Juliana Caminha Noronha

Apresentação em tema: "Juliana Caminha Noronha"— Transcrição da apresentação:

1 Juliana Caminha Noronha
Universidade Federal de Itajubá

2 Introdução à pesquisa de marketing
Sumário 1. Pesquisa exploratória: dados secundários 2. Pesquisa exploratória: qualitativa

3 1. Pesquisa exploratória: dados secundários

4 Dados primários x Dados secundários
Dados primários: dados originados pelo pesquisador com a finalidade específica de solucionar o problema de pesquisa. Dados secundários: dados coletados para fins diferentes do problema em pauta. Dados primários Dados secundários Finalidade da coleta Para o problema em pauta Para outros problemas Processo de coleta Muito elaborado Rápido e fácil Custo da coleta Alto Relativamente baixo Tempo de coleta Longo Curto

5 Usos dos dados secundários
Identificar o problema Definir melhor o problema Desenvolver uma abordagem de pesquisa Forumular uma concepção de pesquisa adequada (identificando variáveis chave) Responder certas perguntas da pesquisa e testar algumas hipóteses. Interpretar os dados primários com mais critério.

6 Critérios para avaliação de dados secundários

7 Classificação dos dados secundários

8 Dados secundários publicados
Fontes gerais de negócios Fontes governamentais Guias Listas Índices Dados estatísticos Censo Outras publicações governamentais

9 Fontes de dados por assinatura
Unidades de medição

10 Fontes de dados por assinatura
TIPO CARACTERÍSTICAS VANTAGENS DESVANTAGENS USOS

11 Fontes de dados por assinatura
TIPO CARACTERÍSTICAS VANTAGENS DESVANTAGENS USOS

12 2. Pesquisa exploratória: qualitativa

13 Pesquisa qualitativa x pesquisa quantitativa
Pesquisa qualitativa: metodologia de pesquisa não estruturada e exploratória baseada em pequenas amostras que proporciona percepções do contexto do problema. Pesquisa quantitativa: metodologia de pesquisa que procura quantificar os dados e, geralmente, aplica alguma forma de análise estatística.

14 Procedimentos de pesquisa qualitativa

15 Entrevistas tipo grupo de foco
CONCEITO: Entrevista realizada de maneira não-estruturada e natural por um moderador treinado junto a um pequeno grupo de respondentes.

16 Qualificações fundamentais para moderadores de pesquisa de foco
Delicadeza com firmeza: combina desapego disciplinado com empatia para gerar interação necessária. Permissividade: deve ser permissivo e ao mesmo tempo atendo aos sinais de que a cordialidade ou a finalidade do grupo estejam se desintegrando. Envolvimento: deve incentivar e estimular um intenso envolvimento pessoal. Compreensão incompleta: o moderador deve incentivar os entrevistados a serem mais específicos sobre os comentários genérico, mostrando que não houve uma compreensão completa. Incentivo: deve incentivar os entrevistados mais hesitantes a participar. Flexibilidade: deve ser capaz de improvisar e alterar o esboço planejado entre as distrações do processo do grupo. Sensibilidade: o moderador deve ser sensível para conduzir a discussão em um grupo em alto nível tanto intelectual quanto emocional.

17 Planejamento do grupo de foco
Informações típicas: Familiaridade com o produto Conhecimento do produto Comportamento de uso Atitudes para com o grupo de foco Participação prévia de grupo de foco

18 Variações dos grupos de foco
Grupo de foco de duas vias: permite um grupo alvo ouvir e aprender de um grupo relacionado. Ex.: médicos observando um grupo de pacientes de artrite e na sequência realizando um grupo de foco para discutir suas observações. Grupo com moderação dual: entrevista realizada por dois moderadores, um se dedica a harmonia dos trabalhos e o outro assegura que sejam discutidos problemas específicos. Grupo com moderação antagônica: presença de dois moderadores com posições opostas nos assuntos discutidos. Grupos com moderação do respondente: o moderador pede a participantes do grupo que conduzam temporariamente a discussão a fim de melhorar a dinâmica do grupo.

19 Variações dos grupos de foco
Grupo com participação do cliente: os clientes são identificados e passam a fazer parte do grupo de discussão. Seu papel é prestar esclarecimentos que tornem o trabalho mais eficiente. Minigrupos: envolvem a presença de moderador e apenas 4 ou 5 participantes. São realizados quando o problema exige investigação mais extensa. Grupos de telessessão: sessões telefônicas de grupo.

20 Vantagens dos grupos de foco
Sinergia: em conjunto se produz uma gama maior de percepções, informações e ideias do que individualmente. Efeito bola de neve: ocorre quando um comentário de uma pessoa provoca reações em cadeia em outros participantes. Estímulo: após um breve período introdutório, os respondentes desejam expressar suas ideias e sentimentos à medida que aumenta no grupo o entusiasmo sobre o tema. Segurança: como os sentimentos são semelhantes, eles se sentem a vontade e estão dispostos a se expressar. Espontaneidade: como não se solicita que os participantes respondam questões específicas, suas respostas podem ser espontâneas e não-convencionais, dando uma ideia de seus pontos de vista.

21 Vantagens dos grupos de foco
Descobertas felizes e inesperadas: é mais provável que ideias brotem num grupo de foco do que em entrevistas em profundidade. Especialização: requer um entrevistador bem treinado. Escrutínio científico: permite desdobrar detalhadamente o processo de coleta de dados, pelo fato de observadores poderem testemunhar e também gravá-la para análise futura. Estrutura: a entrevista em grupo proporciona flexibilidade dos tópicos abrangidos e na profundidade com que são tratados. Velocidade: como vários indivíduos estão sendo entrevistados ao mesmo tempo, a coleta e análise de dados é relativamente rápida.

22 Desvantagens dos grupos de foco
Uso incorreto: podem ser usados de forma incorreta, na medida que forem considerados conclusivos em vez de exploratórios. Julgamento incorreto: podem ser julgados de maneira incorreta com maior facilidade. São suscetíveis às tendências do cliente e do pesquisador. Moderação: é difícil moderar os grupos de foco, em contrapartida, a qualidade dos resultados depende essencialmente da habilidade do moderador. Confusão: a natureza não-estruturada das respostas torna a codificação, análise e interpretações difíceis. Apresentação enganosa: os resultados do grupo de foco não são representativos na população geral.

23 Entrevistas em profundidade
Trata-se de uma entrevista não-estruturada, direta, pessoal em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tópico. Aplicações: Sondagem detalhada do entrevistado Discussão de tópicos confidenciais, delicados e embaraçosos (finanças pessoais) Situações que exigem normas sociais sólidas e o entrevistado pode ser influenciado pela resposta do grupo Aprofunda comportamentos complexos Permite realizar entrevistas com profissionais e concorrentes Situações em que a experiência de consumo é sensorial por natureza, afetando estado de espírito e emoções. Ex.: perfumes, sabonetes.

24 Entrevistas em profundidade - técnicas
Laddering: a sequencia de perguntas emana das características do produto para as características do usuário. Exemplo: Por que utilizar cosméticos Maybelline? Porque é uma marca boa e com preços razoáveis. Por que cosméticos com preço razoáveis são tão importante para você? Comprar um produto de qualidade que não custa tanto me faz sentir bem a respeito de mim mesma, porque assim estou gastando de forma sensata.

25 Entrevistas em profundidade - técnicas
Questionamento de problemas ocultos: procura localizar os pontos sensíveis relacionados com preocupações pessoais profundas. Exemplo: Entrevistados submetidos a questões sobre suas fantasias, carreira, vida social com a finalidade de identifica problemas ocultos levaram a descoberta que executivos se interessam por atividades competitivas, glamorosas, elitistas e históricas, como: fórmula 1, esgrima, competições de aviões da II guerra. Análise simbólica: o significado simbólico de objetos é analisado em comparação com os seus opostos.

26 Entrevistas em profundidade - técnicas
Análise simbólica: o significado simbólico de objetos é analisado em comparação com os seus opostos. Exemplo: Numa pesquisa para uma companhia aérea, foi perguntado o que aconteceria se você não pudesse mais utilizar aviões? Algumas das respostas indicavam que as pessoas utilizariam mais s, cartas e ligações. *Isso significa que para os executivos as empresas vendem comunicação frente a frente.

27 Entrevistas em profundidade vantagens e desvantagens:
Análises pessoais mais profundas Livre troca de informações (sem pressões sociais de se moldar ao grupo) Desvantagens: Entrevistadores em profundidade são caros e raros no mercado Por seu custo, os projetos são normalmente pequenos A falta de estrutura torna os resultados suscetíveis à influência do entrevistador A qualidade depende da habilidade do entrevistador É difícil analisar os dados obtidos, sendo comum a intervenção de um psicólogo.

28 Técnicas projetivas Forma não estruturada e indireta de fazer perguntas que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sentimentos subjacentes sobre os problemas de estudo. Aplicações: Quando a informação não pode ser obtida por métodos diretos Devem ser utilizadas na pesquisa exploratória, para compreensão do problema Não devem ser utilizadas ingenuamente

29 Tipos de técnicas projetivas
Técnicas de associação Apresenta ao entrevistado um estímulo e se pede que ele responda com a primeira coisa que vier à mente. Comum o uso de associação de palavras, em que uma lista de palavras deve ser associada a palavras que vierem a mente. Técnicas de complemento Requer que o entrevistado complete uma situação de estímulo. Envolve o complemente de orações ou de uma história. Técnicas de construção O entrevistado deve construir uma resposta na forma de história, um diálogo ou descrição. Envolve: a resposta a imagens (contando a história relativa à imagem apresentada); testes com desenhos (em que personagens são apresentados e o pesquisado preenche balões de uma história em quadrinhos). Técnicas expressivas Apresenta-se uma situação verbal ou visual, pedindo que relate os sentimentos e as atitudes de outras pessoas em relação à situação. Pode usar dramatização ou o relato de crenças e atitudes de uma terceira pessoa.

30 Vantagens e desvantagens
Podem gerar respostas inusitadas ou que os clientes não dariam se soubessem o propósito do estudo Podem aumentar a validade das respostas O questionamento direto pode levar a má compreensão Desvantagens: Subjetividade Tendenciosidade na interpretação Técnicas que envolvam comportamento não usual requerem entrevistados não usuais

31 Referências bibliográficas
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. Segunda edição - São Paulo: Editora Atlas, 2010. MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Terceira edição - Porto Alegre: Bookman, 2006. MALHOTRA; N.; ROCHA, I.; LAUDISIO, M. C.; ALTHEMAN, E.; BORGES, F. M. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005. HAIR, J. J.; WOLFINBARGER, M.; ORTINAU, D.; BUSH, R. P. Fundamentos da pesquisa de Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2010.

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