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1 www.assessoriacommkt.wordpress.com Pesquisa de Marketing MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: foco na decisão. São Paulo : Pearson Prentice Hall, 2011. Blog: www.assessoriacommkt.wordpress.com Conteúdo Acadêmico Uninorte/ Laureate Disciplinas/ Aulas Pesquisa de Mercado

2 www.assessoriacommkt.wordpress.com Modelos Básicos de Pesquisa Modelos de Pesquisa Pesquisa Exploratória Pesquisa Conclusiva Pesquisa Descritiva Pesquisa Causal Pesquisa Transversal Pesquisa Longitudinal

3 www.assessoriacommkt.wordpress.com Roteiro de Pesquisa de Mercado Etapa 1: Definir o problema Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema Etapa 3: Formular um projeto de pesquisa Etapa 4: Fazer o trabalho de campo ou coletar dados Etapa 5: Preparar e analisar os dados Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório

4 www.assessoriacommkt.wordpress.com Papel da pesquisa na tomada de decisão Executivo de Marketing Segmentação de Mercado Imagem Institucional Programas de Marketing Pesquisa de Mercado Avaliar Informações Necessárias Fatores não Controláveis Ambiente Economia Tecnologia Concorrência Leis Mov. Sociais Política Fatores Controláveis Produto Preço Promoção Ponto de Venda Tomada de Decisão Informações

5 www.assessoriacommkt.wordpress.com Tipos de Dados Primários Secundários

6 www.assessoriacommkt.wordpress.com Tipos de Dados Dados primários: São dados que ainda não foram coletados; São coletados diretamente da fonte por intermédio de pesquisa, aplicação de questionários, grupos focados etc; Têm custo elevado; Demandam tempo.

7 www.assessoriacommkt.wordpress.com Tipos de Dados Dados secundários:  A pesquisa de dados secundários diz respeito à coleta de dados já existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associações de classe, entre outras.

8 www.assessoriacommkt.wordpress.com Tipos de Dados Dados secundários:  Banco de Dados Interno  Importantes informações que, se reunidas, relacionadas e bem utilizadas podem virar instrumentos para a tomada de decisões. -informações do sistema de pedidos da empresa e de seus vendedores, como: -Detalhamento do número de vendas efetuadas; -Características dos clientes; -Informações sobre a concorrência, tais como: preços, formas de pagamento, novos produtos.

9 www.assessoriacommkt.wordpress.com Tipos de Dados Dados secundários:  Dados Externos -Fontes governamentais: -IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística -IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada -SEADE – Fundação Sistema Análise de Dados -Outras Fontes: -Publicações setoriais e empresariais -Serviços de pesquisa: Nielsen, IBOPE, Vox Populi -Grupos profissionais: federações, sindicatos, instituições de classe.

10 www.assessoriacommkt.wordpress.com Tipos de Dados

11 www.assessoriacommkt.wordpress.com Tipos de Dados Dados secundários:  Internet A Internet é também uma excelente fonte de Dados Secundários. Algumas precauções devem ser tomadas: 1. Estruturar a pesquisa:. Formular as perguntas (o quê se quer saber?). Definir as fontes (mídias sociais, sites de concorrentes). Definir as mídias (vídeos, imagens, áudio). Definir as palavras-chave (que levarão à informação desejada). Implementar a pesquisa (início da pesquisa)

12 www.assessoriacommkt.wordpress.com Tipos de Dados Exercício: Livraria quer estabelecer seção de livros acadêmicos. Pesquisa sobre o % da população total (estimativa 2013) de Manaus que frequenta cursos superiores nos diversos níveis (graduação, especialização, mestrado, doutorado), em instituições públicas e privadas. IBGE: Censo demográfico de 2010 www.cidades.ibge.gov.br

13 www.assessoriacommkt.wordpress.com Tipos de Dados IBGE: Censo demográfico de 2010 www.cidades.ibge.gov.br AM Manaus Censo Demográfico 2010 Resultado da Amostra - Educação

14 www.assessoriacommkt.wordpress.com Tipos de Dados Estimativa da População Total - 20131.982.177 habitantes 5,0% CursoParticularPúblicaTotal% Graduação60.57727.81688.39389,6 Especialização5271215074207,5 Mestrado7861.1601.9462,0 Doutorado3135708830,9 Total 98.642 100,0

15 www.assessoriacommkt.wordpress.com 1. Definir Problema e Desenvolver Abordagem Tarefas envolvidas Discutir com Tomadores de Decisões Entrevistas com especialistas Análise de Dados Secundários Pesquisa Qualitativa Contexto Ambiental do Problema Primeira Etapa: Definir os problemas Problema Gerencial: o quê precisa saber Problema de Pesquisa: como obter as informações Segunda Etapa: Abordagem do Problema Estrutura Analítica e Modelos Questões de Pesquisa e Hipóteses Especificação das Informações Necessárias Terceira Etapa: Projeto de Pesquisa

16 www.assessoriacommkt.wordpress.com Discutir com os tomadores de decisão Caso Específico: A M&M/Mars, segunda fabricante de doces nos Estados Unidos, com uma participação de mercado de 24,8%, gostaria de manter e aumentar sua participação no mercado. Esse problema surgiu devido aos recentes lançamentos da Hershey's, líder da categoria, com 43% de participação em 2006. Os recentes lançamentos da Hershey's, incluindo o Hershey's Goodness e o York Pink Patties estão ameaçando a participação no mercado da M&M/Mars.

17 www.assessoriacommkt.wordpress.com Discutir com os tomadores de decisão É importante que o pesquisador saiba a natureza da decisão a ser tomada e as expectativas da gerência em relação à pesquisa;

18 www.assessoriacommkt.wordpress.com Discutir com os tomadores de decisão É importante que o pesquisador saiba a natureza da decisão a ser tomada e as expectativas da gerência em relação à pesquisa; Esclarecer as limitações da pesquisa; Pequisa não decide; oferece informações que auxiliam na decisão;

19 www.assessoriacommkt.wordpress.com Discutir com os tomadores de decisão É importante que o pesquisador saiba a natureza da decisão a ser tomada e as expectativas da gerência em relação à pesquisa; Esclarecer as limitações da pesquisa; Pequisa não decide; oferece informações que auxiliam na decisão; O pesquisador deve ter muita habilidade na interação com os tomadores para coordenar a organização do estudo;

20 www.assessoriacommkt.wordpress.com Discutir com os tomadores de decisão É importante que o pesquisador saiba a natureza da decisão a ser tomada e as expectativas da gerência em relação à pesquisa; Esclarecer as limitações da pesquisa; Pequisa não decide; oferece informações que auxiliam na decisão; O pesquisador deve ter muita habilidade na interação com os tomadores para coordenar a organização do estudo; Normalmente são vários envolvidos no processo de tomada de decisão e todos devem ser ouvidos;

21 www.assessoriacommkt.wordpress.com Discutir com os tomadores de decisão Aspectos que dem ser abordados nesse processo: História do problema: como chegaram à conclusão da necessidade de pesquisa: redução na participação de mercado (f) crescimento da concorrência);

22 www.assessoriacommkt.wordpress.com Discutir com os tomadores de decisão Aspectos que dem ser abordados nesse processo: História do problema: como chegaram à conclusão da necessidade de pesquisa (redução na participação de mercado (f) crescimento da concorrência); Rumos a seguir: o conjunto de alternativas pode estar incompleto e necessitar de uma pesquisa qualitativa para complementação (novas marcas, redução de preço, canais de distribuição);

23 www.assessoriacommkt.wordpress.com Discutir com os tomadores de decisão Critérios (Indicadores) a serem utilizados para avaliação de novas alternativas (utilizar dados de: vendas, participação no mercado, rentabilidade, RSI etc);

24 www.assessoriacommkt.wordpress.com Discutir com os tomadores de decisão Critérios (Indicadores) a serem utilizados para avaliação de novas alternativas (utilizar dados de: vendas, participação no mercado, rentabilidade, RSI etc); Qual será a utilização das informações coletadas (que tipo de resposta estratégica será dada (f) informações coletadas);

25 www.assessoriacommkt.wordpress.com Discutir com os tomadores de decisão Critérios a serem utilizados para avaliação de novas alternativas (utilizar dados de: vendas, participação no mercado, rentabilidade, RSI etc); Qual será a utilização das informações coletadas (que tipo de resposta estratégica será dada (f) informações coletadas); Informações necessárias para atender à necessidade do tomador de decisão (comparação com concorrentes em relação ao mix de marketing, definindo pontos fortes e fracos)

26 www.assessoriacommkt.wordpress.com Discutir com os tomadores de decisão Como será a utilização das informações coletadas? (irão basear as decisões a serem tomadas); Cultura Corporativa para tomada de decisões. (é um processo ou depende exclusivamente do tomador de decisões e sua personalidade?)

27 www.assessoriacommkt.wordpress.com Entrevista com especialistas da indústria Além da entrevista com os tomadores de decisão deve-se conversar com especialistas, grandes conhecedores da empresa e da indústria. Esses especialistas auxiliam o pesquisador na formulação do problema de pesquisa de mercado. Definir principais tópicos a serem abordados na entrevistas. Nesta etapa pode-se utilizar grupos de discussão (Pesquisa Qualitativa)

28 www.assessoriacommkt.wordpress.com Análise de Dados Secundários Verificação da disponibilidade de dados secundários internos e externos. Caso específico: objetivo é aumentar participação no mercado (f) crescimento da concorrência. Dados secundários internos: mapa de vendas, distribuição regional das vendas, distribuição sazonal das vendas, rede de distribuição, evolução das vendas/ tipo de canal de distribuição.

29 www.assessoriacommkt.wordpress.com Análise de Dados Secundários Dados secundários externos: Fontes que mapeiam a indústria regularmente. Governo, Institutos de Pesquisa e outros. Caso específico: Nielsen, Instituições de Classe, Federações de Comércio etc

30 www.assessoriacommkt.wordpress.com Pesquisa Qualitativa Exploratória As informações dos tomadores de decisão, entrevistas com especialistas e levantamento de dados secundários não foram satisfatórios. Parte-se para uma Pesquisa Qualitativa para clarear a compreensão dos fatores que sustentam o problema de pesquisa. A Pesquisa Qualitativa não tem questionário pré- estabelecido. Tem um roteiro que vai sendo construído na medida em que a pesquisa avança.

31 www.assessoriacommkt.wordpress.com Pesquisa Qualitativa Exploratória Pode ser efetuada pela realização de entrevistas em grupo (grupos de foco) ou entrevistas detalhadas individualizadas. Pode utilizar ainda: levantamentos piloto (menos estruturados que os em larga escala), estudos de caso (estudo de casos selecionados). As informações resultantes da Pesquisa Qualitativa juntamente com as demais levantadas anteriormente, conduzem o pequisador à melhor definição do problema de pesquisa.

32 www.assessoriacommkt.wordpress.com Contexto Ambiental do Problema É importante avaliar o contexto em que o problema está inserido. Os fatores que vêm impactando a empresa são gerais ou especificamente com a empresa em questão? Devem ser analisadas informações do passado, previsões e tendências para contextualização do problema de pesquisa.

33 www.assessoriacommkt.wordpress.com Desenvolvimento da Abordagem Todas essas informações servem para o estabelecimento da abordagem a ser empregada. A abordagem inclui os seguintes componentes:. Estrutura Analítica e Modelos;. Perguntas de Pesquisa;. Especificação das informações necessárias

34 www.assessoriacommkt.wordpress.com Desenvolvimento da Abordagem. Estrutura Analítica Modelo Analítico é um conjunto de variáveis e suas interrelações, criado para representar, no todo ou em parte, algum sistema ou processo real; Podem ser verbais, gráficos ou matemáticos.

35 www.assessoriacommkt.wordpress.com Desenvolvimento da Abordagem. Modelo Verbal As variáveis e suas relações são colocadas de forma dissertativa. Podem ser reafirmações dos princípios de uma teoria.

36 www.assessoriacommkt.wordpress.com Desenvolvimento da Abordagem. Modelo Verbal; Evidência Objetiva Teoria Dados Secundários Axioma Variáveis Investigáveis

37 www.assessoriacommkt.wordpress.com Desenvolvimento da Abordagem. Modelo Verbal Atitude Variável Dependente Características de Destaque Variáveis Investigáveis Tênis Nike Preço, conforto, durabilidade e estilo

38 www.assessoriacommkt.wordpress.com Desenvolvimento da Abordagem. Modelo Gráfico É um modelo visual que representa a teoria por figuras. Isolam as variáveis e sugerem direções de relacionamentos. Não fornecem dados numéricos.

39 www.assessoriacommkt.wordpress.com Desenvolvimento da Abordagem. Modelo Gráfico Jeans ou roupa casual? Jeans Critério de Seleção Uma ou mais marcas? Compra de roupas casuais - jeans Jeans Roupas Casuais ? Critério de Seleção Caimento e corte Lee: Slogans “A marca que serve” “Corte para ser notado” Variáveis Investigáveis Dados Secundários

40 www.assessoriacommkt.wordpress.com Desenvolvimento da Abordagem. Modelo Matemático Especifica explicitamente as relações entre variáveis, geralmente na forma de equações, tais como: Onde: Y= grau de preferência a o e a i = Parâmetros do modelo a serem estimados estatisticamente

41 www.assessoriacommkt.wordpress.com Desenvolvimento da Abordagem. Perguntas de Pesquisa e Hipótese São elaboradas para questionar as informações específicas que são exigidas; São direcionadas pela definição do problema e pela estrutura analítica. Perguntas de pesquisa questionam Hipóteses afirmam. Carlos Freire – 2014

42 www.assessoriacommkt.wordpress.com Desenvolvimento da Abordagem. Perguntas de Pesquisa e Hipótese No caso do jeans Lee: Fatores que influenciam os consumidores: Cor, preço, caimento, corte, conforto e qualidade. Perguntas de Pesquisa:. Qual é a importância relativa desses fatores na decisão do consumidor? Qual o fator mais importante? Qual o fator menos importante?

43 www.assessoriacommkt.wordpress.com Desenvolvimento da Abordagem. Hipóteses Respostas possíveis para as Perguntas de Pesquisa. H1: A cor é o aspecto preponderante na escolha. H2: Os consumidores não priorizam o preço na escolha.

44 www.assessoriacommkt.wordpress.com Especificação da Informação Necessária. Focando em cada componente do problema, na estrutura analítica, nos modelos, nas perguntas da pesquisa e nas hipóteses, o pesquisador pode determinar que informação deve ser coletada.

45 www.assessoriacommkt.wordpress.com Próxima Aula Baixar e ler o texto: Caso II – Gilette Blog: www.assessoriacommkt.wordpress.comwww.assessoriacommkt.wordpress.com Conteúdo Acadêmico Textos de Aula