Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

O Composto de Marketing: Promoção

COMUNICAÇÃO DE MARKETING COMUNICAÇÃO É A TRANSMISSÃO DE UMA MENSAGEM DE UM EMISSOR PARA UM RECEPTOR, DE MODO QUE AMBOS A ENTENDAM DA MESMA MANEIRA. (CHURCHILL, p.449)

O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO MENSAGEM PRETENDIDA PERCEBIDA ENVIADA RECEBIDA   AÇÃO OU MUDANÇA DE ATITUDE CODIFICAÇÃO DECODIFICAÇÃO CANAL FEEDBACK EMISSOR RECEPTOR O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO RUÍDO

Uma Mídia Deve Veicular plenamente a “Mensagem” 1. Cores 2. Espaço 3. Movimento Valorizar a “Mensagem” 1. Ambiente 2. Prestígio 3. Credibilidade Cobrir seu Alvo de maneira repetida e econômica

Mídia Categorias de Mídia Imprensa Televisiva Publicidade Externa Rádio Cinema Internet

O Mix de Comunicações de Marketing Propaganda Venda pessoal Design do produto Marketing direto Preço do produto Lojas que vendem o produto Relações públicas Promoção de vendas Embalagem do produto

O Ambiente em Mutação das Comunicações Fragmentação dos mercados de massa levam a fragmentação da mídia Os executivos de marketing têm se afastado do marketing de massa Dois fatores estão mudando a face das comunicações de marketing de hoje: Aperfeiçoamento da tecnologia da informação está acelerando o movimento em direção ao marketing segmentado

A Necessidade por Comunicações Integradas de Marketing Com a Comunicação Integrada de Marketing (CIM), a empresa integra e coordena cuidadosamente seus diversos canais de comunicação a fim de transmitir um mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e seus produtos.

Comunicações Integradas de Marketing Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Marketing direto

Uma Visão do Processo de Comunicação Os profissionais de marketing vêem as comunicações como gerenciamento do relacionamento com o cliente ao longo do tempo durante os estágios de: Pré-venda Venda Pós-consumo Consumo

Estágios do Processo de Compra

Principais Fatores em uma Boa Comunicação Os comunicadores desenvolvem canais de avaliação para a resposta das mensagens. Os comunicadores precisam saber qual público querem alcançar e qual a resposta desejada. Os comunica- dores devem ser bons em codificar as mensagens de forma que o público-alvo possa decodificá-las. Os comunicadores devem enviar mensagens, por meio da mídia, que alcancem o público-alvo

Estágios no Desenvolvimento de Comunicações Efetivas Primeiro passo: Identificação do público-alvo Segundo passo: Determinação dos objetivos de comunicação Estágios no Desenvolvimento de Comunicações Efetivas Conscientização Conhecimento Simpatia Preferência Convicção Compra

Estágios no Desenvolvimento de Comunicações Efetivas Terceiro passo: Elaboração da mensagem Estágios no Desenvolvimento de Comunicações Efetivas Conteúdo da mensagem Apelos racionais Apelos emocionais Apelos morais Estrutura da mensagem Tirar conclusões Tipo de argumento Ordem do argumento Formato da mensagem Título, texto, ilustração, cores, vozes e linguagem corporal Atenção Interesse Desejo Ação

Estágios no Desenvolvimento de Comunicações Efetivas Quinto passo: Seleção da fonte da mensagem Canais de comunicação não pessoal Quarto passo: Seleção da mídia Canais de comunicação pessoal Sexto passo: Feedback

Definindo o Orçamento Total de Promoção Uma das mais difíceis decisões de marketing que uma empresa tem de tomar é quanto gastar em promoção. Recursos disponíveis Baseado no que a empresa pode gastar Porcentagem sobre as vendas Porcentagem sobre a receita de vendas atual ou prevista Objetivos e tarefas Baseado na determinação de objetivos e tarefas Paridade com a concorrência Baseado nos gastos da concorrência

Estabelecimento do Mix Total de Promoção Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Marketing direto Alcançar muitos compradores, repetir a mensagem muitas vezes, impessoal, cara Interação pessoal, construção de relacionamento, ferramenta de promoção mais cara Amplo sortimento, recompensa respostas rápidas, esforços têm vida curta Muita credibilidade, ‘dramatiza’ uma empresa ou produto, subutilizada Privado, imediato, personalizado e interativo

Estratégias de Mix de Promoção A estratégia selecionada depende de: tipo de produto-mercado e o ciclo de vida do produto Estratégia de pressão Estratégia de atração Direciona as atividades de marketing ao consumidor final cuja demanda ‘puxa’ o produto pelos canais. Direciona as atividades de marketing para ‘empurrar’ o produ-to pelos canais de distribuição até o consumidor final.

Integração do Mix de Promoção Analisar as tendências – internas e externas – que possam afetar a capacidade de sua empresa de fazer negócios. Faça uma auditoria para determinar as áreas de gastos com comunicação existentes na organização. Identifique todos os pontos de contato para a empresa Faça o planejamento de comunicações em equipe.

Integração do Mix de Promoção Crie temas, tons e qualidade compatíveis em todas as mídias de comunicação. Crie medidas de desempenho que possam ser compartilhadas por todos os elementos de comunicações. Indique um diretor responsável pelos esforços de criação e comunicações persuasivas para a empresa.

Comunicação de Marketing Socialmente Responsável Propaganda e promoção de vendas As empresas devem evitar propaganda falsa ou enganosa. As empresas vendedoras devem evitar a propaganda que atrai compradores sob falsos pretextos. As atividades de promoção dirigidas ao comércio de uma empresa também são bem regulamentadas. Venda pessoal Os vendedores de um empresa devem seguir as regras da ‘concorrência justa’. Prazo do arrependimento de três dias Vendedores não podem depreciar concorrentes.

O DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ Identificação do público-alvo Determinação dos objetivos de comunicação

O DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ Elaboração da mensagem 1- Conteúdo da mensagem Apelo racional Apelo emocional Apelo moral

O DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ 2- Estrutura da mensagem 3- Formato da mensagem 4- Fonte da mensagem

MODELO DE HIERARQUIA DE RESPOSTAS   CONSCIENTIZAÇÃO   CONHECIMENTO   SIMPATIA   PREFERÊNCIA   CONVICÇÃO   COMPRA   COMPRA HIERARQUIA DOS EFEITOS (R. J. LAVIDGE & G. A. STEINER)

SELEÇÃO DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO Canais de comunicação pessoais Canais de comunicação não-pessoais

CANAIS DE COMUNICAÇÃO NÃO-PESSOAIS Mídia escrita – jornais, revistas, mala direta. Mídia eletronica – rádio, televisão. Mídia virtual - Web Mídia expositiva – painéis, outdoors, cartazes.

Propaganda x Publicidade

PROPAGANDA PROPAGANDA É QUALQUER FORMA DE APRESENTAÇÃO IMPESSOAL E PROMOÇÃO DE IDÉIAS, BENS E SERVIÇOS POR UM PATROCINADOR IDENTIFICADO.

Propaganda Geralmente são aplicados os princípios do modelo AIDA. Pode-se ser: Promocional Institucional Tenção nteresse esejo ção A I D

Objetivos da Propaganda Manter cooperação com os clientes intermediários Familiarizar os clientes com os produtos Criar imagem de credibilidade Lançar novos produtos

Propaganda INSTITUCIONAL Visa divulgar imagem da empresa / marca / produto PROMOCIONAL Visa estimular a venda imediata Ela pode ser

Formas de Propaganda Propaganda Informativa Busca criar uma demanda primária. Propaganda Persuasiva Será mais necessária à medida que a concorrência aumente Propaganda Comparativa Estabelece superioridade da marca Propaganda de Lembrança Para se manter o produto em mente

Agências de Propaganda O que fazem? O pessoal das agências cai nas cinco categorias principais: Pesquisa Criatividade Produção Pessoal de Mídia Gerencia de Conta

Abordagem da Propaganda no desenvolvimento da Mensagem Testemunhos de Celebridades Mensagem Humorística O Apelo Sexual Propaganda Comparativa “Fatia da Vida”

Orçamento da Propaganda Fatores que afetam o estabelecimento do “orçamento publicitário”: O Estágio do Ciclo de Vida Participação de Mercado almejada Concorrência Agressiva Freqüência da Propaganda Produtos Substituíveis

PUBLICIDADE PUBLICIDADE É O ESTÍMULO IMPESSOAL DE DEMANDA POR UM PRODUTO, SERVIÇO OU UNIDADE DE COMÉRCIO, PELA INSERÇÃO DE NOTÍCIAS COMERCIALMENTE SIGNIFICATIVAS SEM QUE HAJA OSTENSIVIDADE DO PATROCÍNIO.

Relações Públicas

RELAÇÕES PÚBLICAS DESENVOLVIMENTO DE BOAS RELAÇÕES COM OS VÁRIOS PÚBLICOS DA EMPRESA PELA OBTENÇÃO DE PUBLICIDADE FAVORÁVEL, CONSTRUÇÃO DE UMA IMAGEM CORPORATIVA E A MANIPULAÇÃO OU AFASTAMENTO DE RUMORES, HISTÓRIAS OU EVENTOS DESFAVORÁVEIS.

Relações Públicas Objetiva comunicar uma imagem do produto e de seu fabricante ou intermediário... Relações públicas são formas de bom relacionamento visando conseguir a boa vontade e a cooperação de quem lida com a empresa. Com Fim Social Formação Conhecimento Educação Exemplo: Clientes, Fornecedores, Bancos, Etc.

FERRAMENTAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS EVENTOS NOTÍCIAS ATIVIDADES COMUNITÁRIAS PALESTRAS PUBLICAÇÕES

Promoção de Vendas

PROMOÇÃO DE VENDAS SÃO INCENTIVOS DE CURTO PRAZO PARA ENCORAJAR A COMPRA OU VENDA DE UM PRODUTO OU SERVIÇO.

Promoção O composto promocional é usado para informar e persuadir o mercado a consumir os produtos e serviços da empresa. Propaganda Publicidade Promoção de Vendas Venda Pessoal Relações Públicas Merchandising Marketing direto

Promoção de Vendas Procura propiciar estímulos adicionais capazes de incrementar a demanda. Pontos de atuação: Acelerar as vendas Bloquear a penetração da concorrência Criar novas razões de consumo Reerguer um produto Divulgar um produto Aumentar a eficiência da força de vendas Estimular os revendedores Exemplo: Feiras e exposições

Promoção de Vendas A Promoção de Vendas inclui ampla variedade de ferramentas promocionais projetadas para uma resposta de Marketing mais rápida ou mais intensa.

Promoção de Vendas Promoção para clientes Amostra Grátis, Cupons, Brindes, Descontos, Prêmios, Selos de Troca, etc. Promoção para Intermediários Subsídios para Compra, Produtos Gratuitos, Subsídios de Mercadorias, Competições, etc. Promoção para Forças de Vendas Bônus, Competições, Sorteios, etc.

Administração de Venda Consiste na Análise, Planejamento, Implementação e Controle das atividades da Força de Vendas. Inclui: Objetivos de força de vendas Estratégias Recrutamento Seleção Treinamento Supervisão Avaliação

PROMOÇÃO DE VENDAS MERCHANDISING EXIBITÉCNICA VITRINISMO

FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO PARA O CONSUMIDOR AMOSTRAS CUPONS PACOTES COM PREÇOS PROMOCIONAIS BRINDES PRÊMIOS (concursos, sorteios, jogos) EXPERIMENTAÇÃO GRATUITA DISPLAYS DEMONSTRAÇÕES NO PONTO DE VENDA

Marketing direto

MARKETING DIRETO É UM SISTEMA INTERATIVO DE MARKETING QUE UTILIZA UMA OU MAIS MÍDIAS DE PROPAGANDA A FIM DE PRODUZIR RESPOSTA E/OU TRANSAÇÕES MENSURÁVEIS, E EM QUALQUER LOCAL.

PRINCIPAIS CANAIS DE MARKETING DIRETO VENDA PESSOAL MALA DIRETA CATÁLOGO TELEMARKETING

PRINCIPAIS CANAIS DE MARKETING DIRETO JORNAIS E REVISTAS RÁDIO E TELEVISÃO INTERNET

AS CARACTERÍSTICAS DO MARKETING DIRETO Direcionado Pessoal Mensurável Testável Flexível

Marketing Direto Consiste não apenas na venda de produtos entregues via correio, mas também venda de serviços e até venda de ações, desde que se utilize de qualquer mídia para obter uma resposta direta do Consumidor Exemplo: Cartões de Crédito, Seguros, Consórcios, Convênios.

Através de recursos telemáticos Telemarketing Comunicação com o Exemplo: Venda por Telefone Mercado Através de recursos telemáticos

E o que é a “Telemática Consiste na associação entre Telecomunicações e Informática.

TELEMARKETING Televenda Ativa White Martins. Ed. Abril O Estado de S. Paulo, O Globo, Citibank, Alcoa, Americam Express, Localiza National e Time Life Telepromoção Eventual lançamento do Ourocard Teleatendimento a Informações Rhodia, Kodak, Kibom, Sadia. Ed Abril, CEF Credicard e Concessionárias do Sistema Telebrás Televendas Receptiva O Globo Jornal do Brasil Ponto Frio. e Credicard Teleautorização de Crédito Cartões de Crédito, SPC Telecheque e Serasa Teleapoio à Rede Varejista Cartão Teleassistência Técnica Uol Televeiculação Agências de Telemarketing Telepesquisa Editora Abril, Dun & Brasdstreet e empresas de Pesquisa Telecobrança Grupo Unidos e Dun & Brasdstreet

Definição Telemarketing Consiste na utilização planejada da “Telemática” como forma de obter lucro direto ou indireto, através da satisfação do consumidor.

Aplicações do Telemarketing Como canal de Comunicação: Apoio ao Marketing Direto Instrumento de fortalecimento da imagem corporativa Mídia alternativa Como canal de Vendas: Substituindo a mala direta Na venda ativa Na venda receptiva Força de venda ( suporte)

Vantagens de Telemarketing Velocidade de Penetração - 30 vezes mais contatos - Cobertura de Forma Controlada - Pesquisas, teste de mercado, entrevistas, etc. Capacidade de Mensuração Imediata Ex.: Produtividade por operador, Custo por chamada Comodidade para o Comprador - Dispensa o “deslocamento”.

Aplicações do Telemarketing Comunicação Interativa - Utilização do “Script”. Custo Operacional Menor Eficiência Comprovada Time: para cada 29 assinaturas, 28 são resultantes de venda por telefone.

Merchandising Compreende um conjunto de “operações táticas”efetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado O Produto ou Serviço Certo No Lugar Certo Na Quantidade Certa Com o Impacto Visual Adequado Na Exposição Correta - B. Wilson -

Tipos de Merchandising De palco Ex.: camisetas de time de futebol Eletrônico Ex.: telenovelas Impresso Ex.: certos anúncios Nos pontos-de-venda Ex.: cartazes, vitrines, etc.

Merchandising O “Merchandising”é hoje indispensável para produtos de massa e tem incorporado: Estudo da embalagem; Atuação das demonstradoras; Degustadores Repositores de estoque; Outros componentes que também ajudam a “girar” o produto no ponto de venda

Marca

Conceito “Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”

Marca Marca: um dos elementos de escolha entre as alternativas de compra, como: aspecto preço formato características funcionais garantia durabilidade

Estabelecimento de Marca Consistência Qualidade e valor Atributos Identificação Vantagens de marcas Valor patrimonial Lealdade Associações de marcas Conscientização de nome Qualidade percebida

Principais Decisões de Marca Escolha do nome de marca Seleção Proteção Principais Decisões de Marca Patrocínio de marca Marca do fabricante Marca própria Licenciamento Marca combinada Estratégia de marca Extensões de linha Extensões de marca Multimarcas Novas marcas

Quatro Estratégias de Marca Extensão de linha Multimarcas Extensão de marca Novas marcas Nome de marca Existente Novo Categoria de produtos

Estratégia de Marca Extensões de linha Extensões de marca Multimarcas Ocorrem quando uma empresa lança itens adicionais em dada categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagens. Extensões de marca Uso de uma marca de sucesso para lançar produtos novos ou modificados em uma nova categoria. Multimarcas A empresa lança marcas adicionais na mesma categoria. Novas marcas Novo nome de marca em uma nova categoria.

Um melhor valor agregado com preço reduzido Sensibilidade à Marca Quanto a marca pesa na decisão de compra de um determinado produto? Marca Distribuidor Zona Intermediária Um melhor valor agregado com preço reduzido “Etiqueta de Qualidade” MARCA NÃO MARCA Diferenciação Busca da Qualidade Commodities Busca de menor Preço

Fidelidade à Marca É avaliada examinando a natureza das compras repetidas sobre o tempo: fidelidade intencional fidelidade mecânica

Marca Produto Comunicação Diferencia o produto Agrega valor pelo compromisso assumido Responsabilidade Garantia de qualidade Guia do Produto (fio condutor) História, conceito, crédito Promessa Produto Comunicação

Marca Produto Comunicação A realidade alimenta o conceito Não é a comunicação que cria as marcas: só se pode comunicar sobre o que existe. O que cimenta a marca é a renovação permanente da qualidade e o rendimento do produto, a inovação e a responsabilidade. A realidade alimenta o conceito Produto Comunicação

Marca Produto Comunicação Informa sobre a existência de uma diferença e de sua natureza Proporciona rápido acesso ao mercado Facilita a formação do conceito Produto Comunicação

Dá “recheio” a palavras vazias Marca Dá “recheio” a palavras vazias Produto Comunicação

Marca Produto Comunicação Escuta: Informa sobre necessidades, desejos e expectativas Discurso: Informa sobre características e diferenciais Produto Comunicação

Iceberg Ponta Visível: Parte Invisível: publicidade preço imagem de marca Parte Invisível: investimentos em comunicação (discurso e escuta) investimentos industriais P & D o produto Dinâmica : Se a parte de baixo derrete, a de cima afunda.

Funções da Marca Identificação Referência Garantia Personalização Kapferer & Thoenig Identificação Referência Garantia Personalização Lúdica Praticidade

Função de Identificação Identifica o produto desde o ponto de vista de suas principais características. A marca remete a uma configuração específica dos atributos. É um concentrado de informações, uma memória sobre as características da oferta.

Função de Referência A marca estrutura a oferta e organiza o mercado. Remete à satisfação de uma necessidade específica.

Função de Garantia A marca é uma promessa certa aos consumidores que assegura a permanência da qualidade que se espera dela. A função garantia tem um peso importante quando os produtos se assemelham.

Função de Personalização Certas marcas permitem ao comprador situar-se em relação ao seu ambiente social: com tal eleição ele se diferencia ou se integra. A marca é um signo exterior, um reflexo de si mesmo. Além de ser uma projeção exterior é também um reflexo interior, uma forma de configurar-se, de definir-se ante a seus próprios olhos, de mentalizar-se.

Função Lúdica Corresponde ao prazer que o consumidor experimenta quando vai às compras. Em sociedades ricas, onde as necessidades básicas estão satisfeitas, as necessidades de novidade, surpresa, complexidade, risco, etc., se convertem em necessidades vitais.

Função de Praticidade A marca é um meio cômodo e prático para o comprador memorizar as características dos produtos e associá-los a um nome. Facilmente memorizável e reconhecida, a marca permite a comprador adotar um processo de compra repetitivo ou rotineiro, e reduzir assim o tempo consagrado a uma atividade de compra, sobrando-lhe tempo para outras atividades.

Significado Níveis de significado: Atributos Benefícios Valores Cultura Personalidade Usuário

Brand Personality O que é? Por quê? Dimensões “Conjunto de características humanas associadas a uma marca” Por quê? “A marca atrai as pessoas cujas auto-imagens reais ou desejadas se encaixam na sua imagem” Dimensões

Dimensões Sinceridade Entusiasmo (excitement) Competência Sofisticação Força/resistência (ruggedness)

Decisões de Marca Criação de uma nova marca? Responsabilidade Nome Estratégia Posicionamento/reposicionamento

Estratégias de marca Extensões de linhas de produtos Extensões de marca Multimarcas Novas marcas

Redesign

O Redesign é o ato de repensar, reprojetar, recriar algo que já foi concebido e formatado anteriormente. É comum que alguns fatores levem ao enfraquecimento ou, até mesmo, a uma perda total na imagem de algumas corporações, fazendo com que sejam necessárias modificações em sua imagem institucional.

Alguns desses fatores são: (1) mudanças sociais, culturais e econômicas da sociedade que não foram acompanhadas pela empresa; (2) fusões, incorporações e compras de empresas; (3) movimentos da concorrência, como lançamento de novos produtos e serviços ou mudanças na sua imagem; (4) novas estratégias de mercado, visando redirecionar produtos e serviços ou alcançar novos públicos; (5) uma nova atitude em Marketing, entre outros.

Os objetivos de um processo de Redesign são os mais variados possíveis e dependem de cada caso. É importante que as empresas não tenham medo de mudar ao detectar problemas em sua comunicação, desde que essa mudança seja feita e acompanhada por profissionais especializados na condução de todo o processo.

Basicamente o processo de redesign obedece às seguintes etapas: levantar os pontos positivos e negativos da identidade visual; estabelecer os principais conceitos e objetivos que sintetizem a empresa; fazer uma análise crítica da atual identidade em relação aos conceitos elencados; determinar o grau de mudança da nova identidade; e, por fim, a sua criação.

De acordo com o designer Ricardo Notari Peixinho da MultiDesign, um trabalho eficiente de Redesign permite, entre outros ganhos:

1. Visualizar os novos conceitos e objetivos da empresa. 2. Corrigir distorções que o tempo cria em relação à imagem da empresa. 3. Tornar visível, para o mercado, os avanços tecnológicos e a melhoria de produtos e serviços da empresa. 4. Otimizar custos gerados por uma estratégia de comunicação errada.

5. Gerar novos mercados e oportunidades. 6. Resolver problemas de imagem de empresas que buscam espaço nos mercados globalizados. 7. Acompanhar as mudanças culturais e econômicas ocorridas na sociedade, respondendo aos anseios e às expectativas de seu público. 8. Criar, através da marca, um vínculo entre a empresa e seus consumidores, baseado na qualidade e na confiança.

O Redesign de Marcas é uma ferramenta estratégica para a gestão de imagem de qualquer empresa. "É uma responsabilidade à qual apenas profissionais experientes e conscientes desse desafio são capazes de responder".

Comunicação Integrada de Marketing

Uma das tendências importantes em marketing dos últimos anos é um movimento no sentido de integração total de todas as práticas de negócios que comunicam algo a respeito das marcas de uma empresa aos clientes existentes ou em perspectiva. Isso é conhecido como Comunicação Integrada de Marketing – CIM.

Comunicação de Marketing representa o conjunto de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca. Shimp (2002, p.31)

O mix de Comunicação refere-se a um grupo de ferramentas de comunicação utilizada pelas organizações com a finalidade de se comunicar diretamente com o mercado-alvo. Seu uso age como diferencial entre empresas e pode acontecer em forma de um potente e persuasivo impacto sobre a decisão do consumidor. Comunicar-se com os consumidores se constitui em uma chance que a empresa tem de demonstrar o que ela pode oferecer e qual o valor de sua oferta.

CIM É um sistema de gerenciamento e integração dos elementos de comunicação de marketing – publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, marketing de patrocínio e comunicação no ponto de venda - seu resultado é que todos os elementos comunicam a mesma mensagem. Czinkota (2001, p.367)

O processo do CIM requer um estudo cuidadoso dos padrões de uso de comunicação dos clientes e de suas necessidades de informações e só então determina a melhor maneira de comunicação com os clientes . A escolha dos meios de comunicação, ou pontos de contato, é ditada pelas necessidades e pelo comportamento do cliente e não pelas preferências do comunicador ou pelos seus sucessos no passado.

Shimp (2002, p.41) sugere cinco características que dão suporte à filosofia e à prática de Comunicação Integrada de Marketing:

1. Afetar o comportamento 1. Afetar o comportamento. O objetivo da CIM é a afetar o comportamento do público das comunicações; 2. Começar com o cliente ou prospecto. A chave da CIM é que o processo começa com o cliente ou prospecto e então retorna para o comunicador da marca, que deve determinar os métodos mais apropriados e eficazes por meio dos quais programas de comunicação persuasivos podem ser desenvolvidos;

3. Usar toda e qualquer forma de contato 3. Usar toda e qualquer forma de contato. A CIM usa todas formas de comunicação e todas as fontes de marca ou contatos da empresa como potenciais canais para divulgação da mensagem; 4. Gerar sinergia. É inerente à definição da CIM a necessidade de sinergia. Todos os elementos de comunicação (propaganda, pontos de vendas, promoção de vendas, eventos, etc) devem falar uma única linguagem; a coordenação é absolutamente fundamental para se atingir uma imagem de marca forte e unificada e para levar os consumidores à ação;

5. Construir relacionamentos 5. Construir relacionamentos. A quinta característica da CIM é a crença de que comunicação de marketing bem-sucedida exige a construção de um relacionamento entre a marca e o cliente.

A CIM tem como objetivo manter o diálogo entre cliente e outros grupos de interesse e, assim, a empresa pode responder rapidamente a esses públicos e atender às suas necessidades e desejos, atualmente em constante mutação. Assume fortes características que envolvem criar e manter relacionamentos.

A Comunicação Integrada de Marketing é uma nova maneira de olhar o todo, usando adequadamente o mix da comunicação, e de conhecer melhor o público, por meio de banco de dados, não se limitando, portanto, à mídia de massa. O grande valor de uma organização e seu produto ou serviço é a diferença e a credibilidade gravada na mente do consumidor.

Gerência da Comunicação Integrada de Marketing

O Mix de Comunicação de Marketing The Marketing Communications Mix This CTR relates to the material on pp. 422-423. O Mix de Comunicação de Marketing Propaganda Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita por um patrocinador identificado. Tools of The Marketing Communications Mix Advertising. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Advertising often utilizes mass media and may be adapted to take advantages of a given mediums strengths to convey information. Sales Promotion. Sales promotions consist of short-term incentives to encourage purchase of sales of a product or service. Limited time offers or dated coupons are common sales promotions. Public Relations. Public relations is an on-going process of building good relations with the various publics of the company. Key elements in the process are obtaining favorable publicity, building and projecting a good "corporate image," and designing an information support and response team to respond proactively to unfavorable rumors, stories, or events. Personal Selling. Personal selling describes the use of oral presentations in a conversation with one or more prospective buyers for the purposes of making a sale. Personal selling combines product information and benefits with the interpersonal dynamics of the sales person. Good interpersonal relationship skills and effective oral communication skills are needed for personal selling. Direct Marketing. Directed communications with carefully targeted individual consumers to obtain an immediate response. Promoção de Vendas Incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra. Venda Direta Relações Públicas Proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos. Apresentações pessoais. Marketing Direto Comunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata.

Elementos do Processo de Comunicação EMISSOR Meio Mensagem RECEPTOR Codifica- ção Decodifi- cação Ruído Resposta Feedback

Problemas da Mensagem Atenção Seletiva Distorção Seletiva Retenção Seletiva

Etapas da Comunicação Eficaz 1. Identificação do público-alvo Etapas da Comunicação Eficaz 2. Determinação dos objetivos de comunicação Estágios de resposta do consumidor Conscientização Conhecimento Simpatia Preferência Convicção Compra

Modelos de Hierarquia de Respostas AIDAa Modelo Hierarquia- de-efeito b Modelo inovação- adoção c Modelo de comunicaçãod Estágios Estágio cognitivo afetivo comporta- mental Atenção Interesse Desejo Ação Compra Simpatia Preferência Convicção Conscientização Conhecimento Conscientização Experimentação Adoção Interesse Avaliação Comportamento Atitude Intenção Exposição Recepção Resposta cognitiva

3. Elaboração da mensagem Conteúdo da mensagem Apelos racionais, emocionais e morais Estrutura da mensagem Conclusões Tipos de argumento Ordem dos argumentos Formato da mensagem Layout, palavras, sons e linguagem corporal Fonte da mensagem Domínio do assunto, confiabilidade, simpatia

4. Seleção dos Canais de Comunicação Pessoais Canais de Comunicação não-pessoais

5. Estabelecimento do Orçamento Recursos disponíveis % das vendas Paridade com a concorrência Objetivos e tarefas

Propaganda Promoção de vendas Vendas pessoais Marketing direto 6. Decisão sobre o Mix de Comunicação Propaganda Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal Promoção de vendas Comunicação, Incentivo, Convite Relações públicas e assessoria de imprensa Credibilidade, Surpresa, Dramatização Vendas pessoais Interação pessoal, Aprofundamento, Resposta Marketing direto Privado, Personalizado, Atualizado, Interativo

7. Mensuração dos Resultados 8. Gerenciamento e Coordenação de Comunicação Integrada de Marketing

Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação de marketing Tipo de mercado de produto Estágio de disposição do comprador Estratégia Push versus Estratégia Pull Estágio do ciclo de vida do produto

Atividade de Marketing Estratégia Push (Pressão) Versus Estratégia Pull (Atração) Fabricante Interme- diários Atividade de Marketing Usuários finais Atividade de Marketing Demanda Estratégia Push Usuários finais Atividade de Marketing Fabricante Interme- diários Demanda Demanda Estratégia Pull

E-marketing

COMÉRCIO ELETRÔNICO E MARKETING PELA INTERNET Existe, ainda, uma certa confusão entre "comércio eletrônico" e marketing pela Internet. Comércio eletrônico é a tradução para e-business. Há imensas possibilidades para agilização de negócios através da rede, em face dos seus recursos de transporte e visualização de praticamente qualquer coisa - fotos, documentos, softwares, etc. E a velocidade, quase instantânea. O que é ótimo, por exemplo, para transações financeiras - desde que as transferências de fundos se processem, paralelamente, pelas formas convencionais. Ou para reuniões on-line, entre parceiros que se encontram separados, às vezes, por milhares de quilômetros.

Já o marketing, e-marketing é, essencialmente, relacionamento entre produtor e consumidor, entre uma empresa e seus clientes. Pelas características do meio, do lado do cliente, ele processa-se verdadeiramente na base de "one-to-one" e a maioria das empresas ainda não está preparada para lidar individualmente com cada um de seus clientes.

É indiscutível que a Internet pode oferecer imensas oportunidades ao profissional de Marketing. Porém a maioria dos sites das empresas ainda são administrados por gente jovem, que entende de informática, mas não de marketing. Quase todas as homepages e os links pela Internet estão estruturados em função do próprio meio - e não da conveniência dos clientes/consumidores. Falta o dedo do profissional de marketing, para torná-las realmente "amigáveis" para os cidadãos comuns, que são a maioria das pessoas que navegam pela Internet.

Motivações Nos últimos dois anos, o número de pessoas que já comprou on-line no Brasil cresceu para mais de 16%. Ainda assim, as motivações da compra não estão totalmente claras. Conveniência e Economia de tempo são os principais fatores motivadores, com o preço num segundo distante lugar, de acordo com a 4ª pesquisa Ibope-Interact. Portanto, a compra on-line não resulta apenas de baixo preço ou conveniência, mas de um conjunto complexo de fatores que envolve ainda comodidade e possibilidade de personalização.

Familiaridade com a marca, o instrumento de busca e o boca-a-boca são, disparados, os fatores mais importantes da compra on-line. Anúncios off-line e banners na Web não apresentaram índices significativos. Uma conclusão: oferecer personalização ou aumentar a confiança é (muito) mais importante que o marketing de massa.

Alguns segredos de websites de sucesso, independente do segmento em que atuam: Promovem e incentivam o diálogo (via de duas mãos); Tornam convenientes fazer repetidas compras/negócios com o site; Dão poder aos usuários com serviços de personalização e auto-serviço.

Marcas Marcas na Internet são conhecidas como DOMÍNIOS,   e tem uma característica que as torna mais importantes ainda que as marcas na economia tradicional: ela é a chave que abre a porta de sua empresa para o cliente.  Isso porque,   para chegar até o seu site, o   cliente vai ter que teclar cada uma das letras de seu domínio.

CARACTERÍSTICAS DE UM BOM DOMÍNIO 1. Nome curto e simples Um nome curto facilita a memorização e diminui a possibilidade de erros de digitação. É o caso, por exemplo, de: cade.com.br.  Por outro lado, nem sempre um nome curto é simples. O nome:   schwart.com.br,  por exemplo é curto mas não é simples.  

2.    Fácil pronúncia. Grande parte da propaganda entra em nossa mente através dos ouvidos. Ouvimos o nome de um site no rádio, ao telefone, em uma conversa com amigos.  Se o nome for de difícil pronúncia, como vamos entendê-lo e gravá-lo em nossa memória? Nomes de origem estrangeira, como o do exemplo anterior, são ótimos candidatos a não serem entendidos. Não é o caso, por exemplo de coca-cola.com.br ou danone.com.br que são fáceis de pronunciar e entender.   Um nome fácil típico, não tem excesso de consoantes e possui letras repetidas, o que ajuda na memorização.

3. Fácil de visualizar e digitar Nem sempre o que se ouve é o que se escreve. Veja o caso de: Farmaerva = pharmaerva.com.br Eletrolux = electrolux.com.br "Inglish"  for all = english4all.com.br Se a sua empresa está surgindo agora,  fuja desse tipo de nome.  Agora, se sua empresa já é tradicional e tem uma marca conhecida,  apesar de ruim para a Internet, é melhor contratar um consultor. 

www.paodeacucar.com.br 4. Não tem problemas de acentuação Pergunte ao Abílio Diniz porquê não adotou o nome:   paodeacucar.com.br  para o seu e-business.   Se tiver alguma dúvida, tente pronunciar o nome sem os acentos. www.paodeacucar.com.br

5. Possui relação com o produto/atividade Se a sua marca tiver algum tipo de associação com aquilo que sua empresa oferece, será muito mais fácil para o seu cliente lembrar da sua empresa. Veja se você consegue errar a atividade das seguintes ponto-com: viajo.com.br arremate.com.br investshop.com.br

Modelos de negócios baseados na Web Modelos de negócio são as diversas formatações que as empresas adquirem ao utilizar a Internet como canal primário ou secundário de comercialização. Na medida  em que qualquer serviço ou produto  existente pode ser comercializado via Web,   sistematizamos todas essas alternativas em três grandes grupos:  COMERCIANTE,  CORRETAGEM  e PUBLICIDADE  com suas  respectivas variações. 

COMERCIANTE Comercialização de serviços ou produtos tangíveis/digitais para pessoas físicas (e-tailers) ou jurídicas. Pode ser um negócio totalmente baseado na Internet  ou com reforço de uma loja tradicional.

Comercialização de produtos/serviços exclusivamente pela Internet Variações do modelo DESCRIÇÃO EXEMPLO Comércio  Misto  Negócio tradicional baseado em instalações físicas e que utiliza a rede como mais um canal de comercialização para os seus produtos. www.livrariasaraiva.com.br   www.magazineluiza.com.br  Comércio  virtual Comercialização de produtos/serviços exclusivamente pela Internet    www.submarino.com.br   Comércio virtual puro Comercialização de produtos digitais. É a forma mais pura de Comércio Eletrônico uma vez que todo o processo de divulgação, a venda e a entrega é feita pela Internet. Empresas de software ou cursos on-line bem como  livrarias especializadas em e-books  são os principais exemplos. www.weblinguas.com.br Mercantil direto Empresas produtoras de mercadorias que se utilizam da web como canal direto de venda para o consumidor final, eliminando total ou parcialmente os intermediários.  www.celta.com.br 

CORRETAGEM São os chamados facilitadores de negócios. Sites que facilitam e estimulam a realização de transações, através da manutenção de um ambiente virtual, que coloca em contato e aproxima os fornecedores e os potenciais compradores.

Variações do modelo DESCRIÇÃO EXEMPLO Shopping Virtual Portal Vertical Site que reúne diversas lojas virtuais. Receita é obtida através de uma taxa mensal + comissão sobre as vendas realizadas www.sebraecenter.com.br www.shopfacil.com.br   Leilões on-line Ambiente virtual que possibilita a oferta de mercadorias e a realização de lances até se chegar a a melhor oferta disponível. A Receita é obtida através de taxas de cadastramento + comissão no caso de empresas  (B2B) ou comissão sobre venda no caso de pessoas físicas (C2C).  Possui variantes como o Leilão reverso, onde os vendedores é que fazem os lances, e o menor preço ofertado leva o pedido. www.ibazar.com.br  www.me.com.br  Portal  Vertical Possibilita a interação entre empresas do mesmo setor de negócio e incentiva a realização de transações através de negociação direta ou  leilões.  Variantes: Comunidades de Negócios, onde além das transações existem um grande fluxo de informação e orientação aos membros da comunidades, como boletins, diretórios de fornecedores. classificados, ofertas de empregos, entre outros; Agregador de compras, que reúne os compradores para obter maior volume e melhor negociação nas compras. Nos chamados E-marketplace agrega mais de um setor.    www.makira.com.br  Metamediários Aproxima compradores e vendedores sendo que a receita é geralmente obtida através de comissões sobre as transações realizadas através do site. É o caso dos Corretores Financeiros  que facilitam a realização de investimentos por parte da pessoa física, disponibilizando acesso a um ou mais fornecedores de serviços financeiros como compra de ações, seguros, investimentos, ou os sites que dão prêmios aos consumidores para incentivar a compra em sites parceiros. www.investshop.com.br www.dotz.com.br

PUBLICIDADE  Utiliza o mesmo conceito das emissoras de TV e Radio, o chamado “Broadcasting”. Oferece produtos e serviços gratuitamente como informação ou  entretenimento, gera um grande volume de tráfego e obtém receita através de anunciantes que desejam atingir esse público.

Variações do modelo DESCRIÇÃO EXEMPLO Portais genéricos Gratuidade São os grande portais de acesso a Internet. Embora a maioria dos portais já não utiliza a gratuidade em sua forma pura e cobra pelo acesso, ainda existem grandes portais gratuitos.   www.hpg.com.br     Portais especializados  Sites especializados em determinado público ou segmento de mercado. Geram menos volume de tráfego que os portais genéricos mas com um perfil de público mais concentrado, o que é valorizado pelos anunciantes.   www.maisde50.com.br   Gratuidade  Sites oferecem algum serviço/produto gratuitamente para gerar volume de tráfego. É o caso típico dos mecanismos de busca e serviços de correio eletrônico. www.yahoo.com.br  www.hotmail.com

O que você precisa para entrar nesse mercado?

1) Precisa ser achado em ferramentas de busca com excelente colocação, logo na primeira página com um título objetivo e interessante.  2) O seu site precisa ser de fácil navegabilidade, simples e bonito visualmente, seguir os conceitos e a imagem que a empresa tem perante o seu público e com conteúdo interessante o suficiente para “prender” o seu cliente durante alguns minutos.  3) Use e abuse da tecnologia por trás dos bastidores. O seu site não precisa ter um minuto e meio de apresentação em Flash, porém, um bom site reconhece o cliente através do uso de cookies, registra sua visita e o caminho que ele trilhou através do site e é plenamente mensurável – hits, visitas, page views e referrers são monitorados constantemente.

4) Seu site não é simplesmente uma extensão da sua empresa no mundo real, é a sua empresa com filial no País das Maravilhas. Pense em como equipar essa nova filial em um local em que o tempo não é linear e que tudo pode acontecer. Faça seu cliente se sentir uma Alice, mas não mostre o caminho de volta para casa. Faça-o se perder nos encantos das suas páginas. 5) Atualize-o periodicamente e faça seu cliente perceber isso. 6) Uma boa idéia: crie um serviço de atendimento online através da web. Grandes empresas já descobriram isso como um importante diferencial competitivo. 7) O seu site tem que informar o seu cliente. A internet é uma mídia de informação e conteúdo, não negligencie esse princípio. Se você tem uma loja de roupas, ensine o seu cliente a se vestir melhor. Se tiver um restaurante ensine-o a fazer novos pratos. 

8) Leve em conta que só pouco mais de 7% da população tem banda larga em sua residência. Não transforme seu site em um elefante cor-de-rosa: lindo, pesado e ninguém consegue vê-lo. 9) Interconecte seu site com o de outras empresas relevantes para o seu cliente. Faça com que seu site vire uma página de referência para ele e será retribuído com a inclusão nos seus “favoritos”. 10) A dica mais importante: se achou complicado seguir todas as outras dicas, ao menos, tenha um site! Internet não é um bicho de sete cabeças, é um mundo que tem mais de 8 bilhões de locais para o seu cliente aportar, ofereça um porto seguro e ele pagará por isso.

E-mail marketing

Usabilidade em E-mail Marketing Qual é mesmo o principal objetivo da empresa ao fazer uma campanha de e-mail marketing?

Que o usuário perceba a importância daquela informação, seja para a sua atividade profissional ou simplesmente para seu conhecimento geral. Que se interesse pela empresa, seus produtos e serviços. Que faça um contato buscando estreitar relações.

Ah! Mas para isto o e-mail tem que ser lido, entendido e só depois deletado. É impressionante como existem e-mail's que chegam em nossa caixa postal e não dizem nada.  Ou ainda pior, para entendermos muitas vezes necessitamos fazer um curso rápido de manuseio do mouse, pois as informações mais importantes estão fora da visão do usuário.

Uma das regras básicas do e-mail marketing eficiente, senão a principal, é que tenha uma visualização agradável e se reconheça o conteúdo sem a necessidade do usuário fazer malabarismos para chegar ao principal motivo daquele contato - a informação que se deseja transmitir.

Hoje recebemos uma quantidade impressionante de e-mail's com animações pesadas, logotipos gigantescos como se todos internautas tivessem acesso de alta velocidade nas suas casas e empresas.  Esquecem os webdesigners que criam estes e-mail's e que mais de 94% do usuário WEB acessa através de conexão discada. Hoje é uma das ferramentas preferidas para tentar dizer tudo que a empresa faz. O problema que muitas vezes os e-mail's não dizem nada de útil.

O modo como você se comunica com seu público é o espelho de sua empresa. É através do e-mail marketing que sua empresa irá despertar interesse, desprezo ou indiferença do mercado e irá definir como sua marca estará presente na mente destas pessoas.

Resumindo . . .

10 Etapas para o Sucesso Virtual

ATIVIDADES ETAPAS Ambiente Mercadológico posicionamento de sua empresa na WEB; identificação de novas oportunidades e ameaças; - análise da concorrência, suas estratégias, público-alvo, etc...; Ambiente Mercadológico

ATIVIDADES ETAPAS Conteúdo - definir se seu WEBsite irá utilizar conteúdo próprio, de parceiros ou terceirizado; - definir se este conteúdo será fechado, aberto ou pago; - definir formatos, abrangência, periodicidade e outras possibilidades. Conteúdo

ATIVIDADES ETAPAS Serviços - definir que serviços sua empresa irá oferecer no seu WEBsite; - verificar a disponibilidade para implantação dos serviços (financeira e rh); - definir a forma, os objetivos e como implantá-los corretamente; Serviços

ATIVIDADES ETAPAS Comunidades - segmentar em Grupos o mercado que sua empresa atua, criando um DataBase Marketing personalizado para desenvolver ações segmentadas e identificadas com cada grupo, dentro da percepção/áreas de interesse deste mercado; Comunidades

ATIVIDADES ETAPAS Parcerias Publicidade - definir áreas de interesses comuns, objetivos, formas de atuação, medição de retorno, etc...; Parcerias - definir que forma sua empresa irá divulgar seu WEBsite. Seja através de publicidade on-line ou off-line; - definir os formatos que serão adotados; - Identificar sites potencias para publicidade e como medir o retorno desejado; Publicidade

Estratégias de Marketing Digital ATIVIDADES ETAPAS - analisar as possibilidades e ações disponíveis (marketing direto, afiliação,, de afinidades, de infiltração, etc...) que podem ser implantadas no seu WEBsite; - definir as ações que serão implementadas (formato, periodicidade, público-alvo, etc...). Estratégias de Marketing Digital

ATIVIDADES ETAPAS Comunicação - definir quais as formas de comunicação com o mercado (prospects, clientes, fornecedores, parceiros, imprensa, etc...) - definir que ações serão utilizadas nesta comunicação (criação de marca virtual, newsletter - formato, periodicidade, áreas, tópicos) e o uso do e-mail marketing nas suas mais variadas formas, etc...); Comunicação

ATIVIDADES ETAPAS Ferramentas Campanhas de Fidelização - definir e desenvolver ações visando fidelizar os clientes já conquistados; Campanhas de Fidelização - definir que ferramentas serão utilizadas para o desenvolvimento de seu Plano de Marketing Digital (DataBase Marketing, Newsletter, E-Mail Marketing, medição e análise da audiência, publicidade, mecanismos de buscas, etc...). Ferramentas

Qual o futuro do Marketing via Internet? Apesar de críticas e restrições e dos usuários ignorarem a maioria dos banners, o comércio eletrônico aumenta vertiginosamente. Já não há, sequer, presente para o profissional de marketing que não esteja imerso até as orelhas na Internet - e em todas as novas tecnologias. Mas é essencial não esquecer que o marketing continua tendo seus fundamentos no relacionamento entre as pessoas.

Tecnologias de Conexão Aprender sobre os clientes e rastreá-los por meio de bancos de dados Criar produtos e serviços sob medida para as necessidades dos clientes Tecnologias de conexão em computadores, telecomunicações, informação e transporte ajudam a: Distribuir os produtos de modo mais eficiente Comunicar com os clientes em grandes grupos ou individualmente

A Internet A Internet é considerada a tecnologia que possibilitou um novo modelo de fazer negócios. Novas aplicações incluem: Internet – conexão com os clientes Intranets – conexão com entre os departamentos de uma empresa Extranets – conexão com parceiros de marketing e fornecedores estratégicos As compras serão de mais de USD $1,4 trilhões em 2003. 400.000 empresas estão utilizando a Internet para fazer negócios.

Conexões com os Clientes Os profissionais de marketing tem na mira clientes em menor número mas, potencialmente mais lucrativos. Perguntas: Que valor o cliente traz para a organização? Vale a pena manter estes clientes? O objetivo mudou para: Manter clientes atuais Construir relacionamentos duradouros baseados na satisfação do cliente e no valor superior proporcionado a ele.

Conectando-se Diretamente com os Clientes Muitas empresas utilizam tecnologias que lhes permitem se conectar mais diretamente com seus clientes. Os produtos estão disponíveis por meio de telefone, catálogos, quiosques e comércio eletrônico. Algumas empresas vendem somente por meio de canais diretos (ex.: Dell Computer e www.Amazon.com), outras utilizam um combinação. O marketing direto está redefinindo o papel do comprador na conexão com os vendedores. Os clientes estão se tornando participantes ativos no ajuste da oferta e do próprio processo de marketing.

Conexões com Parceiros de Marketing Conectando-se com parceiros internos Todo funcionário deve ser voltado para o cliente Equipes coordenam os esforços para atender os clientes Conectando-se com parceiros externos Administração da cadeia de suprimento Alianças estratégicas

Conexões com o Mundo ao Nosso Redor Conexões globais Ampliando as conexões Conexões com valores Conexões com responsabilidade social