Aula 13 Ética e Legislação em vendas Profa. MSc. Daniela Ferreira Suarez

Após o conteúdo dessa semana o aluno será capaz de: • Definir as responsabilidades éticas da gerência e da equipe de vendas perante a organização e os clientes; • Identificar os comportamentos éticos e legais nas atitudes da equipe.

A Ética é uma palavra de origem grega (ethos) que pode ser traduzida como costume. Ela é um conjunto de regras, princípios ou maneiras de pensar que guiam, ou chamam a si a autoridade de guiar, as ações de um grupo em particular. É também o estudo sistemático da argumentação sobre como nós devemos agir (fi losofi a moral), fazendo uma investigação geral sobre aquilo que é bom e certo visando facilitar a realização das pessoas, ou seja, visa o ser humano a realizar-se a si mesmo, isto é, como pessoa. Fonte: GOLDIM, José Roberto. Ética. Disponível em http://www.ufrgs.br/bioetica/etica.htm (Acesso dia 23 maio 2011) Há muitas definições de ÉTICA. A palavra tem origem no grego éthos, que significa “caráter”, referindo-se à índole de uma pessoa. Para muitos estudiosos, ética tem o mesmo significado que moral. Ética em marketing não é uma disciplina, um tema ou uma preocupação nova.

As organizações frequentemente serão confrontadas com dilemas éticos que influenciam a tomada de decisões. Isso sempre se fez presente. Porém, nos dias atuais, observamos uma crescente preocupação das pessoas no mundo com questões ambientais, de responsabilidade social, de ações voluntárias etc., fiscalizando ativamente o comportamento e as ações das empresas que insistem em agredir o planeta e a sociedade, de forma antiética e ilegal. As organizações devem treinar continuamente seus colaboradores a agir de forma responsável e ética com todos os stakeholders e com o público em geral

Cuidado especial para que dados e informações sigilosas sobre empresas, clientes e mercado não sejam usados de forma irresponsável e indevida. A atenção serve para todos que representam a organização.

O Greenpeace é uma organização não-governamental com sede na Holanda e escritórios espalhados no mundo por mais de quarenta países. Foi criada em 1971, no Canadá, por imigrantes americanos. Atua internacionalmente em questões relacionadas à preservação do meio ambiente e ao desenvolvimento sustentável, com campanhas dedica-das às áreas de florestas (Amazônia, no Brasil), clima, energia nuclear, oceanos, engenharia genética, substâncias tóxicas e energia renovável. É financiada com dinheiro de pessoas físicas apenas, não aceitando recursos de governos ou empresas. Tem atualmente cerca de três milhões de colaboradores em todo o mundo – mais de quarenta mil no Brasil – que doam quantias mensais que variam de acordo com o país. Recebe ainda doações de equipamentos e outros bens materiais, usados geralmente nas campanhas e ações do grupo. O Greenpeace busca sensibilizar a opinião pública através de atos, publicidades e outros meios, sua atuação é baseada nos pilares filosófico-morais da desobediência civil e tem como princípio básico o testemunho presencial e a ação direta. O Greenpeace é uma organização global e independente que atua para defender o meio ambiente e promover a paz, inspirando as pessoas a mudarem atitudes e comportamentos. Investigando, expondo e confrontando crimes ambientais, desafia os tomadores de decisão a reverem suas posições e mudarem seus conceitos.

Há padrões seguros para decidir se uma determinada prática é ética ou não? • A ação que vou tomar é arbitrária ou extravagante? Ela discrimina de maneira injusta um indivíduo ou grupo? • Estou pensando só no retorno financeiro em detrimento de benefícios coletivos? • A ação que vou tomar viola os direitos morais ou legais de algum indivíduo ou grupo? • A ação que vou tomar conforma-se a padrões morais aceitos? • Há cursos de ação alternativos que tenham menos probabilidade de causar danos reais ou potenciais?

DISCUTINDO A ÉTICA A imagem que os colaboradores têm da organização com que trabalham diretamente ou a que prestam serviços é muito importante.

Ética nos negócios e nas organizações A ética nos negócios pode ser analisada em três níveis: pessoal, organizacional ou em termos macro.

As circunstâncias sociais e culturais da comunidade podem diferir um pouco dos valores pessoais ou organizacionais. Para evitar esse conflito, é comum que as empresas estabeleçam para seus funcionários um código de ética que facilite a interação com os stakeholders da instituição. O clima ético depende do esforço de todos os funcionários em aderir física e mentalmente aos valores éticos da organização, em especial no momento de tomada de decisão.

Ética na pesquisa de mercado O compromisso com a objetividade ou precisão se revela fundamental, dada a freqüência com que ocorrem práticas enganosas, invasão de privacidade, falta de preocupação com os temas ou com os entrevistados. Algumas questões éticas mais comuns no tocante à pesquisa de mercado podem ser: • Promessas de anonimato sobre o patrocinador da pesquisa. • Venda ou captação de recursos sob disfarce de pesquisa. • Procedimentos de pesquisa pouco claros. Estudos de observação sem o consentimento prévio dos participantes da pesquisa. • Uso de técnicas de pesquisa projetiva ou qualitativa. • Cruzamento de dados provenientes de diferentes fontes. • Perguntas e questões muito pessoais. • Uso de bases de dados por computador sem autorização. Invasão de privacidade

Várias organizações preocupam-se com a ética na pesquisa de mercado, no Brasil e no exterior, e dispõem de códigos que servem como bom referencial: Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado (Abimepe), Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado (SBPM), Sociedade Européia de Pesquisa de Opinião Pública e de Mercado (Esomar), Adversiting Research Foundation, American Marketing Association, Council of American Survey Research Organizations, Marketing Research Association e Qualitative Research Consultants of America.

Ética na pesquisa de mercado A pesquisa de mercado é muito importante para o departamento de marketing. Por meio dela, a organização conseguirá saber o quê, como e por que os seus clientes e os prospects gostarão de consumir, ficarão satisfeitos ou evitarão a empresa. Algumas questões éticas mais comuns no tocante à pesquisa de mercado podem ser: • Promessas de anonimato sobre o patrocinador da pesquisa. • Venda ou captação de recursos sob disfarce de pesquisa. • Procedimentos de pesquisa pouco claros. Estudos de observação sem o consentimento prévio dos participantes da pesquisa. • Uso de técnicas de pesquisa projetiva ou qualitativa. • Cruzamento de dados provenientes de diferentes fontes. • Perguntas e questões muito pessoais. • Uso de bases de dados por computador sem autorização.

Ética na administração do produto Os produtos, serviços e idéias de uma organização constituem a razão de sua existência e lhe conferem deveres éticos. Assim, o consumidor tem direito à informação relevante sobre o produto, à segurança e às garantias. Os países normalmente oferecem ampla e pormenorizada legislação para assegurar os direitos dos produtores e dos consumidores, mas a preocupação ética deve se antecipar à lei. Por prudência, as organizações zelam pelos direitos autorais, pelas patentes de invenções e produtos, além de registros de marcas. Todo cuidado nesse campo se faz necessário.

Ética na administração do preço Além das estratégias de estabelecimento de preços expressamente proibidas por lei, existem outras consideradas legais, mas de valor ético duvidoso. A determinação dos preços é uma das mais difíceis tarefas em marketing, pois implica análise de custos, concorrência, clientes e governo, entre outros fatores. Os clientes podem interpretar afirmações de preços baixos de forma mais literal do que o pretendido. Os princípios de justiça e eqüidade assumem uma importância enorme nas decisões de estratégicas de marketing. Há muitas maneiras de usar os preços como uma ferramenta de marketing eficiente. Os preços podem ser até mesmo uma extensão da responsabilidade social.

Depois que o furacão Andrew devastou o sul da Flórida, nos EUA, em 1992, as lojas Home Depot recusaram-se a elevar os preços, embora alguns fornecedores tenham reagido à intensa demanda por materiais de construção aumentando seus preços em até 40%. Ao recusar-se a tirar vantagem da desgraça de seus clientes, a Home Depot estava praticando um marketing de relações – centrando-se em construir relacionamentos de longa duração com os clientes e não apenas nos lucros que poderiam resultar de transações individuais. Como observou um morador, “se eles tivessem gastado 50 milhões de dólares em propaganda, não teriam conseguido comprar a boa reputação que obtiveram” segurando os preços.

Ética na venda pessoal Uma vez que a venda pessoal se baseia em interações e relações entre pessoas, não é de admirar que essa área do marketing suscite muitas questões éticas e legais. O caráter educacional da venda deve ser preservado, com a informação sobre especificações, capacidades e limitações do produto ou serviço em questão.

No Brasil, a propaganda é regulamentada pelo Código de Defesa do Consumidor (Lei no 8.078/90). A jurisdição brasileira abrange a vigilância contra a propaganda antiética, discriminatória, parcial ou enganosa, além do controle de propaganda dirigida às crianças. Dessa forma, uma empresa só pode anunciar que seu produto não contém colesterol, é light ou ajuda na prevenção de doenças do coração se houver estudos que comprovem o fato. Se for descoberto que a afirmação de uma propaganda é enganosa, pode ser exigida uma propaganda corretiva, ou seja, que a companhia veicule novos anúncios para corrigir uma mensagem enganosa ou parcial anteriormente divulgada. A ética na propaganda e na promoção de vendas Uma vez que a propaganda pode influenciar os clientes, os profissionais de marketing têm responsabilidades legais e éticas por seu uso adequado. Assim, ao conceber campanhas, as leis que controlam a propaganda, as atitudes sociais em relação à propaganda e as diretrizes do setor devem ser consideradas.

CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), organização não-governamental que zela pela comunicação comercial, sob todas as formas de propaganda, oferece diretrizes a serem adotadas pelos profissionais de marketing. Em caso de práticas antiéticas na propaganda, consumidores, varejistas, órgãos governamentais e outros agentes envolvidos são encorajados a dar queixa a essa instituição. O órgão não pode forçar as companhias a retirar anúncios por ele contestados, mas a maioria delas o faz; caso contrário, a divisão informa ao órgão governamental competente. Durante muitos anos, a divisão policiou a propaganda impressa e televisiva, e agora também inspeciona a propaganda pela internet. Com o apoio do CONAR e do IVC (Instituto de Verificação de Circulação), a Associação de Mídia Interativa (AMI) também desenvolveu um código de auto-regulamentação para controlar a propaganda interativa, como, por exemplo, em peças de anunciantes de cigarros ou com utilização de cenas de sexo.

REGULAMENTAÇÕES GOVERNAMENTAIS

Inserir vídeo ética – Mario Sergio Cortella