Determinação do Preço dos Produtos: Considerações e Abordagens

Apresentação em tema: "Determinação do Preço dos Produtos: Considerações e Abordagens"— Transcrição da apresentação:

1 Determinação do Preço dos Produtos: Considerações e Abordagens
Capítulo 10 Determinação do Preço dos Produtos: Considerações e Abordagens

2 Preço Preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. O preço tem sido o principal fator que afeta a escolha do consumidor; fatores não relacionados ao preço têm se tornado mais importantes na escolha do consumidor. O preço é o único elemento no mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos.

3 Fatores que Afetam as Decisões de Preço ( Fig. 10.1)
Fatores externos Natureza do mercado e demanda Concorrência Outros fatores ambientais (economia, revendedores. governo) Fatores internos Objetivos de marketing Estratégia de mix de marketing Custos Considerações organizacionais Decisões de preço

4 Liderança de participação de mercado Liderança na qualidade do produto
Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Objetivos de Marketing Sobrevivência Preços baixos para cobrir os custos variáveis a alguns custos fixos para continuar em atividade. Maximização do lucro corrente Preço máximo para maximizar o lucro corrente. Objetivos de marketing Liderança de participação de mercado Preços mais baixos possíveis para se tornar líderes de mercado. Liderança na qualidade do produto Altos preços para cobrir qualidade superior de qualidade e alto custo de P&D.

5 Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Objetivos de Marketing
Outros objetivos específicos incluem: Estabelecer preço baixo para impedir a concorrência de entrar no mercado, Os preços podem ser reduzidos temporariamente para criar atrair a atenção e mais. Organizações públicas e sem fins lucrativos podem ter outros objetivos de preços tais como: Um universidade pode buscar uma recuperação parcial dos custos, Um hospital pode buscar uma recuperação total dos custos, Um teatro pode ter o intuito de vender o número máximo de lugares.

6 Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Mix de Marketing
Os consumidores buscam produtos que lhes dá o melhor valor em termos de benefícios recebidos em comparação com o preço pago Design do produto Outros elementos Preço Distribuição Promoção

7 Tipos de Custos que Afetam as Decisões de Preços
Custos fixos Custos que não variam em função do nível de produção ou de vendas Salários, aluguel Custos variáveis Alteram-se em proporção direta com o nível de produção. Matérias-primas Custos totais Soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção

8 Considerações de Custos
Custo unitário para diferentes níveis de produção por período 1 2 Custo por unidade 3 SRAC 4 LRAC 1,000 2,000 3,000 4,000 Produção diária

9 Tipos de Fatores de Custos que Afetam as Decisões de Preços
Quando a empresa ganha experiência na produção, ela aprende a melhorá-la. A curva de experiência (ou curva de aprendizagem) indica que o custo médio cai com a experiência de produção acumulada. Estratégia: a empresa deveria reduzir os preços; aumentar as vendas; custos continuam a cair; reduzir ainda mais os preços. Os riscos fazem parte desta estratégia.

10 Fatores Externos que Afetam as Decisões de Preços
Mercado e demanda Fatores Externos que Afetam as Decisões de Preços Custos, preços e ofertas dos concorrentes Outros fatores externos Condições econômicas Revendedores Governo Preocupações sociais

11 Fatores de Mercado e Demanda que Afetam as Decisões de Preços
Determinação de preços em diferentes tipos de mercados Monopólio puro Único vendedor Concorrência pura Muitos compradores e vendedores que têm pouco efeito no preço Concorrência monopolista Muitos compradores e vendedores que negociam em um faixa de preços Concorrência oligopolista Poucos vendedores que são extremamente sensíveis aos preços e estratégias de marketing dos outros concorrentes

12 Curva de Demanda e Elasticidade de Preço de Demanda
A curva de demanda mostra o número de unidades que o mercado comprará em dado período de tempo pelos diferentes preços eventualmente cobrados. A elasticidade de preço se refere a como o preço se comportará diante de uma mudança no preço. Elasticidade de preço de demanda = % mudança na quantidade demandada % mudança no preço

13 Elasticidade de Preço da Demanda
A. Demanda inelástica - A demanda muda muito pouco com uma pequena mudança de preço. Preço P2 P1 Q2 Q1 Quantidade demandada por período B. Demanda elástica - A demanda muda bastante com uma pequena mudança de preço. Preço P’2 P’1 Q2 Q1 Quantidade demandada por período

14 Preço Baseado em Custos
Certeza a respeito dos custos Factors Situational Unexpected Attitudes of Others O método de preço por custo mais margem (cost-plus) adiciona uma margem de lucro-padrão sobre os custos do produto. Método mais simples de determinação de preços Ethical Determinação de preço é simplificada Concorrência de preços e minimizada Ignora a demanda e concorrência Mais justa para os compradores e vendedores

15 Análise do Ponto de Equilíbrio e Determinação de Preço para Lucro-alvo
Tenta determinar o preço no qual os custos de produção e marketing se igualam ao preço de venda ou realizam um lucro-alvo. 2 4 6 8 10 12 200 400 600 800 1,000 Receita total Lucro-alvo ($ ) Custo em dólares (milhares) Custo total Curto fixo Volume de vendas em unidades (milhares)

16 Determinação de Preço Baseada em Custo Versus Determinação de Preço com Base no Valor (Fig. 10.7)
Produto Custo Preço Valor Clientes Clientes Valor Preço Custo Produto

17 Determinação de Preços Baseada na Concorrência
Preço de mercado A empresa orienta seus preços pelos preços dos concorrentes. Determinação de preço de licitação fechada A empresa baseia seu preço no que acha que os concorrentes vão cobrar. ? ?

18 Revisão do Capítulo Identificar e definir os fatores internos que afetam as decisões de preço de uma empresa. Identificar e definir os fatores externos que afetam as decisões de custo, inclusive o impacto das percepções de preço e valor dos consumidores. Comparar as três abordagens gerais da determinação de preços.