Os vetores do crescimento Os fatores que impulsionam o consumo no Brasil

Agenda Principais Movimentações de 2009 Qual foi o comportamento do consumo? Fatores que impulsionam o crescimento O que caracteriza cada um dos vetores? Reflexões e Expectativas

Principais Movimentações de 2009

Recuperação da Produção Física Industrial Crescimento de Consumo Os fundamentos sólidos da economia nos últimos 15 anos permitiram uma retomada rápida do crescimento... Fonte: IBGE Nov’08 Nov’09 Fonte: IBGE – Var % Maior massa salarial Recuperação da Produção Física Industrial Crescimento de Consumo Fonte: Latin Focus - 6,3% em Jan’09 e 16,2% menos cheques devolvidos Fonte: Serasa Inadimplência do consumidor em queda recorde Folha On Line 09/02/10 Perspectivas positivas de crescimento do PIB Fonte: IBGE Fonte: FGV Menores taxa de desemprego Maior confiança do consumidor

...e contribuíram para a recuperação do varejo em 2009 Var. % Cestas Nielsen Ano vs Ano Anterior Volume Cestas Nielsen Indexado à 1994 Plano Real 94 2010 % Categorias em Crescimento (acima de 3%), Estabilidade (entre –3% e 3%) ou Queda (abaixo de –3%) de Volume Base: 159 categorias de produto / Índice de Vendas: 1994 = 100 Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index

Maior e Melhor Capital Humano Sólidos Fundamentos Econômicos Esse cenário se mostra sustentável devido a conjunção de fatores econômicos e sociais Maior e Melhor Capital Humano População idade Ativa 68% 54% déc.80 2010 Idade mediana 31 19 Mulheres trabalhando 44% 19% + Classe Média + Saúde + Educação Sólidos Fundamentos Econômicos Geração de emprego e renda Investimentos produtivos Manutenção da recuperação da economia internacional Expectativa do PIB brasileiro (%) Variação do PIB – Fonte: Relatório Focus – BACEN – 23/Nov/09 Fonte: IPEA 6

Qual foi o comportamento do consumo?

Embalagens econômicas 2009 de fato apontou retomada de crescimento em todas as cestas de consumo... Apelo à praticidade (Molho de Tomate, Massa Instantânea, Pão Industrializado) Renda do trabalhador cresceu 9pp acima da Cesta Básica em 2009 Embalagens econômicas (Fraldas e Absorventes) Segmentações (Desodorantes e Sabonetes) Foco: NSE Médio 08 vc 07 09 vs 08 Variação de Volume | 2009 vs 2008 Base: 159 Categorias de Produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index * Variação de Volume sem Cigarros = 2,7\5

...com destaque para as lojas de menor porte e Cash & Carry Índice base 100 = acumulado de lojas de 1970 a 1999 Fonte: Nielsen Total Cash&Carry 08 vc 07 09 vs 08 Variação de Volume – 2009 vs 2008 Base: 159 Categorias de Produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index Total Varejo Faturamento Indexado no Período 1 de 2009  Fonte: Nielsen | Scantrack

Nordeste e Leste contribuem com mais de 80% do crescimento do consumo Folha de S. Paulo 21/03/10 Grande varejo avança no interior do NE Localidades do Norte e do Nordeste ampliam participação no Potencial de Consumo Fonte: Nielsen – Homescan Variação de Volume – 2009 vs 2008 Base: 159 Categorias de Produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index

O mercado de Eletro também apresentou crescimento, impulsionado principalmente pela redução de IPI da linha branca 2009 x 2008 21% 26% VAL VOL 4% PR R$ Linha branca Redução do IPI / Acesso ao crédito Economia gera compra de produtos de maior valor Aumento de fluxo nas lojas beneficia outras categorias Impulsionado por Ventiladores (altas temperaturas) 2009 x 2008 2% 9% VAL VOL 7% PR R$ Peq. domésticos 2009 x 2008 - 6% 12% VAL VOL 19% PR R$ Linha marrom Desaceleração no 1º semestre Seguida de busca de produtos com maior valor (ex: TV LCD) Linha branca: Refrigerador, Lavadoras, Microondas, Fogões, Forno elétrico, Secadora de roupa, Ar condicionado, Freezer; Linha marrom: Televisores, Aparelhos de DVD, Home Theater, Câmera digital, Aparelhos de som, Som automotivo; Pequenos domésticos: Liquidificador, Ferro de passar roupa, Batedeira, Aspirador de pó, Bebedouro elétrico, Ventiladores, Cafeteira elétrica Fonte: Nielsen | Scantrack

Quem ganhou... Celulares que cresceram... Já o mercado de Celulares, após crescimento desde 2006, retraiu 5% em 2009, mas com recuperação no 2º semestre Câmbio impacta operadoras e consumidores no 1º semestre... ... que retardaram compras ...e buscaram produtos de menor custo Fonte: Nielsen | Retail 2009 x 2008 - 5% - 9% VAL VOL - 4% PR R$ 2º. x 1º. Sem. 2009 37% 30% -5% Quem ganhou... Fez mega-promoções Tem produtos para todos os públicos Preço mais competitivo em produtos desejados Cool + Inovação Celulares que cresceram... Touchscreen TV integrada Teclado completo QWERTY Entretenimento Funcionalidade Prods. aspiracionais

O crescimento foi impulsionado principalmente pelos consumidores da classe média, com mais idas ao PDV... Contribuição em volume para o crescimento do Varejo % Variação % 2009 vs 2008 ∆ Frequência ∆ Ticket ∆ Gasto total % Universo Alto – 20% 4% 5% 9% Médio – 44% 8% 2% 11% Baixo – 36% 6% 2% 9% Base de 56 Categorias de Produto | Crescimento de Volume: 3,8% Valor: 9,7% Fonte: Nielsen | Homescan

...e com acesso a uma maior variedade de classes de produto 56% das categorias de NSE Médio contribuem além de sua importância Contribuição Esperada Contribuição NSE Médio para aumento no número domicílios compradores (Fair Share Index) Fonte: Nielsen I Homescan – 2009 vs. 2008

Destaques e perspectivas Os fundamentos sólidos da economia permitiram rápida retomada do crescimento do consumo brasileiro As perspectivas positivas são sustentadas por melhores indicadores socio-demográficos: maior e melhor capital humano Destaques Nordeste e Leste Eletro eletrônico Classe C Supermercado médio porte Farmácias Cash & Carry

Fatores que impulsionam o crescimento 16

Liderança nos mercados? O tamanho da empresa? Alcance global? Cross Industry Meter Top 40 Fabricantes que faturam R$ 187 bilhões (2009), representam 14% do PIB e que cresceram 3,5% (+ 6,3 bilhões de reais) Liderança nos mercados?

Crescimento e tamanho são independentes: todos têm oportunidades para crescer Var % Crescimento Share Faturamento Cia Correlação Cresc. x Fat. R2 0,016 Deflacionado: IPCA 4,9% Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto / Fonte: Nielsen | Cross Industry Meter

...já empresas com alcance global apresentaram padrão de crescimento superior Multinacionais: 4,1% ...apesar do maior crescimento vir de uma empresa nacional Var % Crescimento Nacionais: 0,7% TOP40 - Indústrias Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto / Fonte: Nielsen | Cross Industry Meter

Tanto líderes quanto seguidores conquistam desempenho em seus mercados de atuação Var % Crescimento Share Faturamento Cia Líderes Var: 2,8% Var: 3,9% Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto / Fonte: Nielsen | Cross Industry Meter Deflacionado: IPCA 4,9%

Crescimento Investimento Então, que outros fatores foram determinantes para o aumento do consumo? Maior poder de compra Confiança do consumidor volta a crescer desde jul´09 Crédito segue em expansão mesmo com crise (ating. 45%/PIB em Dez/09) Confiança Crédito Inflação sob controle Socio econômico Juros ao comércio segue tendência de queda Norte e Nordeste ampliam participação no Potencial de Consumo NSE Médio - Renda segue tendência de crescimento Crescimento Investimento em Setores produtivos Fonte: Nielsen | IBGE | FGV

Praticidade / Conveniência Além dos fatores de execução, quatro são os principais vetores do crescimento... Algumas categorias básicas se beneficiam diretamente do maior poder de compra... Mainstream Necessidades Praticidade / Conveniência Sofisticação Faz Bem ... outras somam a isso respostas a novas necessidades Indulgência Busca de produtos e lojas que atendam o tempo escasso da vida urbana Embalagens e lojas menores, compra Online Busca por novidades / Inovações Produtos que atendam necessidades cada vez mais específicas/especializadas Consumidor mais informado, consciente de seu papel no cuidado de sua saúde e de seu ambiente Diet/Light, Baixa Caloria, Nutritivo + Funcional É o berço do “sustentável” Busca produtos com maior valor agregado Desejo de experiência de compra e consumo Consumo auto-indulgente Execução Promo / Pack Ação de Preço Distribuição

Marcas de Alto Faturamento Os vetores sofisticação, praticidade e faz bem contribuem com 82% do crescimento... ...os quais podemos quantificar 100% Universo: marcas responsáveis por 62% do crescimento (R$ 6,3 bilhões) Maior Var. % 27% Marcas de Alto Faturamento 11% das marcas Maior nº de marcas – 35% Mainstream Praticidade Faz Bem Sofisticação Indulgência Total Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto/ 100% Crescimento / Fonte: Nielsen | Retail Index

...sendo que todos os vetores são sustentados por ações de execução, com destaque para o vetor “Faz Bem” 71% do crescimento foi sustentado por meio de ações de execução: Promo/Pack, Ação de Preço e/ou Distribuição Mainstream Praticidade Faz Bem Sofisticação Indulgência Total Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto/ 100% Crescimento / Fonte: Nielsen | Retail Index

Categorias e marcas sem clara diferenciação se beneficiam do aumento do poder de compra e crescem por execução 100% Crescimento Total Praticidade Sofisticação Faz Bem Indulgência Total 100 Mortadela Café em Pó Leite em Pó Desodorante Spray Mainstream Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto/ 100% Crescimento / Fonte: Nielsen | Retail Index

O que caracteriza cada um dos vetores? 26

Praticidade / Conveniência Busca de produtos e lojas que atendam o tempo escasso da vida urbana Embalagens e lojas menores, compra Online Fraldas Sucos Prontos Contribuição para o crescimento 28,5% % Marcas analisadas 23,1% Crescimento faturamento 12,6% Molho de Tomate Importância em faturamento 38,1%

Na cesta de atomatados, há substituição de Polpa, Purê e Extrato por Molho Pronto... Praticidade Origem da Troca Vendas em Volume (‘000kg) – T. Atomatados – T. Brasil INA Fonte: Nielsen | Retail Index Brand Shifiting – Origem da Troca Fonte: Nielsen | Homescan

Preço: e um preço X% a menos... Tira o resto dos gráficos (ficam só 2) ...que cresce pelo desenvolvimento de uma nova embalagem a um preço mais acessível Praticidade R$3,59 R$5,84 15% 26% 52% 70% Preço: e um preço X% a menos... Tira o resto dos gráficos (ficam só 2) Vendas em Volume (‘000kg) e Preço Médio (R$) – T. Brasil INA Fonte: Nielsen | Retaiil Index

Faz Bem Consumidor mais informado, consciente de seu papel no cuidado de sua saúde e de seu ambiente Diet/Light, Baixa Caloria, Nutritivo + Funcional Protetor Solar Iogurte Contribuição para o crescimento 27,9% % Marcas analisadas 35,6% Crescimento faturamento 26,1% Leite Fermentado Importância em faturamento 18,9%

Imp. Embalagens 100% Funcionais % Vendas Nível Socioeconômico Iogurtes é impulsionado por Funcionais, com embalagens maiores e ganho de penetração Faz Bem Imp. Embalagens 100% Funcionais % Vendas Nível Socioeconômico Fonte: Nielsen | Retail Index Fonte: Nielsen | Homescan AS Brasil - Var. Volume de Vendas (09 x 08) Fonte: Nielsen | Retail Index

Sofisticação Buscas por novidades / inovações Produtos que atendam necessidades cada vez mais específicas Desodorante Contribuição para o crescimento 25,1% % Marcas analisadas 10,6% Crescimento faturamento 21,4% Sabão Líquido Importância em faturamento 21,3%

Sabão Líquido dobra seus volumes comercializados em 2 anos, ampliando sua base de lojas... Sofisticação ∆ Lojas Negociantes ND’09 vs JF’06 Sabão em Pó  + 3.830 lojas Sabão Líquido  + 11.490 lojas Volume de Vendas Indexado em JF’07 Fonte: Nielsen | Retail Index

...com consumidores concentrados em perfis de classe média e baixa, comprando mais e trocando de segmento Sofisticação Contribuição para os Ganhos de Sab.Líquido  51,8% 38,6% BATALHADOR NSE Médio e Baixo Escolhe marcas por preço, promoção e rendimento do produto Pop% 4% 18% 6% 43% MADURO BEM SUCEDIDO NSE Alto Alta fidelidade às marcas Preocupa-se com a relação qualidade/preço 18% 10% Análise de Troca de Segmentos & Perfil Demográfico / Fonte: Nielsen | Homescan

Indulgência Busca produtos com maior valor agregado Desejo de experiência de compra e consumo Consumo auto-indulgente Ap. Salgado Chocolate Contribuição para o crescimento 7,4% % Marcas analisadas 20,0% Crescimento faturamento 26,9% Goma de Mascar Importância em faturamento 5,2%

Fonte: Nielsen | Retail Index Categorias e segmentos indulgentes apresentam crescimento superior ao mercado... Indulgência FM/08 FM/10 FM/09 Fonte: Nielsen | Retail Index

...com um alto número de lançamentos de alto preço Indulgência Posicionamento de Preço Lançamentos 8,2% share 2.167 SKU’s lançados 810 SKU’s adicionais na gôndola Fonte: Nielsen | Scantrack Fonte: Nielsen | Retail Index

Conclusão O varejo apresentou crescimento de 2,2% em volume e 3,7% em valor, com destaque para: Lares de Classe Média Supermercados de médio porte 87% do crescimento concentrado nas regiões Nordeste e Leste Por quê? Maior renda do consumidor Praticidade Faz Bem Sofisticação Indulgência Todos eles suportados por execução

Reflexões e Expectativas 39

Reflexões As empresas podem crescer independente do seu tamanho, alcance global e liderança, para isso devem: Escolher um vetor de atuação e suportá-lo com uma boa execução Diferenciar seus produtos, ofertas e apelos tanto para a classe alta quanto para a classe média Se a sua empresa atua em categorias básicas (commoditizadas), lembrar que é possível: Desenvolver marcas que despertem a necessidade de auto-indulgência Ou investir em forte execução no PDV para promover o crescimento de suas marcas Combinação entre Praticidade e Custo-Benefício mostra-se fundamental para aumentar penetração na classe média, que é a impulsionadora do crescimento

Expectativas O ambiente de sofisticação do consumidor exigirá mais opções, novos nichos de consumo e disposição de mais itens, por isso espera-se: Intensificação do número de lançamentos Dificuldades de listagem de novos produtos e gestão do sortimento O grande desafio: definir um sortimento ótimo Espera-se um crescimento entre 4% e 6% no volume das categorias em 2010, o que representará um aumento de 6% a 8% em faturamento real das Cestas Nielsen

Obrigado! Eduardo Ragasol