Candice . Deborah . Irving . Marcus . Tatiana Marketing de Serviços Candice . Deborah . Irving . Marcus . Tatiana

Introdução ao Marketing de Serviços A Associação Americana de Marketing (AAM), define serviços por “aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”. Marketing de Serviços

Introdução ao Marketing de Serviços “Um ato, um esforço, um desempenho” (Philip Kotler / John Rathmell/ Las Casas)‏ Marketing de Serviços

Introdução ao Marketing de Serviços “Ações criadas no intuito de otimizar a venda” “Encantamento > Diferenciação > Surpreender o cliente” (Palmieri e Buairide, 1997, págs, 15 e 17). Marketing de Serviços

Introdução ao Marketing de Serviços Área da economia em franca ascenssão Percentuais de PIB de alguns países: Estados Unidos - 74% (Kotler, 2005, pag. 248)‏ Reino Unido – 72% Canadá – 67% Brasil – 52% (Marketing de Serviços, Las Casas, 2002, pág. 13)‏ Marketing de Serviços

Natureza dos serviços Grande variedade de serviços existente (classificação / área mercadológica)‏ Área Governamental: tribunais, agências de emprego, hospitais, serviços militares, etc; Áreas de Organizações Não-Governamentais (OGNs): museus, instiuições de caridade, igrejas, faculdades, fundações e hospitais; Áreas Empresariais: companhias aéreas, bancos, hotéis, seguradoras, empresas de consultorias, consultórios médicos, etc; Áreas de Produção: operdadores de computador, contadores e assessores jurídicos, consultores, etc. Marketing de Serviços

Natureza dos serviços Um fator importante para o crescimento do chamado 'terceiro setor' – O avanço econômico do país > aumento de população com maior poder aquisitivo > transferência de atividades à terceiros e prestadores de serviços (Las Casas, 2002, pg. 13)‏ Outros fatores observados – políticas governamentais, mudanças sociais, tendências de negócios, avanços em TI e internacionalização. (Lovelock & Wirtz, 2006, pg. 5)‏ Marketing de Serviços

Categoria de Mix de Serviços O mix de serviços faz parte de uma oferta total da empresa e são encontrados em cinco categorias: Bem tangível puro: A oferta é um bem tangível, não há (associação) de serviços Bem tangível acompanhado por serviços: A oferta consiste em um bem tangível, acompanhado por um ou mais serviços. Exemplo: General Motors. Híbrida: A oferta consiste tanto de bens quanto de serviços. Ex.: Restaurante. Serviço principal acompanhado por bens ou serviços secundários: A oferta consiste de um serviço principal, acompanhado por serviços adicionais ou bens de apoio. Exemplo: Passagem aérea. Serviço puro: A oferta consiste basicamente de um serviço. Exemplo: Trabalho de uma babá ou um analista (psicoterapeuta). Marketing de Serviços

Características dos serviços Intangibilidade Serviços que não podem ser vistos, provados, sentidos ou cheirados antes de comprados. Inseparabilidade Os serviços não podem ser separados de seus fornecedores. Serviços Perecibilidade Os serviços não podem ser estocados para venda ou uso posterior. Variabilidade A qualidade dos serviços depende de quem os proporciona e quando, onde e como são proporcionados. Marketing de Serviços

Características dos serviços Serviço é toda atividade ou benefício essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem. Assim, as empresas de serviços devem examinar as principais características deste segmento ao elaborar programas de marketing. (KOTLER, Phillip, 1998)‏ Marketing de Serviços

Estratégias de Marketing para Serviços Com a concorrência cada vez maior e os clientes mais exigentes em relação à qualidade dos serviços, a tradicional abordagem dos 4Ps mais 3Ps adicionais. O modelo do composto do marketing de servicos Marketing de Serviços

Modelo do Composto de Marketing de Serviços Pessoas: os serviços são em sua maioria fornecido por peessoas, que influenciam na satisfação do cliente. Ex.: Treinamento e motivação dos funcionários. Prova Física: o ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente. Exs.: Apresentação visual de uma loja, limpeza, estilo. Processos: são os procedimentos e o roteiro efetivo das atividades através das quais o serviço é executado. Marketing de Serviços

Complexidade do Marketing de serviços Devido à complexidade do marketing de serviços ele se subdivide em: Marketing Externo: São os 4Ps. É o processo normal de preparo, determinação de preço, distribuição e promoção dos serviços para os clientes. Marketing Interno: é a preparação dos funcionários para o atendimento ao cliente. Marketing Interativo: é a habilidade dos funcionários no contato com o cliente, servi-los bem. Marketing de Serviços

Tomas as promessas possíveis Estratégias de Marketing para Serviços Modelo dos 3Ps do marketing no setor de serviços Empresas Empresas Empresas Tomas as promessas possíveis Gera promessas MARKETING INTERNO MARKETING EXTERNO Funcionários Clientes MARKETING INTERATIVO Mantém as promessas Marketing de Serviços

Marketing é ser “excepcionalmente inteligente ao fazer com que todos os outros setores da organização realizem marketing” Berry Marketing de Serviços

Marketing de serviços Marketing de Serviços Os Normais – Vandi de Telemarketing. Técnicas para deixar os clientes loucos. Marketing de Serviços

Avaliação por diferentes tipos de Produtos Facilidade de avaliação Dificuldade de avaliação Na maioria bens Na maioria serviços Conserto de televisores Serviços públicos Tratamento de canal automóveis Consulta médica Roupas Jóias Móveis Casas Automóveis Alimentação em restaurantes Férias Cortes de cabelo Creches Alto nível de Qualidades pesquisáveis Alto nível de Qualidades experimentáveis Alto nível de Qualidades credenciáveis Marketing de Serviços

Desafios das Prestadoras de Serviços Aumentar a Qualidade dos Serviços Aumentar a Produtividade Aumentar a Diferenciação Marketing de Serviços

Gerenciamento da qualidade dos serviços Segundo Kotler (2004), qualidade é a totalidade de atributos e características de um produto ou serviço que afetam a sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. Uma organização que se propõe a implementar uma política de gestão voltada para a "qualidade" tem consciência de que a sua trajetória deve ser reavaliada. Marketing de Serviços

É preciso pôr em prática: Atividades que visam estabelecer e manter um ambiente no qual as pessoas, trabalhando em equipe, consigam um desempenho eficaz na busca das metas e missões da organização. Marketing de Serviços

Para sobreviver no mercado, os serviços devem ter: Qualidade que encantam seus clientes; Não basta mais apenas o esperado, deve-se fazer mais; Procurar formas de fazer com que as organizações sejam eficientes, eficazes; Ter seus recursos humanos reconhecidos e recompensados pela atividade que desenvolvem; Saber que a prioridade número um de uma organização deve ser sempre o consumidor, externo ou interno. No entanto, qualidade é aquela percebida pelo cliente, seja ele (interno ou externo)‏ Marketing de Serviços

Para sobreviver no mercado, os serviços devem ter: Por meio de pesquisa de grupo de discussão, Valarie Zeithaml, A. Parasuraman e Leonard Berry identificaram dez criterios utilizados pelos consumidores para avaliar a qualidade de serviços. São eles: credibilidade: Refere-se à capacidade de transmitir confiança; honestidade da empresa prestadora do serviço. Marketing de Serviços

Para sobreviver no mercado, os serviços devem ter: Segurança: Refere-se à capacidade de transmitir confiança e a formação de baixa percepção de risco Acesso: é o que diz respeito à facilidade do cliente entrar em contato com o fornecedor do serviço. Comunicação: refere-se à capacidade de ouvir os clientes e mantê-los bem informados em linguagem de fácil entendimento. Marketing de Serviços

Para sobreviver no mercado, os serviços devem ter: Entender o cliente: refere-se a necessidade de conhecer os clientes para atender as suas necessidades. Tangíveis: refere-se à qualidade (e/ou aparência) de qualquer evidência física do serviço. Confiabilidade: é a capacidade de realizar o serviço prometido com segurança e exatidão. Marketing de Serviços

Para sobreviver no mercado, os serviços devem ter: Responsividade: “É a disposição em ajudar os consumidores e em fornecer serviço rápido”, Kotler (1998, p. 423). Ela diz respeito ao desejo ou disponibilidade dos funcionários para produzir um serviço. Competência: refere-se à habilidade e ao conhecimento para executar o serviço. Cortesia: envolve tratar com boas maneiras, respeito, consideração e contato amigável do pessoal com o mercado como um todo.  Marketing de Serviços

Qualidade total nos serviços O pleno domínio e controle do processo de produção da empresa, a eficiência na utilização dos recursos humanos, materiais e financeiros, e a eficácia no alcance dos objetivos. Cada programa para a qualidade deve englobar não apenas os funcionários que estão envolvidos nas operações, mas a empresa como um todo. Marketing de Serviços

Gerenciamento da produtividade de serviços Para Kotler e Armstrong (2003) as empresas devem evitar dar tanta importância à produtividade a ponto de reduzir a qualidade. As tentativas de industrializar um serviço ou cortar os custos podem aumentar a produtividade da empresa de serviços a curto prazo, mas reduzir sua capacidade de inovar, de manter a qualidade dos serviços ou de atender às necessidades e aos desejos dos clientes a longo prazo. Marketing de Serviços

Recomendação: Produtividade pela padronização da qualidade Segundo Martins (1998) a conceituação de produtividade tem uma ampla abrangência. Uma delas, talvez a mais tradicional, é a que considera a produtividade como a relação entre o valor do produto e/ou serviço produzido e o custo dos insumos para produzi-lo. Marketing de Serviços

A produtividade vai além da execução dos serviços, sendo necessário: Atender às necessidades dos clientes executando serviço com qualidade; Melhoria constante nos processos; Criar e renovar um estilo de iniciativa e personalização do trabalho; Incentivar e conscientizar a formação dos empregados( colaboradores), e, conseqüentemente, Prestação de serviços com qualidade. Marketing de Serviços

A produtividade é tão importante que pode ser o diferencial para a sobrevivência da empresa, pois fornece os meios para redução de custos, aumento do lucro, segurança no trabalho e destaca a empresa entre as demais para os clientes. Marketing de Serviços

Diferenciação dos Serviços Uma das maiores dificuldades enfrentadas pelas empresas da nova economia é a diferenciação de seus produtos e serviços. É necessário diferenciar-se para conseguir competir de maneira vantajosa no mercado. Marketing de Serviços

Diferenciação dos Serviços Segundo Kotler (1998), a alternativa para concorrência, é desenvolver uma oferta, fornecimento e /ou imagens diferenciadas. É necessário ofertar um produto ou serviço que, além de contribuir com um valor maior para a empresa, seja visto como tal pelos clientes e consumidores, ou seja, percepção é realidade. Marketing de Serviços

Diferenciação dos Serviços Kotler (1998) também define diferenciação como o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes. As empresas de serviço podem diferenciar seu fornecimento de serviços contratando funcionários mais hábeis do que seus concorrentes, uma vez que caracteriza-se por buscar incessantemente o erro zero na prestação dos mesmos. Marketing de Serviços

Diferenciação dos Serviços Empresas de serviços podem também trabalhar na diferenciação de sua imagem, através de símbolos e marcas. A marca se torna um diferenciador para as atividades de serviço, muitas vezes uma diferença que faz a diferença Um serviço é procurado não só pela necessidade básica que atinge, mas, pela fantasia que gera na mente do público-alvo Marketing de Serviços

Administração de Serviços de apoio ao produto Pacote de serviços como vantagem competitiva Concorrência: Serviço ruim em desvantagem O Strategic Planning Institute realizou pesquisa: “qualidade relativa de serviço percebido” pelo consumidor. Marketing de Serviços

Empresas com serviços desenvolvidos Melhor preço Maior crescimento em participação de mercado Maior venda Retorno de vendas maior Marketing de Serviços

Sistema de apoio eficiente: Identificar serviços valorizados e sua importância relativa Consumidores estão mais preocupados com o serviço do que o produto. Marketing de Serviços

Preocupações do consumidor Freqüência de quebra do produto Demora e custo de reparo e manutenção Equipamentos muito caros (médicos): serviços de instalação, treinamento, manutenção e financiamento. Marketing de Serviços

Estratégia de serviço pós-venda Definir quais os serviços a ser oferecidos Qualidade: o fator determinante Marketing de Serviços

Estágios: estratégia serviços pós-venda 1. Aumento progressivo à medida que o serviço obtém mais sucesso no mercado. 2. Mais proximidade dos equipamentos e problemas 3. Atendimento departamento de peças e serviços 4. Economiza dinheiro. Treinamento fora da empresa custa caro e leva mais tempo Marketing de Serviços

Estágios: estratégia serviços pós-venda 5. Serviço caro compensa produto barato 6. Surgem concorrentes com iguais ou similares mais baratos 7. Passa lucro de serviços para revendedores, ficando apenas com vendas de peças originais 8. Assume manutenção e ganha descontos Marketing de Serviços

Tendências no apoio ao produto Evolução tecnológica e descartáveis = produtos mais confiáveis, quebram menos e inst. fácil Pagar apenas pelos serviços utilizados Organizações independentes: “tudo num só lugar” Contrato garantia em extinção Fabricantes obter lucros nos produtos sem serviços Marketing de Serviços

Ford. Um case de sucesso de pós-venda 2004/2005 – Desafio Preço Justo Ford 2006/2007 – "Ninguém cuida de um Ford como a Ford" Mai-Dez/2007 – "Lei de Murphy" Ford decidiu expandir o conceito de atendimento Objetivo: estimular revisão do seu veículo Marketing de Serviços

Ford. Um case de sucesso de pós-venda Pedágio Internet Marketing de Serviços

A Garantia Necessidade psicológica: qualidade do produto e em caso de falha, o reparo necessário. Aspectos legais: Respeito pelas cláusulas explícitas do contrato , direitos e obrigações das partes. Marketing de Serviços

Garantia para promover vendas Garantia geral de satisfação (clareza)‏ Garantia interna: setor para setor Promessa Especial: Desafio Activia (Danone)‏ Ajuda a regular o trânsito intestinal Após ingerir 15 unidades sem efeito ou apresente insatisfação ou frustração do consumidor, consumidor recebe o valor correspondente Marketing de Serviços

Desafio Activia com Suzana Vieira Garantia para promover vendas Desafio Activia com Suzana Vieira Marketing de Serviços

Bens industriais devem ser bem instalados Desempenho x Instalação Condições Externas (energia elétrica, qualidade da água, etc)‏ Condições Internas (cuidados do instalador: regulagens, soldagens, eletricidade em geral, etc)‏ Marketing de Serviços

O bem industrial deve ser bem utilizado Manual detalhado Como equipamento deve ser operado Treinamento dos operadores Marketing de Serviços

Conclusão Empresas utilizar ferramentas do marketing para evitar perda de clientes Garantir qualidade total do seu negócio Investimentos em serviços tornam-se lucrativos em qualquer segmento Qualidade: Base do marketing e o marketing de produto é o seu segmento. Marketing de Serviços