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1 Pesquisas de Comunicação. 2 O Processo de Desenvolvimento Criativo Qualitativo Quantitativo Desenvolvimento Estratégico Desenvolvimento Estratégico.

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1 1 Pesquisas de Comunicação

2 2 O Processo de Desenvolvimento Criativo Qualitativo Quantitativo Desenvolvimento Estratégico Desenvolvimento Estratégico Desenvolvimento Conceitos Desenvolvimento Conceitos Identificando Caminhos Criativos Identificando Caminhos Criativos Testando Execução Testando Execução Teste no Mercado Teste no Mercado Para identificar: Motivação Claim da Marca Estratégia Criativa Testa conceitos alternativos para o filme Como passar A idéia/claim Identificar o melhor tema e estrutura para o conceito Efeito dos Valores da Execução. Como seria a Performance no ar Monitorar a real performance. Avaliando O mix da execução

3 3 Metodologias disponíveis Qualitativas - discussões em Grupo ou entrevistas em profundidade Metodologias quantitativas Metodologias combinadas - qualitativas e quantitativas Depende da fase de desenvolvimento da comunicação

4 4 Fases da comunicação que podem ser avaliadas Definição da estratégia de comunicação Definição do conceito/insight de comunicação Definição de caminhos criativos Avaliação do formato/ Execução/ Estrutura dos filmes (pré- testes) Avaliação da performance da campanha após veiculação

5 5 Case: Fases de desenvolvimento da Comunicação do VW FOX Estratégia de comunicação: Carro pequeno, jovem, ágil, fácil de estacionar Conceito de comunicação: Compacto por fora e grande/ espaçoso por dentro Caminhos criativos: Ana Hickman, 'carona para uma balada, Fox versus elefante para estacionar. Formato/Execução/Estrutura dos filmes (pré-testes) Avaliação da performance da campanha após veiculação

6 6 PRÉ-TESTE DE COMUNICAÇÃO Avaliação do Formato/Execução/Estrutura

7 7 Qual o objetivo básico dos pré-testes? Verificar antes da produção final e da veiculação a qualidade dos filmes quanto a: -Capacidade de chamar a atenção -Comunicar a mensagem pretendida -Gerar motivação a compra/persuasão Diagnóstico do filme antes da veiculação

8 8 Indicadores de avaliação da performance Impacto- capacidade de chamar a atenção combinando a criatividade e o potencial de branding Comunicação- mensagem transmitida Persuasão- mudança de atitudes após a exposição ao comercial

9 9 Não tem como você não lembrar que o comercial é da MARCA. O comercial é bom para fazer você lembrar que é da MARCA. O comercial não é muito bom para fazer você lembrar que é da MARCA. Poderia ser um comercial de qualquer marca de CATEGORIA Poderia ser um comercial de qualquer outra coisa. CO ESCALA DE BRANDING Indicadores da Capacidade de Branding

10 10 A marca deve ter um papel na estória O melhor filme é o que voce não consegue contar a estória sem mencionar a marca CO Inserção da marca na estória Indicadores da Capacidade de Branding

11 11 Indicadores de avaliação da performance – o que é importante Padrão de Ação- Considerar o objetivo do comercial - new news ou manutenção Banco de dados como referência- Performance comparativa Metodologia validada pelos dados de tracking e vendas efetivas

12 12 Pre-teste pode e DEVE ser feito antes da produção final dos filmes Filmes podem ser em animatics, fotomatics ou stealomatics. Bons desenhos são capazes de traduzir emoções e sentimentos. Filmes podem ser facilmente corrigidos antes do grande investimento na produção final.

13 13 Animatic Finalizado Filmes finalizados a partir de animatics testados alcançam os mesmos resultados

14 14 AnimaticFinalizado Enjoyment Involvement93100 Branding107 Persuasão Mensagem7680 Novidade Relevância Credibilidade Diferenciação Em geral, o filme finalizado tem Enjoyment e/ou Involvement mais altos Tudo ficou = exceto Enjoyment e Involvement (*) Resultados indexados banco de dados Omo Cores Raio

15 15 O que é importante num pré-teste? Ser uma ferramenta sensível de avaliação mesmo nas fases preliminares de produção e em filmes de natureza emocional Avaliação contra os objetivos da comunicação: Padrão de Ação deve considerar se é filme de lançamento - relançamento ou manutenção Ser preditivo: correlação com o que efetivamente vai acontecer quando veiculado Gerar RECOMENDAÇÕES de mudanças na produção final


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