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FALTA DE ÉTICA EM PESQUISA DE MARKETING 1. Pesquisador se utiliza das respostas do entrevistado 2. Manipulação eleitoral PESQUISA E SUAS VARIANTES 1. Básica.

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1 FALTA DE ÉTICA EM PESQUISA DE MARKETING 1. Pesquisador se utiliza das respostas do entrevistado 2. Manipulação eleitoral PESQUISA E SUAS VARIANTES 1. Básica 2. Aplicada PESQUISA DE MARKETING

2 COMPONENTES DA PESQUISA 1. Dado 2. Informação FUNÇÃO DO S.I - Transforma Dados Brutos em Informações Um sistema de informação fornece informação sobre determinado assunto (Banco de Dados).

3 3 Condições atuais fundamentam a importância da Pesquisa de Marketing: O marketing global Nova ênfase dada aos desejos dos compradores Tendência à competição de "valor"

4 DECISÕES SE PESQUISA DE MARKETING DEVE OU NÃO SER CONDUZIDA O marketing global Nova ênfase dada aos desejos dos compradores Tendência à competição de "valor"

5 DECISÕES SE PESQUISA DE MARKETING DEVE OU NÃO SER CONDUZIDA 1.Falta de Recursos Fundos X Implementação 2- TEMPO ERRADO DE ENTRADA NO MERCADO Produto em maturidade ou declínio no Ciclo de Vida do Produto (CVP)

6 3- A DECISÃO JÁ FOI TOMADA Legitimação da ação empresarial 4- FALTA DE CONCORDÂNCIA ENTRE OS GERENTES SOBRE O OBJETIVO DA PESQUISA Quando os custos para a realização da pesquisa superam os benefícios EX.: margem de lucro pequena A pesquisa de marketing consiste em projetos que visam à obtenção de dados para a solução de problemas ou aquisição de oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos ou serviços. Deve-se deixar bem claro que as informações coletadas necessitam ser 100% confiáveis, caso contrário, serão tomadas ações de Marketing inadequadas ao problema posto em questão.

7 Empresa PESQUISA Mercado Com o passar dos anos, o faro dos empresários já não dá parâmetros para ações do presente e para o planejamento e previsão do futuro. Isso ocorre devido a alta competitividade dos produtos, tantos os nacionais, como os importados, que disputam um lugar aos olhos do consumidor nas gôndolas dos pontos- de- venda.

8 INFORMAÇÕES QUE PODEM SER COLETADAS: Perfil do consumidor (classe social, faixa etária, preferências, cultura, grau de instrução, religião, etc.) tipos de embalagem, cores, nome do produto aceitáveis pelo consumidor preço que o consumidor está disposto a pagar motivos de compra ou de não-compra de determinado produto canal de distribuição mais eficiente segmentos de atuação no mercado avaliação de desempenho do distribuidor promoção de vendas/ merchandising mais eficiente grau de satisfação do cliente quais são os concorrentes região adequada para implantar o serviço INFORMAÇÕES QUE PODEM SER COLETADAS: Perfil do consumidor (classe social, faixa etária, preferências, cultura, grau de instrução, religião, etc.) tipos de embalagem, cores, nome do produto aceitáveis pelo consumidor preço que o consumidor está disposto a pagar motivos de compra ou de não-compra de determinado produto canal de distribuição mais eficiente segmentos de atuação no mercado avaliação de desempenho do distribuidor promoção de vendas/ merchandising mais eficiente grau de satisfação do cliente quais são os concorrentes região adequada para implantar o serviço

9 QUEM ORGANIZA E GERA O FLUXO DE INFORMAÇÕES DA EMPRESA? É o chamado SIM – Sistema de Informação de Marketing, que é um centro de consulta à disposição dos executivos da empresa. Sua finalidade principal é proporcionar dados que embasem as decisões de Marketing. Além da Pesquisa de Marketing, há mais 3 subsistemas que fazem parte do SIM: 1.Relatórios internos (vendas, custos, despesas, produção, etc) 2.Inteligência de Marketing (informações diárias por meio de contatos com vendedores, distribuidores, etc) 3.Analítico de Marketing (relatórios estatísticos e análises numéricas).

10 É importante salientar que a pesquisa de Marketing executa projetos específicos para a obtenção de informações que não estão disponíveis no SIM. Alguns exemplos: A indústria de panetones Village quer saber qual o grau de aceitação dos consumidores caso modifiquem as embalagens. A fábrica de biscoitos Crek quer identificar qual o nível sócio-econômico de seus consumidores para direcionar um tipo de promoção de vendas. A fabricante dos produtos de higiene Argh deseja saber o porquê do declínio nas vendas após mudança no nome fantasia. A indústria de alimentos Congela quer conhecer os motivos de consumo de produtos supergelados junto ao público feminino de 25 a 30 anos. Alguns exemplos: A indústria de panetones Village quer saber qual o grau de aceitação dos consumidores caso modifiquem as embalagens. A fábrica de biscoitos Crek quer identificar qual o nível sócio-econômico de seus consumidores para direcionar um tipo de promoção de vendas. A fabricante dos produtos de higiene Argh deseja saber o porquê do declínio nas vendas após mudança no nome fantasia. A indústria de alimentos Congela quer conhecer os motivos de consumo de produtos supergelados junto ao público feminino de 25 a 30 anos.

11 Em todas as situações descritas há necessidades de informações para embasar as decisões de Marketing. Através de metodologia adequada, a Pesquisa de Marketing vai buscar essas informações através de um Projeto de pesquisa. Em todas as situações descritas há necessidades de informações para embasar as decisões de Marketing. Através de metodologia adequada, a Pesquisa de Marketing vai buscar essas informações através de um Projeto de pesquisa. PROJETO DE PESQUISA.

12 ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA Pesquisa de Marketing Informações necessárias Projeto de Pesquisa

13 1.Definição do problema 2.Determinação dos objetivos 3.Tipos de pesquisa 4.Métodos de pesquisa 5.Método de coleta de dados 6.Formulário para coleta de dados 7.Amostragem 1.Definição do problema 2.Determinação dos objetivos 3.Tipos de pesquisa 4.Métodos de pesquisa 5.Método de coleta de dados 6.Formulário para coleta de dados 7.Amostragem ETAPAS PARA REALIZAR UMA PESQUISA

14 8.Técnicas amostrais 9.Cálculo amostral 10.Pré-teste dos formulários para coleta de dados 11.Trabalhos de campo 12.Tabulação e análise de dados 13.Representação gráfica dos resultados 14.Análise geral 15.Recomendações ao cliente 8.Técnicas amostrais 9.Cálculo amostral 10.Pré-teste dos formulários para coleta de dados 11.Trabalhos de campo 12.Tabulação e análise de dados 13.Representação gráfica dos resultados 14.Análise geral 15.Recomendações ao cliente ETAPAS PARA REALIZAR UMA PESQUISA

15 Primário: qual é a real necessidade do cliente. É o objetivo principal, o que a empresa precisa naquele momento. Secundários: são informações que irão "ajudar" a cumprir o objetivo primário. Primário: qual é a real necessidade do cliente. É o objetivo principal, o que a empresa precisa naquele momento. Secundários: são informações que irão "ajudar" a cumprir o objetivo primário. ENTENDENDO AS ETAPAS DA PESQUISA Definição do Problema Qual é a real necessidade de informação do cliente. Definição do Problema Qual é a real necessidade de informação do cliente. Determinação dos objetivos Todo projeto de pesquisa possui 2 tipos de objetivos: primários e secundários. Determinação dos objetivos Todo projeto de pesquisa possui 2 tipos de objetivos: primários e secundários.

16 EXEMPLO: Histórico/Situação Um fabricante de sabão em pó detectou uma queda constante nas vendas de embalagens de papelão. Definição do Problema Avaliar a aceitação do público-alvo em relação a embalagem de papelão do sabão em pó. Objetivo Primário Avaliar a aceitação do público-alvo em relação a embalagem de papelão do sabão em pó. EXEMPLO: Histórico/Situação Um fabricante de sabão em pó detectou uma queda constante nas vendas de embalagens de papelão. Definição do Problema Avaliar a aceitação do público-alvo em relação a embalagem de papelão do sabão em pó. Objetivo Primário Avaliar a aceitação do público-alvo em relação a embalagem de papelão do sabão em pó.

17 1.Identificar os tipos de sabão consumidos 2.Identificar qual a frequência de compra 3.Identificar qual o local habitual de compra 4.Identificar qual o volume de compra 5.Identificar qual o tamanho de embalagem comprada 6.Identificar qual o tipo de embalagem comprada 7.Levantar a preferência por embalagem de plástico / papelão 8.Coletar fontes de influência 9.Verificar preço 10.Verificar praticidade 11.Analisar os concorrentes e benefícios oferecidos 1.Identificar os tipos de sabão consumidos 2.Identificar qual a frequência de compra 3.Identificar qual o local habitual de compra 4.Identificar qual o volume de compra 5.Identificar qual o tamanho de embalagem comprada 6.Identificar qual o tipo de embalagem comprada 7.Levantar a preferência por embalagem de plástico / papelão 8.Coletar fontes de influência 9.Verificar preço 10.Verificar praticidade 11.Analisar os concorrentes e benefícios oferecidos OBJETIVOS SECUNDÁRIOS (HIPÓTESES)

18 A partir dessas informações, o profissional de Marketing ira determinar os tipos de pesquisas que podem ser realizadas. Estão organizadas em 2 grandes grupos: TIPOS DE PESQUISA 1. Pesquisas de Oportunidade de Vendas - parâmetros sobre o mercado que atuamos ou pretendemos atuar. 2. Pesquisas de Organização de Vendas - parâmetros sobre a estrutura mercadológica da empresa (políticas de distribuição, comunicação e vendas). TIPOS DE PESQUISA 1. Pesquisas de Oportunidade de Vendas - parâmetros sobre o mercado que atuamos ou pretendemos atuar. 2. Pesquisas de Organização de Vendas - parâmetros sobre a estrutura mercadológica da empresa (políticas de distribuição, comunicação e vendas).

19 Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisa de mercado Pesquisa de produto Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisa de mercado Pesquisa de produto Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa distribuição Pesquisa de comunicação Pesquisa de análise de vendas Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa distribuição Pesquisa de comunicação Pesquisa de análise de vendas

20 MÉTODOS DE PESQUISA 1- Estudos exploratórios Têm como principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade. Através deles obtemos um primeiro contato com a situação a ser pesquisada. São realizados a partir de dados secundários (já disponíveis no mercado), conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse e estudo de casos selecionados, em que se incluem também pesquisas já realizadas. Essas informações podem estar em revistas especializadas, jornais, pesquisas já realizadas, internet, publicações diversas. MÉTODOS DE PESQUISA 1- Estudos exploratórios Têm como principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade. Através deles obtemos um primeiro contato com a situação a ser pesquisada. São realizados a partir de dados secundários (já disponíveis no mercado), conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse e estudo de casos selecionados, em que se incluem também pesquisas já realizadas. Essas informações podem estar em revistas especializadas, jornais, pesquisas já realizadas, internet, publicações diversas.

21 2- ESTUDOS DESCRITIVOS Descrevem situações de mercado a partir de dados primários, obtidos por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo. 2- ESTUDOS DESCRITIVOS Descrevem situações de mercado a partir de dados primários, obtidos por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo.

22 Respondem as seguintes questões das relações de consumo: quem compra - descrição do consumidor (idade, sexo, classe social, profissão, estilo de vida, etc) o que? - identifica quais produtos ou serviços atendem as necessidades do consumidor e avalia a opinião sobre marcas e produtos. quanto? - qual a quantidade adquirida como? - que utilização o consumidor faz dos produtos adquiridos onde? - em que PDV ele efetua a compra e quais os canais de distribuição mais eficientes quando? - identifica se o consumo é sazonal ou há situações de maior consumo por que? - quais os motivos de compra e preferências e quais as influências na decisão de compra Respondem as seguintes questões das relações de consumo: quem compra - descrição do consumidor (idade, sexo, classe social, profissão, estilo de vida, etc) o que? - identifica quais produtos ou serviços atendem as necessidades do consumidor e avalia a opinião sobre marcas e produtos. quanto? - qual a quantidade adquirida como? - que utilização o consumidor faz dos produtos adquiridos onde? - em que PDV ele efetua a compra e quais os canais de distribuição mais eficientes quando? - identifica se o consumo é sazonal ou há situações de maior consumo por que? - quais os motivos de compra e preferências e quais as influências na decisão de compra

23 OS ESTUDOS DESCRITIVOS SÃO DIVIDIDOS EM: 1.estatístico ou PESQUISA QUANTITATIVA 2.de Caso ou PESQUISA QUALITATIVA OS ESTUDOS DESCRITIVOS SÃO DIVIDIDOS EM: 1.estatístico ou PESQUISA QUANTITATIVA 2.de Caso ou PESQUISA QUALITATIVA


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