumo/uso mais rápido, um período menor. Os índices por categoria, a seguir, já são resultados citadas pelos entrevistados. Automotivos e lazer lideram entre as categorias mais compradas nos últimos 2 anos e os eletrônicos e telefonia lideram a intenção de compras dos próximos 12 meses

8 Influencia no processo de compra

9 Como falamos? Pesquisa Quantitativa face a face realizada em Central Location no período de 5 a 22/12/08.

10 1. Sobre a central location - estruturada em box (foto) para atender simultaneamente até 9 entrevistados individualmente. Mesa suporte com material preparado conforme rodizio (foto).

11 2.Sobre os entrevistados – após atender as condições do filtro eram expostos aos anúncios de jornais e TV; primeiro blind - sem as marcas - (recall espontâneo da marca) - e em seguida avaliação com marcas (atratividade/adequação/intenção de compra)

12 Categorias selecionadas: 30 anúncios veiculados no mês de Out/08

13 Medidas de lembrança e eficácia da publicidade RECONHECIMENTO: Lembra de ter visto a propaganda BRAND LINKAGE: Lembra e identifica corretamente a marca ou anunciante INTENÇÃO DE COMPRA:Concordância com a frase definitivamente compraria (Top Box)

14 Resultado: processo sinérgico entre os meios amplia a eficácia da campanha + 11 pontos + 5 pontos RECONHECIMENTOBRAND LINKAGEINTENÇÂO DE COMPRA

15 Só TV 100 Resultado: processo sinérgico entre os meios amplia a eficácia da campanha RECONHECIMENTOBRAND LINKAGE INTENÇÂO DE COMPRA A combinação Jornal + TV gera mais atribuição de marca, maior atratividade do anúncio e consequentemente maior intenção de compra

16 16 Index of the solous Tv campaign (monomedia) Total sample N=2000 Case Hungria: Effectiveness of the different campaigns (TV+print) vs. (TV)

17 Aplicação Prática Encontrados os índices de Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC), passamos para um exercício prático de aplicação desses índices sobre planos de mídia mono e multimídia, simulados e otimizados no TOM Micro com a base de dados dos Estudos Marplan/EGM. Parâmetros definidos para os planos de mídia: Target: Ambos Sexos ABC1 18 a 64 anos. Programação de Jornal e TV simulada e otimizada, mono e multimídia prevendo uma semana média de veiculação. Custos de ½ página 4C para jornal e 30 segundos para TV, com descontos usualmente praticados pelo mercado. Os exercícios foram feitos para os 9 mercados pesquisados pelos Estudos Marplan EGm, com pesos, naturalmente, diferentes de distribuição da verba entre Jorrnal e TV por mercado. O exercício demonstra o passo a passo do aproveitamento: BL e IC medidas indicativas de ROI (Retorn of Investiment) aplicados em um plano de mídia concentrado só em TV e outro com a mesma verba distribuída em JO e TV.

18 ,44 - TV (100%) ,38 - TV (80%) + JO (20%) , , , ,22 + 8% de aprov. IC com TV + JO + 5% de aprov. BL com TV + JO pessoas IC com TV + JO pessoas BL com TV + JO Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercíco São Paulo Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)

19 Calculo final para encontrar o ganho marginal sobre as vendas com o mix JO + TV ROI com a sobreposição dos meios, considerando a Intenção de Compra (IC) Quanto o anunciante venderia a mais com a combinação de mídia mais eficiente JO + TV? 1. Intenção de compra de JO + TV = pessoas. Significa pessoas a + do que quando se aplica toda verba em TV. 2.Se a campanha é sobre um produto que custa R$ 10,00 a unidade, a receita a + para o anunciante poderá ser de até R$ ,00, considerando-se a possibilidade de cada uma destas pessoas comprar pelo menos uma unidade. Além da Intenção de Compra que proporciona um resultado imediato, o Brand Linkage também é maior e reforça a imagem da marca, aumentando a probabilidade de a marca ser lembrada em qualquer oportunidade de compra/uso.

20 Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Rio de Janeiro Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) + 22% de aprov. IC com TV + JO + 14% de aprov. BL com TV + JO pessoas IC com TV + JO pessoas BL com TV + JO ,44 - TV (100%) ,00 - JO (47%) + TV (53%) , , , ,

21 Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Porto Alegre Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) ,53 - TV (100%) ,31 - JO (35%) + TV (65%) , , , , % de aprov. IC com TV + JO + 20% de aprov. BL com TV + JO pessoas IC com TV + JO pessoas BL com TV + JO

22 Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Recife Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) ,88 - TV (100%) ,04 - JO (47%) + TV (53%) , , , , % de aprov. IC com TV + JO + 13% de aprov. BL com TV + JO pessoas IC com TV + JO pessoas BL com TV + JO 344

23 Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Salvador Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) ,95 - TV (100%) ,57 - JO (41%) + TV (59%) , , , , % de aprov. IC com TV + JO + 11% de aprov. BL com TV + JO pessoas IC com TV + JO pessoas BL com TV + JO

24 Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Belo Horizonte Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) ,42 - TV (100%) ,11 - JO (48%) + TV (52%) , , , , % de aprov. IC com TV + JO + 16% de aprov. BL com TV + JO pessoas IC com TV + JO pessoas BL com TV + JO

25 Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Brasília Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) ,47 - TV (100%) ,05 - JO (51%) + TV (49%) , , , , % de aprov. IC com TV + JO + 12% de aprov. BL com TV + JO pessoas IC com TV + JO pessoas BL com TV + JO

26 Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Curitiba Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) ,86 - TV (100%) ,95 - JO (27%) + TV (73%) , , , , % de aprov. IC com TV + JO + 10% de aprov. BL com TV + JO pessoas IC com TV + JO pessoas BL com TV + JO

27 Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Fortaleza Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$) ,71 - TV (100%) ,80 - JO (32%) + TV (68%) , , , , % de aprov. IC com TV + JO + 10% de aprov. BL com TV + JO pessoas IC com TV + JO pessoas BL com TV + JO

28 O aumento da eficácia da campanha publicitária multimídia, potencializada pela superposição da exposição do JO + TV, que a pesquisa demonstrou nas duas principais variáveis de eficiência: maior associação correta com a marca – Brand Linkage e maior Intenção de Compra, está associado ao impacto que cada meio exerce sobre os consumidores, despertando e atraindo sua atenção: Em diferentes momentos do dia; Na atitude em relação aos anúncios exibidos na TV e publicados no jornal; Na relevância que a publicidade tem no cotidiano das pessoas. Considerações Finais Conforme apontado na pesquisa Contribuição do jornal nas campanhas publicitárias.

29 A oportunidade de exposição aos anúncios em diferentes momentos do dia e o tempo dedicado à cada meio potencializa o efeito das campanhas Tempo médio por dia: Jornal – 53min TV – 2h18min Dia Útil Tempo médio por dia: Jornal – 1h TV – 2h36min TV – 2h36min Fim de semana

30 Devido a relação com o meio: mais tempo de exposição e a característica do meio: imagem, som e o formato comercial maior tendência de dispersão da atenção aos anúncios da TV Atitude em relação aos anúncios exibidos na TV aberta Resposta única – frase que melhor descreve a atitude em relação aos anúncios da TV

31 Atitude em relação aos anúncios de Jornal Resposta única – frase que melhor descreve a atitude em relação aos anúncios no jornal Maior tendência de atenção aos anúncios devido relação com o meio: menor tempo dedicado à leitura compensado pela atenção exclusiva e devido a característica física do meio

32 no Jornal na TV no Jornal na TV no Jornal na TV A propaganda é igualmente valorizada tanto no Jornal como na TV Concorda totalmente ou Concorda (Top 2 Box) com as frases:

33 no Jornal na TV no Jornal na TV no Jornal na TV A propaganda é igualmente valorizada tanto no Jornal como na TV Concorda totalmente ou Concorda (Top 2 Box) com as frases:

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