Docente Gestão de Marcas.

Apresentação em tema: "Docente Gestão de Marcas."— Transcrição da apresentação:

1 Docente Gestão de Marcas

2 Considerando que... o mercado vive um processo de comoditização constante os consumidores estão cada vez mais críticos a concorrência cada vez mais acirrada todos os produtos estão ficando muito parecidos

3 Considerando que... no fundo as empresas produzem e vendem “valor”
as marcas são os símbolos desse sistema para o consumidor a marca é a “ síntese da experiência de valor’ que ele vivenciou com ela

4 uma estratégia e tática
É imperativo fundamentar uma estratégia e tática na Marca da empresa

5 O que é Marca ? Um nome,termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes AMA – American Marketing Association A marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, Sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas as quais se destina Livro - Signos da Marca

6 Conceito de Marca Marca passou a ser um dos maiores patrimônios das empresas Marca identifica, simboliza e agrega valores Consumidor passa a consumir as marcas e não apenas os produtos

7 Conceito de Marca Marcas causam efeitos emocionais e afetivos
Marcas causam efeitos reativos ao consumidor Marcas estão em todos os momentos de nossas vidas

8 Conceito de Marca Com o crescimento industrial, aumentou a variedade fabricada, gerando maior demanda e necessidade de diferenciação Uma boa marca é : Fácil de lembrar De fácil pronuncia Originais Que descreve, se possível, direta ou indiretamente o produto

9 Conceito de Marca É ao mesmo tempo uma entidade FÍSICA E PERCEPTUAL
FÍSICA PRATELEIRA PERCEPTUAL MENTE DO CONSUMIDOR

10 Conceito de Marca Pode virar categoria de produto...
São as marcas Metonímias !!!!

11 Conceito de Marca

12 Conceito de Marca

13 Conceito de Marca

14 Decisões de Marca

15 Decisões de Marca Para se utilizar uma marca a empresa terá muitos e altos custos adicionais, sobretudo em comunicação. Em contrapartida, uma gestão segura da marca terá reflexos positivos no negócio e também para o cliente / consumidor.

16 Decisões de Marca A marca identifica a origem do produto e, portanto, protege o consumidor Uma marca conhecida, gera seleção de produtos Desconfiança em marcas desconhecidas Muitos consumidores valorizam mais o status sinalizado pela marca

17 Decisões de Marca A marca facilita a compra e reduz o tempo de decisão
Marca minimiza comparações Reduz o tempo da escolha por já possuírem um posicionamento perceptivo “ Eu sei o que estou comprando “

18 Decisões de Marca A marca confere status diferenciado
Marca é uma “máquina” de produzir significados Ao consumir uma certa marca, se posiciona na sociedade Determina um locus social

19 Marca Guarda - Chuva

20 Marca Guarda-Chuva Estratégia adotada por empresas que atuam em
diversificados segmentos da economia Utilização de uma mesma marca para uma ou mais linhas de produtos, visando a segurança no lançamento dos mesmos No entanto essa estratégia possui vantagens e desvantagens

21 Marca Guarda-Chuva VANTAGENS DESVANTAGENS
Custos reduzidos para o lançamento, por não haver necessidade de pesquisa com nomes, cores, registros e comunicação Fracasso nas vendas pode arranhar a imagem de uma marca já constituída Produto assume o posicionamento já presente na mente dos consumidores Um fracasso de vendas pode desaquecer as vendas de outra linhas de produtos Possibilita boas vendas iniciais, em caso de marca forte, pois isso se torna um “plus”. Produto de qualidade inferior não agrega valor a marca

22 Marca Guarda-Chuva Exemplo de Marca Guarda - Chuva

23 Marcas Individuais

24 Marcas Individuais São marcas adotas pelas empresas para posicionar
seus produtos de forma individual Também possui vantagens e desvantagens

25 Marcas Individuais VANTAGENS DESVANTAGENS
Flexibilidade na escolha do nome e melhor adaptação ao target, contexto ou época Altíssimo investimento... Entre U$$ 90 e 180 milhões Posicionamento errado pode provocar a canabalização dos produtos da própria empresa Não compromete a marca da empresa caso de não sucesso do produto Gera competição saudável entre as marcas emproporciona sensação de modernidade Pouco ou nenhum proveito da reputação e da Imagem da empresa. Partir do zero

26 Criando uma Marca

27 Criando uma Marca 1o. Passo: unidade, integração e sinergia
Unidade no pensamento estratégico, integração de ações táticas e sinergia entre estratégia e tática - Gestão otimizada. Adoção de uma Gestão de Marketing Integrada : Alta gestão - estratégias e políticas da empresa e marcas Marketing – marketing mix Vendas, Logística e Operações – vendas , entrega e serviços P & D – desenvolvimento de novos produtos/ serviços/ negócios

28 Criando uma Marca 2o. Passo: Posicionamento
Posicionar a marca na mente do consumidor – encontrar um diferencial para se distinguir . Como ele vê a nossa marca ? Relevância – é importante? Competitividade – emociona? Muda alguma coisa? Singularidade – é original? Defensabilidade – tem competências exclusivas? Rentabilidade – é rentável? Expansão da franquia da marca – é forte/elástica para ampliar? Sustentabilidade - por quanto tempo?

29 Aula 26 – Estratégias de Marketing
Docente Aula 26 – Estratégias de Marketing Branding

30 Gestão de Marcas Marca Patrimômio da Empresa Interface com cliente
Marca Global Responsável por vendas

31 Gestão de Marcas Share of mind Relação Marca Direta Share of market
Share of heart

32 Gestão de Marcas

33 Gestão de Marcas Forte Crescimento Internacional desde década 90
Compra de Grandes Empresas internacionais Reconhecimento Global

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35 Gestão de Marcas Dificuldade de Pronúncia
CVRD – Abreviação sem empátia Logo antigo

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38 Docente Identificação de uma nova marca Representação Global
Como construir essa marca ?

39 Gestão de Marcas Definição do nome Definição do logo
Empresa definiu qual nome era viável Não descartar a tradição do nome Vale do Rio Doce Definição do logo Lippincott Mercer, especializada em branding e design Parceria com a brasileira Cauduro Martino. Abandonar expressões “Companhia Vale do Rio Doce”, “Rio Doce” “CVRD’.

40 Sonoridade do nome “Vale”,
Gestão de Marcas A decisão levou em conta: Brasilidade, Força, Simplicidade Sonoridade do nome “Vale”,

41 Gestão de Marcas Investimento Divulgação no Brasil
                                                                                                         Investimento US$ 50 milhões nos próximos quatro anos Alterar todos os logotipos e nomes da empresa ao redor do mundo. Divulgação no Brasil Teasers na TV Principais jornais - Convite para ‘um batismo’. No domingo, 2 Novembro - filme “Surgimento” “Todo brasileiro gosta de dar um apelido” - Referência ao nome Vale. Seqüência na mídia impressa e também no exterior.

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43 Docente Roger Agnelli- Presidente VALE:
“Em qualquer lugar do mundo, a pronuncia Vale é fácil. Vale significa valor. É um nome curto e de fácil fixação. O logo, eu vejo um coração, porque adoro essas coisas de emoção. Pode ser um símbolo de infinito. Ao mesmo tempo, é um símbolo de vale e de uma mineração a céu aberto já em seu plano final. Se colocar de cabeça para baixo, parece o triângulo de Minas Gerais.”                                                                                                                                                       

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45 Revista - Teaser

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50 Posicionamento de Mercado
Docente Posicionamento de Mercado

51 Posicionamento Definição
Forma como o produto ou serviço é definido pelos mercado consumidor. É o lugar que ocupa na cabeça dos consumidores e clientes em relação aos concorrentes. Qual atributo é mais valorizado na sua marca ?

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53 Posicionamento Em outras palavras:
É o ato de desenvolver a oferta da empresa para ocupar uma posição única e valorizada na mente dos clientes e do público - alvo Forma de diferenciar seu produto dos concorrentes Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de características significativas no produto/serviço

54 Posicionamento Portanto:
O posicionamento deve ser percebido pelos consumidores Pode ser pela razão (mercado B2B) Poder ser pela emoção (Mercado B2C) Deixar claro o que a empresa vende (Fator intangível)

55 Posicionamento Posicionamento x Slogan
O posicionamento é diferente de slogan Slogan é como transmitir o posicionamento de maneira CRIATIVA Ideal, definir o posicionamento em até 3 palavras

56 Posicionamento Exemplos de Posicionamento BRADESCO COMPLETO
REAL COMPROMETIMENTO BAVÁRIA AMIZADE DURACEL RESISTÊNCIA 3M INOVAÇÃO

57 Posicionamento Como posicionar ?
Escolher seu principal diferencial competitivo (significativo) Trabalhar em sinergia com a marca Marca representa o posicionamento para o cliente Comunicar o posicionamento

58 Posicionamento Como posicionar ? Ex: Banco Real Sagatiba

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64 Posicionamento Como posicionar ? Critérios Importância
A diferença oferece um benefício de alto valor Destaque Diferença oferecida de maneira destacada Superioridade Diferença é muito superior

65 Posicionamento Como posicionar ? Critérios Exclusividade
Não pode ser copiada Acessibilidade Comprador pode pagar a diferença

66 Erros de Posicionamento

67 Reposicionamento Definição
Estratégia para aumentar, reprojetar, rejuvenescer um produto com objetivo de ganhar mercado EX: Havaianas

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