Redação Publicitária II Prof. Marisa C. de Almeida

Palavras Sedutoras n Palavras significam coisas que geram informações e formam conhecimento. n De Atenas às antenas - discurso publicitário bebe de infinitas fontes desde a filosofia, a antropologia, a sociologia, a psicologia, a lingüística, a semiótica, a arte e tem, ainda hoje, a mais poderosa arma a PALAVRA.

Discurso Publicitário n A imagem gera impacto, mas o poder de persuasão está na palavra, assim como a condução do raciocínio do receptor. n Condição fundamental para o sucesso de uma peça de comunicação: n existência de uma mensagem clara; n uma afirmação sobre a marca ou produto que desejamos fixar na mente dos receptores.

USP n Unique Selling Proposition - Proposta Única de Vendas ou Promessa Básica= Afirmação básica, ou seja, afirmação que queremos fiar na mente dos consumidores.

Afirmação Básica n Conteúdo que se quer passar na peça de comunicação.

Conceito Criativo n Forma de passar a mensagem. n Criação publicitária depende de uma forma inegostável e sempre renovada de modos de falar interessantes, instigantes, chocantes, engraçados.

Ferramentas de Persuasão n Elementos que compõem: n anúncio n spot n jingle n comercial

Correlação e modo de fazer: n Características dos meios n dos leitores / espectadores / ouvintes deses meios.

Diagramação n Diagramação : tarefa do diretor de arte. n Redator : domínio do vocabulário, deve também ter a compreensão de que tudo em uma página significa algo. n Toda a disposição das informações, na página de um anúncio, possui significado e influencia no modo como o observador vai apreender a mensagem.

Diagramação n Consiste simplesmente na distribuição dos elementos que compõem o anúncio no espaço do papel. n Diagramar: hierarquizar informações.

Diferenças da imagem para o texto n Imagem : apreendida como um todo, ambígua.Comunica mais coisas de imediato e simultaneamente. n Texto : linear e apreendido seqüencialmente é explícito.

Diagramação n Distribuir informações “por igual” sem deixar “ brancos”. n Olhos fazem um caminho costumeiro pela página - da esquerda para a direita. n Volume de informações n Todo o redator deve conhecer um padrão de de diagramação

Diagramação - formato clássico n Saia e blusa: separa claramente a parte visual da textual, ou seja, em cima, imagem, e texto, embaixo, formando um conjunto.

Título-definição n Título ou chamada : é a frase que tem por objetivo chamar a atenção do consumidor em seu primeiro contato com o anúncio. n Anúncio - diagramação tradicional - título no topo da página - chamada forte, cujo objetivo é fisgar a atenção do leitor

Relação - título x imagem n 1+1 = 1 Nesse formato de relação, o mais simples, pode-se dizer que há redundância, pois a imagem apresenta a mesma mensagem trazida pelo título. n Geralmente este tipo de anúncio é voltado ao segmento populacional com menor nível cultural.

Ex. 1+1=1 n Precisando de uma luz?´Nós temos n Imagem - uma lâmpada n Residências n Escritórios n Edifícios n Lightware.Iluminação para profissionais

Título x Imagem 1+1=1 Mensagens simples n Anúncios que se restringem à oferta do produto ou serviço anunciado. n Anúncios típicos do varejo, cadernos de classificados de jornais e ofertas em geral. n Argumentação se limita ao preço ou ao produto. n Ao anúncio só cabe informar.

1+1=2 n Mais comum em publicidade. n Título traz uma informação que é completada pela imagem. n Há interlocução entre as partes e o consumidor percebe que título e imagem se completam.

Ex. Anúncio Perfume Natura Ekos n Imagem : bandeira do Brasil composta a partir de elementos bem brasileiros, que se coaduna perfeitamente com a mensagem do título : “Perfume do Brasil de Natura Ekos. A verdadeira essência do nosso país”. n Título e imagem se fundem, se completam, criam um todo que materializa a mensagem publicitária sem dispersão, apenas enriquece.

1+1=3 n Além da boa propaganda atinge-se o nível das grandes campanhas.Trata-se de um processo criativo de composição de múltiplas idéias. n Imagem passa uma mensagem, que por si só já em compreensível; n Texto; diz uma outra mensagem completa.

1+1=3 n Ao ver o anúncio o consumidor apreende:: n 1. A mensagem do título; n 2. A mensagem da imagem; n Ao unir texto e imagem, surge uma terceira idéia.

Ex. Anúncio vencedor do Grand Prix de Festival de Cannes n Cena construída a imagem da aristocracia britânica. n Imagem : grupo de negros chiques e animados. Cenário luxuoso, biblioteca clássica, os personagens brincam com coqueteleiras, tacos de golfe e um troféu n Texto “união Africana concorda com ajuda financeira à Europa” Diesel

Ex.2 Classificados Estadão n O IMORTANTE n NÃO É O TAMANHO n MAS O PRAZER n QUE ELE n PRPORCIONA. n CLASSIFICADOS DO ESTADÃO. Só louco não usa.

Tipos de Títulos n Declaração : título através do qual se enuncia algo de forma afirmativa ou negativa. n Definição : título através do qual são definidas as finalidades do produto e/ou sua composição.

Títulos... n Divisão/oposição : título que estabelece uma dicotomia como ponto de partida da mensagem publicitária. n Alusão: título que remete a uma referência cultural, introduzindo elementos de saber partilhado, através de uma citação completa ou elementos isolados..

Títulos n Interrogação : título através do qual se pergunta algo, direta ou indiretamente. n Injunção: título através do qual é dada uma ordem ao receptor.

Tendências em titulação n Há duas formas de titular um anúncio: n 1. “gritando”- anúncios gritados trazem a tipografia em corpo grande, caixa-alta, em geral,no topo da página. n 2. “sussurrados” anúncios sussurrados geralmente se servem de tipos delicados, aplicados em corpos pequenos e caixa- baixa..

Anúncios gritados n Verbos no imperativo n Função de linguagem : conativa ou apelativa n Mensagem concentrada no destinatário. n Verbos utilizados : faça,experimente,economiza, compre, use... n Objetivo: impor, ordenar ao consumidor que execute uma ação.

Anúncios sussurrados n Anúncios sussurrados: approach é outro. n A abordagem é mais intimista,mais delicada, não necessariamente menos sedutora. n Função emotiva - centrada no próprio emissor. n Dificuldade maior, porque é necessário que o redator se projete na fig.do consumidor.

Títulos sussurrados -2 n Isso significa “pensar por ele” algo interessante, original. n Ao escrever de forma intimista, dificulta-se a criação de títulos vendedores. De maneira geral,anúncios gritados tendem a ser mais vendedores ou, no jargão publicitário, são mais hard sell, os sussurrados são mais soft sell, mais delicados.

Ex. Anúncio sussurrado n Título n “Cinco empregos.Três carros.Duas Mulheres.Um cachorro”. Essa simples enumeração, somada à imagem do pé do sujeito brincando de bolinha com seu cão, demonstra a grande amizade e fidelidade que prendem um ao outro. Essa idéia de fidelidade e, então estendida à marca whisky anunciante. O título em essência

Ex. cont. n O título, em essência,reflete um pensamento íntimo do personagem do anúncio e, possivelmente, do leitor, e é aí que se dá a idéia de intimidade que esse tipo de anúncio outorga.Observe que não são citadas as características do produto, muito menos se incentiva o consumidor a comprá- lo.

Tendência em titulação - pontuação n Em pontuação de títulos, o que parece ter os melhores resultados é utilizar o mínimo de pontuação possível.Aspas,travessão,, reticências e pontos de exclamação são, na maioria das vezes, considerados ruídos desnecessários à compreensão da mensagem.

TEXTO n Função primordial de um anúncio é informar. Como informar apenas por meio de uma foto? Se isso fosse possível, jornal também não teria texto, só fotos.Além disso, o texto é a grande ferramenta de sedução, de convencimento e de transmissão de uma linha de raciocínio.

TEXTO - 2 n Texto : grande chance de aumentar o contato do consumidor com a marca. n Quando se escreve para revista, jornal, mala direta, enfim, qualquer meio assíncrono (meio de comunicação em que o momento no qual a mensagem foi emitida não coincide com aquele em que a mensagem é recebida) o tempo de contato

TEXTO - 3 n do consumidor com o nosso anúncio varia de acordo com vários elementos, entre eles, a nossa capacidade de escrever textos cativantes. n Como um bom romance, um texto publicitário tem de “grudar” o leitor do começo ao fim.

Dois tipos básicos de consumidores n Modelo de processamento de consumidor - acolhe um tipo de consumidor já interessado no produto; “namorando” aquela determinada categoria de produtos. n Modelo experimental hedonista, ao contrário, não está interessado no produto. É nossa tarefa interessá-lo pela marca antes de fazer uma oferta.

Assinatura n A assinatura é a identificação do anunciante, seja por seu nome fantasia, por sua logomarca, ou por sua razão social. Geralmente, encontramos a assinatura no rodapé ou no final do comercial de rádio ou TV, n Não existe propaganda sem assinatura n Assinatura: parte do processo de sedução iniciada no título e na imagem,

Assinatura n Desenvolvido no texto, concluindo-o n A assinatura de um anunciante pode ser composta por qualquer combinação de logotipo, logomarca, assinatura de campanha e slogan.

Logotipo n “símbolo constituído por palavra ou grupo de letras em desenho característico, destinado a funcionar como elemento de identidade visual de uma empresa, de uma instituição, de um produto, etc”Rabaça,2002,p441)

Logomarca n Um logotipo pode ser associado a “uma imagem, símbolo, sinal ou desenho gráfico. A essa associação dá-se o nome de logomarca. n Logotipo,logomarca e marca são, em essência, forma de distinguir uma empresa de seus concorrentes em um mercado.

Slogan n O slogan originou-se do gaélico sluagh- ghairm, que, na velha Escócia, era o grito de guerra dos clãs. Em tempos mais recentes,slogan passou a designar as palavras de ordem típicas de manifestações políticas, motes como “Abaixo a Ditadura’”O povo unido jamais será vencido”

Slogan na propaganda n O slogan é a forma mais sintética de posicionamento da empresa. Segundo Ries e Trout - posicionamento : forma como a marca é vista na mente do consumidor.Slogan é o espaço ideal para a afirmação do posicionamento, da personalidade da marca. n Ex. Slogan Banco Itaú “Feito para você”

Slogan - na propaganda - conclusão n Slogan : forma de aproximar a empresa do consumidor. Um bom slogan é aquele capaz de apresentar a empresa como se ela fosse única, incomparável; é a empresa falando (bem) de si mesma.

Bordão n Bordão : elemento que tem a função de repetir e fazer repetir, reafirmando a marca do anunciante. n Bordão : frase verbal utilizada em propaganda que encerra o conceito de campanha. É informal, bem humorado e, por ser focado no destinatário, tende a ser repetido pelo consumidor.