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1 Modelo Genérico do Comportamento de Compra SITUAÇÃO DE COMPRA Reconhecimento da necessidade Busca de Informação Avaliação das Alternativas Escolha da.

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1 1 Modelo Genérico do Comportamento de Compra SITUAÇÃO DE COMPRA Reconhecimento da necessidade Busca de Informação Avaliação das Alternativas Escolha da Loja e Compra Processos Pós-Compra ESTILO DE VIDA DO CONSUMIDOR Atividades de Marketing Cultura Valores Demografia Grupos de Referência Percepção Família e Domicílio Emoções Personalidade Motivação Aprendizado (memória) ATITUDES / NECESSIDADES EXPERIÊNCIAS

2 2 GERAÇÃO DE IDÉIAS Pesquisas básicas- Hábitos, Atitudes, Imagem. Grupos Criativos/ brainstorming, Análises de Tendências VIABILIDADE Observação, Agrupamento espontâneo/ mapeamento... Desenvolvimento de Conceitos, Teste de Conceitos CAPACITAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO Teste de produtos, Embalagem, Nome, Preço, Comunicação Mix Test Mercado Teste/ Simulação LANÇAMENTO Monitoramento de Mercado Painéis (varejo/lar) Advertising Tracking Desenvolvimento e Lançamento de Produtos

3 3 Tipos de Pesquisa X Métodos de Coleta de Dados Foco de Confusão Tipos de pesquisa Exploratória Entendimento sobre a natureza geral de um problema Métodos muito flexíveis, não estruturados e qualitativos Descritiva A mais utilizada Instantâneo preciso de alguns aspectos do ambiente de mercado Causal Necessária quando se quer demonstrar que uma variável causa ou determina o valor de outras

4 4 Mundo emocional, subjetivo, atitudinal Natureza da qualitativa Caráter Exploratório Busca a qualidade da informação Hipóteses, subsídios para a quanti

5 5 Qualitativa Mais comuns Discussões em Grupo e Entrevistas em Profundidade Entrevistas abertas, não estruturadas roteiros Profissionais especialmente qualificados formação humanista Técnicas psicológicas facilitadoras projetivas Natureza da qualitativa

6 6 Uma definição... A pesquisa qualitativa se propõe a explorar e compreender a subjetividade do consumidor/ do cidadão, procurando interpretar suas fantasias, desejos, emoções, estilos de vida, valores, crenças, motivações etc, a partir de abordagens e ferramentas derivadas da Psicologia Social e Clínica.

7 7 A escolha da quali acontece de acordo com... A abrangência do fenômeno: quanto maior, mais adequado é o método qualitativo A quantidade de informação disponível: quanto menos se tem sobre o assunto, maior a dificuldade de usar medidas controladas dos métodos quantitativos A complexidade do fenômeno: quanto mais complexo, maior a necessidade de profundidade nas informações A natureza do fenômeno: quanto mais subjetivo, maior a adequação da quali

8 8 A escolha da quali acontece de acordo com... Resumindo Quanto mais abrangente, menor a quantidade de informação já disponível sobre o assunto, mais complexo e mais subjetivo o tema mais adequada é a qualitativa.

9 9 Grupo ou Profundidade? Trabalha padrões sociais Agilidade nos Resultados Custo mais acessível Cliente pode acompanhar Debrief no final do projeto/ no fim dos grupos DISCUSSÕES EM GRUPO Trabalha padrões individuais Targets difíceis de reunir em grupo: médicos, jornalistas, outros formadores de opinião Campo mais demorado/ Maior tempo para análise Custos mais elevados ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE É comum aliar as duas técnicas, que se complementam, num mesmo projeto

10 10 Moderação Experiência do moderador estilo pessoal, risco cuidado com intolerância! Formação humanista Saber ouvir Senso de oportunidade não perder chance de aprofundar, `brechas` para assuntos delicados, abertura para flexibilizar ordem do roteiro Perfis complicados: os que roubam a cena, os que têm pressa, os que não falam Americanos X Europeus Um jeito `antigo` e um jeito atual de moderar? Diferenças

11 11 Moderação Experiência do moderador estilo pessoal, risco cuidado com intolerância! Formação humanista Saber ouvir Senso de oportunidade não perder chance de aprofundar, `brechas` para assuntos delicados, abertura para flexibilizar ordem do roteiro Perfis complicados: os que roubam a cena, os que têm pressa, os que não falam Americanos X Europeus Um jeito `antigo` e um jeito atual de moderar? Diferenças Filtros especiais para avaliar interesse pelo tema e estimular participação

12 12 Quali em Opinião Pública O tempo neste caso é crucial de uma hora pra outra o quadro de tendências pode mudar radicalmente Quantitativas apontam as tendências, mas fazem o feijão com arroz das eleições A diferença está na quali: perfil de candidatos, imagem projetiva, desempenho em debates e em programas eleitorais Grupos de eleitores assistem a programas de tv ao vivo produtora faz em poucas horas ajustes apontados na pesquisa real time

13 13 Quali em Pesquisa de Comunicação Particularmente útil em pré-testes antes de o fabricante fazer altos investimentos em produção de comerciais de TV Uma certa polêmica: efeito de contaminação de opiniões nas discussões em grupo cada vez menos presente, consumidor esclarecido, com opinião própria Para avaliar entendimento da mensagem e/ou atitudes de modo isolado rápida entrevista individual antes do início do grupo

14 14 Quali em Pesquisa de Comunicação Importante em estudos para obter inputs criativos, avaliar e ajustar foco estratégico de comunicação Avaliação de histórico de comunicação elementos para continuidade ou ruptura de linha de comunicação

15 15 Quali em Estudos de Segmentação Levantar atitudes e valores Rastrear o modo de verbalização do consumidor Editar frases - na linguagem do consumidor - de atitudes, conforme grupos de fatores homogêneos ex. em perfil feminino: frases relacionadas a beleza, moda, saúde, trabalho, relacionamento a dois, sexo, maternidade, etc


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